Market markalarındaki hızlı büyüme potansiyeli ise üretici-perakendeci-tüketici üçgeninde pek çok yapısal, stratejik değişimi de beraberinde getirecektir. Bu değişim, üretici ve perakendeci açısından bazı tehdit ve fırsatlara açıktır. Bir yandan ulusal markalar pazar paylarını kaybederken diğer yandan stratejik bir ortakla (perakendeci) birlikte çalışma imkanı bulacaklardır. Perakendeci için ise market markaları hem tüketici bağlılığını artırma aracı hem de daha yüksek kar marjı ile çalışma olanağı yaratmakta ancak bu durum bir markaya sahip olmanın tüm sorumluluğunu da üstlenmesine yol açmaktadır. Kuşkusuz bu süreçte her zaman kazançlı çıkan tüketici olmaktadır (Özgül, 2004: 145). Market markaları, tüketiciler
perakendeciler ve üreticiler için avantaj ve dezavantaj sağlayan çeşitli fonksiyonlara sahiptir. Bu fonksiyonlar tüketici, perakendeci ve üreticiler için farklı amaçlar içermektedir.
3.3.1. Perakendeciler Açısından Market Markasının Fonksiyonları
Perakendecilerin kendi markalarının sponsorluğunu yapmaları, onların ürünlerini sürekli ve kaliteli olarak tedarik edebilecekleri kaynaklarının bulunmasını, büyük sayıda siparişler vererek kendi sermayelerini envantere bağlamalarını ve promosyonu için para harcamalarını gerektirmektedir. Yine de market markalarının pek çok avantajı vardır. Market markalarının araştırma-geliştirme, reklam, satış promosyonu ve fiziki dağıtım gibi masrafları diğer ürünlere göre çok düşüktür (Kotler, 2000: 408). Bu market markası olan bir marketin düşük fiyatlar sunmasına rağmen yüksek kar marjı sağladığı anlamına gelmektedir.
Perakendeci düşük maliyette tüketiciye ürün satma avantajına sahiptir. Market markalı ürünler kendi mağazaları için bir promosyon aracı olmaktadır. Perakendeci kar marjını arttıran bir güce sahip olmakta ve mağazaya olan bağımlılık artmaktadır. Tüketici, üretici markalı bir ürünü her hangi bir yerden satınalabilir ancak, market markalı ürün sadece söz konusu mağazada bulunabilmektedir. Pazarlama planları tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda uyarlanabilmekte ve fiyatlandırma, promosyon ve ürün konumlandırması perakendecinin kontrolü altında yapılabilmektedir (Özkan ve Akpınar, 2003: 25). Perakendeciler tüketicilere daha yakın olduklarından onların beklentilerini anlayıp gerektiği gibi beklentilerini karşılayabilme avantajına sahiptirler. Ayrıca market markaları, mağaza imajı ile sıkı bir ilişki içerisinde olduklarından güçlü ve güvenilir bir imaja sahip olan perakendeciler için market markalarının başarısı kaçınılmaz olacaktır. Fakat kalitesiz bir market markası da bu derecede mağaza imajını zedeleyici bir etkiye sahiptir. Bu nedenle market markalarının geliştirilmesi, tedarikçiler ile anlaşmaları ve uyumu perakendecilerin çok fazla dikkat etmesi gereken, mağaza imajı için risk oluşturan bir durumdur.
Market markaları, rekabet dengesi sağlar ve perakendecilerin ilişkili olduğu lider üreticilerle pazarlık gücünü güçlendirir. Perakendeciler için fiyatlandırma politikalarının, stok seviyelerinin ve raf boşluklarının kontrolü gibi finansal yararları vardır. Lider üreticiler tarafından sağlanan market markaları genellikle tüketiciler üzerinde güvenilirlik yaratır. Market markaları, tüketicilerin çevresindeki perakendeci isminin desteğiyle, iletişim işlevini sağlar (Gilbert, 2003: 120). Bunların dışında rakiplerine göre ürün portföyü ve fiyat konusunda farklılaşma, değişen tüketici beklentilerine daha çabuk cevap verebilecek yenilikçi ürünlerin geliştirilme olanağı, dağıtım kanalında güçlü konuma gelme, yeni tüketicilerin kazanılması ve tüketici sirkülasyonunda sağlanacak artışla gelirin yükseltilmesi gibi market markalarının fonksiyonları mevcuttur (Pala ve Saygı, 2004: 74).
Market markalar, mağazadaki tüketici trafiğini artırması ve mağazaya sadakat yaratması açısından perakendeciler için önemli bir alternatiftir. Market markalı ürünlerin stratejik önemi ve potansiyel vaat etmesi, bu ürünlerin alıcılarının özelliklerinin ayrıntılı olarak araştırılmasını gerektirir. Market markalara eğilimli doğru bir tüketici profili, piyasada bu ürünlerin yerini geliştirmede ve sağlamlaştırmada perakendecilere destekte bulunurken, aynı zamanda geçmişte neden bu ürünlerin zayıf kaldığı konusunda da bilgiler verebilir.
Buradan hareketle bu çalışmada, market markalı ürünlere düşük ve yüksek düzeyde eğilimli olan tüketicilerin kimler olduğu, her iki tüketici grubunun bu markalar içinde ürün gruplarını satın alma sıklıkları, market markalara eğilimin demografik ve sosyo-ekonomik değişkenlerle olan ilişkisi ve bu tüketici grupları arasında market markalı ürünlere yönelik tutumlar arasında bir farklılığın olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır (Orel, 2006: 27).
