Birey Medya Bağımlılık İlişkileri (Mikro Düzey İlişkiler)

Hem kitle iletişim araçlarının bir kullanıcısı, hem de toplumun bir üyesi olan izleyiciler, kurulmuş toplumsal gerçeklerle ve de enformasyon kaynaklarıyla bağımlılık ilişkileri yüzünden kitle iletişim iletileriyle karşılaşmaktadırlar. İçinde yaşadığı toplumsal dünyayı anlamak, bu doğrultuda etkili ve anlamlı davranma şekilleri geliştirmek ya da günlük sorun ve gerilimlerden kaçma gereksinimleriyle medyaya bağımlı hale gelen izleyicilerin algı, duygu ve davranışlarında değişime gideceği kuramın temel varsayımlarındandır. (Erdoğan ve Alemdar, 2005: 169).

Güç sahipleri, yazılı dil ya da kitaplar gibi temel bilgi kaynaklarına erişimi sınırlama, kaynakları yetersiz kılma ve bu nedenle de ödüllendirme aracılığıyla kontrol etme eğilimindedir. Hiçbir medya sisteminin var olmadığı modernite öncesi toplumlarda, en çok aranan ve bu nedenle yetersiz olan bilgi kaynakları çoğunlukla siyasi/askeri alandaki (kabile büyükleri ve krallar), dini/tıbbi alandaki (şaman/tıp adamı) ya da kan bağı sistemlerindeki (aşiret reisi/büyükler) liderlerin kontrolü altında bulunmaktaydı. Modern toplumlarda, medya sınırlı bilgi kaynaklarının, bireylerin temel anlama, yönelme ve oyun amaçlarına ulaşması için gerek duyduklarını da içeren bir kısmını kontrol etmektedir. Bu nedenden dolayı medya, bir bilgi sistemi olarak algılanmaktadır. (DeFleur ve Ball- Rokeach, 1989: 307-308).

Ball-Rokeach bireyin medyaya bağımlılığının beş makro ve mikro-düzey faktörün ürünü olduğunu belirtmektedir:

ƒ Yapısal: Medyanın siyasi, ekonomik, kültürel ve diğer sistemlerle birbirine bağlı ilişkilerinin biçimi.

ƒ İçerik: Bireylerin ve sosyal grupların hareket ettiği sosyal çevrenin doğası. ƒ Medya: Medya sisteminin mesajlarının yararını ortaya koyma ve tanımlama

aktivitelerinin doğası ve kalitesi.

ƒ Kişilerarası çevre (ilişkiler): Bireylerin medyaya ilişkin beklenti ve motivasyonlarını şekillendirdiği kişilerarası ilişkiler ağı.

ƒ Bireysel faktörler: Bireylerin medya kullanımıyla ulaşabileceği hedefleri (anlama, oryantasyon, oyun). (1998: 14)

Ball-Rokeach ve DeFleur, “belirli bir mesajla ilgili medya bağımlılığı ne kadar ileri olursa, mesajın alıcının düşüncelerini, duygu ve davranışlarını değiştirmesinin de o kadar

olası” olacağını ileri sürmektedirler. Bilgi kaynaklarına yönelik olarak gelişen bireysel ve sosyal bağımlılıkların etkisi ile de kişilerde bilişsel, duygusal ve davranışsal değişimler gerçekleşmektedir (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 313-315, McQuail ve Windahl, 1993: 96, Merskin, 1993: 90, Erdoğan ve Alemdar, 2005:169).

Yukarıda Şekil 5'te açıklanan ilk model; kitle iletişim araçları, izleyici ve toplum arasındaki karşılıklı bağımlılığın genel yapısal durumlarını açıklarken, modelin yazarları Şekil 7’de kitle iletişim araçları karşısında bireysel izleyiciler için bağımlılığın nasıl işlediğini gösteren bir süreç modeli de geliştirmişlerdir.

