Medya, Toplumsal Sistem ve İzleyici İlişkileri

Modern toplumlarda medyanın; haber ve bilgi verme, eğitme, eğlendirme, denetleme, toplumsallaştırma, eleştirme ve kamuoyu oluşumuna katkı sağlama gibi toplumsal hayata dair bir çok fonksiyonu vardır (Güz, 2005: 14). Medya, demokratik seçimlerin yapılabilmesi için halka hükümet ve politika hakkında bilgi sağlamak, hükümetin dördüncü kuvveti veya bekçisi gibi hizmet etmek, acil durumlarda genel alarm ve acil duyurularda bulunmak, ekonomik sistemin işleyişi için gerekli enformasyonu sağlamak, insanların rahatlamasına yardım etmek, boş zamanlarını değerlendirmek, eğlence içeriği sunmak gibi birçok işlevi yerine getirerek toplumda kendisine karşı bir bağımlılık yaratmaktadır (Severin ve Tankard, 1994: 461). Karmaşık toplum yapısı ve gelişen teknoloji medyanın etkisini ve öncül görevlerini her geçen gün daha da arttırmaktadır.

Kitle iletişim araçlarının ana işlevi, enformasyon ve bilgi yayımının yanında iletişimin toplumsal biçimlerini de aktaran araçlar olarak toplum genelinde meydana gelen değişimleri belirlemesi ve onlara eşlik etmesidir. Bu anlamda yeni kitle iletişim araçlarının ortaya çıkışı, devamlılık ya da yeniden yatırımdan daha çok toplumda meydana gelen her türden değişimi ifade etmektedir ve bu değişim, kitle iletişim araçlarıyla birlikte, siyaset ve ekonomide, toplumda da (insan ilişkilerinde, tüketim alışkanlıklarında, yaşam pratiklerinde) etkisini hissettirmektedir (Barbier ve Lavenir, 2001: 13). Kısacası kitle iletişim araçları, sosyal çevre ve birey arasında çoğu kez ayrımlanamayacak türden bir ilişki söz konusudur .

Medya sisteminin gücü; bireylerin, grupların, kurumların, sosyal sistemlerin ve toplumların hedeflerine ulaşmak için gereksinim duyduğu sınırlı bilgi kaynakları üzerindeki kontrolünde yatmaktadır. Ancak bu ilişki tek yönlü değildir. Medya sistemi de fonksiyonlarını yerine getirebilmek için toplumsal sistem içerisinde yer alan başka kaynaklara ve sistemlere bağımlı olabilmektedir. Başkaları (bireyler, kurum ve kuruluşlar, ekonomik ve kültürel sistem ve organizasyonlar) hedeflerine ulaşmak için medya kaynaklarına bağlı olduğu kadar medya sistemi de başkaları tarafından kontrol edilen kaynaklara bağlıdır (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 304).

Siyasi, ekonomik, kültürel ve diğer sosyal sitemlerle olan ilişkileri nedeniyle medya sistemi çok farklı sosyal roller üstlenebilmektedir. Medya içeriğini ve yapısını biçimlendiren politik, ekonomik ve sosyal gerçeklikler bulunmaktadır. Medyanın içerik

oluşturma, yayma ve dağıtma işlevleri ile medya ürünlerini tüketmenin kültürel, sosyal ve kişisel önemini anlamak için, medya ile diğer sosyal sistemler arasındaki yapısal ilişkiler dikkate alınmalıdır. Burada toplumun politik, askeri ve ekonomik istemleri ile medya ilişkisi, medya içeriğini oluşturmada etkili olan gelenekler, değerler ve roller, medya organizasyonunun yapısı gibi kültürel gerçeklikler önem kazanmaktadır (Hazar, 2003: 251)

Medya sisteminin de hedefleri vardır ve bu hedeflere ulaşmak için kontrolü altındaki kaynaklardan daha fazlasına ulaşması gerekmektedir. Medya sistemi ile kastedilen yalnızca onun yazılı (gazete, dergi gibi) ve elektronik (televizyon, radyo, internet gibi) biçimleri değil, aynı zamanda bilgi toplama/yaratma, işleme ve yaymada yer alan (reklamcılar, basın yayın kuruluşları, prodüksiyon şirketleri) çapraz-medya organizasyonlarının tümü, mesleki vakıfları, birlikleri ve kitle iletişim ürünlerinin üretiminde yer alan diğer organizasyonları içeren geniş kapsamlı bir çatı düşünülmelidir.

