Savunma Stratejileri

Savunma stratejileri, bir saldırıya karşı koymak, saldıranın kayıp vermesini sağlayarak ya onu geri çekilmeye zorlamak ya da girişim önceliği kazandırarak savunana karşı saldırı fırsatı vermek üzere gerçekleştirilen çarpışma manevralarıdır. Carl von Clausewitz “Savunma, savaşın en güçlü şeklidir” diyerek bu stratejinin önemini ortaya koymuştur. (Clausewitz, 1975)

99

Şu gerçek her zaman geçerlidir ki iyi hazırlanmış savunma stratejileri aşırı güvene yol açar. Bu da savaşın hep uyanık kalmak şeklindeki temel ilkesiyle bağdaşmaz ve tedbirsizlik haline dönüşerek bir tuzak oluşturur.

Napolyon savaş sanatını, “İyi düşünülmüş ve tedbirli bir savunmanın ardından gelen hızlı ve müthiş bir saldırı” şeklinde özetlemiştir ki, bu deyiş günümüz iş dünyası için de geçerlidir. Ne tür bir stratejiye dayanırsa dayansın savunmanın yenilmez olmadığını, yeni silahlar geliştirilip, yeni taktikler bulunarak ve kaynaklar yeniden oluşturularak tüm savunmaların üstesinden gelinebileceğini bilmek gerekir.

Pazar önderliği geçici olduğunda, sağlam savunma stratejileri çok önemlidir. Pazarda, askeri çatışmalarda olduğu gibi bir konumu korumak, başta oraya ulaşmaktan çok daha zordur. Ne yazık ki, hep saldırmayı düşünen iş dünyası, rakip tehditlere karşı yine çoğunlukla saldırıyla tepki gösterir. (James, 1989)

Savunma savaşının iki kilit özelliği, savunmanın gücü ile savunulan yerin değeridir. Birinci özellik, büyük bir saldırıya karşı, tüm ordu ya da şirketi zayıflatmadan karşı koyabilmek anlamını taşır. İkinci özellik, savunulan konumun her şeye karşın savunulmaya değer olması anlamındadır. Generallerin ve yöneticilerin, gerçek stratejik değerleri tartışılacak konumları savunmaya eğilimleri vardır.

Savaşta ve iş çatışmalarında, ordular ve şirketler altı temel savunma manevrası kullanırlar: a- Mevzi Savunması b- Oynak Savunma c- Öncelikli Darbeler d- Konum Alma e- Karşı Saldırı

100

 Mevzi Savunması (Position Defence)

- Mevzi Savunmasının Askeri Alanda Uygulanması

Mevzi savunması ya da başka bir ifadeyle bölge savunması, güçlendirilmiş belli yerlerin savunmasıdır. Stratejik anlamda ele alırsak, kentler, askeri yerleşim bölgeleri, tepeler, dağ sırtları, su geçitleri ve düşmana hedef olmaya namzet yerler, mevzi savunmasının gerçekleştirildiği yerlerdir.

Sahra toplarının geliştirilmesinden önce mevzi savunmaları, savunanın destek almasını engelleyerek aç kalmasını sağlayan kuşatma taktiklerine karşı yapılırdı. Kuşatmaya karşı savunulan yerin başarısı, savunmanın gücüne, elde edilen desteğe ve saldırganın çözülmesine bağlıydı. Topların ve patlayıcıların, daha sonra da hava gücünün ortaya çıkışıyla bölge savunması ikinci dereceye düşmüştür. Kuşatma saldırıları, hemen her zaman bölge savunmalarına karşı başarılı olmuştur. 18. yüzyılın içinde kuşatma bir uzmanlaşmaya doğru gitmiş ve hatta başarılı bir kumandanın savaş yeteneklerini bile aşmıştır.

