SERVET YIĞMANIN YASAK OLMAS

1.1 - Sobre profissionalização

A opção pelo desenvolvimento do embasamento teórico desta pesquisa sob a égide da Sociologia das Profissões se deu em função do interesse maior em compreender como um determinado grupo específico, formado no seio social, agencia e formata determinados padrões de sociabilidade e determinadas formas de organização social (BARBOSA, 1993). Exatamente por isso elegemos uma agência publicitária como objeto de estudo, buscando dar a atenção devida sobre como a sua trajetória influenciou tanto o perfil da atividade publicitária em si como as estruturas sociais que a envolvem.

Isso porque, segundo a autora Maria Ligia Barbosa, compreender o que significa a dinâmica do profissionalizar pressupõe decodificar a forma particular através da qual as categorias profissionais atuam sobre estruturas sociais a partir da concepção de um ideal de serviços - o chamado “projeto de profissionalização” (BARBOSA, 1993, p. 1). Segundo a abordagem weberiana, profissionalização significa “o processo pelo qual certas áreas de competência, delimitadas pela divisão do trabalho, são monopolizadas por determinadas categorias de trabalhadores” (BARBOSA, 1993, p. 8). Já o significado específico que o conceito de profissão tem para Weber pode ser apreendido a partir do seguinte trecho:

“Por profesión se entiende la peculiar especificación, especialización y

coordinación que muestran los servicios prestados por una persona, fundamento para la misma de una probabilidad duradera de subsistencia o de ganancias. La división de profesiones:

l. puede tener lugar, bien por virtud de una atribución heterónoma de servicios con asignación de los medios de subsistencia correspondientes dentro de una asociación reguladora de la economía (división servil de las profesiones), o bien, en méritos de una orientación autónoma, por la situación de mercado de los servicios mismos (división libre de las profesiones);

2. puede descansar bien en especificación, ya en especialización de servicios; 3. puede significar por parte de sus soportes utilización económica de los

servicios profesionales, ora autocéfala, bien heterocéfala” (WEBER, 2002, p.

As categorias-chave para o entendimento do referido processo, segundo esta abordagem, seriam as do poder, em associação direta com o monopólio sobre o saber e sobre a constituição de mercados próprios, levando à busca por status a figurar como dinamizadora da construção deste campo profissional.

Sendo assim, nos centraremos em promover um debate teórico em torno de como a profissão publicitária foi capaz de constituir-se e hierarquizar-se como um grupo social específico na sociedade brasileira.

A fim de dar conta desse objetivo, estruturamos este capítulo em três partes. Na primeira parte, apresentaremos o posicionamento de três autores-chave para a compreensão dessa perspectiva teórica: Magali Sarfati Larson (1977; 2013), Eliot Freidson (1986) e Pierre Bourdieu (1979; 1980; 1983a; 1989; 1996a; 1996b; 2004; 2011). Na segunda parte, analisaremos como os pontos levantados pelos referidos autores podem ser aplicados no âmbito específico da publicidade, através de quatro categorias principais, a saber: 1- o que constitui o saber publicitário; 2- o que é e como se estrutura uma agência publicitária; 3- o perfil do profissional de publicidade; 4- quais são os mecanismos de legitimação social da profissão publicitária. Contaremos aqui com a contribuição fundamental dos autores Everardo Rocha (1985), José Carlos Garcia Durand (2002a_{, 2002}b_{, 2005, 2008}a _{e 2008}b) e Armando Sant’anna (2009). Na terceira

e última parte fica reservada para as considerações finais sobre o que fora abordado no capítulo.

