Market markalarının tercih edilme nedenleri ve Niğde ilinde bir uygulama

T.C.

NĐĞDE ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ

ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI

ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA BĐLĐM DALI

MARKET MARKALARININ TERCĐH EDĐLME NEDENLERĐ VE NĐĞDE ĐLĐNDE BĐR UYGULAMA

Yüksek Lisans Tezi

Hazırlayan Ayşegül ĐNCE

2013-NĐĞDE

T.C.

NĐĞDE ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ

ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI

ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA BĐLĐM DALI

MARKET MARKALARININ TERCĐH EDĐLME NEDENLERĐ VE NĐĞDE ĐLĐNDE BĐR UYGULAMA

Yüksek Lisans Tezi

Hazırlayan Ayşegül ĐNCE

Danışman

Doç. Dr. Murat AKIN

2013-NĐĞDE

ÖZET

Market markalı ürünler marketler adına veya onlar tarafından üretilen ve kendi isimleri veya markaları altında kendi mağazalarında satılan ürünlerdir. Son yıllarda gıda sektöründe özellikle satın alma sıklığı yüksek olan ürün gruplarında market markaların payının giderek arttığı gözlemlenmektedir. Günümüzde market markaları ulusal markalı ürünlerin düşük fiyatlı versiyonları olmaktan çıkmıştır.

Süpermarket zincirleri tüketici ilişkilerini güçlendirerek ve veri tabanları ve satış promosyon avantajlarını iyi kullanarak market markalı ürünlerin pazar paylarını arttırmıştır. Üreticilerin market markaları karşısındaki en önemli silahları yüksek kaliteli üretim için yapılan yatırımlar ve marka bağımlılığı oluşturacak pazarlama faaliyetleridir. Perakendeciler içinse ana silahlar, dağıtım ve promosyonda ölçek ekonomileridir.

Bu çalışmanın amacı tüketicilerin demografik özellikleri ile market markalı gıda ürünlerine yönelik algıları ve tutumlarının satınalma kararları üzerinde farklılığa yol açıp açmadığının belirlemektir. Araştırmada, Niğde ilinde yaşayan tüketicilerin market markalı gıda ürünlerine yönelik algıları ve tutumlarındaki farklılık olup olmadığı Anova ve t-testi yardımıyla ölçülmüştür.

Bulunan sonuçlara göre ulusal markalar ve market markaları tüketici tarafından farklı şekillerde algılanmaktadır. Tüketiciler, ulusal markaları daha yüksek kalitede algılarken, market markaları ise uygun fiyatlı olarak algılamaktadır.

Market markaların pazar paylarındaki artışlar genel olarak fiyat ile ilişkilendirilmekle birlikte varsayımlar fiyat ilişkisinin birçok yönden tanımlanmasının gereğini ortaya koymaktadır. Tüketicinin harcanabilir geliri azaldıkça, market markaların pazar payının arttığı gözlenmektedir.

Anahtar Kelimeler: Perakende, Pazarlama, Ulusal Marka, Market Marka, Tüketici, Tüketici

ABSTRACT

Or on behalf of retailers of private label products manufactured by them under their own names or brands of products sold in their stores. In recent years, especially in the food industry product groups with a high frequency of purchase is observed that increasing the share of store brands. Today, low-cost versions of branded products, private label products are no longer national.

Supermarket chains by strengthening consumer relationships and databases, making use of the advantages of sales promotion has increased the market share of private label products. The most important weapons against private label manufacturers for the production of high-quality investments and marketing activities to create brand loyalty. For retailers, the main weapons, distribution and promotion of economies of scale.

The aim of this study was to demographic characteristics of consumers' perceptions and attitudes towards private label food products on purchasing decisions is whether the difference is to determine the cause. In the study, consumers living in Nigde perceptions and attitudes towards private label food products, whether or not differences were measured.

According to the results of national brands and store brands are perceived in different ways by the consumer. Consumers' perceptions of a higher quality than the national brands, store brands perceived as the reasonably priced. Be associated with increases in market shares of brands in market prices in general demonstrates the need for the identification of the many ways the relationship between price assumptions. Consumer disposable income decreases, the store brands have increased market share.

Keywords: Retail, Marketing, National Brand, Market Brand, Consumer, Customer

ÖNSÖZ

Tez çalışmam boyunca konu belirleme aşamasından başlayarak tezin tamamlanmasına kadar olan zaman zarfında hep yanımda olan danışman hocam Sayın Doç.Dr.Murat AKIN’a, bu uzun ve yoğun süreçte hep yanımda olan aileme teşekkür ederim.

