Renkle Koku ve Tat Algısı Oluşturmak

Koku, tat gibi duyumlarla da rengin ilişkisi vardır. Bu ilişki, kokunun ya da tadın ürünün çekiciliğinin bir kısmını oluşturduğu durumlarda önemlidir; özellikle temizlik ürünlerinde ambalajın rengi, insanların aklına hoş kokuları getirmelidir. Güzel, güçlü bir kahverengi, kahve ile ilişkilendirilebilir; ancak güzel kokulu bir çay için bu renk uygun

olmayacaktır. Tat, koku ve renk arasında, ürünlere göre farklılık gösteren bir ilişki bulunmaktadır. Bu, görme dışındaki duyuların, önemli bir satış değişkenini teşkil ettiği ürün ambalajları için dikkate alınması gereken önemli bir etkendir (Ranger, 1987). Bir önceki bölümde sözü edilen renkle kategori oluşturma, koku ve tat algısı yaratma ile birleştirildiğinde etkili bir sınıflandırma sağlanmış olacaktır. Bu durumda koku ve tat algısı oluşturma başlığı, ürün çeşitliliğini gösterdiği durumlarda renkle kategori oluşturmanın alt başlığı olarak da düşünülebilir.

Vurgulu renk tonları; lezzete, gıda ürünlerindeki mamullere, koku gibi şeylere vurgu yapmakta ve göz üzerinden tüketicinin diğer duyularına seslenmektedir. Renk, bu yolla, tüketicinin vizörünün odağına ürünü yerleştirmektedir (Klimchuk & Krasovec, 2006). Masten, “Renkte en ufak kaymaların bile iştah artırıcı gibi etki değişimleri

gösterdiğini gördük” demiş ve eklemiştir: “Ambalajın renk karışımında bir hata yapın, hemen arkasından insanları kelimenin tam anlamıyla kendinizden uzaklaştırırsınız”

(akt. Strathmore, 1996, s. 20).

Renk, daima tat ve kokuların tahmininde kullanıldığından, son teknoloji kozmetik şirketi Prescriptives, bu ilişkiyi bir tür renk esintisi sunan sekiz parçalık bir koku dizisi ile ürünlerine taşımıştır. Beyaz renk; yeşil elma, beyaz zambak, süsen ve sandal ağacının ipuçlarını taşımaktadır. Kırmızı renk; bergamot, turunç, rom, zencefil ve tarçının izini taşır. Sarı renk; üzüm, sarı gül ve salatalık ile en güneşli sinyalleri verir. Var olan diğer tonlar ise turuncu, yeşil, mavi, mor ve siyahtır. Şirket, “Renk Hissi”ni insanların gerçek renklerini ya da daha iyisi, kendilerinin farklı yönlerine ait gerçek renkleri ifade ettiğini ilan etmiştir. Cheskin, renk ile koku ilişkisi üzerine bir çalışmasında, aynı deodorantları üç farklı renkteki ambalajlarla tüketiciye test ettirmiştir. Biri etkili bir deodorant olarak yorumlanırken, diğeri etkisiz olarak yargılanmış ve sonuncusunun da ciltte ciddi tahrişe neden olduğu belirtilmiştir (Strathmore, 1996). Öte yandan, Dr. Deborah T. Sharpe da, 18–35 yaş arası 100 deneği kullanarak beş parfümün; kırmızı, sarı, mavi, yeşil ve mor renkleri ile bağdaştırılmasını istemiştir. Deneklerin koku-renk ayrımını rastgeleden sadece biraz daha bilinçli yaptıklarını ortaya çıkarmıştır (akt. Sharpe, 1980).

