Mağaza Đçi Plan

Mağaza iç konumunun planlanması; mağaza alanının tahsisi, mağazanın bölümlere ayrılması, mağaza içi genel yerleşim düzeni ve tüketici akış karakteristiği, bölümlerin alan gereksiniminin saptanması, bölümlerin mağaza içi yerleşimi ve malların bölüm içi yerleşimi konularını kapsamaktadır (Taşkın, 2004: 123-124).

Mağazanın Toplam Alan Gereksiniminin Saptanması: Mağazanın ihtiyaç duyacağı toplam alan saptanırken her bir bölümün alan gereksinimi göz önünde tutulmalıdır. Yeni kurulacak bir mağazanın kaç metre karelik bir alana sahip olması gerektiği, o mağazanın yıllık veya haftalık satış tahmininin bilinmesine bağlıdır. Minimum Mağaza Alanı (m²) = Tahmini Satışlar (TL)/Tahmini m² Başına Satış (TL) şeklinde bulunur. Bu alana satış dışı alanlar eklenerek toplam mağaza alanı elde edilir (Doğan, 2006: 65).

Her bir perakendeci mağaza bu toplam alanını satış, mal, personel ve tüketiciler arasında bölüştürmek zorundadır (Berman ve Evans, 1998:560). Satış alanı ürün vitrinleri, tüketici ile personel arasındaki etkileşimler, sergiler vb. için ayrılan alandır. Süpermarket ve diğer self-servis mağazalarında genellikle satışa geniş bir alan tahsis edilir. Stok alanı mağaza depoları gibi sergilenmeyen ürünlerin tutulduğu yerlerdir. Mağaza personeli genellikle elbiselerini değiştirmek, yemek yemek, çay veya kahve içmek ve dinlenmek için odalara ihtiyaç duyarlar. Perakendeciler personel alanı olarak adlandırılan bu alanları genelde küçük tutarak maliyetleri minimize etmeye çalışırlar. Mağaza atmosferi açısından büyük önem taşıyan tüketici alanı ise, bekleme odası, bank veya sandalyeler, dinlenme salonları, restoran ve geniş koridorlara ayrılan alanları içermektedir (Lymperopoulos vd., 2010: 720).

Perakendeci bu alan tahsislerini uygun bir şekilde yapmadan mağaza planlamasının diğer aşamalarıyla ilgili isabetli kararlar alamaz. Günümüzde perakendecilerin alan tahsislerini yapmada planogram kullanılması gittikçe yaygınlaşmaktadır. Planogram alanın satış, mal, personel ve tüketici kadar ürün için de bölüşümünü hazırlayan grafiksel araçlardır. Planogram el ile çizilebildiği gibi bilgisayar yazılımı ile de oluşturulabilir (Kurtuluş, 2001: 199).

Mağazanın Bölümlere Ayrılması: Perakendeci mağazalar büyüdükçe bütün mamul dizilerinin yakından izlenmesi giderek güçleştiğinden dolayı, malların mümkün olduğu kadar homojen gruplar halinde sınıflandırılması gerekir. Bu grupların her biri bir bölümü (departmanı) oluşturur ve belli ölçüde ayrı bir ünite olarak işletilir. Bölümlere ayırma mağaza içi planlamanın ayrılmaz bir parçası

olmakta ve planlamanın diğer aşamaları açısından büyük önem taşımaktadır. Perakendeci mağazanın bölümlere ayrılması aşağıdaki yararları sağlar (Akturan, 2007:136):

• Karlı ve karsız mal dizileri belli olur. • Öngörülen ortalama kar marjı korunabilir.

• Ayrı mamul grup ve çeşitlerine ait kar marjları daha kolay ayarlanabilir. • Stok kontrolü kolaylaşır.

• Stok devir hızı artar.

• Personele yetki ve sorumluluk devri kolaylaşır.

• Satış elemanları belli mal grubunun satışında uzmanlaşabilir. • Mağaza faaliyetleri daha kolay kontrol edilir.

• Tüketicilerin aradığı malları bulmaları kolaylaşır. • Yönetim kolaylaşır.

Mağaza Đçi Genel Yerleşim Düzeni: Perakendeci mağazalar sürekli olarak mal teslim alma, bu malları satış alanına dağıtma, satma ve tüketiciye teslim gibi faaliyetler gerçekleştirmektedirler. Ürün bileşiminin özelliğinden dolayı süpermarketlerde bu faaliyetler öyle ayarlanmalıdır ki, mal hareketleri en aza insin, satış ve sergilemeyle ilgili faaliyetler daha çok yer ayrılsın, self-servis kolaylaşsın. Perakendeciler yerleşim düzeninin saptanmasında ızgara ve serbest olmak üzere iki temel trafik akış tarzını kullanmaktadırlar. Izgara yerleşim planı (Şekil 2.8) ekonomik bir plan olup, farklı türden perakendecilikle uğraşan mağazalara uyarlanabilmektedir (Lymperopoulos vd., 2010: 721).

