Fiyatlandırma Yöntemleri

Perakendecilikte firmanın amaçları doğrultusunda farklı fiyatlandırma yöntemleri kullanılmaktadır. Aşağıda bu yöntemlerden bazılarına değinilmiştir.

2.1.3.3.1. Lider Fiyatlandırma

Lider fiyatlandırmada tüketicileri mağazaya çekmek amacıyla talebi yüksek olan ürünler düşük fiyatlandırılır ve yoğun bir şekilde tanıtımı yapılır. Lider fiyatlandırma genellikle mağaza trafiğini kalabalıklaştırmaya yönelik tutundurma programının bir parçasıdır. Ürünün lider fiyatlandırmaya uygun olup olmadığı dikkatlice değerlendirilmelidir. Lider fiyatlı ürünün genel karakteristikleri şöyledir (Franzen, 2005: 108):

• Yeterli derecede düşük fiyatlandırılır, bu yüzden çok sayıda insan satın alabilir.

• Genellikle büyük miktarlarda satın alınmaz ve stoklanmaz. • Talebinin fiyat esnekliği yüksektir.

• Perakendecinin ürün karmasındaki diğer ürünlerle yakın rekabette olmamalıdır.

Çünkü böyle olursa diğer ürünlerin satışını arttırmak yerine satış fırsatlarını engeller.

Lider fiyatlandırma farklı perakendeci kuruluşlarca mağaza trafiğini ve tepisel satın alınan ürünlerin satışlarını arttırmak için kullanılmaktadır. Süpermarketlerde genellikle meşrubat, deterjan ve makarna gibi etkili lider kalemler haftalık gıda tanıtımlarında başrolde olurlar. Bu fiyatlandırma yönteminin kullanıldığı durumlarda eğer tüketiciler alışlarını sadece lider ürünlerle sınırlıyorlarsa politika etkili olmamıştır demektir. Perakendeciler lider ürünleri maliyetine veya maliyetine yakın bir fiyata satarlar. Bu ürünler sayesinde mağazaya gelen tüketicilere perakendeciye kar sağlayacak yüksek fiyatlı ürünler satılmalıdır (Miyazaki vd., 2005: 146).

2.1.3.3.2. Prestij Fiyatlandırma

Bazı perakendecilerin hedef tüketiciler için yüksek fiyat, kalite ve statü sembolüdür. Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse tüketiciler mağazayı basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler (Akturan, 2007: 298). Buna göre prestij fiyatlandırma ile mamulün fiyatı, kalite ve statü imajı yaratmak için kasıtlı olarak yüksek tutulur. Tüketiciler kalite ve fiyatı bir arada değerlendirir. Kaliteli mamulün fiyatının da yüksek olacağını düşünürler. Bu konuda yapılan araştırmalar fiyatın algılanan kalite üzerinde pozitif etkisinin olduğunu ve gelir, öğrenim düzeyi arttıkça tüketicilerin mağaza tercihinde kalitenin daha etkili hale geldiğini ortaya koymuştur.

kozmetik, ithal içki vb. ürünlerin fiyatlandırılmasında kullanıldığına rastlanmaktadır (Franzen, 2005: 109).

2.1.3.3.3. Özel Marka Fiyatlandırması

Özel markalı mallar perakendeci mağazanın isim veya unvanını taşıyan mallardır. Bu mallar ya mağazanın kendi üretim tesislerinde üretilir ya da üretici firmalara fason olarak yaptırılır. Özel markalı ürünler çoğu zaman ucuz fiyata satılır. Bu ürünler kıyaslanabilir diğer üretici markalarından daha düşük fiyatlandırılır. Özel markalı ürünler perakendeciye önemli ölçüde fiyatlandırma serbestliği tanır. Çoğu tüketici aynı ürünün özel ve üretici markaları arasında karşılaştırmada zorlanmaktadır. Araştırmalar büyük perakendecilerin özel etiket ürünlerinin yüksek kaliteyi gerektirdiğini ortaya koymuştur. Ayrıca fiyat, üretici markalarıyla aynı olmasına rağmen, daha ucuza satılan özel markalar tarafından kullanılan en önemli rekabet aracıdır ki, bunun tüketicilerin yararına olduğuna inanılır (Purohit ve Srivastava, 2001: 123).

Özel marka fiyatlandırma politikasının başarılı olmasında mağazanın pazarda edinmiş olduğu saygınlık ve güven büyük önem arz etmektedir.

2.1.3.3.4 Küsuratlı Fiyatlandırma

Perakendecilerin fiyatlandırmada yuvarlak rakamın hemen altındaki küsuratlı rakamla biten değeri fiyat olarak kullanmaları yaygındır. Perakendeciler 5,8 veya 9’la biten fiyatların satışı arttırdığına inanırlar. Bir psikolojik fiyatlandırma türü olan küsuratlı fiyatlandırmanın altında yatan düşünce, tüketicilerin bu fiyatların indirimleri veya fiyatların düşük olduğunu, yani tüketici tavan fiyatını belirttiğini hissetmelerini sağlamaktadır. Küsuratlı fiyatların satışları arttırdığının tespit edilmesine rağmen bu fiyatlandırmanın psikolojik etkilerinin fazla araştırıldığı söylenemez (Taylor ve Bearden, 2002: 131). Küsuratlı fiyatlar düşük fiyatları çağrıştırdığından dolayı tipik olarak ya piyasa fiyatının altında ya da piyasa fiyatında satış yapan perakendecilerce kullanılır. Prestij düşünen perakendeciler düşük fiyatlara aldırmadan yuvarlak rakamlarla biten tutarları fiyat olarak kabul ederler (Franzen, 2005: 110).