Ayşegül ĐNCE Niğde-2013

ĐÇĐNDEKĐLER

ÖZET ... iv

ABSTRACT... v

ÖNSÖZ ... vi

ĐÇĐNDEKĐLER ... vii

TABLOLAR LĐSTESĐ ... xii

ŞEKĐLLER LĐSTESĐ ... xvii

GRAFĐKLER LĐSTESĐ ...xviii

KISALTMALAR DĐZĐNĐ... xix

GĐRĐŞ ... 1

BĐRĐNCĐ BÖLÜM SÜPERMARKETLER VE GELĐŞĐMLERĐ

1.1.1. Süpermarket Tanımı... 2

1.1.2. Süpermarketin Genel Özellikleri... 4

1.2. SÜPERMARKETLERĐN GELĐŞĐMĐ ... 5

1.2.1. Süpermarketlerin Đlk Şekilleri ve Farklı Türleri... 5

1.2.2. Süpermarketlerin Dünyadaki Gelişimi... 11

1.2.3. Süpermarketlerin Türkiye’deki Gelişimi ... 13

1.2.4. Süpermarketlerin Türkiye’deki Gelişiminde Etkili Olan Faktörler ... 16

1.2.4.1. Demografik Faktörler... 16

1.2.4.2. Ekonomik Faktörler ... 20

1.2.4.3. Teknolojik Faktörler ... 25

1.2.4.4. Sosyo-Kültürel ve Psikolojik Faktörler... 30

1.2.4.5. Yasal ve Politik Faktörler ... 32

1.2.4.6. Diğer Faktörler... 33

ĐKĐNCĐ BÖLÜM TÜKETĐCĐLERĐN SÜPERMARKET TERCĐHĐNĐ ETKĐLEYEN FAKTÖRLER VE SÜPERMARKETLERDEN BEKLENTĐLER

2.1.1. Fiziki Koşullar... 36

2.1.1.1. Mağaza Kuruluş Yeri ... 37

2.1.1.2. Süpermarketlerde Mağazanın Fiziksel Planlaması ... 41

2.1.1.2.1. Mağaza Tasarım ve Donatımı ... 41

2.1.1.2.2. Mağaza Đçi Plan... 53

2.1.2. Ürün Politikaları... 59

2.1.2.1. Ürün Kavramı... 60

2.1.2.2. Ürün Karmasının Belirlenmesi ... 60

2.1.2.1.1. Ürünün Karmadan Çıkarılması ... 63

2.1.2.1.2. Ürün Karmasına Yeni Ürünün Eklenmesi ... 63

2.1.2.1.3. Ürün Karması Karar Yöntemleri... 64

2.1.2.3. Süpermarketlerde Özel Marka Ürünler... 64

2.1.3. Fiyat Politikaları... 66

2.1.3.1. Fiyatlandırma Amaçları ... 66

2.1.3.2. Tüketici Fiyat Duyarlılığı... 67

2.1.3.3. Fiyatlandırma Yöntemleri ... 68

2.1.3.3.1. Lider Fiyatlandırma... 68

2.1.3.3.2. Prestij Fiyatlandırma ... 69

2.1.3.3.3. Özel Marka Fiyatlandırması... 70

2.1.3.3.4 Küsuratlı Fiyatlandırma ... 70

2.1.3.3.5. Tek Fiyat Politikası ... 71

2.1.3.3.6. Alışılmış Fiyatlandırma... 71

2.1.3.3.7. Değişken Fiyatlandırma ... 71

2.1.3.3.8. Çok Birimli Fiyatlandırma ... 72

2.1.3.3.9. Jenerik Fiyatlandırma... 72

2.1.4. Tutundurma Politikaları ... 73

2.1.4.1. Reklam ... 73

2.1.4.1.1. Perakendeci Đşletmelerde Reklam... 74

2.1.4.1.2. Reklam Araçları ... 75

2.1.4.2. Halkla Đlişkiler... 78

2.1.4.3. Satış Geliştirme ... 79

2.1.5. Müşteri Hizmetleri ... 89

2.1.5.1. Temel Müşteri Hizmetleri... 90

2.1.5.2. Ek Tüketici Hizmetleri... 95

2.2. TÜKETĐCĐLERĐN SÜPERMARKETLERDEN BEKLENTĐLERĐ ... 100

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKET MARKALARI

3.2. MARKET MARKASI ÇEŞĐTLERĐ ... 106

3.3 MARKET MARKALARIN FONKSĐYONLARI ... 107

3.3.1. Perakendeciler Açısından Market Marka Fonksiyonları ... 108

3.3.2. Üreticiler Açısından Market Marka Fonksiyonları... 109

3.3.3. Tüketiciler Açısından Market Marka Fonksiyonları... 111

3.4. MARKET MARKALARININ GELĐŞĐMĐ ... 112

3.4.1. Türkiye’de Market Markalarının Gelişimi... 115

3.4.2. Market Markaların Büyümesine Etki Eden Faktörler... 118

3.4.3. Market Markaların Gelişiminin Dağıtım Sistemine Etkileri... 121

3.4.4. Market Markalarının Gelişim Aşamaları ... 124

3.5. MARKET MARKASI STRATEJĐSĐ... 126

3.5.1. Perakendecilerin Amaçlarının Belirlenmesi ... 128

3.5.2. Market Markalarının Tedariği... 130

3.5.3. Market Markalarının Farklılaştırılması... 131

3.5.4. Market Markası-Üretici Markası Rekabeti ... 135

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MARKET MARKALARININ TERCĐH EDĐLME NEDENLERĐ: NĐĞDE ÖRNEĞĐ

4.1.1 Araştırmanın Konusu ve Önemi ... 137

4.1.2 Araştırmanın Amacı ... 137

4.1.3. Araştırmanın Modeli ... 138

4.1.4. Ana Kütle ve Örneklem Büyüklüğünün Belirlenmesi ... 140

4.1.5. Veri Toplama ve Değerlendirme Yöntemi... 141

4.2 BULGULAR... 142

4.2.1 Kişisel Bulgular... 142

4.2.2 Market Maralı Ürün Alma Bulguları ... 145

4.2.3 Market Markalı Ürün Tercihinde Pazarlama Karması Elemanlarının Etkisi

... 150

4.2.4 Katılımcıların Market Markası Tercih Bilgileri... 166

SONUÇ ... 173

KAYNAKÇA ... 177

EK 1. ANKET FORMU ... 194

TABLOLAR LĐSTESĐ

Tablo 1.1 Süpermarketlerin Đlk Şekilleri ve Farklı Türkleri... 8

Tablo 1.2 Türkiye’de Süpermarketlerin Sayısındaki Artış ... 15

Tablo 1.3: 1960-2011 Türkiye Nüfusunun Cinsiyetlere Göre Durumu... 17

Tablo 1.4 Türkiye’de 2008-2025 Yılları Nüfusun Yaşa Göre Dağılımı ... 19

Tablo 1.5 Öğretim Yılları Đtibariyle Türkiye’de Eğitim Kurumlarından Mezun Olanlar... 20

Tablo 1.6 Yıllar Đtibariyle Türkiye’de GSMH ... 22

Tablo 1.7 Türkiye’de Hanehalkı Tüketim Harcaması Türleri... 23

Tablo 1.8 Yıllara Göre Türkiye’deki Otomobil Sayısı... 24

Tablo 1.9 Uluslararası Standart Ticaret Sınıflamasına Göre Türkiye’nin Mal ve Hizmet Đthalatı... 25

Tablo 1.10 Türkiye’de Yıllara Göre Beyaz Eşya Üretimi... 26

Tablo 1.11 Türkiye’de Yıllar Đtibariyle Gıda, Đçki ve Tütün Sanayide Ambalaj Malzeme Alımı... 29

Tablo 1.12 Türkiye’de Cam ve Kağıt Ambalaj veya Ambalaj Malzemesi Üretimi.. 29

Tablo 1.13 Türkiye’de Cinsiyet ve Yıllara Göre Đstihdam Edilenler ... 31

Tablo 3.1 Market Markalarına Yapılan Tüketici Harcamalarının Ticari Kanallara Dağılımı ... 116

Tablo 3.2 Kategorilere Göre Market Markaları Büyüme Hızları... 117

Tablo 3.3 Market Markalarına Yapılan Tüketici Harcamalarının Kategorilere Göre Dağılımı ... 117

Tablo 3.4 Ülkeler Bazında Market Markaların Büyümesi ve Tüketim Oranlarının Artmasında Etkili Parametreler... 120

Tablo 3.5 Market Markalarının Gelişim Aşamaları ... 125

Tablo 4.2 Katılımcıların market markalı ürün tercih etme durumları... 145

Tablo 4.3 Cinsiyet ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 145

Tablo 4.4 Yaş ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi ... 146

Tablo 4.5 Eğitim durumu ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 146

Tablo 4.6 Eğitimi durumu ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın alt boyutları ... 147

Tablo 4.7 Aylık net gelir ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 147

Tablo 4.8 Meslek ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 148

Tablo 4.9 Ailedeki birey sayısı ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 148

Tablo 4.10 Market markalı ürünleri tercih etmeyen tüketicilerin bu ürünleri tercih etmeme nedenleri ... 149

Tablo 4.11 Market markalı ürün tercih eden tüketicilerin en sık aldığı ürün grubu 149 Tablo 4.12 Market markalı ürünlerin fiyatlarının rakiplerine göre durumu... 150

Tablo 4.13 Market markalı ürünlerin kalitelerinin rakiplerine göre durumu ... 150

Tablo 4.14 Market markalı ürün tercihinde “Fiyat” kriterinin etkisi ... 151

Tablo 4.15 Market markalı ürün tercihinde “Kalite” kriterinin etkisi... 151

Tablo 4.16 Market markalı ürün tercihinde “Ambalajın Çekiciliği” kriterinin etkisi ... 152

Tablo 4.17 Market markalı ürün tercihinde “Ürünün Satıldığı Süpermarket” kriterinin etkisi ... 152

Tablo 4.18 Market markalı ürün tercihinde “Raflarda Kolay Bulunabilirliği”

kriterinin etkisi ... 152 Tablo 4.19 Market markalı ürün tercihinde “Ürün Çeşidinin Bol Olması” kriterinin etkisi ... 153 Tablo 4.20 Market markalı ürün tercihinde “Üretici Firması” kriterinin etkisi ... 153 Tablo 4.21 Market markalı ürün tercihinde “Hediye verme, para iadesi, kupon vb.

gibi promosyon uygulamaları” kriterinin etkisi ... 153 Tablo 4.22 Market markalı ürün tercihinde “Đçeriğinin Güvenilirliği” kriterinin etkisi ... 154 Tablo 4.23 Market markalı ürün tercihinde “Ürün Teşhirinin Özenli ve Cazip Olması” kriterinin etkisi... 154 Tablo 4.24 Market markalı ürün tercihinde etkili olabilecek kriterlerin önem sırası ... 155 Tablo 4.25 Cinsiyet ile market markalı ürün tercih etme kriterleri arasındaki farklılığın incelenmesi... 156 Tablo 4.26 Yaş ile market markalı ürün tercih etme kriterleri arasındaki farklılığın incelenmesi... 157 Tablo 4.27 Eğitim durumu ile market markalı ürün tercih etme kriterleri arasındaki farklılığın incelenmesi... 158 Tablo 4.28 Aylık net gelir ile market markalı ürün tercih etme kriterleri arasındaki farklılığın incelenmesi... 159 Tablo 4.29 Meslek ile market markalı ürün tercih etme kriterleri arasındaki farklılığın incelenmesi... 160 Tablo 4.30 Ailedeki birey sayısı ile market markalı ürün tercih etme kriterleri arasındaki farklılığın incelenmesi ... 161 Tablo 4.31 Tüketicilerim “Önceki tecrübelerim süpermarket markalı ürünleri alışverişimde tercih etmeme neden olmaktadır” yargısına bakış açıları... 162

