Renkle Uyarmak ve Duyurmak

Bazı renklerin ve renk eşleştirmelerinin dikkat çekicilik özellikleri, genel olarak renklere uyarıcılık etkisi kazandırmıştır. Uyarıcı etkiye sahip renkler; tehlike, güvenlik gibi çağrışımlara gereksinim duyulduğunda kullanıldıkları gibi, kampanya duyurularında ya da sadece tasarımda yer alan bir öğeyi işaret etmede seçilmektedirler.

Doğal dünyada renk; uyarının önemli bir şeklini oluşturmaktadır. Bazı hayvan türlerinin parlak renkte olması; yırtıcı hayvanlara, bu türlerin en iyi durumda yenilip içilmesi zor, en kötü durumda ise zehirli olacakları konusunda ikaz vermektedir. Bu anlamda kırmızı, güçlü ve uyarıcı bir renk olarak en çok karşılaşılandır. Kırmızının görselliği yüksektir; bu yüzden ikaz işaretlerinde ya da olası tehlikelere karşı uyarı olarak kullanılır. Kırmızı bu şekilde kullanıldığında, gören kişinin tehlike ya da risk seviyesini belirlemesine ve buna göre yanıt vermesine olanak sağlar. Mavi, yeşil gibi şiddeti daha düşük renkler, rahatlatıcı olup, tehlikenin geçtiğine işaret etmek için tehlike karşıtı mesaj iletirken kullanılırlar (Ambrose & Harris, 2005).

Yangın söndürme cihazları, ilk yardım noktaları vb. unsurları işaret etmek için kullanılan, güvenliği ve dikkati çağrıştıran, kabul edilmiş renk kodları bulunmasına karşın, bunlar, ambalaj tasarımı gibi tanıtım malzemelerinde çok az uygulama alanı bulmaktadırlar. Öte yandan, emniyet amaçları gözetilerek bir rengin ambalaj ve etiket uygulamalarında kullanılması hayati derecede önemli olabilir. Kanun tarafından öngörülsün ya da görülmesin uyarılar ve benzeri işlevler her zaman parlak, görünürlüğü yüksek renklerle gösterilmelidir ve belirli tehlikeleri işaret etmek için kabul edilmiş olan renk ve sembol kombinasyonları (hazard symbols) kullanılmalıdır. Bir güvenlik unsurunun bulunup bulunmadığı, rengin emniyeti nasıl artıracağı, kabul edilmiş bir güvenlik rengi olup olmadığı, renkle uyarı sağlama kararlarında dikkate alınan hususlardır (Ranger, 1987).

Renklerin uyarıcı etkilerinden, dikkat gerektiren her alandaki ilgili yerlerde faydalanılmaktadır. Örneğin; “ürün tasarımında sarı renk, bir el feneri, kaba kullanıma

(Design Crux, 2009a). Bu çağrışım, sarı rengin nalburiye gibi benzer amaçlı hızlı tüketim ürünlerinde kullanılmasını sağlayabilir. Örneğin; kullanımı tehlikeli olabilecek yapıştırıcı, yanıcı, kesici ürünlerde kullanılabilir. Öte yandan, “güvenlik çağrışımı olan

renkler, etiketler dışında ambalaj uygulamalarında sınırlı bir kullanıma sahiptir”

(Ranger, 1987, s. 60). Bununla beraber yasal standartlar ve talimatlar doğrultusunda kullanıldıklarında, katılımcılar üzerinde yapılan deneylerin sonuçları, yaralanma olasılığı, okunurluk, ürünün fark edilirliğine dayalı algılanan risk değişkenleri açısından renkle sunulan işaretlerin uyarıcı oldukları görülmüştür (akt. Sağocak, 2005).