1988 yılında, psikolog Dr. H. A. Roth, limonlu ıhlamur suyunu değişik oranlarda renklendirerek yüzlerce öğrencisine tattırmış ve hangisinin en tatlı olduğunu sormuştur. Çoğunun yanıtı yanlış olmuştur. Deneklerin renk ne kadar koyuysa içeceğin o kadar tatlı olduğunu sandıkları bulunmuştur. Oysa doğru olan bunun tam tersidir; renk koyulaştıkça ekşilik artmaktadır. Bir başka deneyde C. N. DuBose, deneklere üzüm suyu, limonlu ıhlamur, kiraz ve portakal suyu vermiştir. Meyve renkleriyle içeceklerin renkleri birbirini tuttuğu sürece sorun oluşmamıştır. Ama meyve sularının renkleri değiştirilince, kiraz suyu içenlerin ancak %30’u tadı algılayabilmiştir. Buna karşılık, kiraz suyu içenlerin %40’ı, içtiği şeyin limonlu ıhlamur olduğu sanmıştır (akt. Lindstorm, 2006).

K. Singer’ın (1932) renk-tat ilişkisi üzerine gerçekleştirdiği deneyde ulaştığı sonuçlardan bazıları şöyledir: Güçlü bir keklik üzümü özü pembe, tarçınlı şeker kahverengi, biber turuncu-kırmızı, ıhlamur altın rengi, güçlü şekerli karışımlar ve zayıf sakarin karışımları, anason, vişne ve saparna şurubu da siyah rengini çağrıştırmaktadır (akt. Sharpe, 1980).

Ambalajın içindeki nesnenin lezzetini artıran unsur, ambalajın tasarımında gizli ve tamamen üstündeki renkle ve görselle alakalıdır. İnsan beyninde zamanla olgunlaşan bir “tat arşivi” bulunmaktadır. Gıda ambalajındaki bir renk, insanın zihnindeki lezzet sayfalarını çevirip, tümüyle sanal bir algılama ile bir nefaset fikri yaratabilir. O anda zihinde oluşan lezzet duygusu, sezgisiyle ambalajı açar ve tüketici olumlu-olumsuz bir sonuca varır. Bir bakıma ambalajın renkli görüntüsü “lezzet” denilen algıyla bütünleşir (Demirok, 2008).

Bazı gıda ürünlerinde, renk doğrudan doğruya insanların alıştığı lezzet ya da tatları çağrıştırmaktadır. Örneğin, koyu kahverengi tonlar çikolata ve kahve için doğru renk tercih aktarımlarını ifade etmektedir. Rengin, gıdaların lezzet duygusunu aktarmada temel bir araç olduğunu anlasak bile, tuzluluk, baharatlılık etkisi gibi bu yöntemle kolayca aktarılamayacak belirli lezzet ve tat duyguları da bulunmaktadır. Öte yandan, tüketiciler, rengin yardımıyla sağlanacak güdülemelerle belirli tat duygularını algılayabilecek hale getirilebilirler (Anonim, 2008).

İştah, renkle dolaysız bir ilişki ile artırılıp azaltılabilir. Saf renk tonları arasında parlak kırmızı (elma, kiraz ve çiğ ette görülür) oldukça yaygındır. Turuncu da kırmızıya benzer; ancak sarıdan sarı-yeşile doğru gidildikçe çekiciliği azalır. Taze meyvelerin rengi olan parlak yeşilde ise cazibe yine yükselir; fakat sadece şeker ve tatlılarda çekici olan mavi ve mora gelince yine düşer. Elbette yiyeceklerin çoğu ararenklerdedir ve şeftali rengi, kırmızı-turuncu, kahverengi, devetüyü rengi ve sıcak kırmızı gerçek iştah renkleridir. Her ne kadar lezzetsiz görülse de, ürünün tabağı olarak oldukça başarılı olan mavi, kusursuz bir arka fon olarak ürün fotoğraflarında değerlendirilir ve ürün renklerini oldukça hoş bir biçimde ortaya çıkartır (Strathmore, 1996). Genellemeler bir yana, Culinary Enstitüsü’nde şef ve öğretmen olan Jonathan Zearfoss’a göre, diğer her şey gibi yiyeceklerdeki renk tercihi de zamanla ve sık sık değişmektedir:

“Gurme mutfağı, bir dönem nasıl temel malzemelerle azami ilişki içeren sentetik biçimleri ve renkleri vurguladıysa, günümüzde de doğal renk ve biçimlere ve mevsimlerle değişen renklere odaklanmıştır. İnsanlar hem sağlık hakkında daha bilinçli, hem de yiyeceklere nelerin dahil olduğunu daha çok önemsiyorlar. Nasıl yetiştirildiğini bilmek istiyorlar ve doğal renk ve dokularını takdir etmeyi diliyorlar” (Strathmore, 1996, s. 32).