3.3.2. Üreticiler Açısından Market Marka Fonksiyonları
Genel anlamda bakıldığında, market markalarının üretimi için iki durum mevcuttur. Đlki, kendine ait markası bulunan, kendi adına üretim yapan ve bunun yanında atıl kapasitesini kullanmak isteyen büyük ölçekli üreticiler tarafından üretimin gerçekleşmesidir. Bu Türkiye’de en yaygın kullanılan durumdur. Diğeri ise,
sadece aracı markaları için üretim yapan ve bu konuda uzmanlaşmış üreticiler ile işbirliğine gidilmesidir. Söz konusu KOBĐ’ler için düşük riskle yeni ürün gruplarının geliştirilmesine imkan tanınmış olur. Bunun yanında ürün portföyünün genişletilmesi, üretim stratejilerinin geliştirilebilmesi, sabit giderlerin düşürülmesi üreticiler açısından avantaj sağlamaktadır (Pala ve Saygı, 2004: 73-74).
Üreticiler market markalı üretim sayesinde hem atıl kapasitelerini değerlendirebilme hem de hızla büyüyen ve rekabetin yoğunlaştığı bu pazardan pay alabilme avantajına sahip olmaktadırlar (Özkan ve Akpınar, 2003: 25). Ürünü için reklam yapamayacak durumdaki küçük ölçekli üreticiler, market adını kullanarak, market markalı ürün üretmeyi kabul etmektedirler. Hem kendi üretici markalarını üreten hem de perakendeci adına üretim yapan üreticiler ürün kategorilerini etkileyebilme, üretici marka ile market marka arasında rafların tahsisini, aralarındaki fiyat farkını, üretici markalı ürünlerin promosyon zamanlamasını düzenleyebilmek ve daha iyi tedarik hizmeti verebilmek isteğiyle market markalı ürünleri üretmektedirler. Ayrıca perakendecilerle stratejik ortaklık kurma ve daha iyi ödeme koşulları elde etme şansını yakalayabilmektedirler (Savaşçı, 2003: 92-93). Üreticiler market marka yoluyla atıl kapasitelerinin önemli bir bölümünü doldurarak ölçek ekonomisi yaratmakta, satış güvencesi elde etmekte, pazara daha kolay giriş yapmakta, rekabet avantajı elde etmektedirler. Ancak bu yararları yanında market markaların zararlı etkileri de bulunmaktadır (Özgül, 2004: 144-145).
• Market markalar perakendeciye ait ürünlerdir ve bunların pazar başarısının artışı ulusal markalı ürünlerin marka bağlılığını, dolayısıyla satışlarını azaltmakta ve fiyat rekabetini artırarak üretici karlarını düşürmektedir.
• Market markalar ulusal markalara göre karlılığı düşük ürünlerdir.
• Üreticiler elde edeceği kazanımlardan dolayı market marka üretimini başlayarak kısa dönemde kar elde etmekte ancak bir süre sonra artan market marka siparişleri işletmenin kendi markasının yönetimini zorlaştırmakta ve bu konuya yeterli kaynak ayıramamaktadır.
sayıda olan büyük miktarlı siparişlere bağımlılığının artması, market markaların raf alanlarını işgal etmesi dağıtım kanalındaki güçlerini azaltmaktadır.
Market marka üretimi sayesinde ortalamanın çok üzerinde büyüme sağlayan çok sayıda üretici vardır. Firmalar marketlere yönelik faaliyetleri, market marka destekli pazarlama ve üretim stratejileriyle yüksek büyüme performansı yakalamışlardır. Üstelik bunlardan bazıları zor durumlarını market markalı ürün talebi nedeniyle düzeltme şansını yakalamışlardır. Bu konuda öne çıkan şirketlerden biri olan Uzay Kimyanın üretiminin %35-40’ını market markalı ürünler oluşturmaktadır (Balaban, 2004: 85). Ancak market marka üretiminin üreticiye olan yararlarının maksimum olabilmesi perakendeciler ile kurulan iş ilişkisinin uzun dönemli, verimli ve karlı sonuçlar ortaya koymasıyla mümkündür. Dolayısıyla üreticilerin, bu üretim ilişkisinde perakendeciyle uzun dönemli çalışma isteğini uyandıracak bir ilişki içinde olması gerekmektedir (Özgül, 2004: 146).
3.3.3. Tüketiciler Açısından Market Marka Fonksiyonları
Tüketiciler açısından market markalı gıda ürünlerinin en önemli yanı bir ürünün üretici markalarına oranla daha uygun bir fiyattan satın alınabilmesidir. Ayrıca satın alınacak markalar arasında tercih seçeneklerinin artması ve uygun fiyatlı deneme alış verişlerine olanak tanımasıdır. Özellikle deneme alışverişi konusunda yapılan bir çok araştırmada tüketicilerin mutlaka en az bir defa market markasını deneme amaçlı satınaldığı kanıtlanmaktadır (Pala ve Saygı, 2004: 73). Amerikan Gıda pazarlaması Enstitüsü’ne göre, 1999 yılında tüketici 1994 yılına göre haftada 2 dolar daha az harcama yapmaktadır. Market markalarının kullanılmasıyla önemli bir tasarruf söz konusudur (Özkan ve Akpınar, 2003: 26). Market markaların oluşturulmasındaki ana amaç tüketiciye istediği özelliklere sahip, beklediği performansı gösterebilen ürün gruplarının sunulması olduğu için en önemli avantajı tüketiciler elde etmektedir.
Nitekim yapılan tüketici araştırmalarında market markaların tüketiciye temel yararının fiyat noktasında olduğu ve diğer tüm yönlerden (kalite, çeşitlilik,
ambalajlama vb.) üretici markalarından daha düşük algılandığı belirtilmektedir (Özgül, 2004: 146).