Medya bağımlılık kuramı, kitle iletişim araçlarının izleyicileri üzerindeki etkilerini açıklama konusunda, medya içeriği ile motivasyonlar arasında mantıksal bir bağ olduğunu farzeden bilişsel paradigmadan yararlanmaktadır. Bireylerin kendilerini ne zaman ve nasıl medyaya maruz bıraktıklarını ve bu maruz kalmanın onların inanç ve davranışları üzerindeki etkilerini açıklamanın anahtarı, bireylerin kişisel hedeflerine ulaşmada medyayı kullanma yollarını açıklamaktan geçmektedir (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 310-311, McQuail ve Windahl, 1997: 132).

Medya bağımlılık kuramı; kişinin herhangi bir program, hikaye ya da dizi gibi belirli bir medya içeriği tarafından etkilenme olasılığını artıran bilişsel psikolojik süreç, Şekil 7'de de gösterildiği gibi, neyi dinlemek, seyretmek, okumak istediği konusunda aktif bir biçimde karar vermek için medyayı tarayan bir bireyle ya da daha tesadüfi bir biçimde medya içeriği ile iletişimde olan birey ile başlamaktadır.

Kişisel medya bağımlılığının önemli noktası, kişilerin kişisel hedeflerinin peşinde koşarken medyaya yaklaşma biçimidir. Kişisel bağımlılık ilişkilerinin hedef-ilişkili doğası, izleyicinin kendini medyaya maruz bırakırken “aktif” olduğunu ileri sürerken, Ball- Rokeach pasif izlemenin de bir hedef-arayışı davranışını harekete geçirebileceğini ileri sürmektedir. Bir başka aktivite ile ilgilenirken tesadüfen medya iletilerine maruz kalan kişi

YERLEŞİK KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI SİSTEMİ BAĞIMLILIK İLİŞKİLERİ VE SPESİFİK KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI İÇERİĞİ

(televizyon programı, film veya kitap)

AKTİF İZLEYİCİLER

Seçici izleme (bir veya daha fazla k.i.a bağımlılık biçimine dayanır)

TESADÜFİ İZLEYİCİLER Rastlantısal izleme

(beklerken veya seyrederken planlanmamış maruz kalma)

İlgili bağımlılıkların YOĞUNLUĞU arttıkça aşağıdakilerin derecesi artar. BİLİŞSEL UYANDIRMA DUYGUSAL UYANDIRMA (Örn: İlgi, dikkat) (Örn: Sevme/Sevmeme)

UYANDIRMA arttıkça ENFORMASYON İŞLEMEYE KATILIM artar.

KATILIM arttıkça kitle iletişim araçlarından BİLİŞSEL,

DUYGUSAL DAVRANIŞSAL ETKİLERİN olasılığı artar. 1. Basamak

2. Basamak

3. Basamak

4. Basamak

Maruz kalma sırasında faal hale getirilen bağımlılık

Veya bağımlılıkların harekete geçirilememesi - Maruz kalmanın sona ermesi

olarak tanımlanan pasif izleyici, tesadüfi maruz kalma sırasında aktive edilen bir bağımlılığa sahip olabilir ve böylelikle izlemeye devam etmektedir (Grant vd, 1998).

Bağımlılıkların geliştiği sürecin birinci adımında, aktif izleyiciler kendilerini; "anlama", "oryantasyon" ya da "oyun" hedeflerinden bir ya da daha fazlasına yardımcı olmasını beklemek için medya içeriğine maruz bırakırlar. Beklentileri (1) önceki deneyimlerine, (2) kişiler arası ilişkilerindeki sohbetlerine (dost ve iş arkadaşı), ya da (3) medya kaynaklarından (reklam ya da bülten) elde edilen ipuçlarına dayanmaktadır. Tesadüfi izleyiciler, medya içeriği ile önceden oluşturulmuş hiçbir beklenti olmaksızın tesadüfi bir biçimde (örneğin televizyonun açık olduğu bir berber dükkanına girerken) karşılaşmaktadırlar. Kimi, maruz kalma sırasında bu maruz kalmaya devam etmeleri için kendilerini motive eden bir ya da daha fazla bağımlılığın aktif olduğunu fark ederken, kiminin ise, bağımlılık aktivasyonunu tecrübe etmeyip, durum buna izin verdiğinde maruz kalmayı sonlandırmaları beklenebilir (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 311). Birçok kişi çoğunlukla aktif izleyici, kimi zamansa tesadüfi izleyicidir.

