Ambalaj Tasarımının Bilgilendirme ve İkna Etme İşlevi

“Amerika’da ambalaj tasarımı konusunda isim yapmış firmalardan biri olan Landor’a göre: ‘Müşterinin gözüne takılmak, ambalaj tasarımının tek amacı değildir. Ambalaj, ürün hakkında hemen ve konuşmadan bir şeyler anlatabilmelidir” (Becer,

1999, s. 208-209). Bu anlayışa göre, yetkin bir tasarımın duygusal çekiciliği tüketiciyi ilk anda etkiler; ancak ikinci aşamada da, tüketici ürünü eline aldığında ya da karşısında durup ambalajı incelediğinde, kendisine sunulan somut ve soyut bilgiler aracılığıyla satın alma için tasarımla ikna edilmelidir.

Bilgilendirme tasarımının ana ilkesi, izleyici için karmaşık olan bir veri yığınını, anlaşılır ve anında ulaşılabilir kılmaktır. Bunu başarabilmek için tasarımcılar; geleneksel olarak veri gruplarını iyi tasarlanmış şemalar, grafikler veya diyagramlar şeklinde organize etmektedirler. Bunların örnekleri, yiyecek ambalajlarında görülebilir. İyi yapıldığında bilgilendirme tasarımının yapısı, sessizce arka planda kalır ve sadece bilgi kendini gösterir; kötü yapıldığında ise sonuçları korkunç olabilir (Twemlow, 2008).

“ABD Gıda ve İlaç Dairesi’nin* ‘Tıbbi Hataların Azaltılması ve Hasta Güvenliğinin İyileştirilmesi’ araştırmasına göre, 1992 ile 1997 arasında kuruma bildirilen 6000 ilaç hatasının kabaca yarısı, etiketleme ya da ambalajlama konularındaki sorunlardan kaynaklanmıştır” (Design Crux, 2009b).

Deborah Adler, tez projesi kapsamında ilaçlar için açık ve rahat okunabilir bir etiketleme sistemi tasarlamış yeni bir mezundur. Yapmış olduğu etiket sistemi öylesine açık ve rahat okunmaktadır ki, perakendeci Target şirketi tarafından üretime sokulan bu tasarım (Resim 3 / Ürün adı: Clear RX, 2005), MoMa tarafından tasarımcının tehlikeye ve riske tepkisini konu alan bir tasarım sergisine seçilmiştir. Adler, bu sistemi geliştirmeye, etiket üzerindeki yazı çok küçük olduğu için, anneannesinin, yanlışlıkla eşinin ilaçlarını alması üzerine yapmaya karar vermiştir (Twemlow, 2008).

Tüm ambalaj tasarımı uygulamaları az çok bilgi sunmaktadır. Genel anlamda bu bilgi; markalandırma, adlandırma, ürün çeşidi, özellikleri, yararları, ağırlık ve ölçüleri gibi farklı tiplere ayrılabilmektedir. Çoğunlukla bilginin miktarı, bilginin kullanılacağı ambalajın üzerindeki tasarım alanını fazlasıyla aşar gözükür (alan az, bilgi fazla). Tasarımcı açısından problem, bu bilginin ayırt edici bir şekilde sunulmasıdır. Bu sağlanabilirse marka sunumu, imgesi ya da önerisi desteklenmiş olur. Ayrıca söz konusu bilginin yararlı kılınması, sonuçta tüketicilerin, talep ettikleri ürünü seçmelerini de mümkün kılar. Buradaki beceri, bilginin yer alacağı grafik arayüz düzenlemesinin, tüketicinin ilgisini yakalayacak şekilde nasıl işleneceğinin kavranmasıdır. Tasarımcıdan beklenen nitelik de satış noktasında, mağazadaki karar anında ve kullanım aşamasında, hangi bilginin tüketici açısından önemli olduğunu anlamasıdır. Söz konusu aşamalarda

Resim 3: Deborah Adler’in tasarımı Clear RX. Kaynak: http://www.target.com, 2009

bilgi; evde, işyerinde ya da günün diğer zamanlarında farklı bir şekilde okunup yorumlanabilmektedir. Dolayısıyla, ambalaj tasarımında ve bilgi hiyerarşilerinin yaratılmasında dikkate alınacak temel faktörlerden biri, tüketici ve onun alışveriş deneyimidir (Calver, 2007).

