Ambalaj Tasarımının Pazarlama İletişimindeki Yeri

Marshall McLuhan’ın tanımladığı “küresel köy” (global village), günümüzde sınırları ya da hudutları olmayan sonsuz bir mekândır. Küreselleşme, McLuhan’ın öngördüğü ütopyayı üretmemiştir. Bugün dünyanın bir köy değil, engelleri olmayan ve üreticiler ile tüketiciler arasında ve tüketime erişenler ile doğrudan bunun dışında tutulanlar arasında derin asimetriler bulunan devasa bir pazar olduğunu hiç kimse inkâr edemez. Küresel pazar ile birbirine bağlanmış bir topluluk düzeninde, bildirişim sistemleri bireyleri tatmin etmek yerine yeni ihtiyaçlar doğurmuştur (Caivano & López, 2007). Talebin karşılanmasına aracılık eden ve ihtiyaçları yöneten sistemlerden biri pazarlamadır. Pazarlama ile ambalaj arasındaki ilişkiyi kavrayabilmek için pazarlama olgusunun anlaşıldığından öncelikle emin olmak gerekir. Pazarlama sözcüğü, çoğunlukla satışla aynı anlamda kullanılsa da bundan çok daha fazla şeyi ifade etmektedir. Sayısız pazarlama tanımı bulunmaktadır, yine de bunların hemen hemen tamamı, pazarlamanın bir ürün kavramıyla başlayan ve o ürünün nihai kullanıcıya satışı ile sonuçlanan, dolayısıyla “ambalaj, dağıtım, satış ve satış etkinlikleri”ni kapsayan bir stratejiyi oluşturduğunu kabul etmektedir (Ranger, 1987).

“Pazarlama, 19’uncu yüzyılın sonlarında ekonomi bilimi literatüründe ortaya çıkmış bir kavramdır. Pazarlama felsefesine göre pazarlamanın amacı; ek değer yaratarak, hedef tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederek, kâr sağlamaktır”

(Kocamanlar, 2008, s. 44). Basit anlamda “Pazarlama İletişimi”; pazarlamacıların benimsediği, bir ürünün tanımında mevcut tüm farklı süreçleri kapsayan özet bir ifadedir. Bu tanım; reklam, satış promosyonu, satış noktası, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve tasarım gibi pek çok uzmanlık alanını kapsamaktadır (Calver, 2007).

Pazarlama, çok çeşitli unsurların bir bileşkesi olup, bunların her biri; ürünün tipi, yaşı, pazar konumu, fiyat noktası ve hedef pazar açısından farklı şekillerde

işlenebilmektedir. Ambalaj tasarımı, pazarlama sürecindeki bu temel unsurlardan yalnızca bir tanesidir. Pazarlamayı uygulayan kişilerce göklere çıkarılan tasarım süreci, pazarlamayı yürütenlerce farklı düzeylerde algılanıp takdir edilmektedir. Bu kişiler; pazarlama yöneticileri, marka sahipleri ve marka yöneticileri olabilir. Eğer müşteriler yönlendirilecek ya da işlenecek kimseler ise, bu durumda ambalaj tasarımı ya tüm pazarlama programının hayati bir kısmı ya da reklam ve satış promosyonuna kıyasla kendisi için minik bir bütçe tahsis edilen bir şey olarak algılanır (Calver, 2007).

“Ambalaj tasarımı kararlarının yakıtı, pazarlama stratejisi ve pazarın şartlarıdır” (Meyers & Lubliner, 2004, s. 56). Ambalaj tasarımı ve pazarlama arasındaki

ilişkiyi belirleyen şartlar aşağıdaki gibidir. Söz konusu şartlar, son basamaktaki tasarım aşamasına gelinceye kadar, pazara ve tüketiciye dair değerlendirilmesi gereken etkenlerin, satış ve dağıtım süreci ile ilgili atılması gereken adımların bulunduğunu göstermektedir. Görüldüğü gibi tasarım kararları, pazarlama stratejisinin paralelinde verilmektedir.

• Pazarlama planı: Mal üretimi, bunların satış şekli ve

satış sürecinde ambalajın yeri gibi konuları kapsayan genel strateji. • Satış, dağıtım aşaması: Ürünün satış noktasına güvenli şekilde

ulaştırılması ve ürün satışı ile sonlanan işlemlerin tümü. • Tüketici tutumları: Genellikle yapılacak

işin üzerinde belirli bir etkisi bulunmaktadır.