1.1.1 - Magali Larson

Magali Larson atribui à categoria mercado o eixo principal de sua análise, que, por sua vez, possui como referência a obra de Karl Polanyi, “A grande transformação”14_{, segundo a qual, o mercado, a partir da 1ª Revolução Industrial, passa}

a ser considerado como instância de caráter essencial para a organização da sociedade. A autora traça um panorama histórico do profissionalismo como forma de organização social de cunho específico, que tem justamente o mercado como o palco da disputa pelo monopólio do saber. Na verdade, Larson tem como princípio questionar as

14 _{POLANYI, Karl. A grande transformação: as origens de nossa época. Tradução de Fanny Wrabel. - 2.}

teorias evolucionistas e funcionalistas, que generalizam e pecam por sua falta de preocupação histórica no tratamento da questão. Dessa forma, sem, contudo, pretender elaborar uma teoria, analisa as profissões modernas como construções históricas nas sociedades anglo-americanas, a partir de estudo de casos históricos específicos no século XIX (direito, medicina e engenharia) e, no XX, as especializações chamadas “técnico-burocráticas”, tais como o trabalho social e a planificação (LARSON, 1977).

Num primeiro momento, Magali Larson analisa o conceito de profissão, definindo-o a partir de um aspecto em comum: o fato de produzir e aplicar conhecimentos e, em consequência, fabricar um discurso que tenta justificar que o domínio desses conhecimentos lhe confere um poder (LARSON, 1977). Desse modo, não interessa à autora analisar a função das diferentes profissões, mas sim entender como funcionam as estruturas nas quais esse processo se produz, produzindo um enfoque especial nas relações de poder e de distribuição de autoridade que esse monopólio permite.

Inspirada nas obras de Michel Foucault e Pierre Bourdieu, ela analisa os discursos dos grupos profissionais em função do lugar que eles ocupam nesse mesmo campo. Em outras palavras, tal como Bourdieu, a autora compreende a profissionalização como um processo, sujeito às ações do tempo e, portanto, da própria história.

Embora não se atenha particularmente à metodologia weberiana de criação de “tipos ou modelos” profissionais, Larson propõe a elaboração de um estudo sociológico à respeito das consequências da profissionalização, tanto no plano interno, no próprio exercício da profissão, quanto no externo, no qual se constituem como um grupo corporativo monopolizador da atividade. O objetivo de Larson é descrever as diferentes condições e estruturas que levaram à criação e ao controle monopolista do mercado, no processo de profissionalização (LARSON, 1977). É esse controle que confere aos grupos corporativos poder, dinheiro e prestígio.

Inicialmente remetendo-se às estruturas das sociedades pré-industriais, Larson destaca o elevado grau de rigidez das suas formas de estratificação, manifestada através da divisão social do trabalho vigente até então, na qual é possível constatar “uma nítida separação entre os ‘especialistas para a elite’ e os ‘práticos’, para clientelas mais populares” (LARSON, 2013, p.3). O acesso ao saber - mitificado e restrito a uma ínfima parcela da sociedade - era, sim, um instrumento de poder, mas não possuía, por assim dizer, valor de mercado explicitamente configurado.

No entanto, segundo Larson, um ponto de inflexão se estabelece a partir do momento em que o mercado passa a organizar a sociedade e também as profissões: com o surgimento e gradativo desenvolvimento do capitalismo, o saber - enquanto conhecimento próprio de cada instância profissional, transforma-se em mercadoria. O processo começa no século XIX, no período de triunfo do capitalismo liberal. Tal realocação do papel do saber - unificado, homogêneo, difundido através do ensino - elucida o papel protagonista adquirido pelos grupos profissionais. Afinal, era a partir deles - e não mais a partir de elites exclusivas - que se estabeleciam as referências na formulação de critérios para definir qual tipo de expertise corresponde a cada setor na divisão social do trabalho, bem como para estabelecer “a pretensão de controle exclusivo sobre uma expertise superior” (BARBOSA, 1993, p. 9). Conforme a autora esclarece:

