Ambalaj Tasarımının Satışa Etkisi

Geçmişte son derece ilkel olan satış işlemi nedeniyle; markalar planlanan üst noktaya ulaşamamış, süpermarketler pazar üzerinde günümüzdeki kadar güçlü bir etki yapamamış, ürün dağıtımı ya da satışı beklenenin ötesine geçememiş ve dolayısıyla doğru koşulların tartışılması aşamasına hemen geçilememiştir. Günümüzde ise rekabet ve rekabetin konumu muazzam genişlikte sonsuz imkânlara sahiptir. Mağazadaki ürünün konumu (yerleşimi) önemli olup, satıcıların; birincil, ikincil ve üçüncül satış noktaları tanımında oldukça gelişmiş yöntem ve stratejileri bulunmaktadır. Raftaki ürün konumu, yukarı, birincil odaklara doğru yönlenmektedir. Satıcılar promosyon konumları için ücret talep etmekte, ayrıca rekabetçi karşılaştırmalarla sulandırılmayan ya da bunlardan etkilenmeyen eksiksiz bir teklif olarak kendi ürün portföylerini sunma konusunda talep ya da kâr marjı beklemektedirler (Calver, 2007). “Bir satış aracı olarak ambalaj

[tasarımının] rolü, self-servis dünyamızda şimdiye dek olduğundan çok daha fazla önem kazanmıştır” (Fink, 1987, s. 2).

“Günümüz koşullarında her ürün, kendi kendini satabilme özellikleriyle donatılmalıdır. Ürünü koruyan ve tüketiciye sunan ambalaj [tasarımı], bu nedenle büyük önem kazanmıştır. Reklamı yapılmamış ürünler bile bir ambalaj içinde piyasaya sunulur” (Becer, 1999, s. 205). “Ambalajın tasarımı, ürünü tezgâh arkasında satmaya çalışan satış elemanının yerini alan, perakendecilikteki devrimin sonucudur” (Ranger,

Paul Southgate’in “Tasarım Yolu ile Bütünleşik Markalaşma (Total Branding by Design, 1996)” adlı çalışmasında belirttiği gibi, “Sessiz Satıcı (The Silent Salesman, 1973)” adlı çalışmada pazarlama aracı olarak ambalajın önemini ilk fark eden kişi James Pilditch olmuştur (Pilditch, ‘sesiz satıcı’ kavramından 60’larda yararlanmaya başlamıştır. Düşüncelerini, tecrübelerini kitap haline getirmesi 70’leri bulmuştur).

Ambalajın önemi, günümüzde hâlâ kendine özgü bir pazarlama disiplinine dayanıyor gözükse de bu sürecin artık-pasif, işlevsel bir aracı olmadığı, tersine, bir kalabalık ya da kitleler içerisinde varlığını hissettirebilen etkin bir satış aracı olduğu, dolayısıyla satış noktasında ürünün satılabilmesini sağladığı artık anlaşılmıştır (Calver, 2007). “Amerikan Motivasyon Araştırmaları Enstitüsü Başkanı Dr. Ernest Dichter de

ambalajı ‘sessiz bir satıcı’ya benzetmiş, tüketicinin bir ürünü satın alırken içeriği yerine ambalajını incelediğini söylemiştir” (Becer, 1999, s. 206).

Ambalaj son çözümde bir çeşit endüstri ya da iş koludur. Dolayısıyla ambalaj tasarımı ucuz ya da optimal maliyetli bir süreç olmalıdır. Örneğin, bir saç bakım ürünü markasını ele alalım. Günümüzdeki değişimler bu ürünün süpermarket, mağaza zincirleri ve bağımsız satış noktaları yoluyla satılarak çok sayıdaki noktada yer alan ürün imgesinin satışa katkıda bulunması şeklinde olmaktadır. Bunların her biri, ürün tanıtımını sağlayacak “sessiz satıcı”nın görevini yapmasını mümkün kılar (Calver, 2007). Söz konusu iş kolundaki “ambalaj tasarımcısının amacı, reklam ya da diğer

tanıtım işlerinde çalışan meslektaşlarından farklı değildir; burada da hedef, müşterisinin ürününü satmaktır. Pazarlamacı Louis Cheskin’e göre; “tasarımcı ambalajı, ambalaj da ürünü satmak durumundadır” (Becer, 1999, s. 206).

