Renkle Benzeştirmek

Kimi zaman pazarlama stratejisi, rakiplerden ayrışmak değil, benzeşmek üzerine kurulabilir. Pazarın güçlü markasına yakın durmak, satış lideri ürüne benzemek ya da yerleşmiş kategori rengini kullanmak markalar için bir algı farklılığı oluşturabilir. Renkle benzeştirerek sağlanan konumlandırma yaklaşımları ile genellikle söylenmek istenen, “aynı kalitede, ama daha ucuza” mesajıdır. Bu şekilde farklı alım gücüne sahip tüketici profili taleplerinin, üründe ya da tasarımda değil “fiyatta farklılaşarak” karşılanabileceğidir (Bknz: Pazarlama Karması, “fiyat” maddesi). Tüketiciyi fiyatla farklılaşarak ikna etmek söz konusu olduğunda, tasarım ya da ürün faydası ile emsal ürüne benzeşmek gerektiği düşünülebilir. Her iki çözümde de renk, lider ürünle eşleşmek için önemli bir iletişim kodudur. Dolayısıyla, “fark yaratmak” ifadesi, pazarlama stratejisi gereği “benzeştirmek”le de beraber değerlendirilmelidir.

Renkle benzeştirmek, taklit tasarımla da ilişkilendirilebilir. Rengin tescil edilmesi konusundaki yasal zorluklar ve boşluklar, görsel kimlikle benzeşmeyi bir strateji olarak

görenlerin önünü açmaktadır. Bu durumun bilinçli tüketiciye ileteceği olumsuz mesajın, değer algısını etkileyeceği de değerlendirilmelidir. Öte yandan, ‘taklit renk kullanımı’ hakkında tasarım etiği açısından kesin bir yargıya varmadan önce, renk kullanımındaki benzerliğin nedenleri üzerine geniş kapsamlı bir değerlendirme yapmak gerekir. Bilge (2009a), bu değerlendirmeyi, rengin pratikteki kullanımını dikkate alarak yapmıştır:

“Şarap gibi, yüzlerce farklı tonda etiketin market rafında yan yana durduğu bir ürün değil de, pazarda daha az sayıda üreticinin hakim olduğu, bira gibi bir ürün için tasarım yapıyor olsaydınız, rafta hakim olan renkleri hesaba katmak zorunda kalacaktınız. Bugün için bizim pazarımızda lacivertin sahibi Efes, sarının sahibi Miller’dır. Yeşil ise Carlsberg ile Tuborg arasında paylaşılmaktadır. Bu şişelerin arasına girecekseniz, kullandığınız renkler ya onlardan ayrışacak ya onlarla benzeşecektir. Seçeceğiniz yöntem, sizin tarzınızdan önce, müşteriniz olan bira üreticisinin stratejisine bağlıdır. Firma, kendi gücüne ya da vizyonuna bağlı olarak, daha öncekilerin ayak izlerinden gitmeyi de tercih edebilir, kendi patikasını yaratmayı da. Tasarımcıya ‘biz, tadı ve görüntüsü Miller’a benzeyen bir bira üretip, onun biraz altında bir fiyatla satmak istiyoruz’ biçiminde bir yönbilgi de verilebilir. Bu biz tasarımcılara çok sevimsiz görünse de, hiç de az rastlanan bir durum değildir. Türkiye’de ya da dünyada, lider firmaların renkleri kullanılarak üretilmiş, küçüklü büyüklü binlerce ürün, market raflarında, gözümüzün önündedir. Bu durumda, Miller’la karışmayacak kadar farklı ama benzer bir bira olduğunu anlatacak kadar onu çağrıştıran, muhtemelen sarı renk içeren bir etiket tasarlamak durumundasınız. Bana bugüne kadar böyle bir yönbilgi gelmedi ama gelseydi, sarı rengi kullandığım için utanç duymazdım. Önemli olan, benzer renk ve biçimleri ne için kullandığınız. Sizden önce Miller, Çaykur ya da Uhu, sarı renge belirli bir anlam yüklemişse ve bu anlam, sizin, markanızı anlatmanıza yardım ediyorsa, bundan yararlanmanın – tüketiciyi yanıltma amacı taşımadığı sürece – hiçbir sakıncası yoktur. Sonuçta yedi ana rengimiz ve milyonlarca farklı ürünümüz var” (s. 190-191).

Bu renk kararındaki stratejik tasarım yaklaşımı, ürün içeriklerinin benzeştiği ya da ürünün ham halinin hoş görünmemesinden ötürü öne çıkartılacak görsel değeri olmaması durumlarda, ürün içeriğinden çok ürünün faydasının gösterilmesi zorunlu olan durumlarda lider markanın pazar payını bölmeye yönelik bir strateji olabilir. Bu tasarım stratejisi, benzeşilen ürünü tüm özellikleri ile kopyalamayı gerektirir. Ürünü en iyi anlatan kimlik öğelerinden biri, ambalajın rengi olduğu için genellikle ilk benzeşilen de o olur. Dolayısıyla renkle benzeşmek, bir ürün kimliği öğesi olarak algılanan ambalaj tasarımı renginin pazara hakim ürünün rengiyle eşleştirilmesi olarak düşünülebilir.