Medya bağımlılık ilişkilerinin iki yönlü yapısını anlayabilmek için, medya ve siyasi sistem arasındaki ilişkilere bakmak daha aydınlatıcı olacaktır.

Siyasi sistemin kontrolü altındaki bazı kaynaklar, medya sisteminin hedeflerine ulaşması için gereklidir. Modern kapitalist toplumlarda medya sisteminin en temel hedefi, kâr yapmaktır. Bir diğer önemli hedefi ise, meşruluğu ya da diğerlerinin medyaya basın özgürlüğü, koruyucu ve araştırmacı roller gibi bazı sosyal rolleri oynama hakkı gibi belirli özgürlüklere sahip olma hakkını verme rızasıdır. Diğer hedefler ekonomik büyüme ve durağanlıktır. Siyasi sistem; medya sisteminin kâr edebilirliğini, büyüme fırsatlarını ve ekonomik durağanlığını etkileyen yasamayı, düzenleyici araçları, tarif ve ticaret politikalarını kontrol etmektedir. Siyasi sistem, medyanın demokratik bir toplum için gerekli olduğu tezini ileri sürmekte ve yapısal ve yasal haklarını koruma altına alarak medya sisteminin bir bilgi sistemi olarak işleyebilmesine imkan tanımaktadır (Rubin ve Windahl, 1986: 185; DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 305). Medya sisteminin bu kaynaklara erişiminin engellendiği ya da sınırlandırıldığı durumlarda ise hem medya organizasyonlarının yapısında hem de toplumla ve izleyicilerle olan ilişkilerinde sıkıntılar doğmaktadır.

Otoriter uluslarda, devletler ve/ya yönetici siyasi partiler; ideolojik kontrol ve propaganda çalışması karşılığında medya sistemleri için ciddi ölçüde finansal kaynak sağlamaktadır. Yapısal bağımlılıklar ya da medya ve diğer toplumsal sistemler (özellikle de sosyo-ekonomik sistem) arasındaki birbirine bağlı ilişkiler, medya hareketinin yapısal

sınırlarını çizmekte ve bu da bireylerin yararlanabileceği bilgi akışını biçimlendirmektedir (Rubin ve Windahl, 1986: 185) Bir başka deyişle medya sisteminin, toplumsal hayatta oynayacağı rollerinin sınırları siyasal sistem tarafından çizilmektedir.

Aşırı otoriter siyasi sistemler, bireysel kullanıcılar için mevcut olan işlevsel alternatiflerin sayılarına sınırlama getirmekte, bireyin sosyal aktiviteleri ve kişiler arası ilişkileri sınırlandırılmaktadır. Bireyin bilgi arayış stratejileri ne kadar dar olursa spesifik bir iletişim kaynağına bağımlılık olasılığı o denli yüksek olacaktır. Toplumsal sistemler ve medya sistemi arasındaki ilişki, bir toplumda medya sisteminin etkisi ve fonksiyonunu (beş basın sistemiyle belirlenen: otoriter, özgürlükçü, komünist, sosyal sorumlulukçu ve gelişimci) ortaya koymaktadır. (Tai ve Sun, 2005: 8-9) Toplumsal sistemler ve izleyici arasındaki ilişki, bireyin sosyal bir çevrede ne kadar özgürlüğe ve kaynağa sahip olduğunu gösterirken; izleyici-medya ilişkileri bireylerin ve medya ilişkilerinde sahip olduğu ve daha sonra izleyicinin belirli medyaya bağımlılık ya da bağımsızlığına yol açan göreli kaynakları ve ağırlığını ortaya koymaktadır.

