Ek Tüketici Hizmetleri

Ek tüketici hizmetleri şart olmamakla birlikte sağlandığı takdirde mağazanın imajını yükseltebilen unsurlardır (Berman ve Evans, 1998:570). Bir başka deyişle, perakendeci bu hizmetlersiz de hedef pazarın ihtiyacını yeterli derecede sağlayabilir, ama bunları kullanarak kendi rekabet gücünü yükseltir. Örneğin süpermarketler için eve teslim böyle bir hizmet sayılabilir. Bu hizmetlerden bazıları aşağıda incelenmiştir.

Sanal Alışveriş: Elektronik ortamda alışveriş tercih eden tüketicilerin sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Ürün tanıtımlarında ese, görüntü, yazılı bilgilerin birlikte kullanıldığı sanal mağazalarda ürünle ilgili detaylı bilgiler, fiyat ve siparişler verebilmek için gerekli bilgilerin yer aldığı sayfalar bulunmaktadır. Adet belirterek, beğenilen ürünler “sepete koy” seçeneğiyle işaret edilmektedir. Alışveriş tamamlanıp ödeme işlemine geçildiğinde tüketiciler adlarını ve şifrelerini yazdıktan sonra, sipariş formunu doldururlar. Ekranda alındığı belgesi göründüğünde sipariş tamamlanmış olur. Sipariş sanal mağaza tarafından da onaylandıktan sonra ürünlerin bedeli kredi kartından düşülür ve ürünler adrese teslim edilir (Temizerler, 2003: 26).

Türkiye’de ilk kez Eylül 1997’de Migros tarafından uygulanan bu sistemde belirli tutarın üzerindeki alışverişlerin teslimi ücretsiz yapılmaktadır. Migros’tan sonra Yimpaş hipermarketler zinciri de Yimpaş Sanal Market’i tüketicilerin hizmetine açmıştır. Bu sistemde alışveriş etmek özellikle yaşlı, hasta, iş temposu yoğun olan veya kalabalık mağaza trafiğinden hoşlanmayan tüketiciler açısından önemli avantajlar sağlanmaktadır (http://migros.com.tr).

Özel Tüketici Hizmetleri: Süpermarketlerde özel tüketici hizmetleri adı altında zihinsel ve bedensel özürlü (engelli) tüketicilere yönelik çeşitli hizmetler sunulabilmektedir. Bu hizmetlerden bazılarının sunulabilmesi için gerekli koşullar

asansörleri, özel araç vs). ayrıca mağazalarda bu tüketicilerle ilgilenecek ve iletişim kurabilecek eğitimli personelin de bulundurulması mümkündür (Temizerler, 2003: 27).

Otopark Olanağı: Araba sahipliğindeki artış ve tek duraklı (toplu) alışveriş kültürünün hızla gelişmesi tüketicilerin süpermarketleri tercihinde mağazaca sağlanan otopark olanağının önemini arttırmıştır. Tüketiciler arabalarıyla alışverişe gittikleri zaman araçlarını kolayca park etme imkanı bulabildikleri süpermarketleri tercih etmektedirler. Arabası olan tüketicilerin bu kaygılarına karşı hassas olan süpermarketler, tüketicilerine otopark hizmeti sunarak bir taraftan tüketici memnuniyetini yükseltirken diğer taraftan da genellikle büyük miktarlarda alışveriş yapan bu tüketici grubunu mağazaya çekmektedirler. Otopark olanağının mağaza tarafından tüketicilere ücretli, ücretsiz veya belirli bir limiti aşan alışveriş karşılığı sağlanması mümkündür (Temizerler, 2003: 27-28).

Ücretsiz Tüketici Taşıma Hizmeti: Büyük gıda perakendecileri tüketicilere, mağazaya gelmede ve yapmış oldukları alışverişi evlerine taşımada kolaylık sağlamak amacıyla ücretsiz tüketici taşıma hizmeti sunmaktadırlar. Mağaza önlerinden belirli saatlerde hareket eden mağaza araçları tüketicileri semtler itibariyle evlerine veya gidecekleri yerlere bırakmaktalar. Özellikle banliyö bölgelerdeki süpermarketler tarafından, uzak mesafelerdeki tüketicileri mağazaya çekmede kullanılan bu tüketici hizmeti mağaza trafiğini yoğunlaştırmaya yönelik tutundurma programının bir parçası olup, arabası olmayan veya herhangi bir nedenle alışverişe arabasıyla gelmeyen tüketicilere büyük kolaylık sağlanmaktadır (Temizerler, 2003: 28).