Tablo 4.32 Tüketicilerim “Bir süpermarketin süpermarket markalı ürün grubundan memnuniyetim, alışverişlerimde o süpermarketi tercih etmeme neden olmaktadır”

yargısına bakış açıları... 163 Tablo 4.33 Tüketicilerim “Süpermarket markalı ürünlerin kalitesi ürünün satıldığı süpermarketle ilişkilidir” yargısına bakış açıları ... 163 Tablo 4.34 Tüketicilerim “Memnun kalmadığım belli bir süpermarket markası diğer süpermarket markalı ürünler hakkında olumsuz düşünmeme neden olmaktadır”

yargısına bakış açıları... 164 Tablo 4.35 Tüketicilerim “Süpermarket markalı ürünleri güvenle satın alabiliyorum”

yargısına bakış açıları... 164 Tablo 4.36 Tüketicilerim “Süpermarket markalı ürünleri satın alınca alışveriş bütçemde tasarruf olanağı sağlayabiliyorum” yargısına bakış açıları... 165 Tablo 4.37 Katılımcıların market markalı ürünlere ait görüşlerinin önem sırası.... 165 Tablo 4.38 Katılımcıların alışverişlerinde tercih ettikleri marketler ... 166 Tablo 4.39 Katılımcıların alışverişlerinde tercih ettikleri ulusal markalar... 167 Tablo 4.40 Cinsiyet ile ulusal market markaları arasındaki farklılığın incelenmesi168 Tablo 4.41 Yaş ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 169 Tablo 4.42 Eğitim durumu ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 169 Tablo 4.43 Aylık net gelir ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 170 Tablo 4.44 Meslek ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 170 Tablo 4.45 Ailedeki birey sayısı ile market markalı ürün tercih etme arasındaki farklılığın incelenmesi... 171

Tablo 4.46 Katılımcıların “……..süpermarketinin kendi etiketi adı altında pazara sunduğu ürünleri daha çok tercih ediyorum” yargısındaki tercih ettiği market markası ... 171 Tablo 4.47 Katılımcıların alışveriş yaptığı marketin markalı ürünlerini tercih etme sebepleri ... 172

ŞEKĐLLER LĐSTESĐ

Şekil 1.1 Avrupa ülkelerinde pazar payı dağılımı ... 11

Şekil 1.2 1960-2011 Türkiye nüfusunun cinsiyetlere göre durumu ... 18

Şekil 2.1 Alışveriş merkezi trafik akımı, yaya trafiği ve kuruluş yeri seçimi örneği, Ankara Armada ... 38

Şekil 2.2 Alışveriş merkezi otopark örneği, Đstanbul Sivrikaya ... 39

Şekil 2.3 Alışveriş merkezi ulaşım şeması, Đstanbul Olivium ... 40

Şekil 2.4 Örnek mağaza tasarımı ... 41

Şekil 2.5 Alışveriş merkezi dış yapısı, Beş Yıldız Suudi Arabistan... 42

Şekil 2.6 Örnek mağaza dış cephe kaplaması, Gurgaon Hindistan ... 43

Şekil 2.7 Market rafları... 45

Şekil 2.8 Izgara süpermarket planı... 56

Şekil 2.9 Ürün karmasının kavramsal tanımı... 61

Şekil 2.10 Özel markalı ürünler ... 65

Şekil 2.11 Đndirim kuponları... 81

Şekil 2.12 Belirli bir üründe yapılan ürün örneği ... 84

Şekil 3.1 Market markaları ile üretici markaları arasında yaşanan değişimler... 114

Şekil 3.2 Alternatif büyüme stratejileri... 122

Şekil 3.3: Perakendecilerin market yaratma nedenleri ... 129

Şekil 3.4 Market marka stratejileri... 133

Şekil 4.1 Araştırmanın akışı... 139

GRAFĐKLER LĐSTESĐ

Grafik 4.1 Katılımcıların yaşlara göre dağılımı... 143

Grafik 4.2 Katılımcıların eğitim durumlarına göre dağılımı ... 143

Grafik 4.3 Katılımcıların aylık net gelirlerine göre dağılımı... 144

Grafik 4.4 Katılımcıların mesleklerine göre dağılımı... 144

Grafik 4.5 Katılımcıların alışveriş yaptıkları marketlerin dağılımı ... 167

Grafik 4.6 Katılımcıların alışveriş yaptıkları ulusal marketlerin dağılımı... 168

KISALTMALAR DĐZĐNĐ

ABD Amerika Birleşik Devletleri ATM Otomatik Para Makinesi DPT Devlet Planlama Teşkilatı

GĐMA Gıda ve Đhtiyaç Maddeleri Türkiye Anonim Şirketi GSMH Gayri Safi Milli Hasıla

OECD Ekonomik Đşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı SEKA Selüloz ve Kağıt Sanayi Kurumu

TL Türk Lirası

TV Televizyon

Vd. Ve diğerleri

GĐRĐŞ

Perakendecilik, dünyada ve ülkemizde sürekli gelişmekte olan ve iş hacmi olarak hızlı büyüyen sektörlerden biridir. Perakedenci mağazaların büyüklükleri ve etkinlikleri sürekli artmakta ve hatta uluslararası boyutlara gelmektedir.

Perakendeciler, ürünlerin tüketiciye ulaştığı son nokta olma işlevinin yanısıra birer marka haline gelmiş, dağıtım fonksiyonunun yanısıra tüketici marka tercihlerine etki edebilecek avantajlara kavuşmuştur. Perakendeciler zincirlerine olan bağımlılığı arttırmak ve kar marjlarını maksimize etmek amacıyla piyasaya kendi markalarını taşıyan ürünler sunarlar.

Đlk olarak market markalı ürünler ucuz fiyatlı düşük kaliteli jenerik ürünler olarak ortaya çıkmıştır. Son on yılda ise ürün kalitesi, ambalaj yapısı, ürün çeşitliliği açısından ulusal markalar ile rekabet eder düzeye gelmiştir. Görünen odur ki market markalı ürünler ancak devamlı bir kalite yükseliş trendi ile başarıyı yakalayacak, tüketicinin mağazaya duyduğu güven ve bağlılık ile marka haline gelerek ulusal markalar seviyesinde marka bağımlılığı yaratacaktır.

Bu çalışmada market markalı ürünlerin tercih edilme nedenleri Niğde Đli ölçeğinde araştırılmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde süpermarket kavramı ele alınarak gelişim süreci açıklanmış, ikinci bölümünde tüketicilerin süpermarket tercihini etkileyen faktörler ve süpermarketlerden beklentileri açıklanmış, üçüncü bölümde market markası kavramı ele alınarak, dördüncü bölümde de alan araştırması sonuçları verilmiştir.

BĐRĐNCĐ BÖLÜM

SÜPERMARKETLER VE GELĐŞĐMLERĐ

1.1. SÜPERMARKETLERĐN TANIMI VE ÖZELLĐKLERĐ

Etimolojik yönden “üstün pazar” veya “dev pazar” anlamına gelen süpermarket, yapı ve işleyişi bakımından ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Bu nedenle süpermarketin standart bir tanımı yoktur (Akturan, 2007: 26). Değişik ülkelerde kabul gören farklı süpermarket tanımları olmakla beraber, aynı ülke içinde de bazı kurum ve bilim adamlarının bu perakendeci kurumu farklı şekilde tanımlandığına rastlanmaktadır (Barner Reports, 2012).

1.1.1. Süpermarket Tanımı

Đngiltere’deki tanıma göre süpermarket taze et, sebze, meyveyi de içermek üzere, her türlü besin maddeleri ve temizlik maddeleri gibi günlük ev gereksinimlerini self-servis yönetimine göre satan, üç veya daha çok yazar kasa çıkışlı ve en az 200m² satış alanı olan mağazalardır (Cristobal vd., 2011: 16-17).

Fransa’daki tanıma göre süpermarket en az 400 m² satış alanına sahip bakkaliye, meyve ve sebze, et, şekerleme, deniz ve süt ürünlerinin self-servis biçiminde satışını yapan, tüketicilerinin satın aldıkları malların bedelini çıkış yerindeki kasalara ödediği, genellikle otopark imkanı sağlayan perakendeci mağazalardır (Song, 2012: 207).

Danimarka’daki tanıma göre ise, süpermarket taze et ve benzerlerini de içeren her türlü besin maddesi ve toplam satışların %20’sinden az da besin dışı maddeler bulunduran mağazalara denir (Chimhundu, 2010: 11).

Süpermarket Enstitüsü’ne (SMI: Super Market Institute) göre süpermarket haftada en az 20.000 dolar veya yılda 1.000.000 dolarlık satış yapan ve reyonlara ayrılmış gıda mağazalarıdır (Song, 2011: 13).