Örnek 1: Resim 47’de pazar lideri markaların renk çağrışımlarını kullanarak

piyasada kendine yer açmaya çalışan markaların ambalajları örneklenmiştir. Çay segmenti, renkle benzeşmeyi tercih eden üreticilerin açık bir şekilde görülebildiği bir alandır. Buradaki taklit ürün stratejisi, renkle ürün kategorisi oluşturmakla

karıştırılmamalıdır. Renkle kategori oluşturulduğunda, renk genellikle ürünün içeriğini işaret eder; limonlu bir gazoz limon rengindedir ve diğer üreticiler de bu kodu kullanır. Ancak renkle benzeşmekteki ürünlerde görüleceği gibi alınan kararların ürünün içeriğinin ne olduğu ile ilgisi yoktur. Eğer bir imgelem varsa, ürünün faydasına ya da kullanımına yöneliktir. Resim 47’de görülen örnekler, Lipton ve Rize Çay’ın sarı renk kodunu referans alarak oluşturulmuş, söz konusu markalardan daha sonra pazara çıkmış ambalaj tasarımlarını göstermektedir (genel olarak, logo renklerinde de bir yakınlık bulunmaktadır). Çayın kendisi sarı değildir; ancak ambalaj tasarımları sarıdır. Sarı rengin buradaki çağrışımı, benzeşilen ürün için imgelemdir (sarı güneş rengidir, güneşin doğduğu saatlerdeki kahvaltılıkları hatırlatır, güneş bitkiyi olgunlaştırır, sıcak çayı işaret eder vb.), benzeşen içinse eşleşilmek istenen ambalajın (Lipton, Rize Çay vb.) rengidir.

Resim 47: Lipton, Çaykur, Altın Filiz, Doğuş, Berk ve Selen çay ambalajları. Kaynak: İlhan Bilge arşivi, 2009 Örnek 2: Resim 48’de görülen çikolatalı

ürünlerin ilk sütunu, Ülker’in üreticisi olduğu çikolatalı ürünlerdir. İkinci sütundaki ürünler de benzeşilen, Ülker’den çok daha önce dış pazarda satılmaya başlanan ürünlerdir. Ülker, yurtdışında başarı göstermiş ürünlere tat vb. yönünden büyük oranda benzeşmiştir. Bunu, tüketiciye, ürün deneyiminden önce, ambalajın tasarım kodları ile aktarmaktadır. Örnekte görüldüğü gibi, kimi yabancı

Resim 48: Solda Ülker’in ürünleri, sağda yurtdışı kaynaklı ürünler. Kaynak: Ceyhun Akgün arşivi, 2009

ürünlerin, yerli üreticiler tarafından, Türkiye pazarına girmeden benzerleri üretilmektedir. Günümüz tüketicisi, ürün benzerliklerini fiyat avantajı ile beraber değerlendirir. Üreticiler de bu tüketici tutumunu değerlendirerek ambalaj tasarım stratejileri geliştirmektedirler.

Örnek 3: Bir önceki başlıkta, renkle fark

yaratmaya örnek olarak verilen Johnson’s bebek şampuanı (kuruluş 1886), belirtildiği gibi Amerikan çocuklarının klasik banyo oyuncağı olan ördeği kendine maskot seçmiş ve ördeğin sarı rengini ürün ve etiketlerinde kullanmıştır. Ürün ambalajının şeffaf oluşu, sarı renk kimliğini güçlendirmiş, sarı rengin oyuncak ördek çağrışımı etkisini artırmıştır. Dalin bebek şampuanı ambalajı (kuruluş 1974, Resim 49), Johnson’s bebek şampuanı ambalaj tasarımı ile büyük oranda benzerlik göstermektedir. Johnson’s ördeği kullanırken, Dalin civcivleri kullanmaktadır. Her ikisi de maskotlarının sarı rengini, çağrışım yapması amacıyla kimliklerine taşımışlardır. İki markanın da logosu kırmızıdır. Dalin’in, Johnson’s’a benzeştiği çok açıktır; çünkü civcivler suda yüzemezler, oysa fikrin kaynağı olan ördekler yüzebilirler. Her iki markanın reklamlarında da küvette yüzen ördek ve civcivler görünüyor olsa da Dalin’inki sadece yanılsamadır. Dalin, Johnson’s’a benzeyerek onun köklü geçmişinden ve başarılı ürün kimliği çağrışımlarından ambalaj tasarımı yolu ile faydalanmayı bir stratejik karar olarak seçmiş olabilir.