Resim 26: Kampanyalı ürünlerde uyarı renklerinin kullanımı. Kaynak: Yazarın arşivi ve www.cadbury.com, 2009 Resim 27: Sıcaklıkla renk değiştirerek tüketiciyi uyaran kapak. Kaynak: www.smartlidsystems.com, 2009

Örnek 1: Bazı renk kombinasyonlarının uyarıcı özelliğinden, kampanyalı

ürünlerde duyuruyu güçlendirmek için faydalanılır. İndirim ya da promosyon kampanyalarında, ambalajın üzerine gelen duyuru bilgisi, dikkat çekiciliği yüksek, canlı renklerle tüketiciye iletilmektedir. Resim 26’da görüldüğü üzere Molped kadın pedinin ekonomik paket oluşu, sarı bant üzerine kırmızı yazı ile belirtilmiştir. Sarı renk; hem ambalajın rengi ile kontrastlık içerdiği için seçilmiştir, hem de sarı-kırmızı renk kombinasyonunun dikkat çekiciliği yüksek uyarıcı etkisinden yararlanılmıştır. Tüketiciler için bu türden renk eşleştirmeleri; indirimin, avantajın, promosyonunun çağrışımına dönüşmüştür.

Örnek 2: Resim 27’deki tek kullanımlık sıcak içecek satış noktalarına yönelik bu

akıllı kapak, sıcak bir içeceğe uygulandığı zaman koyu kahverenginden parlak kırmızıya dönerek kahvenin çok sıcak olduğunu ikaz etmektedir. Kapak, önce parlak kırmızıya

dönüşüp, soğudukça tekrar koyu kahverengini alırken; “bundan böyle sıcak içecek severler içeceklerini yudumlarken, daha renkli bir deneyim yaşayabilecekler” yorumu yapılmaktadır. Ambalajın Avustralyalı üreticisi Smart Lid Systems’in müdürü Nick Bayss, ürünle ilgili şunları söylemiştir: “Bu ürün, kullanıcılarını normal beyaz kapak

kullananlardan ayıracak.” Söz konusu tasarım Amerikan Ambalaj Uzmanları Enstitüsü

(Institute of Packaging Professionals) tarafından AmeriStar Ambalaj Ödülüne layık görülmüştür (Ambalaj Bülteni, 2008).

Resim 28: Raid ve Detan markalarının ambalaj tasarımları. Kaynak: www.raid.com ve yazarın arşivi, 2009

Örnek 3: Sarı renk, önceki başlıklarda açıklandığı üzere; dikkat çekiciliği

yüksek, uyarıcı bir renktir. Bunun yanında, kendisine komşu renklerin etkisiyle; ateş, güneş gibi çağrışımları ile ısıyı, tehlikeyi ya da güçlü etkiyi işaret etmektedir. Bu nedenle hızlı tüketim ürünleri ambalaj tasarımlarında, sarı rengin uyarıcı çağrışımlarından yararlanılmaktadır. Sinek, böcek, güve, karınca gibi istenmeyen canlılara karşı kullanılan öldürücü ürünlerin ambalajlarında, renklerle kodlanan uyarıcı görsellerin oluşturduğu anlamlardan yararlanıldığı görülmektedir. Bu örnekte, ilgili sektörün iki lider markası da sarı rengi marka kimliği rengi olarak kullanmaktadır: Yurtdışı kaynaklı Johnson üretici şirketinin Raid markası (Türkiye pazarına girişi 1985) ve yurtiçi kaynaklı Eczacıbaşı üretici şirketinin Detan markası (1972’den beri satışta). Sarı rengin, her iki marka tarafından da tercih edilmesinin iki nedeni olduğu

düşünülmektedir: (1) Marka algısı olarak rakiplerin renk kodu ile yakınlaşma çabaları. (2) Ürün faydasını anlatması açısından sarının uyarıcı çağrışımını kullanmak istemeleri.

Raid markasının logosundaki şimşek işareti, sarı rengin doğal ışık çağrışımını ve ürünün güçlü, ani etkisini desteklemektedir. Her iki marka da, sarı renkteki

logotype’larının arkasında kullandıkları siyah alanlarla, sarı rengin dikkat çekici

özelliğini güçlendirmiş, logonun algılanışında daha derin bir kontrast etki yaratmıştır. Bu yaklaşımları ile rekabet halindeki markaların eşleştikleri görülmektedir (Resim 28).