Uygulamada genellikle süpermarketler, indirimli mağazalar ve diğer büyük gıda perakendecileri tarafından kullanılan ızgara (grid) trafik akışının aşağıdaki üstünlükleri mevcuttur (Berman ve Evans, 1998:561):

• Ürün sergilerine daha çok alan ayrılır.

• Đnsanlar hızlı alışveriş yapabilir. Özellikle sürekli tüketiciler aradıkları ürünlere belirli koridorlardan geçerek çabuk ulaşabilirler.

• Stok kontrolü ve güvenlik kolaylaşır. • Self-servis kolay olur.

Izgara modelinin zayıf yönleri ise, kişisel olmayan atmosfer, tüketicilerle daha sınırlı etkileşim ve telaşlı alışveriş davranışına neden olmasıdır.

Şekil 2.8 Izgara süpermarket planı (http://www.johnsonwilkeyarchitects.co

m/commercial.htm, E.T. 13.06.2012)

Süpermarketler için en uygun ızgara plan, çevre duvarlarının teşhir elemanlarıyla doldurularak ortada kalan bölgeyi gondol sergilerle önden arkaya doğru uzanan koridorlara bölmektir. Uzunlamasına oluşturulmuş koridorlar girişten

arkaya kadar tüm mağazanın görülmesini sağladığı gibi, görevlilerin kasa yakınlarından rahat gözetim yapabilmelerine de imkan vermektedir. Bundan dolayı enlemesine olan koridorlar pek tercih edilmemektedir. Süpermarketlerde koridorların genişliğinin en az 1.35 m veya 2 m (eğer alışveriş arabaları kullanılırsa) olması gerekir. Ayrıca kasa arkası alanların da yeterli genişlikte olmasına dikkat etmek gerekir. Bu hem tüketicilerin mağazaya girmeden önce özel eşyalarını emanet servisine bırakması veya alışveriş arabasını alması hem de parasını ödemiş olduğu ürünleri paketlerken rahat hareket edebilmesi açısından önemlidir. Tüketicilerin rahat bir biçimde alışveriş edebilmesi için süpermarketlerde raf alanlarıyla birlikte, raf sistemlerinin de tüketici tercihlerine uygun olması gerekir (Lymperopoulos vd., 2010: 722).

Bölümlerin Mağaza Đçi Yerleşimi: Daha detaylı sınıflandırma yapabilmekle birlikte mağazanın toplam alanı satış alanı ve satış destekleyici alan olmak üzere iki genel gruba ayrılır.

Satış Alanı: Çeşitli mal gruplarının oluşturduğu raflar, sergiler gibi sabit ürün bölümleri ile masalar, indirimli satış sepetleri gibi sabit olmayan bölümlerden oluşur. Bu ürün bölümlerinin mağaza içi yerleşiminde aşağıdaki bazı kriterleri dikkate alınmalıdır Lymperopoulos vd., 2010: 723).

Ürünün karlılığı ve devir hızı: Metre kare satış alanı başına yüksek satış ve yüksek brüt kar marjı sağlayan departmanlar karlı ürün grupları olarak nitelendirilir. Eğer reyondaki ürünlerin stok devir hızı yükselirse bir metre karelik satış alanına düşen karlılık da artacaktır. Süpermarketler karlı ürün departmanlarını tüketicilerin daha sık uğradığı, geçtiği yerlere yerleştirmeye özen gösterirler. Ayrıca tüketiciler sık kullanım ürünlere çabuk ulaşmayı istediklerinden dolayı Süpermarketlerde bu nitelikteki ürün departmanlarının kolay bulunabilecek şekilde yerleştirilmelidir (Ceritoğlu, 2005: 136).

Tüketicinin alışveriş şekli: Kozmetik gibi tepisel satın alınan ürünler trafik akışının yoğun olduğu, girişe bitişik veya ana koridorlardaki bölümler gibi noktalara yerleştirilir. Buna karşın elbise gibi tüketicilerin denemesi gereken ürünlerin

departmanları mağaza trafiğini aksatmaması için trafik akışının yoğun olmadığı alanlara yerleştirilir.