Sonuçta, genel olarak, diğer bir sosyal sisteme göre medya sisteminin ne kadar güce sahip olduğu; siyasi, ekonomik, dini, ailevi, eğitsel, askeri, eğlence ya da yasal sistem olsun her bir sistemin bağımlılıklarının ve kaynaklarının dağılışının bir ürünü ve sonucu olarak gerçekleşmektedir..

Şekil 5’te ortaya konulan ilk model üç ana unsur (kitle iletişim araçları, toplum ve izleyici) arasındaki bu karşılıklı ilişkiyi ve etkilerle olan bağı göstermektedir.

Şekil 5: Medya Bağımlılık Modeli (Severin ve Tankard, 1994: 462) TOPLUMSAL SİSTEM

(denge derecesi değişir)

KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI

(enformasyon işlevleri sayı ve merkezilik açısından değişir)

İZLEYİCİLER

(Kitle iletişim araçlarının enformasyonuna bağlılık derecesi

değişir)

ETKİLER

Bilişsel Duygusal Davranışsal

Model, kitle iletişim araçlarının neden olabileceği etkilerle toplumun yapısal şartları arasında bir bağlantı olduğunu varsaymaktadır. Kuram, kompleks ve modern toplumlarda iletişim araçlarını; “bireysel ve grup eylem düzeylerinde olduğu kadar toplumsal düzeylerde de idame ettirme, değişme ve çatışma süreçlerine katılan, bu süreçlerde hayati öneme sahip enformasyon sistemleri” olarak (McQuail ve Windahl, 1997: 130) kabul eder. Medya sisteminin, toplumsal sistem ve onun alt sistemleri ile (siyasi, askeri, ekonomik, kültürel) olan bu ilişkisi, bir yapısal bağımlılık ilişkisidir ve temel makro birimler (medya, toplumsal sistem, izleyiciler) arasındaki karşılıklı süregelen ilişkiyi anlatmaktadır (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 305).

Bağımlılık modeli; medya, toplumsal sistem ve izleyici üçlemesinden yalnızca izleyicilerin etkileneceğini ileri süren ve bu etkiyi araştıran bir model değildir. Model, aynı zamanda izleyici etkilerinin toplumsal sistem ve kurumlar üzerinde de değişimlere yol açabileceğini ileri sürmektedir. (Vietnam Savaşı’nda televizyonda sunulan gece haberlerinde sürekli çatışmaları yansıtan savaş görüntüleri savaş aleyhtarı bir muhalefetin oluşmasına yol açmış ve bu durumda yönetim dış ilişkiler siyasetini gözden geçirmek zorunda kalmıştır (Fejes, 2005: 308).)

Medya bağımlılık ilişkilerinin doğasındaki değişimin iki temel kaynağı çelişki, ve adaptasyondur. Diğer sistemler gibi medya da kaynak kontrolünü maksimuma çıkarmak ve bağımlılığını en aza indirmenin, yani daha güçlü olduğu asimetrik ilişkiler yaratmanın yollarını aramaktadır. DeFleur ve Ball-Rokeach da -evrimci kuramcılar gibi düşünmekte-; sosyal sistemlerin hiçbir zaman aynı kalmadığını, aksine her zaman daha kompleks biçimlere doğru evrimleştiğini, değişimden geçtiğini ileri sürmektedirler.

Toplumların değişen koşullar karşısında hayatta kalabilmesi için, medya ve sosyal organizmanın diğer parçaları arasındaki birbirine bağlı olan ilişkilerin de bir değişimden geçmesi gerekmektedir. Bu tür adaptasyon değeri olan değişimler çoğunlukla yavaş ve plansızdır, bu nedenle de ortaya çıktıkları anda fark edilmeleri güçtür (DeFleur ve Ball- Rokeach, 1989: 321-322).