Örnek 1: Tablo 1’de sonuçları görülen deneyde, aynı kraker, iki farklı zemin

rengine sahip ambalaj tasarımıyla deneklerin beğenisine sunulmuştur. Sonuçlar aşağıda görüldüğü gibi farklılıklar içermektedir.

Kırmızı Zemin Sarı Zemin

Tadı Çok Yoğun %13 %2

Tadı Oldukça Yoğun %11 %7

Tadı Tam Ayarında %66 %50

Tadı Biraz Yetersiz %5 %23

Tadı Çok Yetersiz %3 %18

Emin Değil %2 %0

Tablo 1: Ambalaj renginin lezzet algılamasına etkisi: Tamamen aynı krakerler, sadece ambalajın zemin rengi farklı. Kaynak: Opatow Associates Inc. Aktaran: Suat Baycılı, İlhan Bilge.

Örnek 2: Berni şirketi tasarımcıları, “Barrelhead Sugar-Free Root Beer”

kutularındaki arka plan tonunu maviden beje değiştirdiklerinde, tüketiciler, tadın; soğuk kupalarda servis edilen eski moda alkolsüz bira gibi olduğuna yemin etmişlerdir.

İçeceğin tümüyle aynı kalması bir şey fark ettirmemiştir. Aynı şekilde, kutu veya şişenin turuncu rengi koyulaştıkça, tüketiciler, portakallı içeceklerin daha da tatlandığını belirtmektedirler. Buna rağmen renk ile ürün satışlarını ilişkilendirmek zordur. Fakat, Berni; “Canada Dry” şekersiz zencefilli gazozun kutusunu kırmızıdan (kırmızı kutu, tüketicilere yanıltıcı bir cola iletisi mesajı gönderdiği için), yeşil ve beyaza değiştirdiğinde, satışlar %25’ten fazla artış göstermiş ve bu değişiklik dikkati çekmiştir (Design Crux, 2009a).

Örnek 3: Bir Alman ajansı, yeni piyasaya sürülecek bir kahve markasının reklam

çalışmalarına başlamadan önce, hangi renkle en doğru imajı oluşturabileceklerini bir araştırmayla belirlemişlerdir. Ajans, 200 kişiyi bir araya toplamış ve aynı kahveyi, farklı renkteki kahve makinelerinden ikram ederek deneklerin bu kahvelerden hangisini daha çok beğendiklerini sormuştur. Denekler, kahverengi kahve makinesinden sunulan kahvenin çok sert ve acı olduğunu söylerken, sarı kahve makinesinden ikram edilen kahvenin çok tatsız ve aromasız olduğunu belirtmişlerdir. Son aşamada, kahve, kırmızı bir kahve makinesinden ikram edildiğinde, deneklerin %84’ü bu makineden içtikleri kahvenin çok güzel olduğunu belirtmişlerdir (Marketing Türkiye, 2004).

Örnek 4: Acılı ürün ambalaj tasarımlarında genellikle kırmızı renk

kullanılmaktadır. Resim 38’de görülen örnekler, acı tat etkisinin kullanıldığı ürün ambalaj tasarımlarını göstermektedir. Tasarımlar üzerinde “kırmızı biber” görüntüsünün kullanıldığı ya da kullanılmadığı durumlarda da ambalaja kırmızı renk hakimdir. Kırmızı rengin tat arşivindeki kodlanmış algısı ile acılık, tüketicinin zihninde çağrıştırılmaktadır. Bununla beraber, şeffaf cam ambalaj kullanılan acı biber turşusu örneklerinde (ürünün rengi görünmektedir) kırmızı yerine yeşil kullanılmıştır. Bu örnekte kullanılan yeşil renk, sadece “acılığı” değil, “yeşil acı biber turşusu”nu işaret etmektedir. Dolayısıyla kırmızı ya da yeşil biber acısı tasarımla bu şekilde ayrıştırılmaktadır. Ambalajın şeffaf oluşu, bu renk kararında önemli olmuş olabilir.