“The form that the modern professions take after the industrial revolution is that

of corporate projects attempting, first of all, to organize "production" for a special type of market and to gain in it quasi-monopolistic control. Given the singular nature of the "commodity" to be exchanged, the organization of production is concerned not with an inanimate product, but with the selection of producers or providers of services. The end-point of this primary aspect of professional organization is, therefore, the monopoly of relatively standardized education. Secondly, in a world shaken by the "great transformation," the corporate project of profession generates distinctive structural bases for status and new patterns of social mobility. In their formative period, modern professions are, logically, transitional and mixed forms. While they still avail themselves, in varying degrees, of the old status warrants, they put them to use in organizing their markets of services. More typically, the professions' modern context contributes to define the relationships between the emerging occupational and social hierarchies. The prestige ranking attained by the professional collectivity is the first determinant of the members' individual status in the society. Furthermore, in articulating new principles of exclusion and inclusion based on examinations and thus, ultimately on education, professions tend to subordinate individual status to the passage through

organized education” (LARSON, 2013, p. 78)15_.

15 _{"A forma que as profissões modernas tomam após a revolução industrial é a de projetos corporativos}

que tentam, em primeiro lugar, organizar a produção" de um tipo especial de mercado e a ganhar-lhe o controle de quase monopólio. Dada a natureza singular da "mercadoria" para ser trocada, a organização da produção está preocupada não com um produto inanimado, mas com a seleção de produtores ou prestadores de serviços. O ponto final deste aspecto primordial da organização profissional é, portanto, o monopólio da educação relativamente padronizado. Em segundo lugar, em um mundo abalado pela "grande transformação", o projeto corporativo da profissão gera bases estruturais distintas para o estado e novos padrões de mobilidade social. Em seu período formativo, profissões modernas são, logicamente, formas transicionais e mistas. Enquanto elas ainda fazem uso, em diferentes graus, das velhas referências de status, utilizam-no à serviço da organização de seus mercados de serviços. Mais tipicamente, o contexto moderno das profissões contribui para definir as relações entre as hierarquias profissionais e sociais emergentes. O ranking de prestígio alcançado pela coletividade profissional é o primeiro

Se o saber mantinha a sua condição de fonte do poder profissional, passava agora a ser decodificado pela nova linguagem do mercado: os que detinham o monopólio sobre um determinado tipo de conhecimento, detinham também um monopólio sobre um determinado nicho de mercado. Estabelecia-se, portanto, um novo padrão de status e de referencial de estratificação social (LARSON, 1977), uma vez que a qualificação poderia ser devidamente convertida em recompensas econômicas e em privilegiadas posições sociais. Trata-se da concretização do que Larson chama de “profissionalismo como projeto coletivo de mobilidade social”: uma vez promovido a categoria de “profissional”, o indivíduo passa a fazer parte de uma elite e almeja ganhos pessoais para si, contribuindo, assim, para formatar uma manifestação bem específica de desigualdade social. A desigualdade, portanto, é marcada pela posição social privilegiada que o indivíduo e/ou pequenos grupos passa/passam a ocupar no seio social.

Além disso, Larson elabora uma lista com os sete elementos que devem ser considerados na análise das estruturas e condições que determinam a criação e o controle de um monopólio de mercado no processo de profissionalização, a saber:

“1. The nature of the service that is marketed. (The more salient, the more universal, and the less visible the service, the more favorable the situation is for the profession.)

2. The type of market. (The less competitive the market, the more favorable the situation; but also, the more competitive the market the more the profession is compelled to organize along monopolistic lines. The more independent the market from the capital and goods market, the more favorable the situation is for the profession.)

3. The type of clientele. (The more "universal" and the less organized the clientele, the more favorable the situation is for the profession.)

4. The cognitive basis. (The more standardized and better-defined the cognitive basis, the more it permits the attainment of visibly "good results"; the more esoteric the body of knowledge and the more it approaches a new paradigm, the more favorable the situation is for the profession. Today, these conditions can almost be summarized by saying: the more scientific the cognitive basis, the more favorable the situation is for the profession.)