Tüketiciler belirli ürün, hizmet ve davranış tipine uymayabilir. Bazıları alışverişi severken bazıları bundan nefret eder. Bazı tüketiciler bilgileri netleştirmede, dolayısıyla satış kararını oluşturmada son derece başarılıdır. Bazıları da ürünleri birbirlerine göre değerlendirebilme konusunda güven eksikliği duyabilirler. Bu insanlar ambalajın kendilerine yardım edeceğini ummaktadırlar ve bu yüzden hangi faktörlerin kararlarını etkileyeceğini bilmek ve bu kararları öncelik sırasına sokabilmek önemlidir. Tasarımcı, temel ve ikincil mesajları belirledikten sonra tipografik seçim, format, tipografik ağırlık ve renk gibi grafik öğelerin kullanımına yoğunlaşarak tüketicinin bakışını ilgili konu ya da bilgiye yöneltmeyi amaçlamalıdır (Calver, 2007).

Resim 4: Besin değeri tablosu. Kaynak: www.ajph.org, 2009

Resim 5: Görme engelliler abecesi. Kaynak: www.pharmabraille.co.uk, 2009

Bilgi, oran olarak en çok ambalajın arka yüzünde bulunur. Arka ya da yan yüzdeki etiketlere terminolojik olarak “ikinci derecede yüz / etiket” denerek önem sırası belirtilir. Öte yandan pazarlamacılar, arka yüzü de bir strateji unsuru olarak kullanmayı

tasarımcılara önermektedirler: Arka yüz de zorunlu bilgileri dikkati fazla dağıtmadan sunmanın faydalı bir yoludur (Miller & Warner, 2007). “Çok fazla bilgiyi küçük bir yere

tıkıştırma gereksiniminin tasarımcıları zor duruma düşürmesine karşın, sonuç daha iyi bir tipografik düzenleme olabilir. Bugünün ambalajlarında daha açık, daha eksiksiz ve daha dürüst bir iletişim vardır” (Fink, 1987, s. 7). Burkey Belser’in 1990 yılında

tasarladığı, ambalaj üzerinde her yerde görülebilen ve kamuya hizmet eden “besin değeri tablosu” (Resim 4), tüketiciyi satın aldığı ürünün besin değerleri hakkında hızla bilgilendirmesi nedeniyle çığır açıcıdır (Twemlow, 2008).

Bilginin organize edilişinin ve hiyerarşinin düzenlenişinin bir amaca hizmet ettiği, yalnızca estetik bir uygulama olmadığı asla gözden kaçırılmamalıdır. Paul Rand’ın “Tasarım Formu ve Kaos (Design Form and Chaos, 1993)” adlı kitabında belirttiği gibi: “Biçim, sadece kıvılcımı sağlar; bu kıvılcım olmadan içerik etkisiz /

işlevsiz kalır” (Calver, 2007, s. 128). Rand’ın sözünü ettiği kıvılcıma bir örnek vermek

gerekirse, insan sağlığı için hayati önem arz eden ilaç ambalajlarının, görme engellilerin de ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde bilgi içermesi zorunluluğundan söz edilebilir. Söz konusu iletişim sorunu, ambalaj tasarımlarında Brarille Abecesi’nin∗ _{(Körler Abecesi)}

kullanımıyla çözülmüştür (Resim 5). Türkiye’de de bir seminer vererek ürünlerini tanıtan Marbach firmasının “Pharma Braille” projesi kapsamında, ambalaj üreticilerinin desteğiyle ambalaj tasarımcıları için Braille yazıtipi çalışmaları bir standarda kavuşturulmuş ve tasarımcılar için satışa sunulmuştur. Yazıtipiyle beraber – kullanımıyla ilgili – teknik bilgileri içeren bir dizi belge de web sitesi (www.pharmabraille.co.uk) üzerinden paylaşılmaktadır. Söz konusu abecenin Türkiye’de satılan ilaç ambalajlarında da kullanımıyla ilgili yasal düzenleme 2004 yılında yürürlüğe girmişse de henüz yaygınlık kazanmamıştır.

Ambalaj tasarımının tüketiciyi bilgilendirme işlevi birtakım yasalarla da zorunlu hale getirilmiştir. Söz konusu yasal düzenlemeler 1967 yılında Amerika’da ilk kez

∗ _{Görme engelliler için 1852 yılında, Fransasız Louis Braille (1809–1852) adındaki bir âmâ tarafından}

uygulanmaya başlandığında New York Tüketici Hakları Bölümü Başkanı Henry J. Stern şunları belirtmiştir:

“Ambalajın geleceği büyük ölçüde, bu endüstrinin tüketici taleplerini anlamasına bağlıdır. Toplum; ambalajların çoğunlukla ürün hakkında gerçek bilgileri sağlamadığını öğrenmekte ve bu durum tatminsizlik yaratmaktadır. Ambalaj endüstrisinin en sonundakiler; üreticiler değil tüketicilerdir. Bu kişiler ambalajların gizleyici değil açıklayıcı, aldatmacı değil bilgilendirici olmasını istemektedirler. Endüstri, bu standartları kendi girişimi ile karşılamalıdır. Eğer bunu başaramazsa, ortaya çıkan sonuçlar daha fazla devlet düzenlemesi olacaktır” (akt. Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 24).