Uluslararası Self-Servis Kurumu’na göre süpermarket en az 400m² satış alanı olan, temel olarak çabuk bozulabilir gıda maddeleri de dahil olmak üzere bakkaliye maddeleri satan ve toplam satışların en çok 1/3’ü kadar gıda dışı maddeler de satan self-servis veya bölümlü self-servis mağazasıdır (Taylor, 2009: 59-60).

Türkiye Đktisadi Kalkınma Vakfı tarafından yapılan bir araştırmada ise süpermarket self-servis şeklinde, gıda maddelerinin hemen hemen tümünü içine alacak çeşitte mal satan, satış alanları 400-600m² civarında olan ve ödemenin çıkıştaki kasalardan tek bir işlem halinde yapıldığı gıda pazarı şeklinde tanımlanmıştır (Deniz, 2003: 37).

Kotler’e göre süpermarket genellikle büyük alanlarda düşük maliyet, düşük kar marjı ve yüksek iş hacmiyle tüketicilerin yiyecek ve benzeri ev gereçleri ihtiyaçlarını toplu bir şekilde self-servis yönetimiyle karşılamayı amaçlayan kuruluşlardır (Ailawadi ve Harlam, 2004: 147).

Süpermarket tanımına yıllık satış tutarını da ekleyen Buskırk’a göre süpermarket, geniş ve birbirini tamamlayan mal bileşimi olan, stoklarında bulundurduğu kuru bakkaliye, taze et, sebze, dayanıksız tüketim malları, süt ürünleri ve gıda dışı ürünleri self-servis yöntemiyle satışa sunan ve yıllık ciroları 500.000- 1.000.000 dolar arasında değişen çok bölümlü perakendeci kuruluşlardır (Deniz, 2003:546).

Bu tanımların dışında da birçok süpermarket tanımı bulunmaktadır.

Yukarıdaki tanımlardan görülebileceği gibi çeşitli zamanlarda, değişik ülkelerde ve farklı kişilerce yapılmış tanımlarda satış alanı, haftalık veya yıllık satış tutarı, mal bileşimi ve satış yöntemi gibi kriterler esas alınmıştır. Fakat bu kriterlerden satış tutarlarının çok değişken olduğu söylenebilir. Çünkü bulunduğu ülke, bölge ve hatta semt koşulları mağazanın satışları üzerinde önemli etkendir. Bu yüzden satış tutarının her zaman geçerli bir kriter olduğunu kabul etmek güçtür. Zaman zaman değişiklik göstermesine rağmen ürün bileşimi ve süpermarketin gerektirdiği iş bölümü ve uzmanlaşma olanağını sağlayacak ölçüdeki satış alanı gibi kriterlere dayandırılan tanımların daha geçerli olduğu söylenebilir (Mucuk, 2001: 265).

1.1.2. Süpermarketin Genel Özellikleri

Süpermarketler yapılan tanımlardan da anlaşılacağı gibi çeşitli nedenlerle az da olsa gerçekleştirdikleri ucuzluk, uyguladıkları modern satış teknikleri, gıda ürünlerindeki kitlesel üretimin aynı biçimde dağıtımına olanak sağlaması ve özellikle üretici ile tüketici arasındaki zinciri oluşturan küçük dağıtım birimlerinin devreden çıkmasını sağlamak gibi özellikleri açısından gıda ürünleri dağıtım sisteminde olanca etkinlikleriyle yer almaktadırlar (Tokel, 2006: 37). Süpermarketin ne olduğunun daha açık bir biçimde anlaşılabilmesi için onun başlıca özelliklerinin sıralanmasında yarar vardır (Ailawadi vd., 2008: 19):

• Süpermarket temel olarak bakkaliye, kuru gıda, yaş meyve ve sebze, et ve et ürünleri, süt ve süt ürünleri, arızi olarak da mutfak, banyo gereçleri, kozmetik ve diğer bu gibi gıda dışı ürünleri tüketicilere sunar.

• Çok sayıda ve bol çeşitli mal grupları alıcılara ayrı ayrı bölümlerde (reyonlarda) sunulur. Ayrıca süpermarketlerde satış dışı alanlar olarak depolar, mal işleme ve hazırlama odaları ve idari bölümler bulunmaktadır.

• Süpermarketlerin bütün reyonlarında genellikle self-servis yöntemi uygulanır.

Bu yöntemin bir gereği olarak mallar tüketicilerin kolayca yaklaşabileceği açık vitrin, sergi ve gondol denilen raflarda önceden ambalajlanmış ve etiketlenmiş olarak satışa sunulur.

• Zorunlu olmamakla birlikte mağazalar genellikle tek katlı olup, geniş bir yerleşim ve satış alanına sahiptirler.

• Mağaza tüketicileri için otopark olanakları mevcuttur.

• Mağaza içinde tüketiciler için birden çok yazar kasa çıkışı vardır.

• Süpermarket düşük kar oranı ve düşük fiyatla satış yapan bir kuruluştur.

Toplam faaliyetleri içinde sabit maliyetlerin oranı diğer endüstrilere göre düşüktür ve ayrıca başabaş noktası düşük bir noktada oluşur.

• Pahalı insan gücü yerine daha düşük maliyetli sermaye yatırımını ikame ederler.

• Stok dönüşüm hızı yüksektir.

• Süpermarketlerde satışlar peşindir.

• Olanaklarına göre üretim kaynaklarından doğrudan doğruya, aracısız mal satın alabilirler. Ayrıca geriye doğru dikey ve yatay büyüme imkanına sahiptirler. Böylece aracı sayısının azalmasıyla elde edilen tasarruflar tüketiciye, düşük fiyat ve düşük kar marjı şeklinde yansıtılır.

• Süpermarketler tüketicilerine değişik satış hizmetleri sunarlar.

Bu özellikleriyle süpermarketler bağımsız ve tek olarak örgütlenebileceği gibi, tek mülkiyet ve yönetim altında birden çok mağaza, yani zincir mağaza şeklinde de örgütlenebilirler. Büyük süpermarket zincirleri bazı malların üretimini kendileri yapabilir veya üretici firmalara yaptırdıktan sonra kendi etiketlerini takarak mağaza adını taşıyan özel marka ürünlerini satabilirler.

Yukarıdaki bütün tanımlara göre süpermarketler özellikle gıda, temizlik ve kişisel, akım ürünlerinin ayrı reyonlarda ve self servis sistemi ile satıldığı mağazalar olarak tanımlanmaktadır.

1.2. SÜPERMARKETLERĐN GELĐŞĐMĐ

Goldman (1965)’a göre süpermarketin tarihi gelişimi altı temel boyutta incelenebilir. Bunlar; 1) Ürün hattının sayısı ve bileşimi (bakkaliye, gıda dışı, ürün, taze et), 2) Her hattaki ürünün genişliği (dar, geniş, çok geniş), 3) Mağaza organizasyon türü (tezgahta hizmet, kısmi veya tam self-servis), 4) Fiyat ve marj seviyeleri (düşük, orta ve yüksek fiyat), 5) Mağazanın hitap ettiği kitle (yakın çevre, bölgesel, kitlesel), 6) Kurumun fiziki büyüklüğü (küçük, orta, büyük)’dür (Song, 2012: 208-210).

1.2.1. Süpermarketlerin Đlk Şekilleri ve Farklı Türleri

Tezgahta hizmet yönetiminin uygulandığı küçük semt bakkalıyla başlayan ve kısmen de olsa self-servisin geçerli olduğu büyük Gıda Ticaret Merkezleri’nin ortaya

çıkmasına kadar geçen süreç, süpermarket kurumunun gelişim çizgisinde önemli yer tutmaktadır (Anchor ve Kourilova, 2009: 437).

• Geleneksel Bakkaliye Mağazası: Farklı şekillerde ortaya çıkan bu tür mağazalar çoğu yönden benzerdir. Bunlar her bir ürün hattında sadece birkaç kalemin sunulduğu ve bir tezgahın bulunduğu küçük kurumlardır. Bu perakendeci kuruluşlar sadece bulundukları semtteki yakın tüketicilere yüksek fiyatlarla hitap ederler. Geleneksel bakkaliye mağazasının türleri ve bunların özellikleri ile ilgili bilgiler Tablo 1.1’de verilmiştir.

• Birleşik Mağaza: 1920’li yıllarda ortaya çıkan bu kurumlar, geniş bakkaliye mağazasının bakkaliye ve ürün hatlarına taze et departmanının ilave edilmiş halidir.

