BÖLÜM

KİTLE İLETİŞİMİNİN ETKİLERİ VE ETKİ ARAŞTIRMALARI

Kitle iletişimi gibi kitle iletişim araştırmaları da büyük çoğunlukla 20. yüzyılda üretilmiştir. Birçok araştırma Amerika’daki sosyal ve ekonomik çevredeki değişimlere tepki sonucu ortaya çıkmıştır.

Kitle iletişimi ve iletişim adına 20.yüzyılda başlayan çalışmalar, matematik ve retorikle başlayarak sosyal psikoloji, sosyoloji, psikoloji, siyaset bilimi, göstergebilim, fenomonoloji ve siyasal-ekonomi gibi bir çok alandan etkilenerek gelişimini sürdürmüştür. Alanın belirgin bir literatüre kavuşması, modellerin, kuramların ortaya çıkması ve kurumsallaşması ise 20.yüzyılın ortalarını bulmuştur.

Kitle iletişiminin etkileri konusunda farklı bakış açıları mevcuttur. Medya araştırmalarının da temelini oluşturan etki araştırmalarından bazıları kuramsal düzeyde kalırken, bazıları çalışma yöntemlerine göre matematik, felsefi, sosyo-psikolojik ve psikolojik modeller gibi sınıflamalara gitmekte, bazıları da sonuca bakarak, değişimci ya da tutucu kuramlar diye ayrımda bulunmaktadır.

Kitle iletişiminin etkileri konusundaki ampirik araştırmaların gecikmeli olarak gerçekleşmesinin altında yatan neden, medyanın geç gelişimi ile birlikte bu araştırmaları yapabilmek için gerekli sosyal bilimler altyapısının kurulmasının zaman almasıdır. (DeFleur and Dennis, 1991: 523)

Kitle iletişim konusunda en çok merak edilen “bireyler üzerindeki etki” olunca alana psikoloji ve sosyal psikolojinin egemenliğini getirmiştir. Bu egemenlik altında iletişimciler daha çok davranışlar ve tutumlar, etkileşim, değişkenler, kişilik, duygu, algı, etki ve dolaylı etki gibi konular üzerinde durmuşlardır (Erdoğan ve Alemdar, 2005: 35)

Literatürde, kitle iletişiminin etkileri ve etki araştırmaları, tarihsel yaklaşımla ele alındığında üç farklı dönemden söz edilmektedir. McQuail (1997: 20), etki araştırmalarını üç ayrı dönemde; 1930’ların sonuna kadar, iletişim araçlarının, insanları etkilemede, inanç ve düşüncelerini değiştirmede, yeni alışkanlıklar kazandırma konusunda “güçlü etkilere”

sahip olduğu kabulünden yola çıkan “Güçlü Etkiler Dönemi”, 1940-1960 yılları arasında deneysel yöntemlerin de kullanılmasıyla etkilerin sınırlı olduğu kabulünden yola çıkan “Sınırlı Etkiler Dönemi” ve bundan sonraki yıllarda yeniden kitle iletişiminin etkilerinin güçlü olduğu tezini savunan “Güçlü Etkilere Geri Dönüş Dönemi” başlıkları altında ele almıştır.

I- GÜÇLÜ ETKİLER DÖNEMİ

Kitle iletişim sürecinin ilk kez açıklanmaya çalışıldığı bu dönemde, kitle iletişim araçlarının bir “iğne” ya da “mermi” gibi alıcılarına nüfuz ettiği ve onları yönlendirdiği iddia edilmiştir. Kitle iletişim araçları ile alıcı konumundaki izleyiciler, dinleyiciler arasında doğrusal ve mekanik bir bağ olduğu ve etki-tepki ilişkisinin var olduğu tezini temel alan bu dönemde, güçlü etkileri açıklamak adına; “Sihirli Mermi Kuramı” (hipodermik iğne, taşıma kemeri) gibi görüşler ileri sürülmüştür.