Bu tür bir değişimin örneğini, siyaset-medya sistem ilişkisinde görmek mümkündür. Siyasi ortamda ve medya sistemindeki değişimler, adım adım medya bağımlılık ilişkilerini değiştirmiştir. Hiçbir şey olmadıysa bile, en azından söz konusu ilişki daha yoğun hale gelmiştir. “Mahalle aralarında” ve “kahve köşelerinde” desteklenen adayların yok oluşu ve medyada reklam için ayrılan kampanya bütçelerinin dramatik artışı

göz önüne alındığında, bugün herhangi bir seçimi medya olmaksızın gerçekleştirmek neredeyse imkansızdır. Makro siyaset-medya sistemi ilişkisindeki bu değişimler, siyasi organizasyonlar gibi daha küçük siyasi birimler üzerinde bir "dalgalanma etkisi" yaratmıştır. Yakın tarih, öfkeli siyasetçilerin saldırgan medya kurumlarının ekonomik durumunu zayıflatmak için düzenleyici kurumları kullanma ya da basına sınırlamalar getirme çabalarıyla doludur. Medyanın siyasi sisteme olan büyük bağlılığı, medya kurumlarının ve hatta bireysel kitle iletişimcilerinin belirli sınırları aşmayarak kaçınmaya çalışacağı "çatışma" potansiyellerini de beraberinde taşımaktadır (DeFleur ve Ball- Rokeach, 1989: 322-23).

İktidarlar, iletişim araçları kaynaklarının varlığını, içeriğini ve görevsel alternatifleri düzenlemektedir. Kültürel sistemler ve özel çıkar grupları ise iletişim kanallarını ve içerik kullanımını tayin etmektedirler. Yani medya sisteminin ne şekilde işleyeceği de siyasal, toplumsal, ekonomik ve kültürel sistemlerin belirleyiciliğindedir. İzleyici, toplumsal sistem ve medya arasındaki ilişkiler bu yönüyle statik değil dinamiktir ve ilişkiler sürekli değişim göstermektedir (Erdoğan ve Alemdar, 2005: 207-209)

Aşağıdaki şekilde (Şekil 6) medya bağımlılığı ilişkilerindeki değişikliklerin; borunun en tepesinde medya sisteminin toplumdaki konumu ile başlayan, ve onun bağımlılık ilişkileriyle diğer sosyal sistemlere, kurumlara, kişilerarası ilişkilere ve sonunda bireylere nasıl yayıldığını göstermektedir. "Değişimin dalgalanma etkisi" olarak adlandırılabilecek bu durumda ileri düzeylerde meydana gelen değişimler, daha alt düzeylerdeki bağımlılık ilişkilerini etkilemektedir. Bununla birlikte sistemlerdeki değişim, salt yukarıdan aşağıya ya da büyükten küçüğe şeklinde değildir. Yukarıdan aşağıya doğru oluşan değişimler (makrodan mikroya) her ne kadar daha hızlı bir biçimde yayılsa da, mikro bağımlılık ilişkilerindeki değişimler de zamanla (mikrodan makroya) yayılabilir. Örneğin, bireyler eğer medyanın aynı zamanda eğlendiren ya da oyun amaçlarına hizmet eden bir biçimde "sosyal anlama"ya yönelik bilgi üretmesini beklerse, bu durumda “eğlenceli” olmayan “ciddi” bilgiden de kaçınabilirler (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 323-24). Bireylerin hedeflerindeki bu değişiklik, medyada, kurumlarda ve sonunda toplum düzeyinde hissedilecektir.

Şekil 6: Bağımlılık İlişkilerinde Değişimin Dalgalanma Etkisi

Kaynak: (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 324)

Kompleks modern toplumlarda bireysel ve grup düzeyinde ilişkileri sınırlanan izleyiciler, kendi toplumlarında ne olduğuna dair bilgilendirilmek ve yönlendirilmek, kendi iç dünyalarında huzur bulabilmek ve bazen gerçeklerden ve stresten kaçmak için medyanın enformasyon kaynaklarına bağımlı hale gelmektedirler.

