Marka Nedir?

Tarihteki ilk semboller, marka işaretlerinin oluşumuna zemin hazırlamışlardır. Bu semboller, kimlik belirleme gereksinimi ya da isteğinden dolayı üç şekilde gelişmiştir: Bunlar; “o kim” şeklindeki sosyal kimlik, “sahibi kim” şeklinde mülkiyet ve “kim yaptı” biçimindeki köken tanımlamalarıdır (Klimchuk & Krasovec, 2006).

Üreticiler, erken sayılabilecek bir devirde marka deyimini benimsemişlerdir. Orta Çağ’da Avrupa ticaret loncaları, ürünlerinin orijini ve içeriği hakkında belli bilgilere işaret etmek amacıyla damgalar (mark) kullanmaya başlamışlardır. Günümüzde, altın ile gümüşten yapılan nesnelere resmi ayar damgası basmak anlamına gelen İngilizcedeki

hallmark terimi, maden zanaatkârlarının üretmiş oldukları malları Londra’daki lonca

binasında (hall) sergilediklerinde, madenlere damga olarak vurdukları kimlik bilgisi işaretlerinden (identification mark) gelmektedir. Bugün İngilizcede marka anlamında kullanılan earmark ve markalaşma anlamında kullanılan branding terimlerinin kökeninde, çiftçilerin sahip oldukları hayvanlara belirleyici işaretler koymaları bulunmaktadır. Ortak otlaklarda yayılan sürülerin, başkalarının sürüleriyle karışması, mülkiyet işaretlerini gerekli kılmıştır. Kulak işaretleri (ear marks), hayvanların kulaklarındaki kesikler ya da işaretlerken ve dağlama (burning; branding), üzerinde belli bir işaret olan kızgın bir demirle hayvanın derisinin yakılmasıdır (Stock-Allen, 2009). Bu nedenledir ki İngilizcede marka anlamına gelen brand sözcüğü, etimolojik olarak

yakmak anlamına gelen burn sözcüğündün türemiştir. “Brand’ sözcüğünün bir diğer etimolojik kaynağı, İngilizcedeki ‘breed’ (ırk, tür) ve ‘branch’ (dal) sözcükleridir; bu iki sözcüğün birleşiminden türemiş bir ad olarak; ırk dalı ya da tür dalı anlamlarını içerir”

(Niyazioğlu, 2009b, s. 32).

Görsel bir işaret aracılığıyla iletilen bu sahiplenme fikri; tüccar ve üreticilerin kendi mal kalitelerini “marka” işareti ya da isimle garanti etme yöntemi haline gelmiştir ve tüketicinin de ürünü kaynağına kadar izleyebilmesi için bir yol oluşturmuştur. Bundan başka, marka; üreticinin tescil bilgisini koruması bakımından da bir araç haline dönüşmüş ve aynı zamanda da tüketici için görsel bir hatırlatıcı görevini üstlenmiştir (Klimchuk & Krasovec, 2006).

Marka yönetimi açısından bakıldığında, yapılabilecek birçok marka tanımı bulunmaktadır. Genel olarak her tanım, konuya ve bakış açısına bağlı olarak şu unsurları içermektedir:

• Yasal araç olarak marka,

• Farklılaştırma aracı olarak marka, • Üretici şirket olarak marka, • Kimlik ve Kişilik olarak marka,

• Tüketici belleğinde bir imaj olarak marka, • Bir ilişkilendirme olarak marka,

• Katma değer olarak marka,

• Bir girdi ve çıktı olarak marka (Bakkaloğlu, 2000).

Amerikan Pazarlama Derneği, markayı şöyle tanımlamıştır: “Hak ettiği tüm saygıyla beraber bir marka; tek bir satıcı ya da bir grup satıcının mal ve hizmetlerini belirleme ve rakiplerinden ayırma amacı güden ‘bir isim, terim, işaret, simge veya tasarım ya da bunların bileşimi’nden daha fazlasıdır. Bir marka, sunulanı eşsiz yapan soyut ve somut tüm özelliklerin toplamıdır. Bir marka; hem ‘iletişim’, hem de ‘deneyim’lerle elde edilen algılamalar kümesidir. Seçkin bir işaret, bir simge ve bir katma değer kaynağıdır” (De Mozota, 2005).

Tanımda sözü edilen “marka deneyimi” kavramı, ambalaj üzerinden değerlendirilecek olursa tüketicinin “ürün deneyimi” olarak da görülebilir. Çünkü tüketiciler, markayı ürünün önemli bir kalite bileşeni olarak algılamakta ve marka, ürünün değerini bu yolla artırmaktadır; ürünlerin tanınmasını sağlayarak, tüketicilerin karar verme sürecini basitleştirmektedir. Uluslararası Tasarım Yönetimi Enstitüsü’nün (The Design Management Institute, DMI) broşüründeki illüstrasyon, marka ve ambalajlı ürün arasındaki ilişkinin tüketici deneyimine nasıl dönüştüğünü görsel olarak özetlemektedir (Resim 1). Lemmers’in (2001) tanımı, söz konusu açıklamaları destekler niteliktedir:

“(....) Ambalaj, marka için en iyi destektir. Ambalaj, üretici ve tüketici arasındaki tek sürekli bağdır. Marka ne kadar çok tanınır, ayırt edilebilir olursa, güven mesajı verebilirse, ürünün, görsel bir bütünlük içinde, iyi, güvenilir ve çok satın alınan bir şey olarak algılanması o kadar kolaylaşır” (s. 10).