“Güçlü Etkiler” savunucuları, insan doğası hakkındaki Darwinci kabullerden (insanoğlunun çevresine, içgüdüsel veya bilinçsizce tepki vereceği) yola çıkmışlardır. İnsan doğasının bu görünümü içinde medya araştırmacıları, kitle iletişiminin gücünden korku ve endişe duymuşlar, bir demagog sayesinde ve zeki bir medya kullanımı ile izleyicilerin kontrol altında tutulabileceğini öngörmüşlerdir. Üstelik, reklamcılık ve savaş dönemi propaganda konusunda, eleştirmenlerin korkularını doğrular nitelikte şaşırtıcı etkiler ve sonuçlar ortaya çıkmıştır (DeFleur vd., 1998: 400). Kurama göre insanlar kitle iletişiminden gelen mesajlar karşısında son derece acizdirler ve hedefi bulan mesaj arzulanan hedefi gerçekleştirmektedir (Severin and Tankard, 1994:183-284).

Kitle iletişim araştırmalarını tetikleyen unsur ise Birinci Dünya Savaşı olmuştur. Savaş nedeniyle ABD, 1900 ila 1920 yılları arasında farklı Avrupa ülkelerinden milyonlarca sayıda göç almış, bu göçlerle birlikte ABD’de önemli psikolojik, ekonomik, etnik ve bölgesel farklılıklar içeren bir toplum yapısı şekillenmiştir. Hızlı nüfus artışı ve göçlerle birlikte, endüstrileşme, kentleşme ve modernleşme eğilimlerinin yansıması arasında, birbirine benzemeyen, farklı kültürdeki insanların oluşturduğu bir “kitle toplumu” ortaya çıkmıştır. Böylesine şartlar altında kitle iletişiminin gittikçe artan önemli bir role sahip olması ve bu sürecin sorgulanması da sürpriz olmamıştır (DeFleur and Dennis, 1991: 523-524; Perry, 2001: 14).

Sinema ve radyonun Amerikan toplumu üzerindeki etkisiyle birlikte, “medya toplumu” dönüşümü de 1920’li yıllardan sonra gerçekleşmiştir. Zira sinema Amerikan

toplumunun en büyük eğlence aracı, radyo ise evin bir parçasıdır. Sosyal bilimcilerin kitle iletişimin etkileri ile ilgilenmeleriyle birlikte ilk araştırmalar sinema üzerine yapılmıştır. Bunda özellikle sinemanın çocuklar üzerindeki etkileri konusunda halkın yaşadığı tedirginlikler belirleyici olmuştur. Özel bir ajans (The Motion Picture Research Council), 1929 yılında; grup eğitimcileri, sosyolog ve psikologları bünyesinde toplayarak, sinemanın gençlik üzerindeki etkilerini araştırmış, The Payne Fund adlı özel bir kuruluş tarafından finanse edilen araştırmanın sonuçları 1930 yılında “Payne Fund Studies” olarak yayınlanmıştır. (DeFleur and Dennis, 1991: 526-527; Ash, 1999).

Kitle iletişimin etkileri üzerindeki ilk büyük araştırma projesi olan The Payne Fund Studies mermi kuramına olan desteği artırmıştır. Güvenilirliği sorgulanacak yöntemlerle yapılan bu araştırma, halkın ‘sinemanın çocuklar üzerinde olumsuz ve tehlikeli etkiler içerdiği’ inanışını destekler mahiyette sonuçlar ortaya koymuştur Araştırmada; sinemanın, çocukları sınırlı bir davranış kalıbı içerisine soktuğu, seksüel ihtiyaçlar uyandırdığı, suç ve alkol hakkında bilgi sahibi oldukları yönünde bulgular elde edilmiştir (DeFleur vd., 1998: 400). Birinci Dünya Savaşı’nda, propaganda ile elde edilen etkiler de “mermi kuramı”nı besleyen bir diğer önemli gelişme (Severin and Tankard, 1994:183-284) olarak karşımıza çıkmaktadır.