Tarih boyunca birçok askeri uzman, ne kadar güçlü olsa da sabit savunma noktalarına dayanan bir stratejinin, girişim önceliğinin çoğu zaman saldıranda kalmasından dolayı iyi bir seçim olmadığını öne sürmüşler, ama bu sözlerden yeterli ders alınmamıştır. 1918‟de İngiliz, Fransız ve Amerikan saldırıları karşısında Hindenburg Hattı birkaç ayda lime lime olmuş, 1940‟da Maginot Hattı Wehrmacht tarafından bir haftada ele geçirilmiştir. 1973 Yom Kippur Savaşı‟nda Mısır, İsrail‟in Bar-Lev Hattını birkaç günde yarmıştır. (James, 1989)

- Mevzi Savunmasının ĠĢ Dünyasında Uygulanması

İş çatışmalarında mevzi savunması, bir ürün, bir hizmet veya bir şirket çevresinde onları rekabet saldırılarından korumak için oluşturulan engellerden ibarettir. Pazar konumunu korumak için iş dünyasında bir dizi alt strateji uygulanır.

101

 Farklılaştırma: Ürüne benzersiz özellikler kazandırarak rekabetten korunmak ve tüketicinin ürüne bağlılığını sürdürmek amacıyla uygulanan bir kilit savunma stratejisidir. Üstün özelliklerle yaratılan ürün farklılığı, ürünü yalnızca rakip saldırılardan korumakla kalmaz, aynı zamanda böyle bir markaya bağımlılık da sağlar. Bu da müşterilere fazla ağır gelmeyen yüksek kar marjlı bir fiyata imkan tanır. Ürün farklılaşması; nitelik ve nicelik olarak yükseltilmiş müşteri hizmetleri, yaratıcı ürün tasarımları, etkili bir dağıtım sistemi, dayanıklılık, seçkinlik, olumlu bir imaj, yaratıcı ambalajlama, yüksek kalite, güvenilirlik, taklit edilemeyen özel bir tat, yeni teknolojiler ve müşteriye verdiklerini paranın karşılığını aldıkları izlenimini uyandıracak ürün değerleri ile sağlanabilir.

 Maliyet: Rakiplerine karşı en ucuz maliyeti elde eden kuruluşlar güçlü bölge savunmaları oluşturabilirler. Çünkü en düşük maliyet, fiyat ve reklam çarpışmaları için yedek cephaneyi beraberinde getirir. Yüksek maliyetli rakipler, durumlarını zayıflatmaksızın bir mücadeleye giremezler. Maliyetteki liderlik; satın alma, üretim, satış, dağıtım, reklam ve hizmet dallarında büyük kalmanın sağladığı ekonomiyle sürdürebilir. Maliyetleri düşük tutabilmek için birikmiş deneyimlerin kullanılması, verimliliğin artırılması zorunludur. Bu maliyetlerin içine daha sonra genel giderler ve kapital harcamaları da girer. Birçok şirket pazar önderliğine yapılan saldırı ve tehditlere karşı ana savunma stratejisi olarak maliyet düşüklüğünü başarıyla kullanmıştır.

 Reklam: Hızlı değişen tüketim ürünleri pazarında, pazarın lideri reklam payını, pazarın toplam reklam harcamasından daha hızlı artırmalıdır; aksi halde liderliğini koruma şansı yoktur.

 Kaynaklar: Şirketin, para, üretim, dağıtım, reklam, pazarlama ve hizmet kaynakları bir arada kullanılarak, rakip tehditlere karşı önemli bölge savunması sağlanabilir.

 Yayılmalar: Ürün ve hizmet türüne yenilerinin eklenmesi, geniş çapta uygulanan bölge savunması stratejilerindendir. Burada savunma durumundaki şirket, yeni çıkarttığı ürünle savaşı değişik bir alana sürüklemeyi, saldırganı

102

kendi alanına sürmeyi, ya da rakip tehdidin saptırılarak zayıflatılmasını amaçlar.