• Ekonomik Mağaza: Bu mağaza türü 1910’larda geleneksel küçük bakkal dükkanlarını ekonomik mağazalara çeviren A&P zinciri tarafından geliştirilmiştir. Bu mağaza türü ile geleneksel bakkaliye mağazası arasındaki en önemli fark daha düşük seviyedeki fiyatlardır. Düşük fiyatlar esasen mağaza hizmetlerinin ihmali, satın almadaki iskontolar, düşük kar ve daha sade donanım kullanarak gerçekleştiriliyordu. Ayrıca bu mağazaların ürün hatları da sınırlıydı.

• Piggly Wiggly’ler: Bu gelişmenin bazı belirtilerine daha önce Amerikan gıda perakendeciliğinde rastlanmasına rağmen, self-servis düzenlemesinin tezgah servisinin yerini alması sık sık Clarence Saunder’in Piggly Wiggly mağazalarına atfedilmektedir. Piggly Wiggly fikri geniş bir imtiyaz işletmesine dönüştürüldü ve doruk noktasına ulaştığında Amerikan’nın her yerine yayılmış birkaç bin Piggly Wiggly mağazası vardı. Ayrıca birçok taklitçi benzer şekilde seslenen (Helpy-Selfy ve Savey-Wavey gibi) adlarla ortaya çıkmıştır. Đlginçtir ki, orijinal Piggly Wiggly’lerin bütün ürün hatlarında tam self-servis düzenlemesinin olmasına rağmen, imtiyazlı mağazaların çoğunda tezgah ve self-servisin her ikisi de uygulanmaktaydı.

Bu perakendeci kurumlar yüksek stok devir hızı ve düşük fiyat ilkeleriyle çalışmaktaydılar (Deniz, 2003: 58).

• Market Mağazaları: 1870’lerde Amerika’da ortaya çıkan bu mağazalar aslında çok geniş gıda çarşıları veya pazarlarıdır. Onlar çok sayıda bağımsız birim, kiralanmış sergi ve bölümlerin bileşiminden oluşurdu. Bu mağazalar çok uzak mesafelerdeki tüketicileri kendilerine çekmek için taşıma hizmetleri ve en önemlisi de geniş bir ürün çeşitliliği sunmaktadırlar. Düşük fiyatlarla faaliyet göstermeyen bu mağazalar sergileme yöntemleri, tezgahlar ve ödeme stantları konusundaki eksiklikleri nedeniyle faaliyetlerini self-servis biçiminde yürütmekteydiler. Bu şekilde faaliyet gösterdikleri için bu kurumların süpermarketin gelişmesinde gerçek bir etkiye sahip olduğuna tereddütle bakılmaktadır. Buna rağmen, bu mağazaların gıda perakendeciliğine büyüklük ve kitlesel sunum stratejisi gibi düşünceleri kattıkları bir gerçektir (Tek, 2001: 65).

Süpermarketin tarihsel gelişim süreci boyunca ortaya çıkan ilk şekilleri ve farklı türlerinde yukarıdaki boyutların durumu ile ilgili bilgiler Tablo 1.1’de özetlenmiştir.

8 Tablo 1.1 Süpermarketlerin Đlk Şekilleri ve Farklı Türkleri

Süpermarketin Đlk Şekilleri Süpermarket Çeşitleri

Geleneksel Bakkaliye Mağazası Süpermarket

Tipleri

A B C Birleşik Mağaza

Ekonomik Mağaza

Piggly Wiggly

Market (Mağaza)

Gıda Ticaret Merkezi

Đlk Süpermarket

Klasik Süpermarket

Đndirimli Süpermarket

Süperet ve Kolayda Mağaza

Süper Mağaza (Hipermarket)

1

Ürün Hattının Yapısı ve Büyüklüğü a. Sadece bakkaliye

b. Bakkaliye ve bazı gıda dışı ürünler c. Đlave olarak çabuk bozulmayan ürünler d. Đlave olarak ürün ve taze et

e. Kolayda ürünlerin (gıda ve gıda dışı) bütün türleri + - - - -

- + - - -

- - + - -

- - - + -

- - + - -

- - + - -

- - - + -

- - - + +

- - - + -

- - - + -

- - - + -

- - + + -

- - - - + 2

Her Hattın Genişliği a. Dar

b. Geniş c. Çok geniş

+ - -

+ - -

+ - -

+ - -

+ - -

+ - -

- + -

- - +

- + -

- - +

- - +

- - +

- - + 3

Mağaza Organizasyonu a. Tezgahtan satış

b. Kısmen self-servis (bakkaliye) c. Tamamen self-servis

+ - -

+ - -

+ - -

+ - -

+ - -

- + -

+ - -

- + -

- + -

- - +

- - +

- - +

- - + 4

Fiyat

a. Düşük fiyat (faaliyet harcamalarını kısma yolu ile) b. Düşük fiyat (az kar-yüksek ciro)

c. Normal fiyat d. Yüksek fiyat

- - - +

- - - +

- - - +

- - + -

+ + - -

- + - -

- - + -

+ + - -

- + + -

- - + -

+ + - -

- - - +

- - + - 5

Ticari Alanının Yapısı a. Yerel (mahalli) ticari alan b. Orta büyüklükte ticari alan c. Kitlesel alan

+ - -

+ - -

+ - -

+ - -

+ - -

+ - -

- - +

- - +

+ - -

+ - -

+ - -

+ - -

- - + 6

Kurumun Büyüklüğü a. Küçük

b. Büyük c. Çok büyük

+ - -

+ - -

+ - -

- + -

+ - -

+ - -

- - +

- - +

- + -

- + -

- + -

+ - -

Kaynak: Güllü, 1999: 46

• Gıda Ticaret Merkezleri: 1930’ların başında en meşhur temsilcileri arasında Big Bear, King Kullen gibi mağazalar olan bu kurumlar ucuzluk mağazaları olarak adlandırılırdı. Ucuzluk mağazaları çok büyüktü ve her bir hatta geniş ürün çeşidi sunmaktaydılar. Çok yoğun reklam ve düşük fiyatlar sayesinde çok uzak yerlerdeki tüketicileri çekmekte başarılı idiler. Yüksek stok devir hızı ile kalem başına düşük karı getiren yığınsal sürülmeme, onlara düşük fiyatlar sunma imkanı vermekteydi. Ayrıca onların düşük kira ücreti olan alanlarda ve/veya terk edilmiş fabrika ve depolarda yerleşmeleri, mağaza hizmetlerini ihmal etmeleri ve ucuz demirbaş kullanmaları harcamalarını kısmalarına imkan vermekteydi (Evran, 2005: 45).

Süpermarketlerin kronolojik olarak gelişim evreleri aşağıda açıklanmıştır:

a. Đlk Süpermarketler: 1930 ve 1940’larda Amerika’daki süpermarketlerin çoğunda taze et ve ürün departmanları vardı. Fakat bu departmanların az bir kısmında self-servis uygulaması mevcuttu. Bu durum 1950’lerin başında self-servisin tüm departmanlarda uygulanmasıyla değişti. Đlk süpermarketlerin çoğu asıl rakipleri sayılan bakkaliye mağazalarından daha düşük fiyat uygulamalarına rağmen ucuzluk üslubunu benimsetememişlerdi. Örneğin, birim başına daha düşük kar, yüksek satış hacmi ve faaliyetlerindeki ekonomiklik sayesinde gelen düşük fiyatlarla bu tarzı gerçekleştirmeleri mümkündü. Bu mağazaların hepsi diğerlerine kıyasla daha geniş ticari alana hitap etmelerine rağmen, ucuzluk mağazalarının yapmış olduğu kitlesel sunum faaliyetlerini belirgin şekilde gerçekleştirememişlerdi. Ayrıca ilk süpermarketler Gıda Ticaret Merkezleri’nden daha az sayıda ürün hattına sahiptirler ve her bir hattaki ürün sayısı da daha azdı. Bu ilk süpermarketler, gıda mağazasının temel olarak uzak semtlerde oturanlara değil, yakındaki tüketicilere hitap etmesi gerektiğine inanma eğilimindeydiler (Baltas, 2003: 1499).

b. Klasik Süpermarketler: Öğelerinin sayısı bakımından bu mağaza türü ilk süpermarketlerden farklıdır. Self-servis et ve ürün departmanlarında uygulandı.