Ambalajın bilgilendirme işlevi, tüketicinin yasal haklarının korunması olarak da düşünülebilir. Hatta karışıklıkların önlenmesi yoluyla zararların ortadan kaldırılması ve alışveriş sürecinin hızlanması olarak da görülebilir. Bir örnekle açıklamak gerekirse, “barkod”; hem tüketici, hem üretici, hem satıcı, hem de dağıtıcı açısından önemli bir bilgilendirme öğesidir. Standartlaşmış bir grafik eleman olması, tasarımda yer ayrılması zorunluluğu, tasarımcının yeteneklerini sergileme arzusu açısından söz konusu bilgilendirme öğesini sevimsiz gösterebilir; ancak tasarımcının sorumluluklarından biri olarak değerlendirilerek, doğru rakamlarla oluşmuş olması, doğru boyutta ve yerde yer almış olması denetlenmelidir. Bu zorunlu öğe, sistemin işlemesi açısından tasarımcının omuzlarına önemli bir sorumluluk yüklemektedir.

Başlangıçta sorun gibi görünen öğeler, ambalaj tasarımının bilgilendirme özelliğinin farkında olan tasarımcılar için, bir yerden sonra tasarımın yüklendiği sorumluluklara dönüşmekte ve tasarım işinin parçası olarak değerlendirilmektedir. Bu sayede, doğru bilgilerin önem sırasına göre düzenlendiği bir tasarım hiyerarşisi, bilgi mimarisi; ambalajı, tüketicinin zihninde çökmeyen, kullanıcının ihtiyaçlarını karşılayan bir yapı olarak göstermekte ve satış görevini başarıyla yerine getirebilmek için tüketiciyi ikna etmektedir.

2. BÖLÜM | KAVRAMSAL ÇERÇEVE:

GÖRSEL İLETİŞİM ARACI OLARAK RENK VE ÇAĞRIŞIMSAL ÖĞRENME

Renk, görsel iletişimin temel öğelerindendir. Birey, satın aldığı, tükettiği her ürünü ve yaşadığı her mekânı; kim olduğunu, ne düşündüğünü ve ne hissettiğini yansıtan bir renkle özdeşleştirir. Bu nedenle renk, tüketicilerle duyular üzerinden iletişim kuran tasarımcılar için önemli bir araç rolünü üstlenmiştir. Rengin sistematize edilerek yönetilmesi, gündelik yaşamdaki ilişkiler düzenini belirleyen her mecrada olduğu gibi, sergilendikleri raflarda tüketicisiyle iletişim kuran hızlı tüketim ürünü ambalajlarının iletişim dilinde de farkındalık yaratıcı, tanımlayıcı bir unsura dönüşmüştür. Dolayısıyla renk faktörünün bilimsel ve tarihsel düzeyde tasarımcılar tarafından bilinmesi, günümüz görsel iletişim sürecinin geçmişin altyapısı ile bilimsel düzeyde yönetilmesini sağlar. Bu sayede renk tercihlerinin dayanakları bilimsel olarak açıklanabilir ve tasarım fikirleri tarihsel referanslarla desteklenebilir.

Sözsüz bir işaret olan rengin (colors as non-verbal signs) algılanmasının karmaşık bir konu olduğu herkesçe bilinir. Bugün bile, bu konuda yüzde yüz kesin bir değerlendirme yapmanın pek mümkün olmadığı her araştırmada dile getirilir; özellikle de görsel iletişim mecralarının hızla arttığı, tüketici profillerinin süratle değiştiği bir çağda... Dolayısıyla tezin bu bölümünde, hızlı tüketim ürünlerinin ambalaj tasarımlarında rengin tüketici tarafından değerlendirilmesi ve anlamlandırılması, “görsel algılama” eksenininde, “çağrışımsal öğrenme” çerçevesinden irdelenmiştir. Bu sayede, rengin algılanmasına etki eden çağrışımların ve buna bağlı değişkenlerin tasarımcılar tarafından bilinmesi, çağrışımlara bağlı olarak anlam kazanan renk etkisinin anlaşılmasını kolaylaştıracağı düşünülmüştür. Bu nedenle renk ve görsel algılama ilişkisinin bilim ve kültür tarihindeki yeri; fizik, kültür, psikoloji, sanat ve görsel iletişim tasarımı gibi uzmanlık alanları ekseninden değerlendirilmiştir.