Kitle toplumunun ortaya çıkışı, Birinci Dünya Savaşı’nın yol açtığı gelişmeler ve totaliter rejimlerin yükselişi bu dönemin başat gelişmeleridir. Özellikle Birinci Dünya Savaşı’nda; siyasal iktidarlar, temel bilgi kaynağı konumundaki iletişim araçlarına büyük önem atfetmişler ve bu araçları kontrolleri altına alarak, savaş dönemi gelişmelerini halklarına tek yönlü olarak sunmuşlardır. Savaş boyunca bilgi aktarımını istedikleri gibi yaparak, halkı etki altına alan, düşmana karşı nefret uyandıran siyasal iktidarlar, savaş sonrası dönemde de –özellikle totaliter rejimler- iktidarlarını meşrulaştırmada, öncelikli propaganda aracı olarak iletişim araçlarını kullanmışlardır. Bu olay ve gelişmelerin ışığında “kitle iletişimi” konusuna yönelen araştırmacılar; kitle toplumunda “bireylerin atomize olduğu ve kendi haline bırakılmış bireyler haline geldiği” teziyle hareket etmiş ve “yalnızlaşan birey kitle iletişim araçları ile kolayca etkilenebilir” görüşünü savunmuştur (Işık, 2005: 27-28).

Döneme damgasını vuran araştırmacılardan Laswell, Dünya Savaşı'nda Propaganda Teknikleri (Propaganda Technique in the World War:1927) adlı çalışması ile propaganda konusundaki incelemelerin önünü açmış, vatan ve ulus bilincinin biçimlenmesinde kitle iletişim araçlarının rolü üzerinde durmuşlardır. İletişim içeriği üzerinde odaklanan

propaganda çalışmaları kapsamında, kitle iletişiminin etkileri ve süreçleri çözümlenerek kavramlaştırılmış, propaganda ile kanaat ve tutumların bağlantıları ortaya konulmuştur (Perry, 2001: 15; Lazar, 2001: 19-20).

Propagandanın ve dolayısıyla kitle iletişim araçlarının Birinci Dünya Savaşı’ndaki etkileri ve gücü konusunda oldukça kaygılanan Amerikalılar, İkinci Dünya Savaşı öncesinde önlem alma ihtiyacı duymuştur (Hitler tarzı bir demagogun iktidarını engellemek amacıyla). Amerikan halkına propaganda teknikleri konusunda bilgi veren “Propaganda Analizi Enstitüsü”nün kurulması (1937) bunun bir sonucudur (Severin, Tankard, 1994: 157). Bu durum “mermi kuramı”nın dönemi içerisindeki etkinliğini ve gücünü de ortaya koymaktadır.

İkinci Dünya Savaşı boyunca radyo ağırlıklı iletişim araştırmalarında büyük bir patlama yaşanmış, propagandanın etkileri, iknanın başarısı araştırılmış ve kitle iletişim araçlarının kamu üzerindeki güçlü rolü üzerinde ortak bir kanaat oluşmuştur (Lazar, 2001: 22-23).

Savaş sonrası dönemde iletişim araştırmacıları arasında farklı çatışmalar ortaya çıkmış ve iletişimin iki büyük okulunun -Lazersfeld'in öncülüğündeki "ampirik okul" ile Horkheimer, Adorno, Marcuse gibi bilim adamlarının çevrelediği "eleştirel okul" (Frankfurt Okulu)- araştırmalar konusunda ayrıştığı görülmüştür. İşlevselcilik, pozitivizm ve nicel yöntem üzerinde kendilerine yol çizen ampirik okul mensupları ile iletişimsel eylemi ve onun toplumsal içeriğini çözümlemeye girişen eleştirel okul mensupları, iletişim araştırmaları ve yöntemler konusunda kendilerine farklı yol haritaları çizmişlerdir. Marksist düşüncenin etkisindeki eleştirel okul mensupları, "iletişimi kimin kontrol ettiği", "niçin ve kimin çıkarları için" sorularına cevap ararken, ampirik okul mensuplarının yönetimsel yanını eleştirmişler ve onları kültürel ve tarihi içeriği ihmal etmekle ve iletişime gereğinden fazla önem vermekle suçlamışlardır. (Lazar, 2001: 23-24). Ampirik okul ise daha çok denge, yapı, altyapılar, entegrasyon, işlevsel çatışma, sosyalizasyon, kimlik, medyada şiddet ve etik, tekelleşme, sansür ve ifade özgürlüğü gibi konular ve kavramları çalışma alanına dahil etmiştir (Erdoğan ve Alemdar, 2005: 36)