Đlaveten çok sayıda gıda dışı ürünler eklendi, hat başına düşen ürün sayısı arttırıldı ve geniş çeşit içeren daha büyük bir mağaza meydana geldi. Bu mağazalar bakkaliye mağazalarından daha çok diğer süpermarketlere karşı rekabet etmişlerdi. Bu nedenle

bir rekabet aracı olarak ucuz fiyatın rolü azalmış ve bu mağazalar normal fiyatlı marketler haline gelmiştir. Böyle olunca mağazanın tüketici hizmetleri diğer süpermarketlerle rekabette esas araç konumuna gelmiştir (Baltas ve Argouslidis, 2007: 328).

c. Đndirim Süpermarketleri: Bu mağazalar bir çok yönden klasik süpermarketlere benzerler. Benzer ürün hattı bileşimine sahip olan ve aynı genişlikteki ticari alana hitap eden indirimli ve klasik süpermarketlerin büyüklükleri de benzerdir. Hizmet giderlerindeki aşırı azaltmalar ve ürün hatlarının çoğundaki ürün sayısının daraltılmasıyla ulaşılan küçük boyut sayesinde çok düşük fiyatlarla satış yapmaları mümkün idi. Tüketicilerin yüksek gıda fiyatlarına karşı olan protestolarına yanıt olarak ortaya çıkmışlardır. Bu gelişme birçok yönden ekonomik mağazanın ortaya çıkışını andırmaktadır. Şöyle ki, her iki mağaza türü de tüketicilerin yüksek gıda fiyatlarıyla ilgili şikayetleri sonucunda ortaya çıkmıştır (Batra ve Sinha, 2000: 175).

d. Süperet ve Kolayda Mağaza: Bu mağazalar az sayıda ürün hattı ve her bir hatta az sayıda ürün sunarlar. Kolayda mağazalardan farklı olarak, süperetler taze et ve et ürünleri sunarlar. Her ikisi de küçük ölçekli, yüksek fiyat uygulayan ve yakın çevrelerine hitap eden kurumlardır. Aslında bu süpermarketin çeşitlilik ve büyüklüğünden daha fazla yerleşim (mevki) ile ilgili kolaylığa önem veren bakkaliye mağazasının çağdaş versiyonu sayılabilir (Baltas ve Argouslidis, 2007: 329).

e. Superstore: Gıda perakendeciliğindeki bazı son gelişmelerle henüz bir başka süpermarket türü meydana çıkmıştır. Bu mağaza, kişisel hizmetleri de içerecek şekilde, tüketicilerin rutin olarak satın aldıkları gıda ve gıda dışı tüm ürünleri toptan sunmayı amaçlarlar. Hipermarket olarak da bilinen bu mağazalar self-servis yöntemine göre, nispeten düşük fiyatlarla satış yapan, her bir ürün hattının çok geniş olduğu ve büyük satış alanına sahip perakendeci kuruluşlardır (Batra ve Sinha, 2000:

176).

1.2.2. Süpermarketlerin Dünyadaki Gelişimi

Süpermarket ilk kez Amerika Birleşik Devletlerinde (ABD) doğup, gelişmiş ve buradan da sosyalist ülkeler de dahil olmak üzere bütün dünyada yaygınlaşmış bir kurumdur. Đlk süpermarket 1930 yılında Michael Kullen tarafından King Kullen Stores unvanıyla New York, Jamaica’da açılmıştır. Süpermarket ismini ise ilk kez Kullen’in öğütlerinden esinlenerek, onun modelinde açtığı dükkanları için W.H.

Albers kullanmıştır (Berges-Sennou vd. 2004: 2). Bu tarihlerde ABD’de kurulan ilk süpermarketler genellikle terk edilmiş eski fabrika, depo ve garajlarda düşük fiyatlarla pazara girmişlerdir. Büyük Dünya Bunalımı nedeniyle geliri azalan tüketicilerin bu tür düşük fiyatlı mağazalara gösterdikleri ilginin sonucu süpermarketler 1930 yıllarının sonuna doğru tüm Amerika’ya yayılarak, 1970’lere gelindiğinde toplam perakende gıda satışlarının %70’inden fazlasını gerçekleştirmekteydiler. Amerikan gıda perakendeciliğinde önemli yer tutan zincir mağazalara Kroger, Safeway, A & P, Stop & Shop, Lucky Stores, Amerikan Stores vb. örnek gösterilebilir (Đslamoğlu, 2000:300).

Şekil 1.1 Avrupa ülkelerinde pazar payı dağılımı (2007) (http://www.tepav.org.tr/tur/admin/dosyabul/upload/Guven_Sak_perakende_v.7_SO N.ppt, E.T. 13.06.2012)

Avrupa’da ilk süpermarketin 1949 yılında Fransa’da Strassbourg’da açıldığı öne sürülmektedir (Akturan, 2007:31). Avrupa’da süpermarketlerin gelişimi dağınık ve yavaş olmuştur. 1961 yılında Batı Avrupa’da 483 süpermarket varken 1972 yılında bu sayı 10.695’e çıkmıştır. Avrupa’da süpermarketlerin en yoğun olduğu ülkeler Almanya, Đngiltere, Fransa ve Đsveçtir. Ayrıca Danimarka, Đngiltere, Đsveç ve Đsviçre gibi ülkelerde tüketici kooperatiflerine ait süpermarketler yaygındır.

Avrupa’da 30 yıldan az bir zamanda bu büyük perakendeci kuruluşların sayısı, 1953’te yaklaşık 2400 iken 1980’de 27.000’e yükselmiştir. Sadece 1973 ile 1980 yılları arasında süpermarketlerin sayısı, Fransa’da 2.080’den 3.550’ye, Almanya’da 4.050’den 5.300’e, Belçika’da 550’den 740’a, Đngiltere’de ise 2.350’den 4.180’e çıkmıştır (Tek, 1999: 589). Bu alandaki hızlı gelişmeler sonucu, artık 2000 yılında süpermarket yatırımında Avrupa’nın doyum noktasına ulaştığı görülmektedir.

Avrupa’da bu sektörde yaşanan son gelişme ise süpermarketlerin bankacılığa yönelmesidir. Đngiltere’de süpermarketler gıda mamulleriyle birlikte tasarruf hesapları, kredi kartı, konut kredisi gibi ürünleri de tüketicilere sunmaktadırlar. Dev süpermarketlerin diğer bir avantajı da isimlerinin, çoğu bankalara göre daha tanınmış, güvenilir oluşudur. Ülkedeki Tesco ve Sainsbury gibi perakendeci kuruluşların faiz oranları diğer bankalardan yüksektir ki, bu da tüketicilere cazip gelen en büyük özelliktir (Kalkan vd., 2006: 17).

Gelişmekte olan ülkelerin perakendecilik sistemini modernize etmekle ilgilenen perakendecilik uzmanları bu alandaki en başarılı buluşlardan olan süpermarketin teknolojisinin gelişmekte olan ülkelerde tanıtılmasını güçlü bir şekilde savunmaktadırlar. Onlar süpermarketlerin küçük, sınırlı marketlerle temsil edilen geleneksel sistemi değiştireceğine ve gıda perakendeciliğinin yüksek maliyetlerini azaltacağına inanmaktadırlar (Sanyer, 2000:5-6). Bu eğilim ve bundan daha da etkili olan gelişmiş ülkelerde piyasanın doygunluğu nedeniyle süpermarketler gelişmekte olan ülkelerde teşvik edilmiş ve dünyanın en büyük perakendecilik zincirleri bu ülkelerde kendi mağazalarını açma yarışına girmişlerdir. Kısacası, süpermarket sektöründe ilgi gelişmekte olan ülkelere kaymış durumdadır. Türkiye’de bu alanda öne çıkan ülkelerden biridir (Türkel, 2006: 30).

1.2.3. Süpermarketlerin Türkiye’deki Gelişimi

Türkiye’de ilk süpermarketin Đstanbul Şişli’de kurulan Çankaya Pazarı olduğu öne sürülmektedir. Ancak 1955 yılında Đsviçre Kooperatifler Federasyonu tarafından Đstanbul’da kurulan Migros-Türk Türkiye’de süpermarket fikrinin tam anlamıyla uygulamaya geçildiği ilk kuruluş olmuştur (Taşkın, 2000: 61). Đlk başlarda satış arabalarıyla-tekerlekli süpermarketlerle-Đstanbullulara hizmet veren Migros’un mağazaları açılmıştır. Bu mağazaların ilk süpermarketlerin devreye girmesiyle birlikte Türkiye’de tüketiciler bazı ilklerle tanışma olanağına kavuşmuşlardır. Her şeyden önce o güne kadar çuvalda satılan pirinç, bakliyat, şeker türü ürünler ilk defa pakete girmiş, hijyenik koşullarda paketlenerek satışa sunulmaya başlanmıştır.

