Reklam

Reklam ürün, hizmet veya fikirler hakkında gruplara yapılan gayrışahsi ve ücretli olarak yapılan sunumlardır (Diamond ve Pintel, 1979:371). Reklamın en önemli özelliği, halkla ilişkilerden farklı olarak mesajın tüketicilere iletilmesi için perakendecinin ödeme yapmasıdır. Reklamda mesaj bireysel tüketicilere değil geniş tüketici kitlesine sunulmaktadır ki, bu reklamın gayrışahsi olma özelliğidir. Ayrıca geniş kitlelere sunulabilen reklam daha geniş ifade gücüne sahip olup, reklam yaptıranın ismini açık bir şekilde ifade etmektedir. Pazarlama açısından reklam; “fikirlerin, kurumların, malların ve hizmetlerin medyaya ödenen bir bedel karşılığında kimliği belli sorumlusunca kişisel olmayan bir biçimde kamuya tanıtılıp tutundurulmasıdır.” (Burt, 2000: 875).

Reklam üretici ve perakendeci firmalar tarafından geniş bir şekilde kullanılan bir tutundurma karması öğesidir. Perakendeci ve üretici firmaların reklam stratejileri aynı medya aracını kullansalar bile aşağıda belirtildiği gibi farklılık arz etmektedir (Bardakçı, 2005: 39).

• Her şeyden önce perakendeciler genellikle üreticilerden daha çok coğrafi olarak hedef pazarlarda yoğunlaşırlar. Bu onların yerel ihtiyaçlara, alışkanlıklara ve tercihlere üreticilerden daha iyi uyum sağlayabildiklerinden kaynaklanmaktadır.

• Üretici reklamları tüketicilerin kendi ürünleri almasına yöneliktir. Üreticiler için ürünün nereden ve nasıl alındığı pek önemli değildir. Diğer taraftan perakendeciler tüm çabalarını toplumu ürünleri onların mağazalarından almalarına ikna ederek mağazanın toplam satışlarını ve itibarını artırmaya çalışırlar. Perakendecilik reklamlarında, çoğu tüketicide ani etki yaratarak onların mağazaya gelmeleri sağlanmaya çalışırlar. Belirli kalemler satışa sunulur ve kısa sürede reklamı yapılarak hızlı satış artışı sağlanmaya çalışılır. Buna karşın üreticiler ise ürün ve şirketlerine yönelik olumlu bir tutum geliştirme konusunda üzerinde yoğunlaşarak satışların kısa dönemli yükselişlerini önemsemezler.

• Perakendeci reklamlarında daha çok fiyatlar vurgulandığı halde üretici rakamlarında genellikle ürün özellikleri vurgulanır. Ayrıca, perakendeciler bir reklamda birkaç ürünü dergilerken üreticiler reklamda tanıtılacak ürün sayısını minimize etme eğilimindedirler.

• Ürünlerin reklamı genelde üreticilere perakendecilerden daha çok yarar sağlamaktadır. Hem bu nedenle hem de çoğu üretici ve toptancı firmanın daha geniş dağıtım sağlama isteğinin sonucu olarak perakendeci reklamlarının maliyeti, bazen üretici, toptancı ve perakendeci arasında paylaşılır. Đki veya daha fazla perakendecinin de masrafları paylaşmasının mümkün olduğu bu reklamlara kooperatif veya ortaklaşa reklam denmektedir.

2.1.4.1.1. Perakendeci Đşletmelerde Reklam

Perakendeci reklamlarının aşağıdaki amaçlardan bir veya birkaçını içermesi mümkündür (Berman ve Evans, 1998: 585):

• Mağaza trafiğini arttırmak

• Perakendeci imajını geliştirmek ve/veya güçlendirmek

• Tüketicilere mal, hizmet ve/veya mağaza nitelikleriyle ilgili bilgi vermek • Özel markalı ürünlere olan talebi geliştirmek

Perakendeci bu amaçlarını yerine getirirken promosyonel ve kurumsal olmak üzere iki türlü reklamcılıktan yararlanırlar (Yükselen, 2003: 198).

Promosyonel Reklamcılık: Bu reklamlar belirli ürünlerin fiyatlarla birlikte tanıtılarak kısa bir süre içinde satışları artırmaya yönelik tutundurma faaliyeti olup, tüketicileri özel indirimli satışlardan haberdar etmek, yeni ürünlerin gelişini bildirmek veya mevcut ürünlerin satışını artırmayı amaçlamaktadır.