Aktif olarak yer almanın derecesini belirleyen temel değişken, başlangıçtaki maruz kalmanın “aktif” ya da “ pasif” olup olmadığı değil; uyarılmanın, hem bilişsel (dikkat düzeyi) hem de duygusal (sevme/sevmeme) derecesidir. Uyarılma, ilgili bağımlılıkların yoğunluğunun bir işlevidir, bu nedenle aktive olan bağımlılıklar sonuçta maruz kalmanın başlangıçta nasıl gerçekleştiğinden çok daha önemlidir (Grant, 1998).

İkinci adımda, bağımlılığın diğer noktaları önem kazanmaktadır. Kendilerini seçici bir biçimde belirli medya içeriğine maruz bırakan kişilerin hepsi aynı derecede bir bağımlılık göstermeyecektir ve bağımlılıkları olan insanların tümü hepsi tesadüfi maruz kalma sırasında aktive olmayacaktır. Bireylerin medya bağımlılıklarının yoğunluğundaki farklılıklar; (1) onların kişisel hedefleri, (2) kişisel ve sosyal çevreleri, (3) söz konusu spesifik medya içeriğinin potansiyel yararlarına dair beklentiler, ve (4) ilgili içeriğe erişimin kolaylığındaki farkların bir fonksiyonu ile gerçekleşecektir. Bireylerin hedeflerindeki farklılıklar çoğunlukla, onların çevrelerindeki farklılıkları yansıtmaktadır. Örneğin, bu çevreler belirsizlik/istikrarsızlık ya da tehlikeyle dolu olduğunda, bireylerin medyaya bağımlılıklarının oldukça yoğun olması gerekmektedir. Bunun neden ise, medya bilgi kaynaklarına erişimin, onların belirsizliklerinin çözümü ve gerçek ya da potansiyel tehlikelerin giderilmesi için gerekli olmasından kaynaklanmaktadır. İnsanların kişisel ve sosyal çevrelerindeki farklılıkların nasıl bağımlılığın derecesini etkilediğinin bir başka örneği ise ciddi sağlık problemleriyle ilgilidir. Kendilerinin ya da sevdiklerinin ciddi bir

rahatsızlığı olan insanlar çoğunlukla; en iyi tıbbi ve destek hizmetlerini bulabilmelerine katkıda bulunacak bilgiye erişimi kazanmak için güçlü medya bağımlılıkları geliştirmektedirler. (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 313).

İnsanların belirli bir şov, hikaye ya da farklı bir medya içeriğinin yardımcı olup olmayacağına dair beklentileri de farklılık göstermektedir. Aktif seçici açık bir biçimde tesadüfi izleyiciden daha yüksek beklentilere sahiptir. Bireyler ne kadar çok yararlı bilgi almayı umarsa, bağımlılıkları da o derece yoğun olmaktadır. Bağımlılığın yoğunluğu ise, (1) bilişsel uyarılma (insanların dikkatini çekme ve koruma) ve (2) duygusal uyarılma (onların duygularını harekete geçirme) derecesini yükseltmektedir. Örneğin, Ball-Rokeach, Rokeach, ve Grube tarafından yapılan bir çalışmada, ileri derecede bağımlı izleyiciler, TV programı seyrederken oldukça dikkatli olduklarını ve programdan ve içeriğinden keyif aldıklarını belirtmişlerdir. Kişilerin bir TV programına bağımlılığı düşük olduğunda ya da söz konusu bile olmadığında ise bireylerin televizyon açıkken başka şeylerle uğraşması ya da başkalarıyla konuşması ve bu nedenle söz konusu program hakkında (olumlu ya da olumsuz) yoğun duygulara kapılmaması beklenmektedir (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 313-314).