5. The "production of producers." (The more institutionalized its forms, the more standardized the process, the more it is under the profession's control, the more favorable the situation is for the profession. Indeed, if the demand for

determinante do estado individual dos membros da sociedade. Além disso, na articulação de novos princípios de exclusão e inclusão com base em exames e, portanto, em última análise, na educação, profissões tendem a subordinar status individual à passagem através da educação organizada." (Traduzida pelo autor)

services is large and stable, the profession can regulate the supply through its control of admission and thus maximize its power position on the market.) 6. The power relations. (The more independent the professional market from other markets, the more the state is compelled to protect the public by eliminating the incompetent or less competent professionals, the more favorable the situation is for the profession. Although a powerful sponsoring elite appears to be a favorable condition, in itself it can produce a secure but dependent situation for the profession.)

7. The affinity with the dominant ideology. (The more a profession's particular ideology coincides with the dominant ideological structures, the more

favorable the situation is for the profession.)” (LARSON, 2013, pp. 47-48)16_.

Dos sete elementos aqui elencados, dois merecem destaque especial: o quinto - produção de profissionais -, e o sexto - relações de poder das profissões. Isso porque, segundo a autora, é essencial controlar o processo de criação de oferta de profissionais para o mercado. Sendo assim, para garantir o monopólio, o controle deve ser estendido às instituições, que produzem os profissionais. Afinal, é no interior delas que o processo de transmissão do conhecimento formal deve ser estandarizado, garantindo, assim, a formação de uma elite diferenciada, apta para ocupar posições privilegiadas ou especiais. Nesse processo, o papel do Estado é central:

“In conclusion, to view professional modernization as a project of market

control underlines the central role of the state in the development of this project, most particularly its function of sponsoring monopolistic education systems. This point of view explains the crucial importance of two components: the professional project combines them into one complex structure, even though their character and evolution can be, until then, totally independent from each other. Those components are the potential market for a professional service, on

16 “1. A natureza do serviço que é comercializado. (Quanto mais destacado, mais universal, e menos

visível for o serviço, mais favorável é a situação para a profissão.) 2. O tipo de mercado. (Quanto menos competitivo o mercado, mais favorável a situação; mas, ao mesmo tempo, quanto mais competitivo o mercado, mais a profissão é obrigada a organizar suas linhas de monopólio. Quanto mais independente do mercado de capitais e mercadorias o mercado for, mais favorável é a situação para a profissão.)3. O tipo de clientela. (Quanto mais "universal" e menos organizada a clientela, mais favorável é a situação para a profissão.) 4. A base cognitiva. (Quanto mais padronizada e mais bem definida a base cognitiva, mais ela permite a realização de visíveis "bons resultados”. (...) Hoje em dia, estas condições quase pode ser resumida dizendo: quanto mais científica a base cognitiva, mais favorável é a situação para a profissão). 5. A "produção de produtores." (Quanto mais institucionalizada suas formas, quanto mais padronizado é o processo, mais ele está sob o controle da profissão, mais favorável é a situação para a profissão. De fato, se a demanda de serviços é grande e estável, a profissão pode regular a oferta através do controle da admissão e, assim, maximizar a sua posição de poder no mercado.) 6. As relações de poder. (Quanto mais independente de outros mercados for o mercado profissional, mais o Estado está obrigado a proteger o público, eliminando os profissionais incompetentes ou menos competentes, e mais favorável é a situação para a profissão. Apesar do patrocínio de uma poderosa elite poder ser uma condição favorável, por si só, pode produzir uma situação segura, porém tornando a profissão dependente da mesma.) 7. A afinidade com a ideologia dominante. (Quanto mais a ideologia particular de um profissão coincide com as estruturas ideológicas dominantes, mais favorável é a situação para a profissão.)" (Traduzida pelo autor)

the one hand, and on the other, the cognitive basis to which this service is or

can be tied” (LARSON, 2013, p. 18)17_.