 Sahip Olma: Günümüz iş çarpışmalarının ortak yönlerinden biri de, pazardaki konumu iyileştirmek, büyümeyi sağlamak, yetenekleri ve kaynakları ele geçirmek için diğer şirketlere sahip olunmasıdır. Her şirketin ilk amacı iş dünyasında bağımsız bir bütün olarak yaşayabilmektir. İşte bölge savunması ve stratejileri, mülkiyeti zorla değiştirmeye çalışarak şirketin egemenliğini tehdit eden yani bir anlamda Yönetim Engellemesi stratejini izleyen “istenmeyen talip”leri savuşturmak için kullanılır. Çok başvurulan bir savunma stratejisi, pay sahiplerinin paylarını elden çıkarmamaları için basını ikna aracı olarak kullanmaktır. “Yağmacılar”da aynı araçtan, pay sahiplerine paylarını satarak daha kazançlı çıkacaklarını anlatmak için yararlanır.

 Hareketli Savunma (Mobile Defence)

- Hareketli Savunmasının Askeri Alanda Uygulanması

Hareketli savunma, savunanın saldırıya esnek bir tepki gösterip akabinde girişim önceliği almasını sağlayan stratejidir. Askeri çarpışmalarda taktikler ve silahlar hep hareketli savunmayı amaçlayarak kullanılmıştır. Bununla birlikte, gerçek bir hareketli savunma, büyük ölçüde silahlı kuvvetlerin hareketliliğine ve manevra yeteneğine bağlıdır.

Hareketli savunmanın anahtarı, saldırgana yerleşebileceği bir yer elde etmeden, sert ve hızlı bir darbe vurmak, saldırıyı püskürterek savunmanın başarısını sağlamaktır. 1982‟de, Falkland Adaları‟na Arjantinliler, savunma konumunda girişim önceliğini almamışlardır. İngilizlerin, Kraliyet Donanması‟yla denizden taşınarak savunma hatlarını denetim altına almasından ve yerel hava üstünlüğünü ele geçirmesinden önce bir hareketli savunma oluşturamamışlardır.

103

- Hareketli Savunmasının ĠĢ Dünyasında Uygulanması

İş dünyası savaşlarındaki hareketli savunma hamleleri, askeri alanlardaki uygulamalara benzemektedir. Bunlar, kuvvetleri bir saldırıya göre değiştirerek, rakip saldırıyı durdurmayı amaçlar.

İş dünyasındaki hareketli savunma stratejileri, planlanmış ürünün konumunu değiştirme, ürünü ıslah etme, ürünün ömründe ve gücünde değişiklik yapma şeklinde uygulanır. Bilinçli ürün geliştirme stratejileri, şirketlere, çevreden gelen baskılara ve rakip tehditlere karşı hem ön etki hem de karşı tepki yeteneği sağlar.

Planlı olarak bir ürünü değiştirme fikri birçok şirket tarafından reddedilir. Çünkü yeni ürün, daha öncekinin satışlarını kırar. Bununla birlikte, eğer bu işlem kar düzeyi yükseltilebiliyorsa, kendi ürünlerinizi kendinizin değiştirmesi, bunu bir rakibin yapmasından daha iyidir.

 Öncelikli Darbe (Preemptive Strike)

- Öncelikli Darbenin Askeri Alanda Uygulanması

Öncelikli darbe, düşman saldırısının çok yakın olduğu inancıyla başlatılan bir savunma hamlesidir. İlk vuruşun, hazırlıksız yakalanan düşman üzerinde fizik ve psikolojik bir şok yaratması, düşmanın daha sonraki saldırılar için tutarlı bir savunmayı bir süre için oluşturamaması ya da barış talebine zorlanması için başvurulur.

1941 Pearl Harbour baskını, öncelikli darbenin en ideal örneği olmakla birlikte, bu savunma stratejisi bilinen tarih kadar eskidir. Yüzyıllar boyu sürekli olarak uygulana gelmiştir.

