Renkle Okunurluk Sağlamak

Rengin grafik tasarım ürünlerindeki en önemli işlevlerinden biri, ‘istendiğinde’ tipografik algıyı kolaylaştırmasıdır. Bunu da okunaklılığı artırarak ve okuma isteği uyandırarak gerçekleştirir (okunabilirlik). Çoğu zaman aralarında bir fark yokmuş gibi algılanan, okunabilirlik ve okunaklılık kavramları, Dan Friedman’ın açıklamalarına dayanarak iki farklı kavram olarak incelemekte yarar vardır. Postmodern grafik

Resim 20: Drakkar Noir. Kaynak: perfumezilla.com

tasarımın öncülerinden Dan Friedman; okunaklılığı etkili, açık seçik ve yalın ifadenin özelliği, okunabilirliği ise okurken ilgi ve zevk uyandıran, aklı uyaran nitelikler olarak tanımlamıştır (Heller & Chwast, 2001). “Okunaklılık”, ambalajın üzerindeki yazıyı rahat okutma; “okunabilirlik” de tüketiciyi duygusal olarak çekerek yönlendirme şeklinde düşünülebilir. Her iki kavram birlikte “okunurluk” olarak ele alınabilir.

Bununla beraber, tasarımdaki negatif alan kurgusu da hem tipografik öğelerin seçilebilmesi hem de diğer tasarım öğelerinin ön plana çıkartılması için önemlidir. Açıklık / boşluk / negatif alan kavramı; bir baskı boyutu ve görsel hiyerarşi sorunu olmasına karşın, doğru renk seçimi ile; tasarım öğeleri ve arka plan / zemin arasında dengeli bir zıtlık yaratarak (okunaklılık) ve aynı zamanda duygusal çekicilik sağlayarak (okunabilirlik) ambalaj tasarımı için ciddi bir yapı elamanı işlevi görür.

Bazı renk bileşimleri, daha fazla okunaklılığa sahip olmalarına rağmen duygusal bakımdan çekici olmayabilirler: Renklerin en okunaklı kombinasyonu, en yüksek zıtlığı sağlaması nedeniyle beyaz üzerine siyah renk olarak düşünülür; ancak bu kombinasyonda okunabilirlik açısından duygusal çekicilik eksiktir. Beyaz, neredeyse bütün renkler için dengeleyici bir geri plan teşkil edebilir; ancak tek olasılık değildir, diğer renkler de baskı rengi ile zıtlık oluşturması koşuluyla kullanılabilir (Ranger, 1987). Bununla beraber, “belirgin bir amaç olmadığında, yazının, beyaz zemin üzerine siyah

olarak yazılacağı düşünülür” (Waarde, 2005).

Turuncu ve yeşil gibi birbirlerine yakın ton değerine sahip bazı renkler yan yana geldiklerinde göz alıcı bir yansıma (titreşim) oluşturur ve okunaklılığı azaltırlar (öte yandan, dikkat çekiciliği artırabilirler). Renk dalga boyları arasında mesafe oluşan belirli renk kombinasyonları daha okunaklı olabilirler. Sarı üzerine siyah renk kullanımı, daha okunur olmakla birlikte, duygusal çekim yönünden eksiktir ve tanıtım uygulamaları bakımından çoğu zaman doğru bir tercih olmayabilir. İyi okunurluğu ve duygusal çekiciliği olan bir kombinasyon birçok durum için daha iyi olmakla birlikte kesin okunurluk ilk öncelik, insanların hoşuna gidip gitmeme ise ikinci öncelik olarak

değerlendirilir (Ranger, 1987). Linda Reynolds’a* (1988) göre; “okunaklılığın iyi bir

şekilde sağlanabilmesi için, harf ve zemin arasındaki ton farkı en az %70 olmalıdır. Eğer zemin 100 ünite gücünde yansımaya sahipse, harfinki 30 üniteden fazla olmamalıdır. Aynı durum tersi için de geçerlidir” (s. 20).