Üçüncü adımdaki temel kavram, ilgilenmektir. “Beni sevin ya da benden nefret edin ama beni görmezlikten gelmeyin” diyen politikacı, seyircinin ilgisinin öneminden söz etmektedir. Buradaki etkiler süreci kavramında ilgilenmek, uyarılmadan daha fazlasına; bilgi işleme sürecinde aktif katılıma karşılık gelmektedir. Kuramın temel hipotezi; bilişsel ya da duygusal olarak uyarılan insanların, maruz kalmalarının ardından bilgiyi anımsamalarını sağlayacak türde dikkatli bir bilgi işleme sürecinde yer aldıkları yönündedir. Araştırmalar; yüksek ilginin sigarayı bırakma, egzersize başlama ya da tıbbi kontrollere gitme gibi izleyicilerin inançlarını ya da davranışlarını değiştirmek için hazırlanan başarılı yerel sağlık medya kampanyalarında özellikle önemli olduğunu göstermektedir (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 314).

Medya sistem bağımlılık etkileri sürecinin dördüncü ve son adımı ise bireylerin medya içeriğine maruz kalmaları dolayısıyla "etkilenmeleri"dir. Medya etkileri araştırmalarının çoğu, bilişsel etkiler ya da algı, tutum, bilgi ya da değerler üzerindeki etkilerle ilgilenmektedir (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 314).

Model, medya etkilerini, bir toplumun ve bu toplumda yer alan medyanın tarihsel şartlarında ortaya çıkan değişiklikleri dikkate alarak açıklama yapmaktadır. Toplumun

yapısal şartlarındaki zorunlu değişiklikler, etkilerin de farklılaşmasına yol açmaktadır. Medyanın toplum ve insanlar üzerindeki etkileri hususunda toplumdan topluma değişen bu durum keskin kıyaslamaların da önüne geçmektedir. Toplumun yapısal şartlarında meydana gelebilecek değişimler nedeniyle etkiler de farklılaşmaktadır (Fejes, 2005: 308). Bu düşünceden hareketle Ball-Rokeach ve DeFleur, medyanın farklı şartlar altında yol açabileceği bir dizi farklı bilişsel, duygusal ve davranışsal etkinin listesini çıkartmışlardır.

Bilişsel (cognitive) değişimler belirsizliğin yaratılışı ve çözümünü, tutum oluşumunu, gündem oluşturulmasını, insanların inanç sistemlerinin ve medyanın değerler üzerindeki etkisini içermektedir. Kompleks modern toplumlarda, kişilerin emin olamadığı ve her gün birinin ortaya çıktığı bir sürü konu belirsizlik ve strese yol açmakta ve kişiler bunu azaltmanın yollarını aramaktadırlar. Sonuç olarak, medya realitenin tanımlanmasında ve yapılandırılmasında büyük bir güç sağlamakta ve insanlar medyaya yönelerek belirsizlik ve stresten kurtulmaya çalışmaktadırlar. (McQuail ve Windahl, 1993: 96, Erdoğan ve Alemdar, 2005: 169-171)

Korku, kaygı, mutluluk, tinsellik ve yabancılaşma, izleyicinin duygularında ortaya çıkabilecek medya kaynaklı duygusal değişimlere örnektir. Sayısız çalışma, şiddet öğeli medya içeriğine maruz kalmanın izleyiciler arasında korku ya da kaygıya yol açabileceğini iler sürmektedir. Örneğin Faludi’ye göre, 1989 Harvard-Yale çalışmasının bir parçası olarak sunulan ve 40 yaş üstündeki kadınların bir terörist tarafından öldürülme şanslarının evlenmelerinden daha yüksek olduğunu belirten bilgi, kadınların ahlaki duygularında farkedilir değişimler yaratmıştır (Merskin, 1993: 91).