Por fim, Larson também alerta para o fato de que, apesar das tentativas de padronização do conhecimento e práticas, há uma margem de ação para os indivíduos com talentos especiais:

“From its beginning, the professional project of organization for a market

necessarily involves attempts to formalize a body of knowledge. However standardized, knowledge is applied by individual professional producers; it is therefore inseparable from the cognitive makeup and whole personality of these individuals. This implies three things: first, the social characteristics which professionals share at a given time will influence the extent and the direction of standardization, for they will be related to the criteria of exclusion and inclusion articulated by a particular professional group. Second, the group of producers who takes the leadership of the professional project will define, as well, the areas that are not amenable to standardization; they will define, that is, the place of unique individual genius and the criteria of talent "that cannot be taught." Third, the place of individual talent, or personal charisma, in the practice of a vocation, will change during the process of unification of a profession. Nontransferable skills and individual genius appear to be linked to cognitive indetermination (or, in other words, to what cannot be standardized in the cognitive basis and in the practice of a profession)” (LARSON, 2013, p. 41)18_.

Fazendo um breve contraponto com a posição de Pierre Bourdieu sobre o mesmo tópico, constatamos que o mesmo, ao contrário de Larson, limita bastante a possibilidade da existência de um caráter excepcional projetado sobre o indivíduo profissional. Bourdieu relativiza a ideia de “indivíduo único”, do “carisma pessoal” e do isolamento da produção individual a partir da tessitura das relações estabelecidas entre o

17 “Concluindo, para que haja modernização profissional como um projeto de controle de mercado,

ressalta-se o papel central do Estado no desenvolvimento deste projeto, particularmente a sua função de patrocinar os sistemas de educação monopolistas.” (Traduzida pelo autor)

18“Desde o seu início, o projeto profissional da organização de um mercado implica necessariamente

tentativas de formalizar um corpo de conhecimento. Apesar de padronizado, contudo, o conhecimento é aplicado por produtores profissionais individuais; é, portanto, inseparável da composição cognitiva e de toda a personalidade desses indivíduos. Isto implica três coisas: em primeiro lugar, as características sociais que os profissionais compartilham em um determinado momento irão influenciar a extensão e a direção da normalização, pois eles serão relacionados com os critérios de exclusão e inclusão articuladas por um grupo profissional particular. Em segundo lugar, o grupo de produtores que toma a liderança do projeto profissional irá definir, também, as áreas que não são passíveis de padronização; eles vão definir, isto é, o lugar de gênio indivíduo único e os critérios de talentos ‘que não pode ser ensinado’. Em terceiro lugar, o lugar do talento individual, ou carisma pessoal, na prática de uma vocação, vai mudar durante o processo de unificação de uma profissão. As competências intransferíveis e o gênio individual parecem estar ligados a indeterminação cognitiva (ou, em outras palavras, ao que não pode ser padronizado em função cognitiva e na prática de uma profissão).” (Traduzida pelo autor)

profissional e seu campo de produção, bem como de que maneira ele se relaciona com as interferências dos aspectos sociais e também materiais, aos quais invariavelmente está submetido.

1.1.2 - Eliot Freidson

Se o tema central da análise de Larson é como a lógica de mercado ressignifica o saber profissional, Eliot Freidson analisa mais detidamente as estruturas internas desse saber, tratado por ele como “saber institucionalizado” (FREIDSON, 1986), a partir do qual ele evidencia toda a complexa trama que possibilita com que o saber criado pelas comunidades sociais converta-se em um importante instrumento de poder no âmbito social.

O conceito de profissão, segundo Freidson, é genérico e analisado a partir do processo de institucionalização do conhecimento formal. Dessa forma, trata-se de uma definição de condição social, em meio a qual ser profissional significa desenvolver um trabalho especializado e reconhecido oficialmente, através das instituições de educação