Đkincisi ilk defa self-servis yöntemiyle tanışan tüketici,değişik markalı malları yan yana görme olanağını bulmuş, fiyatlarını reyon etiketlerinde görme ve karşılaştırarak malları kendi tercihlerine göre alma fiyatına kavuşmuştur. Bu ilkelerden biri de seç- al prensibiyle meyvee sebze alma olanağıydı. Kooperatifin davet ediliş amacı Türkiye’de dağıtım sisteminin geliştirilmesi, dağıtım giderlerinin azaltılması ve rekabetin arttırılması olarak tanımlanmaktadır. Bunların yanı sıra Türkiye’de dağıtım sistemini organize etmek, know-how getirmek, üretimi artırmak da hedefler arasında olmuştur (Burt, 2000: 875).

Migros-Türk’ten sonra Türkiye’de modern gıda perakendeciliğinde doğrudan bir kamu girişimi olarak 1956 yılında Gıda ve Đhtiyaç Maddeleri T.A.Ş.’i (Gima) kurulmuştur. 1950’li yıllarda ekonominin kapalı ve devlet ağırlıklı yapısı perakendecilikte devlet yatırımlarının ağırlığıyla kendini göstermiş ve bu alanda özel girişim olarak önemli bir gelişme yaşanmamıştır. 1960’lı yılların ve 1970’li yılların en önemli perakendecilik biçimi tüketim kooperatifleridir. 1970’lerdeki aşırı fiyat artışları yerel yönetimleri ucuz mal temin eder (Taşkın, 2004: 16-17).

Kooperatifler açmaya mecbur bırakmış ve 1966’da sayıları 327 olan tüketim kooperatifleri 30.000 üyesine hizmet vermekteyken 1970’te kooperatif sayısı 445’e, hizmet verilen üye sayısı 55.000’e çıkmıştır (Boyacı, 1998: 43).

Tüketim kooperatifleri 1980’lere kadar perakende ticarette önemini korumuştur. Đthal ikameci ekonominin terk edildiği ve ithalatın serbestleştirildiği 1980’li yıllarda özel girişimcilik öne çıkmış, halkın ihtiyacını karşılamada yetersiz duruma düşen, devlet eliyle işletilen Gima ve Migros gibi mağazalar 1984’te çıkartılan özelleştirme yasasıyla özel sektöre devredilmiştir. 1980’lerde özel perakendeci zincirlerin sayısının arttığı gözlenmişse de bu sektördeki en önemli gelişmeler 1988’de Alman grubu Metro’nun Türkiye pazarına girmesiyle başlamıştır.

Bundan sonra 1991’de Carrefour’un ve 1992’de Continent’in pazara girişiyle sektörde önemli gelişmeler birbirini takip etmiştir (Taşkın, 2004: 61).

Yabancı mağazalar, iyi tanımlanmış tasarım, gelişmiş tüketici hizmetleri, büyük sermayeleri ve know-how’larıyla Türk perakendeciliğinde hem rekabeti arttırıcı hem de eğitici rol oynamışlardır (Boyacı, 1998: 44). Aslında yabancıların ilgisi boşuna değildi. Çünkü, Türkiye’de 1990’ların başında hipermarket ve süpermarketlerin toplam Pazar payı Avrupa’dakinden çok düşüktür. Ayrıca Avrupa’da süpermarket açılması ile ilgili mevzuatın zorluğu ve buna karşın Türkiye’de bu konudaki rahatlık da ülkenin perakende sektörünü yabancıların gözdesi haline getirdi. Aynı ilgiyi 1970’lerin sonunda Đspanya pazarına gösteren Đngiliz, Fransız ve Alman şirketleri pastadan büyük pay kapmışlardır (Chandon vd.

2000: 65).

Yabancı sermayenin perakende satış pazarına girişi ile birlikte yerli perakendeciler arasında da süpermarketleşme ve hipermarketleşme doğrultusunda canlanma ve yeni arayışlar başlamıştır. Metro Grosmarket’in Türkiye’ye gelmesine bir tepki olarak, Đstanbul’daki küçük perakendeciler birleşerek Đsmar’ı kurdular (Aksoy, 1996:21). Aynı şekilde Anmar, Karmar gibi örnekleri daha da arttırılabilecek birlikte yeniden yapılanmanın bir sonucu olarak meydana çıktılar.

Hızlı gelişme gösteren bir diğer kuruluş ilk başta Ege Bölgesi’nde yoğunlaşan ve daha sonraları ülke geneline yayılarak mağaza sayısını Mart 2000 itibariyle 117’ye yükselten Tansaş’tır. Bunun dışında Beğendik, Yimpaş, Makro, Oypa (eski adıyla ordu pazarı) gibi bir çok kuruluşlar bu şekilde sektöre girerek kendi zincirlerine sürekli yeni halkalar ekleme eğilimindedirler.

Migros 1954 yılında satış arabalarıyla başlattığı perakendeciliği 1999’da 12’si yurt dışında olmak üzere 325 mağazayla sürdürmektedir (http://migros.com.tr).

1956 yılında ilk tanzim satış amacıyla kurulan ve ilk mağazayı aynı yıl Kızılay’da açan ve 1997 yılında yeniden yapılanmaya giden Gima, 2000 yılında ülkenin en büyük perakendeci zincirlerinden biri haline gelmiştir. Günümüzde çok sayıda girişim, gerek zincir gerekse belirli yerlerle sınırlı bir şekilde faaliyet göstermektedir.

Bu kuruluşlardan en yaygın satış noktasına sahip olanlar Migros, Tansaş, Gima, Đsmar ve Yimpaş’tır.

1990’larda Türkiye’de süpermarketlerin sayısında hızlı bir artış yaşanmasına rağmen (Tablo 1.2) perakende pazarından en önemli payı yine bakkaliye mağazaları almışlardır.

Tablo 1.2 Türkiye’de Süpermarketlerin Sayısındaki Artış

SIRA ZĐNCĐR MARKET 1 KASIM

2011

1 EYLÜL 2011

FARK 1

1 KASIM 2010

FARK 2

Toplam 11588 11295 293 9728 1860

1 BĐM (Ulusal -Discount) 3263 3234 29 2907 356

2 Şok (Ulusal -Discount) 1256 1238 18 1235 21

3 A101 (Ulusal -Discount) 1210 1113 97 721 489

4 DiaSa (Ulusal -Discount) 1072 1010 62 788 284

5 Migros (Ulusal) 504 501 3 352 152

6 Hakmar Express (Đstanbul-

Discount) 230 210 20 107 123

7 CarrefourSa Express (Ulusal) 213 211 2 190 23

8 Kiler (Ulusal) 191 190 1 172 19

9 Tansaş (Ulusal) 174 174 0 270 -96

10 Makromarket (Ulusal) 152 150 2 121 31

11 Bizim Toptan Satış (Ulusal) 116 113 3 104 12

12 Pehlivanoğlu (Ulusal) 105 105 0 103 2

13 Marketim (Ulusal) 98 99 -1 99 -1

14 Adesem (Ulusal) 96 96 0 92 4

15 Onurex (Đstanbul - Discount) 92 91 1 59 33

16 Genpa (Antalya) 91 89 2 85 6

17 Mopaş (Đstanbul) 83 83 0 77 6

18 Kipa Express (Ulusal) 77 75 2 75 2

19 Piyu (Đçel - Discount) 74 66 8 62 12

20 Meşhur Peynirci (Ankara) 67 65 2 58 9

Kaynak: http://www.marketciyim.com/market/zincir-marketlerin-eylul- ekim-2011-magaza-sayisi-karsilastirmasi#more-1801, E.T. 13.06.2012

Bu nedenle ülkedeki büyük holdingler perakendecilik sektörüne önemli yatırımlar yapmakta, süpermarket ve hipermarket sayısı günden güne artmaktadır.

Türkiye’de perakendecilik alanında meydana gelen modern gıda perakendecileri ile ilgili oluşumların üç grup altında toplanması mümkündür (Şirin, 1996:26). 1) Daha henüz şube sayısını çoğaltmamış çok büyük süpermarket ve hipermarketler (Continent, Carrefour gibi 2) Ulusal seviyeye ulaşmış zincirler (Migros, Gima gibi), 3) Bir bölgede yoğunlaşmış lokal market zincirleri (Canerler, Gün gibi).