Kurumsal Reklamcılık: Bilindiği gibi yoğun rekabetin yaşandığı perakendecilik sektöründe rakiplerin tüketicilere sunmuş oldukları markalar, fiyatlar, hizmetler vb. birbirinden pek farklı değildir. Böyle olunca mağazanın kuruluş yerine, tesislerine, sektördeki tecrübesine, ismine yönelik reklamlar önem kazanmaktadır. Firma adı ve prestijini ön planda tutmaya çalışan kurumsal reklamda ikna etme ve anımsatma amacı güdülmektedir. Olumlu mağaza imajı oluşturmada etkili olan bu reklamlarla perakendeciyi diğerlerinden farklı yapan hususlar vurgulanmaya çalışılır (Yükselen, 2003: 198).

2.1.4.1.2. Reklam Araçları

Perakendeciler reklam mesajını tüketicilere ulaştırmak için farklı reklam araçlarını kullanmaktadırlar. Bunlar gazeteler, doğrudan teslim, radyo, TV, Web sitesi, transit reklamlar, ilan levhası, dergiler ve sirkülerlerden oluşmaktadır (Yükselen, 2003: 198).

Gazeteler: Mal ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılmasında geniş bir şekilde kullanılmakta olan bu araçları günlük, haftalık ve tüketici gazeteleri olarak sınıflandırılabilir. Bir reklam aracı olarak gazetenin aşağıdaki üstünlükleri bulunmaktadır (Yükselen, 2003: 199):

• Gazete reklamlarının okuyucu başına maliyeti diğer medya türlerinin maliyetinden daha düşüktür.

• Ailenin çalışan üyeleri veya gazete dağıtıcıları vasıtasıyla günlük olarak evlere girebildiğinden dolayı hane halkının gazetelere ulaşması daha kolaydır. Ayrıca gazete boş zamanlarda acele etmeden gözden geçirilebilir.

• Reklam metni üzerinde yayından kısa sıra önce değişiklik yapma imkanı verir.

• Artan coğrafi alan ve Pazar esneklikleri nedeniyle daha iyi Pazar dilimlemesine olanak verir. Özellikle bedava dağıtılan tüketici gazeteleri bir coğrafi bölge içinde tüm tüketicilere ulaşabilme olanağı sağlamaktadır. Süpermarketler ve indirimli mağazalar düzenli çıkarttıkları insert ekleriyle etkili reklam kampanyaları düzenlemektedirler.

Bu üstünlükleriyle beraber gazetelerin; tek duyuya hitap etmesi, kullanılan gazetenin niteliklerinin (renk gibi) satışa sunulan ürünün çekiciliğini sınırlaması, sayfa yetersizliği ve aynı sayfa için aşırı rekabet, gazetenin yaşam süresinin bir günlük olması gibi zayıf yönleri de bulunmaktadır (Tek, 1999: 359).

Dergiler: Dergiler ticaret ve iktisat dergileri, banka ve finans dergileri, çeşitli meslek mensupları dergileri ve haftalık magazin dergileri olarak çeşitli kesimlere hitap ederler. Bu bakımdan dergiler pazarın ilgi alanına göre bölümlenmesinde son derece elverişlidirler. Özellikle coğrafi ve demografik Pazar bölümlemesine imkan sağlarlar. Reklam mesajını gazetelere oranla daha kaliteli ve özenli yayınlama imkanı veren dergilerin ömrü okuma süreleri dikkate alındığında daha fazladır. Dergilerin yukarıdaki üstünlükleri yanında reklam verme maliyetinin gazetelere göre daha yüksek ve esnekliğinin diğer medya araçlarından daha az olması gibi zayıf yönleri bulunmaktadır (Đslamoğlu, 2000: 316).

Radyo: Şehir civarı (banliyö) kentleşmenin artmasıyla yazılı reklam araçlarının etkinliği azalmıştır. Çünkü çoğu şehir gazetesinin bu bölgelere düzenli olarak nakledilmesindeki zorluklar perakendecileri banliyö bölgelerdeki tüketicilere radyo ve televizyon aracılığıyla ulaşmaya itmiştir (Burt, 2000: 876).

Radyo ve reklâm aracı olarak farklı türden perakendeciler tarafından kullanılmaktadır. Radyolar yerel ve ulusal olup farklı demografik özelliklerindeki insanlara hitap etmektedirler. Geniş kitlelere kısa sürede hitap etme olanağı veren bu kitle iletişim aracı araba kullananlar ve yolcular tarafından dinlenebilme özelliğine sahiptir ve reklâm maliyeti düşüktür. Ayrıca mesajının uygun ses tonu ve fon müziği eşliğinde verilmesi radyo reklâmının daha çekici yapmaktadır. Fakat bu reklâm aracının sadece tek duyuya hitap etmesi ve arka arkaya verildiğinden mesaj etkinliğinin kaybolması gibi dezavantajları bulunmaktadır (Yükselen, 2003: 199).