Xerox’un, rengin kullanımı ve etkisi üzerine dünya çapında yaptırdığı ölçüm araştırması ile; renkli yazı düzenlemesinin, siyah beyaz yazı düzenlemesine kıyasla %78’e varan bir oranda daha rahat bir algılama ve öğrenme sağladığı araştırmalar sonucu ortaya çıkmıştır (akt. Marketing Türkiye, 2003). Xerox’un rakibi Hewlett- Packard’ın yaptırdığı araştırmaya da ulaşılmıştır. Buna göre; renkli dokümanların içeriğinin daha uzun süre akılda kaldığı tespit edilmiştir. Renk kullanımının, metnin okunurluğunu %80 oranında artırdığı ve müşterilerin %70 oranında daha fazla bilgiye ulaştıkları gözlemlenmiştir (akt. Kobitek, 2008). Söz konusu oranlar, renkle okunurluğun anlaşılmasına yardımcı olmaktadırlar. Buna rağmen, siyah beyaz bir tasarımın, renkli tasarımlar arasında fark yaratacağı durumlar da söz konusu olabilir. Dolayısıyla, Xerox ve Hewlett-Packard’ın araştırma sonuçları, ambalaj tasarımı için kısmen geçerli olsa da her zaman geçerli olacağını düşünmek yanıltıcı olabilir.

Çocuklara yönelik ürünler için tasarlanan ambalajlarda, fark edilebilir ya da iri puntolu renkler kullanmak – özellikle tahıl ürünleri ambalajlarında – oldukça yaygın bir tasarım problemi çözümüdür. Çocuklara yönelik donmuş gıda sektöründeki ürün ambalajları için iri puntolu yazılarla beraber canlı renklerin kullanımı, Swanson’un çocuk gıdaları ambalaj tasarımlarında dikkati çekmektedir (Resim 21). Bunların her biri renk tayfının mavi ucundaki güçlü, iri puntolu tipografi vurgularıyla renk kullanımının etkili birleşimini göstermektedir (Sensbach, 1998).

* _{Dr. Linda Reynolds; İngiltere, Reading Üniversitesi Tipografik ve Grafik İletişim Bölümü.}

Resim 21: Swanson’ın ürünlerinden biri. Kaynak: http://www.swansonmeals.com

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, tipografik elamanların okunaklılık sorunlarının nelere yol açabileceğini dikkate alarak, “Hazır Ambalajlı Sıvı Mamullerin Hacim

Tespitine Dair Yönetmelik” adlı, tasarımcıları da bağlayıcı yasayı çıkarmıştır (2006).

Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı da “Türk Gıda Kodeksi Gıda Maddelerinin Genel

Etiketleme ve Beslenme Yönünden Etiketleme Kuralları Tebliğinde Değişiklik Yapılması Hakkında Tebliğ” adlı çalışma ile yazı ve işaret gibi öğelerin; okunaklılık, doğru bilgi ve

anlaşılır olma konuları için gerekli olan standarda kavuşturma çalışmalarını ilgili yasalarla sonuçlandırmıştır (2006). Görüldüğü gibi, hızlı tüketim ürünleri ambalaj tasarımlarındaki okunurluk sorunu sadece bir algılama sorunu değil, tüketici haklarını koruyan bir özlük (doğru bilgiye ulaşma) sorunudur. Dolayısıyla devletin ilgili kurumları da sektörü bu bakış açısıyla denetim altında tutmaya çalışmaktadır.

Günümüzde etki yaratabilmek için renk, çoğu 1950’lerde geliştirilen ve bugün pek geçerliliği olmayan geleneksel kural ve varsayımlarla baş etmek zorundadır.

“Turuncu, ucuz anlamına mı gelir?” diye eski bir klişeyi anarak soruyor Ken Cooke*:

“Bazen evet, ama küçük bir noktada hayır ve kesinlikle her zaman değil.” Bir projede

Cooke, MCI adlı markanın logosunu, güçlü ve yekpare bir tipografi ve canlı tonlarda bir turuncu ile göze çarpan bir görsel kimlik oluşturulmasında danışmanlık yapmıştır. Sonuç, şirketin yegâne rakibi olan düz mavi renklerdeki AT&T’yi dışlayan; hem sağlamlığı, hem de hafif bir asi eğilimi ortaya koyan tipografik, sıra dışı bir kimlik olmuştur (Strathmore, 1996). Bu örnekten hareketle, önceki bölümlerde de belirtildiği gibi çözüm önerilerini formülleştirmemek ve her vakayı kendi içinde değerlendirmek, “renkle okunurluk sağlamak” konusunda da geçerlidir. Bununla beraber, sarı üzerine beyaz bir yazının okunaksız olacağı, her grafik tasarım ürününde olduğu gibi ambalaj tasarımı için de geçerlidir. Renkle okunurluk sağlamada, genel olarak şunlar gözetilebilir: (1) Görsel hiyerarşiye göre öğelerin okunaklılık sırası, (2) okunabilirliğin hangi renklerle daha etkili elde edilebileceği ve (3) ambalajın geneliyle uyumlu en çekici renk eşleştirmesinin nasıl sağlanabileceği.