2.1.3.3.5. Tek Fiyat Politikası

Tek fiyat politikası altında perakendeci aynı alem (ürün) için bütün tüketicilerden aynı fiyatı talep eder. Tek fiyat politikası alışılmış veya değişken fiyatlandırma arasında geçit olarak kullanılabilir. Perakendecilerin bu fiyat politikasını kabul etmelerinin nedeni, büyük mağazalarda tüketici bağlılığını korumada etkinlik ve dürüstlük anlamına taşımasıdır. Büyük organizasyonlarda satış faaliyeti, perakendecilere olan sadakat dereceleri değişen satış elemanlarına bırakılmıştır. Eğer satış elemanlarına fiyat üzerinde pazarlık imkanı tanınmışsa, kurnaz ve iddialı tüketiciler perakendeciler için karlı olmayan şartlarla makul bir şekilde anlaşmaya varabilirler. Tek fiyat politikası tüketici cazibesini artırmakla birlikte kalifiye satış elemanı ihtiyacını da azaltmaktadır. Perakendeciler belirli süre içerisinde geçerli olan ürün katalogları düzenlemektedirler ki, tek fiyat politikasını uyguladıkları bu kataloglarda, fiyatı bu süre zarfında sabit tutmak zorundadırlar (Öztürk, 2006: 68).

2.1.3.3.6. Alışılmış Fiyatlandırma

Alışılmış fiyatlandırma, perakendecilerin mal ve hizmetler için fiyat koyup bu fiyatları uzun zaman süresince devam ettirmeye çalıştığı durumlarda ortaya çıkmaktadır. Çikolata, şeker, sakız, gazeteler, filmler için bu fiyatlandırma kullanılmaktadır. Bu ürün ve hizmetler için perakendeciler tüketicilerin uzun zaman süresince kabul edebildikleri fiyat oluşturmaya özen gösterirler (Franzen, 2005: 112).

2.1.3.3.7. Değişken Fiyatlandırma

Değişken fiyatlandırma talep ve maliyetlerdeki değişmelerin perakendeciyi fiyat değiştirmeye mecbur ettiği zamanlarda kullanılır. Çiçekler, talebin yüksek olduğu Anneler Günü, Kadınlar Günü ve Sevgililer Günü süresince yüksek fiyatlandırılma eğiliminde olacaktır. Salı ve Çarşamba akşamlarında film talebinin düşük olmasından dolayı bilet fiyatları daha ucuz olabilmektedir. Süpermarketlerde bu fiyatlandırmanın uygulandığı en tipik ürünler taze meyve ve sebzelerdir. Perakendecilerin taze meyve ve sebze maliyetlerinin düşük olduğu mevsimlerde bu

yaşlılar, öğrenciler ve memurlar gibi özel tüketici grupları için indirim uygulayarak fiyatlarını değiştirirler (Bardakçı, 2005: 39).

Yukarıdaki örneklerde görüldüğü gibi değişken fiyatlandırma talep ve maliyetlerdeki değişmelerin satışlar üzerindeki etkisini azaltmak için kullanılan bir fiyatlandırma yöntemidir.

2.1.3.3.8. Çok Birimli Fiyatlandırma

Çok birimli fiyatlandırmada bir ambalajdaki her bir ürünün fiyatı, o ürünün tek olarak satıldığı durumdakinden daha düşüktür. Perakendeciler bu fiyatlandırmayı sigara ampul, çikolata, şeker, sakız ve içecekler satışlarında kullanırlar (Völckner ve, 2006: 18).

Süpermarketler tarafından çok sık kullanılan bu fiyatlandırma yöntemi bir maldan birden çok sayıda alındığında tüketiciye bir çeşit miktar iskontosu yapılması esasına dayanır. Mesela, tanesi 2 TL olan A markalı sabunun 4’lü paketinin 7 TL’ye satılması tüketiciye 1’lik miktar ıskontosu sağlamaktadır. Böylece tüketici daha fazla satın almaya teşvik edilebilir ki, bu da çok birimli fiyatlandırmanın bir çeşit promosyonel fiyatlandırma politikası olduğunun en iyi göstergesidir.

Çok birimli fiyatlandırma genellikle tüketim hızı yüksek olan veya birlikte kullanılan ürünlerin satışlarını arttırmak için etkin bir şekilde kullanılabilir (Bardakçı, 2005: 39).

2.1.3.3.9. Jenerik Fiyatlandırma

Jenerik ürün genellikle sade beyaz ve zaruri etiketleme bilgisini (ürünün adı gibi) içeren ambalajlarda paketlenmiş markalanmamış ürün kalemidir. Jenerik ürün kalemleri üretici veya özel bir markadan daha az öneme sahiptir. Jenerik ürün kavramı 1976’da Fransa’nın en büyük Süpermarketler zinciri olan Carrefour’da başarıyla uygulanmıştır. Son yıllarda jenerik ürünler, sayıları artmakta olan Amerikan Süpermarketlerinin raflarında sürekli kalemler haline gelmiştir. Perakendeciler çorba, kahve kreması, yerfıstığı yağı ve diğer jenerik kalemler bulundurarak düşük fiyat imajı yaratırlar (Völckner ve, 2006: 19).