Mağaza alanının değeri: Mağazada girişlere yakın alanlar ve trafiğin yoğun olduğu yerlerin alan değeri yüksektir. Çok katlı mağazalarda en üst kat gibi tüketici trafiğinin az olduğu yerlerin ise alan değeri düşüktür. Bu yüzden yüksek kar potansiyelli ürün departmanları yüksek değerli alanlara verilmelidir (Ayber, 2003: 1). Malın fiziki özelliği: Büyük ölçülere sahip malları genellikle daha fazla alana ihtiyaç duyduğu için girişten uzak yerlere yerleştirilmelidir.

Ürün hatları arasındaki ilişki: Bölümlerin yerleştirilmesinde birbirine komşu olan reyonların arasında uyumun olması gerekir.

Mağaza imajı: Bazı Süpermarketlerin kendine has yerleşim düzeni bulunmaktadır. Bu plan genellikle mağazanın tüm şubelerinde geçerlidir. Örneğin Migros mağazalarında meyve ve sebze reyonu genellikle giriştedir.

Ayrıca Süpermarketlerde teslim alma, yükleme, boşaltma, asansör, yürüyen merdiven, yönetim büroları, çocuk oyun salonları, kafeterya ve restoranlar, yazar kasalar vs. için ayrılan satış destekleyici alanlar bulunmaktadır (Kotler, 2000: 404).

Malların Bölüm Đçi Yerleşimi: Mağaza içi planlamada en son adım farklı ürünlerin bölümler içi yerleştirilmesidir. Belli bir raf alanında, etkin bir biçimde sergilenebilecek malların sayısı sınırlıdır. Raf alanının kullanım maliyeti yüksek olduğu için rafa yerleştirilen her bir mal getirdiği satış ve gayrisafi kar ile bu raf alanının maliyetini karşılamalıdır. Ürünün yerleştirilmesi konusunda üretici işletmeyle perakendecinin çıkarları çatışmaktadır. Üretici kendi markasının satışlarının azamileştirilmesi ve mallarının göz seviyesinde, koridor başlarında yerleştirilmesini isterken, perakendeci markaya aldırmaksızın mağazanın toplam satış ve karını maksimize etmeye çalışır (Berman ve Evans, 1998: 565).

Malların reyonlar içinde kendilerine tahsis edilen yerlere yerleştirilmesi boyut, marka, fiyat, renk, stil vb. gibi karakteristiklerin sınıflandırılmasına göre olur.

Ürünlerin yerleştirilmesinde dikkat edilmesi gereken bazı hususlar şunlardır (Lymperopoulos vd., 2010: 724):

• Tüm benzer ürünler bir arada bulundurulmalıdır.

• Beraber kullanılabilen ürünler birbirine yakın yerleştirilmelidir.

• Çalınması kolay olan küçük, değerli ürünler (tıraş bıçağı, pil gibi) kasa önü gibi sıkı kontrolün olduğu yerlere yerleştirilmelidir.

• Uyuşmayan ürünler bir birinden uzak yerleştirilmelidir.

• Temel ürünler arka ve kenar raflara, genel ihtiyacı karşılayan ürünler ortalara, içtepisel satın alınan ürünler ise kasa önlerine yerleştirilmelidir.

Ürün yerleştirmede kabul edilen bu genel hususların dışında, psikiyatristlerin kurduğu tuzaklardan yararlanan Süpermarketler, ufak tefek ihtiyaçları için mağazaya giren tüketicilerin torbalar dolusu alışveriş yapmasını sağlıyorlar (Moss ve Vinten, 2001: 200). Đnsanların soldan sağa doğru okuduğunu varsayan satış uzmanları, daha fazla satmak istedikleri malları sola yerleştiriyorlar. Ürünlerin yerleştirilmesinde kullanılan bir diğer taktik ise, “göz seviyesi satın alma seviyesi” prensibinden hareket ederek, kar marjı yüksek olan ürünlerin orta seviyedeki raflara yerleştirilmesidir. Çünkü insanların raflar arasında başına 20 derece öne eğerek yürüdüğü tespit edilmiştir (Lymperopoulos vd., 2010: 722).

Đlaveten mağazaya sıklıkla gelen tüketiciler ürünlerin yerlerini kısa sürede öğrenerek satın almak istedikleri ürüne raflar arasında fazla dolaşmadan ulaşabilmektedirler. Süpermarketlerde bunu önlemek ve tüketicilerin mağazada kalış süresini mümkün olduğu kadar uzatmak için, ürünlerin yerleri periyodik olarak değiştirilerek raflar arasındaki akış yavaşlatılabilmektedir (Öztürk, 2006: 67).