Resim 22: Chocolat Factory ürünleri. Tasarımevi: Ruiz Company, 2009. Kaynak: www.ruizcompany.com

Örnek 1: “Chocolat Factory” adlı şirketin Resim 22’deki çikolata ambalaj

tasarımlarında, tipografi ve renk dışında herhangi bir grafik öğe kullanılmamıştır. Tipografi ve renk, tasarımın etkisi için yeterli görülmüştür (Bu tasarım, bir sonraki başlığın konusu olan renkle kategori oluşturmaya da örnek olarak gösterilebilir). Renk kararı, ürünün çeşidi çağrışımları ile ambalajın rengini ilişkilendirmek olmuştur. Tipografinin rengi ise siyah kullanılmıştır; bu sayede renkli zeminli ambalajlar, yazının rengi ile birbirleriyle ilişki içerisinde kalabilmişlerdir. Siyah çikolatada, doğal olarak yazı, nötr bir renk olan beyaz renkte kullanılmıştır.

Resim 23: Kraft, Philadelphia Cremerié çeşitleri. Kaynak: www.philadelphia.co.uk, 2009

Örnek 2: Rengin yazı ile ilişkisinde, tipografik kimlik öğelerinin daha belirgin

ve daha okunaklı olduğu bir örnek, Cremerié için yapılan tasarımda görülmektedir (Resim 23): Bu ürün, dört farklı tada sahip krem peynirlerden oluşan, Philadelphia ürün markası (üretici şirket: Kraft) adı altında seksenlerin sonunda piyasaya sürülmüş bir ürün ailesidir. Ürün segmentlerinin geneli için kullanılan tasarım, Philadelphia markasının

bilinen, kolay ayırt edilen gümüş rengini kullanmasına karşın Philadelphia markasıyla sınırlı bir çağrışım yaptığı anlaşılmıştır. Ayrıca, Cremerié adı kolaylıkla okunamamakta ve adı geçen dört tat / ürün kolayca birbirinden ayırt edilememektedir. Oluşturulan yeni tasarım, her segmentle ilgili farklı bir renk kullanımı üzerinde yoğunlaşarak, her tat için konunun tek tek ele alınmasını sağlamış, Philadelphia logosunun tanınmış gümüş rengi de daha kuvvetli bir vurguyla, dört renk değişkeni belirlenirken dikkate alınmıştır; ek olarak, ürünün tanınmasının değişmez bir görsel aracı olan logo, daha gözle görülebilir olacak şekilde renk ve baskı tekniklerinin birleştirilmesiyle öne çıkartılmıştır. Cremerié adı da görünürlüğü ve okunaklılığı daha güçlü olan bir yazıtipi ile yeniden düzenlenmiştir (Sensbach, 1998). Bu sayede, tasarımdaki öğelerin algınabilirlikleri, rengin kullanım gücünün artırılmasıyla sağlanmıştır.

Resim 24: Kinder çikolata ambalajının ön ve arka yüzü. Kaynak: İlhan Bilge arşivi, 2004

Resim 25: Domestos; fosforlu, yaldızlı renk kullanan ambalaja örnek. Kaynak: Yazarın arşivi, 2009

Örnek 3: Ambalaj tasarımlarının arka yüzlerinde, genellikle beyaz üzerine siyah

ya da ambalaj rengi üzerine beyaz veya siyah renkte yazı kullanılır. Resim 24’teki Kinder ambalajında mavi kullanılmıştır. Görüldüğü gibi okunurluğun yüksek olması istenen yerlerde, istenmeyen çağrışımları ortadan kaldırmak için okunaklılık değeri yüksek nötr renkler, ambalaja rengine uygun olarak tercih edilmektedir. Resim 25’teki Domestos ambalajların da (kategoriler: “dağ esintisi”, yeşil; “yaz güneşi”, kırmızı- turuncu); fosforlu, yaldızlı renkler kullanılarak dikkat çekicilik etkisi ile markanın görünebilirliği, dolayısı ile okunurluğu artırılmak istenmiştir. İlk örnekteki renk kararında, yakın mesafeden okunaklılık hedeflenmişken; ikinci örnekteki renk kararında, uzak mesafeden okunabilirlik sağlanmak istenmiştir.