Ekspres Kasalar: Süpermarketlerde, özellikle mağaza trafiğinin yoğun olduğu dönemlerde, az miktarda alışveriş yapmış tüketicilerin ödeme için sırada fazla zaman kaybetmemeleri için ekspres kasalar hizmet verebilmektedir. Genellikle en fazla beş kalemden oluşan alışverişlerin ödenebildiği bu kasalar süpermarketlerde ödeme işlemlerini kısmen de olsa hafifletmektedir (Temizerler, 2003: 29).

Fiyat Okuma Makineleri: Süpermarketlerde çok çeşit ve sınıfta ürün bulunmaktadır. Bu yüzden üzerinde fiyat bulunmayan ürünlerin bulunabileceği ihtimali göz önüne alınarak, süpermarketlerde her reyonun yanında fiyat okuma makineleri bulundurulması yaygınlık kazanmıştır. Bu makineler sayesinde tüketiciler ürün üzerindeki barkod etiketi optik okuyucuya okutarak ürünün fiyatını ekranda görme imkanına sahiptirler. Böylece malın fiyatını öğrenmek için kasalara gidilmediğinden, hem kasalar meşgul edilmemekte hem de tüketicilerin zaman kaybı önlenmektedir (Temizerler, 2003: 30).

Otomatik Vezne Makineleri: Otomatik Vezne Makineleri’nin getirdiği imkanlarla banka tüketicileri bankaların mesai saatleri bağımlılığından kurtulmuştur. ATM’ler günde 24 saat, haftada 7, yılda 365 gün aralıksız hizmet vererek, tüketicilerin bankacılık işlemlerini banka şubelerine gitmeksizin yapabilmelerine imkan sağlarlar. ATM’lerde işlemler ATM kartı veya kredi kartı aracılığıyla yapılır. Elektronik ödemelerde kullanılan kartlar şimdilik manyetik kartlardır. Yakın gelecekte akıllı kartların kullanıma başlamasıyla, ATM’lerin kullanıcının mali bilgilerinin yanı sıra, kimlik, sağlık ve güvenlik gibi konulardaki bilgilerine ulaşmakta kullanılabileceği belirtilmektedir. Gelecekte gerçek kart güvenliği ve gerekse bu kartlara daha çok bilgi yüklenebileceğinden bu kartların fonksiyonları çoğaltılabilecektir. ATM’lerde akıllı kartların kullanılmasıyla kişiye özel şifrelerin yerine, tüketicilerin parmak izlerini veya göz irislerini tanıma sistemleri devreye girecektir (Türkay, 2003: 1).

Bunlarla birlikte, son dönemlerde kişisel bilgisayarların, otomatik vezne makinesine dönüştürülmesini sağlayacak yeni bir teknoloji geliştirildiği bildirilmektedir. Yeni teknoloji için kişisel bilgisayara eklenecek bir cihaz ile tüketiciler bankalardaki hesaplarını kontrol edecek, banka hesapları arasında fon transferi yapabilecek veya akıllı kart (smartkart) denilen kredi/bankamatik kartlarına elektronik para yükleyebilecekler (Acuner, 2001: 28).

Tüketicilere yukarıda değinilen geniş hizmetler yelpazesini büyük kolaylıklarla sunabilen otomatik vezne makineleri alışverişlerde de önemli bir yere sahiptir. Mağazalarda ATM’lerin bulunması özellikle ödemelerini nakit olarak yapan

tüketiciler açısından büyük önem taşımaktadır. Süpermarketler tüketicilerin paralarına ulaşabilme olanaklarının, onların alışveriş miktarı üzerinde etkili olduğu düşüncesinden hareketle mağazalarında ATM bulundurarak tüketicilerine daha iyi hizmet götürmeye çalışırlar (Tek, 1991: 7-8).

Çocuk Oyun Salonları: Alışverişin ailece yapılmasının yaygınlık kazanması perakendeci mağazalarının tüketicilere sunmuş olduğu hizmetlerde çocuklara yönelik programlara yer verilmesi ihtiyacını doğurmuştur. Yapılan araştırmalar alışverişe küçük çocukları ile gelen annelerin kalabalık mağaza trafiğinde büyük zorluklar yaşadığını ve alışverişin bazı hallerde zevksiz hale geldiğini göstermiştir (Miller, 1998:97).