Ambalaj tasarımında çok önemli bir olgu olan “sessiz satıcı” tanımını biraz daha açmakta yarar var: Tüketiciyi ikna etmenin yollarından biri, tüketiciye “güven” telkin etmektir. Güven, ticaretin ilk kuralı olarak değerlendirilebilir. “Tüketici güveni” çok geniş ve çok karmaşık bir konudur. Bilgilerin gizliliğinden ürün performansına kadar uzanır. Bu uzun süreçte pek çok hassas nokta bulunmaktadır. Olası hassas noktalar arasında; reklamlar, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetleri, mağaza içi etkileşim,

kullanma deneyimi, medya, hükümet, söylentiler, internet vs. sayılabilir. Bu hassas noktaların yanlış yönetilmesi halinde, ne kadar güçlü olursa olsun her marka güven kaybetmeye mahkûmdur. Reklamlar tüketiciler için en güvenilmez bilgi kaynağı olarak kabul edilmektedir. 1958’den beri uluslararası pazarda lider müşteri araştırmaları şirketi Yankelovich’in aktardığına göre, tüketicilerin %86’sı iletilen mesajlarla kendi ihtiyaçları arasında ilişki kuramadığını ve %45’i de reklamların aslında günlük yaşam kalitesini düşürdüğünü bildirmektedir. Ambalajın tasarımı işte bu noktada devreye girmektedir. Reklamlar inandırıcılığını kaybettikçe ve şirketler de davranışlarıyla örnek olmaktan uzaklaştıkça, ambalajın tasarımı somut avantajları şeffaf bir biçimde, bekletmeden ve kişiye özgü yollardan vaat edecek ve sunacak niteliktedir (Miller & Warner, 2007).

“Zekice yaratılmış bir ambalaj grafiği bile, kötü bir ürünü satın alması için tüketiciyi ilk seferde ‘tavlayabilir’; ancak ürün tasarımla vaat edilenleri gerçekleştirmezse bir daha asla satın alınmayacaktır” (Meyers & Lubliner, 2004, s. 27-

28). Abraham Lincoln’un (1861) dediği gibi “herkesi bir defa, bazılarını her zaman

aldatabilirsiniz, ama herkesi her zaman aldatamazsınız” (Koç, 2007, s. 45). Dolayısıyla,

ambalaj tasarımının satın alma öncesindeki soyut imgelem etkisi, satın alma gerçekleştikten sonra ürünün somut faydalarının da devreye girmesiyle tüketici tarafından bir bütün olarak değerlendirilmektedir.

Hızlı tüketim ürünleri için ambalaj tasarımı, ürünün başarısı ya da başarısızlığı arasındaki farkı yaratmaktadır. Marka imajı oluşturmak ya da pekiştirmek için reklam, promosyon ve teşhir stantlarına büyük miktarlarda para harcanmaktadır. Tüm bunların sonunda tüketiciler birkaç saniye içinde karar vermek zorundayken, ambalaj bu imajı desteklemeli ve satın alanın gönlünü, gözünü ve ellerini raftaki ürüne doğru çekmelidir. Üreticiden tüketiciye uzanan iletişim zincirinde ambalajın hayati bir önemi vardır (Meyers & Lubliner, 2004). “Araştırma sonuçları, Avrupa’da, ambalajı beğenmeyen

tüketicilerin %34’ünün ürünü hemen değiştirdiğini ve bir başka ürüne yöneldiğini ortaya koyuyor” (Marketing Türkiye, 2004, s. 28).