Türkiye’de süpermarket alanındaki son gelişmeler ise ülke içinde çok sayıda zincir mağazalara sahip olan büyük kuruluşların Rusya ve Türk Cumhuriyetleri’nin pazarlarına yöneldiğini göstermektedir. Örneğin Migros’un Azerbaycan’da, 7, Rusya’da 4 ve Kazakistan’da 1 olmak üzere yurt dışında 12 mağazası bulunmaktadır.

Almanya, Avusturya gibi Avrupa ülkelerinde mağazaları bulunan Yimpaş Holding Türkmenistan ve Özbekistan’da da mağazalarını açarak yeni pazarlara girmektedir.

Gima ise Ukrayna ve Türk Cumhuriyetleri’nde yer arayışlarını sürdürmektedir.

Türkiye’de perakendecilik alanında yaşanan bir diğer gelişme ise Tansaş, Gima gibi sektörün önde gelen şirketlerinin bazı yerel ve ulusal zincirleri bünyelerine katarak büyümeleridir. Büyük perakendecilerin başlatmış olduğu bu satın alma eğilimi gelecek yıllarda ülkede perakendeci sayısının azalacağını göstermektedir (Taşkın, 2004: 61).

1.2.4. Süpermarketlerin Türkiye’deki Gelişiminde Etkili Olan Faktörler Đşletmelerin dış çevre ile sürekli etkileşim halinde olduğu gerçeğinden yola çıkılırsa süpermarketlerin gelişiminde etkili olan bazı çevresel faktörlerin varlığından söz edilebilir. Bu çevresel faktörleri ana başlıklar halinde demografik, ekonomik, teknolojik, sosyo-kültürel ve psikolojik, yasal ve diğer faktörler olarak sınıflandırmak mümkündür (Choi ve Coughlan, 2006: 79).

1.2.4.1. Demografik Faktörler

Toplumun demografik yapısı ve bu yapıda ortaya çıkan değişiklikler süpermarketlerin gelişiminde büyük rol oynar. Çünkü toplum bireylerinin

demografik yapısında ortaya çıkan değişiklikler onların tüketim alışkanlıklarına ve dolayısıyla alışveriş davranışlara yansır ki, bu da perakendecilik karmasının belirlenmesine çerçeve oluşturur. Türkiye’de süpermarketlerin gelişiminde etkili olan en önemli demografik faktörlerin, hızlı nüfus artışı, kentleşme ve eğitim seviyesindeki yükseliş olduğu söylenebilir (Shannon ve Mandhachitara, 2005: 462).

Hızlı Nüfus Artışı: Nüfus miktarı büyük Pazar payına sahip perakendeci kuruluşlar olan süpermarketlerin potansiyel pazarlarını belirleyen faktörlerdendir.

Dünyadaki bütün insanlar birer tüketici olduklarına göre daha fazla nüfus daha fazla tüketimi peşinden getirmektedir ki, bu da bir o kadar perakendeci mağaza ihtiyacı demektir. Nüfus artışı refah düzeyi artışıyla paralel olduğu durumlarda tüketimin de artmasına neden olmaktadır. Böylece süpermarket gibi büyük ölçekli perakendeci mağazaların gelişimi için zemin hazırlamış olur.

Tablo 1.3 1960-2011 Türkiye Nüfusunun Cinsiyetlere Göre Durumu Dönemi Nüfus Toplam Kadın Nüfus Toplam Erkek Nüfus

2011 74 724 269 37 191 315 37 532 954

2010 73 722 988 36 679 806 37 043 182

2009 72 561 312 36 098 842 36 462 470

2008 71 517 100 35 615 946 35 901 154

2007 70 586 256 35 209 723 35 376 533

2000 67 803 927 33 457 192 34 346 735

1990 56 473 035 27 865 988 28 607 047

1985 50 664 458 24 992 483 25 671 975

1980 44 736 957 22 041 595 22 695 362

1975 40 347 719 19 602 989 20 744 730

1970 35 605 176 17 598 190 18 006 986

1965 31 391 421 15 394 457 15 996 964

1960 27 754 820 13 590 932 14 163 888

Kaynak: http://www.tuik.gov.tr/Gosterge.do?id=4000&metod=IlgiliGoster ge, E.T. 13.06.2012

Şekil 1.2 1960-2011 Türkiye nüfusunun cinsiyetlere göre durumu (http://www.tuik.gov.tr/Gosterge.do?id=4000&metod=IlgiliGosterge, E.T.

13.06.2012)

Kentleşme: Nüfus artışı tek başına süpermarketlerin pazarının genişlemesi açısından yeterli değildir. Süpermarketler genellikle geniş tüketici kitlesine hitap etmeyi amaçladıklarından nüfusun yoğun olduğu kentsel bölgeleri tercih ederler. Bu bakımdan kentsel nüfustaki artış süpermarketler için yeni Pazar imkanları sağlamaktadır (Taşkın, 2004: 20).

1975 yılında Türkiye’de şehir nüfusunun toplam nüfus içindeki payı %41.81 iken bu rakam 1997’de %64.68’e ulaşmıştır. Ülkenin kentsel nüfusundaki bu yükseliş süpermarketlerin potansiyel Pazar imkanlarının artması sonucunu doğurmuştur (Tablo 1.4).

Tablo 1.4 Türkiye’de 2008-2025 Yılları Nüfusun Yaşa Göre Dağılımı

Yaş grubu 2008 2009 2010 2011 2012 2015 2020 2025

Toplam 71 095 72 050 73 003 73 950 74 885 77 601 81 778 85 407 0- 4 6 269 6 272 6 281 6 285 6 295 6 298 6 253 6 167 5- 9 6 288 6 287 6 283 6 278 6 272 6 290 6 289 6 250 10-14 6 448 6 421 6 393 6 363 6 332 6 302 6 289 6 291 15-19 6 126 6 202 6 272 6 340 6 409 6 425 6 311 6 294 20-24 6 232 6 225 6 215 6 203 6 192 6 323 6 446 6 322 25-29 6 514 6 477 6 441 6 392 6 336 6 257 6 354 6 464 30-34 5 716 5 917 6 109 6 301 6 461 6 537 6 247 6 363 35-39 5 260 5 359 5 436 5 514 5 613 6 119 6 569 6 239 40-44 4 665 4 773 4 896 5 028 5 156 5 448 6 099 6 541 45-49 4 224 4 314 4 393 4 467 4 549 4 879 5 404 6 044 50-54 3 576 3 701 3 827 3 949 4 064 4 341 4 803 5 316 55-59 2 808 2 937 3 070 3 207 3 343 3 737 4 215 4 666 60-64 2 132 2 222 2 324 2 436 2 553 2 904 3 555 4 015 65-69 1 667 1 711 1 760 1 816 1 886 2 121 2 714 3 293 70-74 1 254 1 265 1 301 1 352 1 406 1 539 1 877 2 351 75+ 1 916 1 967 2 002 2 019 2 018 2 081 2 353 2 791

Kaynak: http://www.tuik.gov.tr/VeriBilgi.do?alt_id=39 E.T. 13.06.2012 Diğer taraftan şehir nüfusunun hızlı bir şekilde artması sonucu şehir merkezinden uzak, dış mahallelerin sayısı da artma eğilimi göstermektedir. Çeşitli ulaşım vasıtaları sayesinde banliyö yaşantısına kolayca uyum sağlayan insanların sayısının günden güne artması, bu bölgelerde büyük perakendeci mağazalara olan ihtiyacı yükselmektedir.

Eğitim: Eğitimli tüketiciler süpermarketler tarafından topluma iletilen mesajları daha kolay ve doğru anlayabildikleri gibi mağazaların kullandığı teknolojik yeniliklere de daha çabuk uyum sağlayabilmektedirler. Ayrıca, eğitim düzeyi yüksek insanlar mağazanın faaliyetleriyle ilgili beğenmedikleri hususları veya eksiklikleri daha bilinçli bir şekilde yönetime ileterek süpermarketler için bir geribildirim kaynağı oluşturabilmektedirler (DPT, 2005: 1).

Tablo 1.5’den de görüldüğü gibi Türkiye’de toplumun genel eğitim düzeyi gittikçe artmaktadır. Ülkede eğitim seviyesinin yükseltilmesi doğrultusunda son zamanlarda yapılan en önemli adımlardan birisi sekiz yıllık kesintisiz ilköğretim programının uygulamaya konmasıdır. Diğer taraftan ülkenin farklı illerinde açılan