Medya Bağımlılığı modeli, izleyici etkilerini diğer sosyolojik modellerden çok daha kapsamlı bir toplumsal yapı bağlamında ele almaktadır. Modele göre, toplumlar daha karmaşık hale geldikçe bireyler daha kapsamlı toplumsal sistem hakkında bilgi edinebilmek amacıyla medyaya daha çok bağımlı hale gelmekte, bağımlılığın türü ve düzeyi ise toplumun yapısal koşullarına (çatışma, istikarsızlık, değişim dönemleri) göre değişmektedir. (Fejes, 2005: 307-308). Model, toplumsal istikrar ve istikrarsızlık etkenlerini, medyanın etkileri konusunda belirleyici şart olarak öne sürmektedir. DeFleur ve Ball-Rokeach’a göre, medya etkileri hususunda “güçlü etki” ya da “sınırlı etki” durumunu tayin eden belirleyici unsur toplumsal şartlardır. (DeFleur ve Ball-Rokeach; 1989: 310). Makro Mikro TOPLUM SİSTEM KURUMLAR KİŞİLERARASI İLİŞKİLER BİREY

(siyasi, ekonomik, kültürel)

(Eğilimler, şirketler, mesleki birlikler)

(Aile, meslektaş, arkadaş ve komşular)

Bu bağlamda, bağımlılığın çeşidi ve derecesini etkileyen başlıca iki durum söz konusu olmaktadır. Birincisi, toplumun geçirdiği değişim, çatışma ve istikrarsızlığın derecesidir. İkincisi ise kitle iletişim araçlarının gerçekte enformasyon kaynağı olarak merkezi konumu ve önem derecesidir (Ball-Rokeach, 1998: 20, McQuail ve Windahl, 1997: 130) Medya; özellikle belirsizlik, tehdit/tehlike dönemlerinde, toplumsal yapılarla birlikte, bağımlılık derecelerinde de önemli değişiklikler yaratabilme gücüne sahiptir (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 313; Loges ve Ball-Rokeach, 1993: 602 Hirschburg vd, 1986, 118-119; Cohen vd, 2002: 223; Lowrey, 2004: 354). Bireysel düzeyde, kişinin "kişisel çevresine dair algısı", bireyin hedefleriyle bağımlılık ilişkilerinin yoğunluğunu ve kapsamını etkileyecek önemli bir faktör olarak değerlendirilir. Bu bağlamda, kişinin çevresini tehdit edici mi, yaygın bir belirsizlik ortamı gibi mi yoksa her ikisi gibi algılayıp algılamadığını tahmin etmek önemlidir (Hirschburg vd., 1986:119).

Medya bağımlılığı kuramı doğrultusunda çok sayıda araştırma yapılmıştır. İnsanların rutin zamanlarda medya ile geliştirdiği bağımlılık ilişkileri ile kriz (belirsizlik/tehlike) dönemlerinde gelişen bağımlılıklar konusunda belirgin farklılıklar söz konusudur.

Kompleks modern toplumlarda, kişilerin emin olmadığı ve her gün birinin ortaya çıktığı bir sürü konu vardır. Toplumdaki bu belirsizlikler stres yaratır ve kişiler bunu azaltmanın yollarını arar. Medyaya yönelme bu stresten kurtulmayı sağlayabilir (Severin ve Tankard, 1994: 461). İnsanların temel bir ihtiyacı, medya bağımlılığının ön koşulu olan belirsizliğin yok edilmesi/azaltılmasıdır. Kuramın savunucularına göre; bireyler, sosyal çevrelerinde belirsizlik ve tehdite ilişkin işaretler algıladıklarında; anlama, yönelme ve oyun hedeflerine daha fazla motive olmakta ve mikro düzeyde bağımlılık ilişkilerini güçlendirip genişletmektedirler (Lowrey, 2004: 341). Bireylerin mikro düzeyde medya ile bağımlılık ilişkilerindeki tüm çeşitlilik ise bireyler tarafından yaratılmaktadır.