Marka kimliklerinde sarı rengi paylaşmalarının yanında, bazı ürünlerin, ambalaj renklerinde de ortak renk kodları kullandıkları görülmüştür: Her iki markanın da böcek yemi ambalajı yeşil renklidir. Bu üründe, hem marka renkleri hem de ambalaj renkleri eşleşmektedir. Ambalaj renklerinin eşleştiği durumlarda ilgili ürün kategorisi için kategori rengi oluşturmuşlardır. Raid, fare zehiri için kırmızı ve gri renkleri kullanırken, Detan sadece gri rengi ambalaj tasarımı için kullanmıştır. Bu kategoride de iki markanın renkle birbirlerine görsel olarak yaklaştıkları görülmektedir. Fare zehiri ambalajında, gri renkle, fare kürkünün rengi, iğrendirici olmayacak şekilde, yaklaşık olarak işaret edilmiştir. Öte yandan güve öldürücü üründe, Raid turuncuyu, Detan turuncunun kontrastı mor rengi seçmiştir. Bu kategoride, markalar birbirinin zıttı renklerle ayrışmayı tercih etmişlerdir. Sinek kovucu ürünlerde ise bir konumlandırma stratejisi farklılığı gözlemlenmiştir. Raid, rahat bir uyku çağrışımı yapabilmek için mavi renkle geceyi işaret ederken, Detan kırmızı renk ambalaj tasarımı ile sinek ısırığını ve ürünün güçlü, ani etkisini (ambalajın üzerindeki patlama efekti ile de bunu desteklemektedir) işaret etmektedir. Diğer yandan, aynı ürün kategorisindeki her iki ambalaj kırmızı ve mavi renkleriyle birbirlerinden ayrışmaktadır; Raid ürünle elde edilecek sonuca pozitif bir yaklaşım sergilerken, Detan ürünün kullanım anının etkisini tasarım anlayışında strateji olarak göstermektedir. Her iki markanın da farklı renklere sahip ürünleri, logolarının sarı rengi ile ürün ailesi bütünlüğü sağlamakta ve aynı zamanda her ürün ambalajında sarı renkle uyarıcı bir etki uyandırmaktadır.

Resim 29: Uluslararası uyarı sembollerinin kullanımı. Kaynak: İlhan Bilge arşivi, 2009

Örnek 4: Resim 29’da görülen ambalaj tasarımı üzerindeki uluslararası tehlike

sembolleri (hazard symbols), kolay tanınabilmeleri ve anlaşılabilmeleri için zararlı malzeme ve bunların bulundukları yerlerde kullanılmak üzere tasarlanmışlardır. Bu sembollerin kullanım şekilleri, ilgili standartları düzenleyen kurumların yasa ve yürütmelikleri ile belirlenmiştir. Tehlike sembolleri, farklı şekillerdeki birçok renkli zeminde kolayca görünebilmeleri için kalın bordür ile çerçevelenmiş ve dikkat çekici renklerle oluşturulmuştur. En bilinen örneği, uluslararası radyasyon sembolüdür. Bu sembol ilk olarak Kalifornia Üniversitesi Berkeley Radyasyon Laboratuvarı tarafından 1946 yılında kullanılmıştır. İlk kullanıldığında mavi zemin üzerine magenta olan sembol, daha sonra sarı üzerine siyah olarak modernize edilmiştir (Wikipedia, 2008). Modernizasyonun amacı, sembolü daha görünür kılmak ve dikkat çekici uyarıcı etkisini artırmak olmuştur. Tehlike sembollerinde kullanılan sarı ve turuncu renk kodları, bu renklerin uyarıcı etkilerini, yasalarla tescillemiştir. Çoğu ülke gibi Türkiye’de de hızlı tüketim ürünlerinin yanıcı ve zehirli olanlarında bu uyarıları kullanmak, yasa çerçevesinde zorunlu hale gelmiştir. Tehlike sembollerinin dünya genelinde yaygınlaşması ile sarı ve turuncu, uyarının rengi olarak tehlike, güvenlik, dikkat gibi çağrışım özellikleri kazanmıştır.