Bu yüzden süpermarketlerde, çocuklu aileleri mağazaya çekebilmek ve onların rahat alışveriş yapabilmelerini sağlamak amacıyla çocuk oyun salonları hizmet verebilmektedir. Çocuklarla ilgilenecek uzman görevlilerin de bulunduğu bu salonlarda çeşitli oyuncaklar ve oyun alanları mevcuttur. Ailece yapılan alışverişlerde çocukların bu büyülü dünyadan etkilenerek renkli oyuncak reyonlarına yönelmeleri için bu salonlarda mağazanın raflarındaki birçok oyuncağa rastlamak mümkündür. Sağlanmış olan bu hizmet sayesinde tüketiciler rahat ve telaşsız alışveriş yaparken, çocuklar da iyi vakit geçirebilmektedirler (Desrochers vd., 2003: 202).

Lokanta ve Kafeteryalar: Süpermarketlerde gelen tüketicilerin çoğunun alışverişi uzun zaman almaktadır. Tüketicilerin alışveriş sırasında acıktıkları veya susadıkları durumlarda bu ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri lokanta ve kafeteryaların olması alışverişi zevkli hale getiren unsurlar arasında yer almaktadır. Bu yüzden büyük perakendeci kuruluşların çoğunda tüketicilere lokanta ve kafeterya hizmeti sunulmaktadır (Demir vd., 2000: 25).

Son zamanlarda mağaza içinde yerleşen, tüketicilerin özgürce dolaşıp, istediği kadar ve istediği yiyeceğe ulaşmasına imkan veren, onlara tam bir serbestlik sağlayan “serbest dolaşım” (free flow) sistemiyle çalışan restoranların yaygınlaştığı gözlenmektedir.

Emanet Birimi: Süpermarketlerde, tüketicilerin mağazada rahat dolaşabilmeleri için mağazaya girerken bulundurdukları çanta, poşet, vs. özel eşyalarını bırakabilecekleri birimler hizmet vermektedir. Mağaza girişlerinde bulunan bu birimler sayesinde tüketiciler rahat alışveriş yapma imkanına kavuşurken, kötü niyetli tüketicilerin hırsızlık yapma olanağı da kısmen engellenmiş olmaktadır (Desrochers vd., 2003: 203).

Dinlenme Odaları ve WC’ler: Süpermarketlerde yapılan tek duraklı alışverişin uzun sürebilmesinden dolayı, tüketiciler (özellikle yaşlılar ve hamile kadınlar) yorulduklarında oturup dinlenebilecekleri yerlere ihtiyaç duyabilirler. Diğer taraftan çoğu zaman göz ardı edilen WC’ler özellikle alışverişe küçük çocuklarıyla gelen tüketiciler açısından önem arz edebilmektedir (Kotler, 2000: 26).

Tüketici ihtiyaçları konusunda hassas davranan perakendeci mağazalarda tüketicilerin bu ihtiyaçlarını karşılayabileceği dinlenme oda veya köşeleri ve WC’ler bulunmaktadır.

Telefon Kulübesi veya Özel Telefonlar: Tüketici alışveriş sırasında herhangi bir ürünün satın alma kararı veya başka bir olayla ilgili olarak, evine veya diğer bir yere acil telefon açma ihtiyacı duyabilir. Tüketicilerin bu ihtiyacını karşılamak amacıyla süpermarketlerde telefon kulübeleri veya ücretsiz özel telefonlar bulundurulabilmektedir (Taşkın, 2000: 274).

Taksi Durağı: Büyük perakendeci mağazalar tarafından sunulan bir diğer kolaylık ise mağaza tüketicilerinin rahat ulaşımını sağlamak için mağaza yakınında (genelde çıkışlarda) taksi durağının bulundurulmasıdır. Uygulamada çoğu zaman mağazanın kendi adının verildiği bu taksi durakları, özellikle büyük miktarlarda alışveriş yapmış olan tüketicilerinin mağazadan çıktıktan sonra fazla mesafe katetmek zorunda kalmadan taksi hizmetinden yararlanabilmelerini sağlamaktadır (Desrochers vd., 2003: 203).