104

- Öncelikli Darbenin ĠĢ Dünyasında Uygulanması

İş dünyası savaşlarında rakiplere karşı uygulanan öncelikli darbeler değişik biçimler alır ve dengeyi savunan lehine korumayı amaçlayarak kullanılır. Öncelikli darbeler, savunana girişim önceliği sağlar. Ancak bu tür yöntemler iş dünyasında kısa ömürlü çözümler getirir. Saldırgan, pazar ortamından tamamıyla sürülmedikçe, savunan için sürekli bir tehdit var demektir. Ayrıca rakibe öncelikli bir darbe indirmek için yeteri kadar planlamadan yapılan girişimler başarısızlığa uğrayabilir.

İş dünyası savaşlarında rakiplere karşı uygulanan öncelikli darbeler aşağıdaki biçimlerde olabilir:

 Kaynak Darbeleri: Faaliyet gösterilen sektörde, rakipler tarafından da kullanılan hammaddeleri onlardan daha avantajlı fiyattan alabilmek veya hammadde kaynağını belirli bir süreliğine tamamen ele geçirmek maksadıyla uzun vadeli anlaşmalar ya da yatırım yapmak.

 Teknoloji Darbeleri: Gelişen teknoloji ile birlikte ortaya çıkan yeni sektörlerde faaliyet gösteren küçük şirketlerle öncelikli anlaşmalar yaparak mevcut ve gelecekteki pazarı korumak.

 Pazar Darbeleri: Rakiplerin yeni bir ürüne veya hizmet denedikleri pazara girerek, hem rakip denemeleri zayıflatmak hem de müşterileri kendi tarafına çekmek.

 Parasal Darbeler: Rakipleriniz ile birlikte ürün veya hizmetlerinin pazarlama ve satışını yaptığınız imalatçı firmalara yeni bir ürün üretmeleri için avans vererek, bu ürün için satış önceliği elde etmek.

 Müşteri Darbeleri: Pazarın çok dikkat çekmeyen bir segmentinde, yeni ve farklı ürün veya hizmetleri rakiplerin hazırlıksız olduğu bir zamanda piyasaya sürüp bu segmentteki müşterilerin büyük çoğunluğunu ele geçirmek.

 Dağıtım Darbeleri: Çok sayıda alışveriş merkeziyle veya değişik perakende mağazalarıyla rakiplerden önce dağıtım anlaşmaları yapmak.

105

 Politik Darbeler: Yasal bir takım ulusal veya uluslararası standartlara sahip olması gereken yeni ürünler için, bu standartları belirleyecek resmi kuruluşları çeşitli politik kulislerle ikna ederek, ortaya konacak standartların kendi ürünlerindekilerle aynı olmasını sağlayıp rakiplere politik darbe indirmek.

 Kanatta Konum Alma (Flank Positioning)

- Kanatta Konum Almanın Askeri Alanda Uygulanması

Bir savunma stratejisi olarak kanatta konum alma, savunma güçlerinin bir bölümünü düşman manevralarını engelleyecek biçimde yerleştirmeyi amaçlar. Kanatta konumlanma savunmasının başarısı, savunanın gelecekteki rakip hamleleri öngörme ve kanadın gücünü hesaplama yeteneğine bağlıdır.

Her iki etkenin de askeri alandaki mükemmel örneği, Japonların Pasifik‟teki adaları güçlendirme planında görülmektedir (1941-1945). Sabit savunma noktalarına ağırlık vermekle Japonlar, girişim önceliğini Amerikalılara kaptırmışlar ve Pasifik‟ten gelecek saldırıları tahmin edememişlerdir. Müttefik birliklerin bu adalara doğrudan saldırmayıp gerileri vurma stratejisi, güçlendirilmiş adalar zinciri arasındaki halkaları kopararak birçok adayı yalnız bırakmıştır. Japonların Müttefiklere karşı planladığı kanatta konumlanma hamlelerinin uygulanma yeteneği böylece ortadan kaldırılmıştır.