Ball-Rokeach, yaygın belirsizlik (sosyal bir durumu tanımlayamama) ve odaklı belirsizliğin (insanların bilinen bir duruma müdahale etmek için uygun davranışı belirleyememesi) konusunda yaptığı araştırmadan şu üç sonucu çıkarmıştır: (1) Belirsizliğe adaptasyonun en yaygın biçimi, bilgi arayışı ve gerilim azaltıcı davranış arasında gidip gelme sürecidir, (2) belirsizlik doğuran durumlarla karşılaşan kişiler, benzerlikler temelinde etkileşim içinde bulunacakları bireyleri seçerler ve (3) duruma dair önerilen bir tanımın çoğunluk tarafından kabulü, belirsizlik durumunun çözümü için ön koşuldur (Merskin, 1993: 91). Belirsizlik durumunda medyaya yönelim, 1986’da Amerika’nın

Libya’ya saldırısı sırasında da gözlemlenmiştir. Donlon ve Roush’a göre; CNN prime-time televizyon yayını, saldırıyı izleyen gecede (402 binden 2.1 milyon izleyiciye ulaşarak) en yüksek izlenme oranlarına ulaşmıştır (aktaran Severin ve Tankard, 1994: 469).

Bu konudaki öncül araştırmalardan biri de Hirschburg ve arkadaşlarına aittir. Hirschburg, Dillman ve Ball-Rokeach (1986: 124), medyanın Washington Eyaletindeki St. Helens Volkanı'nın patlamasıyla ilgili temel bilgi kaynağı olduğunu ve insanların medya kaynaklarına dayanmaya devam ettiğini ortaya koymuştur.

ABD'de son yıllarda yaşanan en önemli kriz dönemi, 11 Eylül'de gerçekleştirilen intihar saldırıları olmuştur. 11 Eylül saldırıları öncesinde ve sonrasında insanların bilgi kaynağı olarak başvurdukları ortamlarda ve bu kaynaklara yönelik önceki alışkanlıklarında önemli değişiklikler olmuştur. Bu konuda yapılan bir araştırmada (Cohen vd. 2002: 222- 227) insanların "11 Eylül'ü hangi kaynaktan öğrendikleri"ne ilişkin verdikleri cevaplar televizyonun insanların öncelikli bilgi kaynağı olmaya devam ettiğini göstermektedir. 11 Eylül trajedisini deneklerin yüzde 40'ı televizyondan öğrenirken, yüzde 33.7'si eş-dost arkadaş sohbetinde, yüzde 19.5'i radyodan ve 4.7'si diğer kaynaklardan duyduklarını belirtmişlerdir. Araştırmada 11 Eylül olaylarının insanların medya alışkanlıklarını etkileyip etkilemediği de ortaya konmuştur. Yanıt verenlerin büyük çoğunluğu 11 Eylül'den sonra daha fazla televizyon seyrettiğini (62.4%) belirtirken, daha fazla gazete okuduğunu (38.5%), komşularıyla daha fazla konuştuğunu (31.7), daha fazla radyo dinlediğini (29.8) kaydedenler de olmuştur. Deneklerin yüzde 24'ü ise 11 Eylül'den sonra internette daha fazla vakit geçirdiğini kaydetmişlerdir. Yani toplamda araştırmaya katılanların üçte ikisinden fazlasının 11 Eylül'den sonra iletişim kaynaklarına ayırdıkları zamanı artırdıkları belirlenmiştir.

Yine 11 Eylül saldırıları sonrası insanların medya ilişkileri ve bağımlılıkları üzerine odaklanan bir araştırma; tehdit algısı yüksek düzeyde olan bireylerin medyaya daha bağımlı hale geldiklerini, tehdit/kriz dönemlerinde sosyo-ekonomik statü değişkeninin bağımlılık düzeyi ile ilişkisinin olmadığı ortaya koymuştur. Lowrey'in araştırması, insanların 11 Eylül saldırıları ile ilgili olarak yöneldikleri iletişim ortamlarını televizyon, basılı medya araçları (gazete ve dergi), kişilerarası iletişim, radyo ve internet şeklinde sıralamıştır. İnsanların 11 Eylül saldırıları ile ilgili olarak, "sosyal anlama" ve "sosyal oryantasyon" hedeflerine yönelimleri konusunda demografik değişkenlerin etkili olmadığı sonucuna ulaşan Lowrey, kriz döneminde medyaya daha bağımlı olan bireylerin tutum ve davranışlarında, krizi resmeden değişiklikler yaşandığını (2004: 349-352) söylemektedir.