• Ambalaj tasarımının müşteri tarafından beğenilmesi:

Bu süreç, son aşamada ürün satışını gerçekleştirir (Ranger, 1987).

“Pazarlama Estetiği: Marka, Kimlik ve İmaj ile İlgili Stratejik Yönetim (In Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image, 1998)” adlı çalışmada Bernd Schmitt ve Alex Simonson, yerel farklılıklar konusuna değinmişlerdir. Onlara göre Doğu Asya’da üretici şirket markasının tanınırlığı, güvenirliği, üreticisi geri planda kalmış markalardan daha yaygındır. Bu pazarda küresel güce sahip şirketler yeni ürünlerini tanıttıklarında, işe yeni başlayan şirketlere göre daha

güvenilir ya da inandırıcı olmaktadırlar. Bu yüzden üretici marka gücü göz önünde olmayan bir markanın Doğu Asya pazarlarına girdiğinde üretici şirketini de ön plana çıkarması gerekli olabilir. ABD’de markalı bir kimlik kullanan Procter & Gamble, Asya’da iki temel özelliği değiştirerek bütünlüklü bir kimliğe yönelmiştir. Bunlar her bir marka reklamı için P&G logosu ile sonlanan reklam tanıtım unsuruyla, ABD’de kullanılan harf boyutuna göre daha büyük yazı karakterleriyle P&G adının sergilendiği ambalaj tasarımlarıdır (Calver, 2007). Görüldüğü üzere ambalaj tasarımının bütünü ya da ambalajı oluşturan tasarım öğeleri, pazarlama stratejisi çerçevesinde görsel bir süzgeçten geçtiklerinde başarılı olma yüzdeleri artmaktadır. Tibor Kalman’ın dediği gibi

“ticari riskleri en aza indirmenin yolu, estetik [görsel] riskleri en aza indirmektir”

(Kalman & Jacobs, 1990, s. 4).

Londra’daki “Marka, Ambalaj ve Reklamcılık Müzesi”nin∗ _kurucusu

koleksiyoncu Robert Opie’nin “Ambalaj Kaynağı Kitabı (Packaging Source Book, 1991)” adlı yayınında belirttiği gibi: “Ürünü korumak, görünümünü iyileştirmek ve

dağıtımını kolaylaştırmak amacıyla mühürlenmiş (kapatılmış) ambalajın temel işlevleri, kısa sürede diğer faktörlerle uyumlu hale gelecektir.” Opie, bir üreticinin ambalaj

(nitelik ve niceliğinin örtülü tanımıyla birlikte) görünümünün satış üzerinde yaptığı etkiyi bu şekilde tanımlamıştır. Sonuçta bu süreç, tedarikçi tüccarın ortadan kalkmasına ve işleme doğrudan katılan satıcının ortaya çıkmasına yol açmıştır. Opie’ye göre ambalajın yeni rollerinden biri “pazarlama iletişimi”ndeki konumu olmuştur:

“Pazarlama sürecinde kullanılabilecek geniş bir medya çeşitliliği bulunmaktadır. Ambalaj, kuşkusuz böyle bir dağılıma eklenmek durumundadır” (Calver, 2007).

Ambalajın tasarımı, pazarlama sürecinin tüm tarafları ve pazarlama karmasının tüm bileşenleri açısından her zamankinden daha da önemli hale gelmiştir. Sonuç olarak ambalajcılar, Pazarlama Karması’nın (Marketing Mix) “8 P Bileşeni”ne (ilk hali olan 4 P’nin günümüze göre yeniden düzenlenmiş hali) ambalajı da eklemişler ve 8 + 1 = 9 P’yi oluşturmuşlardır: “Ürün (Product), Fiyat (Price), Tutundurma (Promotion), Satış

noktası (Place), Hedef kitle (People), Satış süreci (Process), Hizmet desteği (Provision of service), Fiziksel Belirtiler (Physical evidence) ve Ambalaj (Packaging)” (Odabaşı & Barış, 2007; Erdem, 2006). Söz konusu terimleri tümce içinde kullanmak istersek şöyle söyleyebiliriz: Ürünün (product), hedeflediği kitleye (people) ulaştığı noktada (place), dünyaca bilinen satış noktası pazarlama uzmanı (in-store marketing) Martin Kingdon’un (2008) belirtmiş olduğu üzere, satın alma kararının %70 oranında raf başında (place) verilmesinden (process) ötürü, raf etkisi (shelf impact), yani markanın somut yüzü olan ambalajın tasarımı (packaging design) çok daha önemli hale gelmiştir.