Kanatta konum alma savunmasında, kanat saldırısında karşılaşılan engellere benzer engellerle karşılaşılır. Bu engellerin en önemlisi, kanadı korumak üzere merkezin zayıflatılmasıdır.

Eski askeri stratejilerin çoğu, tarafların rakip hamleleri karşılamak üzere kanatlara engelleyici güçler yerleştirerek, rakip kanat hareketinin yolunu tıkamaya çalıştıkları kuşatmalar üzerine kurulmuştur. Birinci Dünya Savaşında denenen bu manevra genellikle sıkışma durumlarına yol açmıştır.

106

- Kanatta Konum Almanın ĠĢ Dünyasında Uygulanması

İş dünyasında kanatta konum alma, pazara bir ürün ya da hizmeti yeniden yerleştirerek pazarda yeni konum alma, ya da beklenen rakip hamleleri karşılamak üzere kaynakları yeniden düzenleyerek kaynaklarda yeni konum alma şeklindedir.

Askeri yaklaşımda rakip hamleleri karşılamak üzere kanatlara engelleyici güçler yerleştirerek, rakip kanat hareketinin yolunu tıkamaya çalışmanın ortaya çıkardığı sıkışma durumu iş dünyasında kendisini ürün türlerinin sürekli yayılması şeklinde gösterir. Ürün çeşitliliği içindeki gedikleri kapatmak üzere yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi müşterilere türler arasından seçme şansı tanır ya da mevcut ürünlere aksesuarlar eklenir. Bunlar ürünü iyice farklılaştırırken pazardaki boşlukları da kapatır. Ancak, sonuçta şirketin ürünü planlı bir çatışmaya doğru sürüklenir.

 KarĢı Saldırı (Counter Offence)

- KarĢı Saldırının Askeri Alanda Uygulanması

Bir saldırıya en tipik yanıt karşı saldırıdır. Amaç, karşı bir darbeyle saldırıyı durdurup, girişim önceliğini saldırandan almaktır. 1757 yılında Hindistan‟daki Plessey Savaşında, Robert Clive‟nin 3.000 kişilik kuvveti, Siraj-Ud-Daula‟nın 52.000 savaşçısının yanında çok azdı. Clive, savunma durumundayken öyle başarılı bir karşı saldırı gerçekleştirmiştir ki, Hintliler geri çekilerek geniş Bengal bölgesini İngilizlere terk etmek zorunda kalmışlardır.

Karşı saldırılar, taktik başarılarla sonuçlanacağı gibi, dört dörtlük bir zamanlama ve saldırıyı sürdürecek kaynaklar yoksa stratejik başarısızlıklarla da sonuçlanabilir.

- KarĢı Saldırının ĠĢ Dünyasında Uygulanması

İş dünyasındaki karşı saldırılarla askeri alandakiler arasında çok güçlü benzerlikler bulunmaktadır. İş dünyasında karşı saldırılar; pazarı yeniden ele geçirmeyi sağlayacak yeni ürünlerle, hedef kitlelere yönelik etkili reklam kampanyaları ile,

107

üretim kapasitesinin artırılması ile, stratejik parasal yatırımlarla, stratejik ortaklıklar kurulması ile yapılabilir. Bu yaklaşımların bir kaçının bir arada uygulanması ile rakiplere karşı birleşik bir karşı saldırıya da geçilebilir.

 Stratejik Geri Çekilme (Strategic Withdrawal)

- Stratejik Geri Çekilmenin Askeri Alanda Uygulanması

Geri çekilme, bir savunma manevrasıdır. Amaç, tutunulamaz bir konumdan, olabildiğince çok insan ve malzemeyi kurtarmak, yeniden gruplaşma, yeniden silahlanma ve yeniden saldırma için fırsat sağlamaktır.