Bilişsel ve duygusal boyutların gerçekte birbirinden ayırt edilebilmesi oldukça zordur. Mesela tutum değişimlerinin çoğu, kendi içlerinde bir nesneyi ya da durumu sevme ya da sevmeme şeklinde gelişir. Daha belirsiz olanı, bilişsel ve duygusal boyutlar arasındaki bağlantıdır (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 314). Medya, duygusal etkiler yoluyla; dayanışma ve birlik gibi "biz" duygusunun kurulmasında, çeşitli gruplara karşı yapılan ayrımın ortadan kaldırılmasında etkin olabilmektedir (Hazar, 2003: 257).

Davranışsal değişimler ise gözlenebilir ve bir dereceye kadar da medya bilgisi tarafından etkilenebilir eylemlerdeki değişimlerdir. Medyanın etkisi ile harekete geçme (aktivasyon: izleyicilerin normalde yapmayacağı şeyleri yaptığı durum) ya da geçmeme (deaktivasyon: izleyicilerin normalde yapacakları şeyleri yapmadığı durum) şeklinde ortaya çıkabilmektedir (McQuail ve Windahl, 1993: 96-97). Kürtaj konusunda tek bilgi

kaynağı medya olan bireyler bunun bir örneğidir. Eğer yaşam hakkı savunucusu bir lider bireyleri karşıt görüşlerle “katiller” olarak suçlarsa, belirsizlik duyguları ortaya çıkabilir. Bu durumun giderilmesi, kürtaj konusunda yeni görüş ve duyguların ortaya çıkmasına neden olur ve sonuç eyleme geçme ihtiyacıdır. Kürtajın tercihine destek olan bir protesto ya da gösteri gibi sonradan gelen medya bilgisi ortaya çıktığında, birey çözüm sürecinin bir parçası olarak katkıda bulunabilecektir (Merskin, 1993: 91-92).

Kitle iletişimi ile bireylerin oy verme davranışlarını etkileme ve reklam yoluyla tüketimi sağlama çalışmaları, medyanın izleyiciler üzerinde davranış değişikliği yaratma çabalarının bir sonucudur (Erdoğan ve Alemdar, 2005:172). Medyanın davranış üzerindeki etkilerini gösterme çabalarından bir vazgeçme eğilimi olmuştur ki bunun nedeni büyük ölçüde tutum değişiminin davranışta bir değişime yol açtığını gösterme çabalarının hayal kırıklığıyla sonuçlanmasından kaynaklanmaktadır. Bir diğer nedeni ise, medyanın davranış üzerindeki uzun vadedeki etkilerini net bir biçimde ortaya koymak için karmaşık ve büyük bütçeli araştırmaların, örneğin bir laboratuar yerine “doğal medyaya maruz kalma ortamında” yapılan araştırmaların gerekliliğidir (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 314).

Ball-Rokeach ve DeFleur'un yukarıdaki bilişsel süreçle açıkladığı etkiler ve bağımlılık kuramının hipotezlerine ilişkin çok sayıda araştırma yapılmıştır. Ancak kuramcılar, araştırmalardan elde edilen etki bulgularının ne bütünüyle kitle medyasının içeriklerinin sonucu olduğunu ne de bireyler üzerindeki etkilerin tümünü kapsadığını söylemektedirler. Bir başka deyişle araştırmalardan elde edilen bulgular kuramın temel hipotezlerini desteklese de, Ball-Rokeach ve DeFleur bireylerdeki bu değişimlerde medya içeriklerinin tek belirleyici olduğuna ya da birey etkilenmelerini bütünüyle kapsadığına katılmamakta, birey ya da toplumun parçaları üzerindeki etkileri açıklamak için psikolojik paradigmanın dışında diğer sosyal düşünce paradigmalarının da katkısının sağlanması gerektiğine inanmaktadırlar (DeFleur ve Ball-Rokeach, 1989: 314-315).

1976 yılında ortaya konulan ilk modelin ardından gelen eleştiriler ve modelin eksik yönleri sonraki yıllarda tamamlanmaya çalışılmıştır. DeFleur ve Ball-Rokeach, medya bağımlılığının ekolojik bir kuram olduğu gerçeğinden yola çıkarak, toplumun makro ve mikro tüm birimlerinin ve ilişkilerinin içinde yer aldığı ekolojik çevreyi tanımlamışlardır.