Televizyon: Đnsanların hem görme hem de işitme duygusuna etkili bir şekilde seslenen televizyon reklamları çok yaygındır. Maliyetlerinin yüksek olması bu reklamların bir prestij unsuru sayılması sonucunu doğurmuştur. Televizyon reklamları birçok hitap ederek, özellikle mesaj konusunun yazılı ve sözlü olarak etkili bir şekilde açıklanamadığı durumlarda görüntü sunumu ile daha iyi tanıtım yapabilme imkanı verir. Bölgesel yayın yapan televizyonlar aracılığıyla hedef kitle coğrafi olarak bölümlenebilir (Tek, 1999: 359).

Bunlarla birlikte televizyon reklamlarının kişi başına maliyeti yüksektir. Televizyon reklamları “kuşak” denilen saat veya zaman dilimine göre yapılır. Her bir kuşağın önemine göre kendi fiyat tarifesi vardır. Reklamın yayın süresi ve kalıcılığı oldukça kısadır. Programlar arasında verilen reklamlar izleyici tepkisine neden olarak, izlenilen kanalın değiştirilmesine yol açabilir. Ayrıca reklam filmlerinin hazırlanması pahalı ve uzun zaman alıcı olduğu için kısa sürede değiştirilebilecek kadar esnek değildir (Kotler, 2000: 142).

Doğrudan Teslim: Bu yöntemde perakendeciler posta veya özel dağıtım firmaları aracılığıyla kataloglar, broşürler, firma periyodikleri, posta kartları gibi basılı reklam araçlarını doğrudan tüketicilere iletirler. Doğrudan teslimin temel üstünlükleri çabuk geribildirim, kişiye özel biçim, yüksek düzeyde format esnekliği ve hedef tüketicilere doğrudan ulaşabilme olanağıdır. Ayrıca bu yöntem bilgisayarlı veri tabanıyla iyi bir şekilde desteklenirse reklamın verimliliğini önemli ölçüde arttırır. Doğrudan teslimin kişi başına maliyetinin yüksek olması, adreslerin sürekli

güncelleştirilmesi gereği, bazı tüketicilerin bundan rahatsız olması ve bu yüzden geri dönüş oranının düşük olabilmesi gibi zayıf yönleri de bulunmaktadır.

Açık Hava Reklâmları: Bu reklâmlar posterler, elektronik veya ışıklı gösteri araçları, ilan levhaları (billboardlar), balon veya uçakla yapılan reklâmlar, tabela ve duvar afişlerinden oluşmaktadır. Bu reklam araçları çok kişiye çabuklukla ulaşabilme, uzak mesafelerden görünebilme, coğrafi bakımdan esneklik sağlama ve görüntü başına maliyetinin düşük olması gibi üstünlüklere sahiptirler. Fakat çevresel koşulların izleyicinin dikkatini dağıtabilmesi, yaratıcılığı sınırlaması gibi zayıf yönleri de mevcuttur (Kotler, 2003: 55).

Transit Reklamlar: Transit reklamlar toplu taşım araçlarının (otobüs, tren, tramvay vb). içine veya üstüne yapıştırılan poster veya monte edilen panolardan oluşmaktadır. Bu reklam araçlarının ucuz ve tasarruflu oluşu, geniş kitleye hitap etmesi, coğrafi bakımdan bölümleme olanağı gibi üstünlükleri bulunmaktadır. Zayıf yönleri ise poster ölçülerinden dolayı yaratıcılık bakımından kısıtlı olması ve kitle ulaşım araçlarının çok kalabalık oluşu nedeniyle psikolojik bakımdan olumsuzluk olarak sayılabilir (Blythe, 2002: 183-184).

Đnternet: Son günlerde perakendecilerin kullandığı bir diğer reklam aracı internette açmış oldukları Web siteleridir. Đnternette reklam yazılı, sesli ve görüntülü olarak sunulmaktadır. Global düzeyde geniş ulaşım imkanı veren bu reklam aracının en önemli üstünlüğü maliyetinin düşük olması, karşılıklı bilgi alışverişine imkan vermesi ve birkaç duyuya hitap etmesi sayılabilir. Ayrıca araştırılmadığı sürece saklı kalması, sürekli güncelleştirmeyi gerektirmesi ve sonuçlarını ölçmenin zor olması gibi zayıf yönleri de bulunmaktadır (Berman ve Evans, 1998: 18).