Ekim 1973 Arap-İsrail Savaşı‟nda, Mısırlılar büyük bir sürpriz gerçekleştirmiş, İsrail‟in Süveyş Kanalı‟nın doğu kıyısındaki mevzilerini ezici kuvvetlerle yarmışlardır. İsrailliler hızlı bir şekilde geri çekilerek yeniden toparlanıp silahlanmış ve yeniden desteklenmişlerdir. Böylece daha sonra başarılı bir karşı saldırıyı gerçekleştirmeleri mümkün olabilmiştir.

Bir yeri ne pahasına olursa olsun savunmanın askerlik tarihinde pek çok önemli örneği vardır. Belki de bunlardan en çarpıcı olanını 17-18 Kasım 1601‟de Tiryaki Hasan Paşa Kanije Savunması ve Zaferi‟nde ortaya koymuştur.

9-10 Eylül 1601‟de Arşidük Ferdinand komutasındaki Avusturya, Alman, İtalyan, Macar, İspanyol ve Fransız‟lardan oluşan Müttefik Ordusu tarafından kuşatılan Kanije Kalesi, düşmandan en az on beş kez az sayıdaki asker ve imkanla başarılı bir şekilde savunulmuş ve düşman geri çekilmeye zorlanmıştır.

Cesurca bir davranış olmakla birlikte, eğer bir savunma topyekun bir savunma stratejisinin bir parçası değilse varını yoğunu ortaya koyarak verilen mücadelenin boş bir eylemden öteye geçemeyeceği de açıktır.

108

- Stratejik Geri Çekilmenin ĠĢ Dünyasında Uygulanması

Şirketler çoğu zaman, askeri çarpışmalara benzer bir mantıkla, stratejik olarak geri çekilmek zorunda kalabilir. Ordular ve şirketler savaş alanında ya da pazar ortamından ne zaman geri çekilmeleri gerektiği konusunda çoğu kez yanılgıya uğramaktadır. Ancak bu konuda uygulana yanlış kararlar şirketin veya ordunun bütün geleceğini tehlikeye atar. Bencillik, görüş eksikliği, yanlış bir iyimserlik, kazanılmış haklar ve açık bir bilgi yetersizliği bir bütün olarak generallerin ve yöneticilerin doğru zamanda geri çekilme kararını vermelerinin önünde engel teşkil eder.

“Çarpışan ve kaçan biri, bir başka gün savaşmak üzere yaşayabilir.” Musarum Delicate‟in 17. yüzyıldaki bu deyişi askeri çarpışmalar için olduğu kadar iş dünyası için de geçerlidir. Bu sözler, yüzyıllardır geçerliliğini korumaktadır. Kaybolan amaçlar için çarpışmak, yok olmanın en kesin şeklidir. Rekabet ciddi bir tehdide dönüştüğünde; ya da çevresel değişiklikler pazar koşullarını değiştirdiğinde, şirketler esneklik göstermeli ve hızla kendilerini bu iş kolunun dışına atabilmelidir.

Şirketlerin geri çekilme kararı almalarında başlıca rolü, ürün, toplumsal, politik ve teknolojik koşullar oynar:

 Ürünün Başarısızlığı: Bu bir markanın, maliyet, fiyat, teslim, kalite ve saygınlık bakımından, rakip ürün veya hizmetle etkin bir şekilde rekabet edememesi durumudur.

 Toplumsal Geri Çekilme: Bu bir şirketin, toplumsal baskılar sonucunda pazar ortamını terk etmeye zorlanması halidir.

 Teknolojik Geri Çekilme: Bir kuruluşun, teknolojik kaynak yetersizliği ve rakip teknolojilerinin üstünlüğü karşısında geri çekilmeye zorlanması halidir.  Politik Geri Çekilme: Bir şirketin, politik baskıların dolaylı ya da dolaysız

109 6.2.5 BirleĢme (Ġttifak) Stratejileri

Birleşme stratejileri, aynı amacı güden tarafların birleşerek rakipleri saf dışı bırakma girişimleridir.