Tasarımcı İlhan Bilge (2008), marka kavramını ambalajla ilişkilendirmiştir:

“Markayı anlatan çok sayıda tariften biri, markanın ‘bir öykü anlatma biçimi’ olduğunu söyler; doğrudur. Bugünün markası öykülerini nasıl anlatıyorsa, bugünün ambalajı da öyle anlatmalıdır. 80’lerde ambalajın, ürün içeriğini ve kalitesini anlatması isteniyordu. Bugün neredeyse tüm marka iletişimini özetlemesi bekleniyor. Marka vaadini, felsefesini, değerlerini aktarmak da görevleri arasındadır” (s. 52).

Ambalaj ve kimlik tasarımı ajanslarının öncülerinden Landor’ın kurucusu tasarımcı Walter Landor (1965), markalaşmanın ambalaj üzerinden tüketiciye nasıl geçtiğini şöyle özetlemiştir: “Ürünler fabrikalarda üretilir, markalar zihinlerde

yaratılır.” Akademisyen ve tasarım danışmanı R. K. Holland (2001), Landor’ın

sloganlaşmış tümcesini biraz daha genişleterek markaların çevremizi nasıl sardığına dikkat çekmiştir:

Resim 1: Tasarım + Marka + Deneyim. Kaynak: www.dmi.org, 2009

“Farkında olsak da olmasak da markaların yarattığı fantezi bir dünyada yaşamaktayız. Ambalajlarda, reklamlarda, ürünlerin üzerinde, yüzlerce markayla sürekli olarak karşı karşıyayız. Söz konusu markalar, hayatımızı biraz daha eğlenceli hale getirmektedirler elbet. Bu durumun, tamamen Hollywood etkisi ve tümüyle yönlendirme olduğunu bildiğimiz halde yine de severiz; çünkü Markalar Bizleriz [Brands R Us]” (s. 3).

En temel düzeyde markalaşma, mülkiyeti yansıtmaktadır. Marka ve şirket adının özdeşleştiği (aynılaştığı) koşullarda artık tasarımın görevi, tüketicilerin karşılaştıkları her durumda kolayca ayırt edebilecekleri şekilde markayı sergilemekten ibarettir. Bireysel markaların şirket portföyünün önemli bir bölümünü oluşturduğu koşullarda, markanın sergilenmesi hem o bireysel markayı hem de onu üreten ana şirket logosunu kapsamaktadır (çağrıştırmaktadır). Basit anlamda bu durum, iki tanımlayıcının tasarımda bütünleşmesi anlamına gelmektedir. Buna göre ana marka (ürün logosu) ve şirket markası (üretici firma logosu) bir araya gelir. Genelde markanın ambalaj üzerinde sergilenmesi belirli bir hiyerarşiye dayanır. Burada ana marka ön yüzeyi işgal eder. Temel şirket markası ise yan ya da arka yüzeyde yer alır. Oysa marka sergilenmesi aynı zamanda küresel markalara yönelik yerel pazar duyarlılığı gibi farklı hususlardan etkilenebilmektedir. Bu etki ve araçlar açık bir şekilde müşterilerin önceden planlanmış lüks ya da uçuk fikirlerine dayalı anlayışlarını aktarabilme özelliğine sahiptir ya da bunlar markanın müşterilerin duygu ve düşüncelerini aktarma arzusunun bir parçası olarak soyut şekilde işlev görebilmektedir (Calver, 2007).

Markanın hızlı tüketim ürünlerindeki yerini anlamak için konuya bir de tersten bakmakta yarar olabilir. Resim 2’deki hızlı tüketim ürünleri reklamları, dayanıklı tüketim ürünlerinin basın ilanlarından farklılık göstermektedir: Marka iletişiminin bileşenlerinden biri olan logo, ilan seçkisinde ambalajın tasarımıyla özdeşleştirilerek ambalaj, ilan fikrinin merkezine oturtularak ve ekstra logo kullanılmamaktadır. Söz konusu yaklaşım, hızlı tüketim ürünleri ilanlarında adeta sıradanlaşmıştır. Bu yöntemin tercih edilmesiyle, markanın ambalajla, dolayısıyla ürünle bir bütün olduğu görsel bir mesaj olarak tüketiciye iletilmektedir. (Buradaki bir diğer fayda da ambalajın markalaşmasıdır. Benzer ürünlerin yer aldığı raflarda, reklamı yapılan ürünün rakiplerinden daha hızlı fark edilebilmesi için reklamlarda ambalaj tasarımı da kullanılır. Böylece ambalaj, tüketici ürünü rafta görmeden önce, hafızasına kazınmış olur.)

Resim 2: Hızlı tüketim ürünleri reklamları. Kaynak: www.adsoftheworld.com