Market Markalarının Farklılaştırılması

Perakendecilerin büyük bir kısmı, kendi markalarında rekabetçi avantaj yaratmak için fiyatları kullanmaktadır. Üreticilerin belirttiği üzere, kendi maliyetleri ve marjlarını kısmalarıyla, perakendecilerin farklılığı sadece fiyat ile yakalaması gittikçe zorlaşmaktadır. Market markası ve üretici markaların direk rekabetinde ise, market markalarının aynı fiyata veya daha yüksek fiyata satıldığı çok az örnekte görülmektedir. Fiyat duyarlılığı az olan tüketim toplumuna uygulanan fiyat farklılaştırması ile yeterli başarı yakalanamayabilir. Market markalarının gelişiminde çeşitli konumlandırma stratejileri kullanılabilir. Market markalarına uygulanabilecek üç çeşit strateji şu şekildedir (Sethuraman, 2006: 43):

• En ucuz fiyat stratejisi: Ekonomiklik avantajından yararlanmak isteyen ve ihtiyaçlarını karşılaması gereken tüketiciler alışverişlerinde bu market markalarını tercih ederler. Buna jenerik ürünler de dahil olmaktadır. Süpermarketler, tüketicileri çekmek için market markalarının fiyatlarını

düşürürler, bu uygulama lider fiyatlandırma politikası olarak da bilinmektedir. Bu strateji, satışları arttırıcı bir politika olarak düşünülebilir. Süpermarketler, ürünlerin fiyatlarını saptarken, pazarlama giderleri, alıcıların talebi, satış hızı ve stok devir hızı, tüketici alışkanlıkları, rekabet, mevsimler, indirimler, üretim durumu, dağıtım kanallarının tutum ve davranışları gibi hususlara dikkat etmek durumundadırlar (Taşkın, 2004:69-70). Dünyada en sık görülen market marka stratejisi seçeneğidir. Yüksek satış miktarı ve çok az yatırımla hızlı sonuca gidilebilmektedir (Pala ve Saygı, 2004: 89).

• Hesaplı seçim(me-too) stratejisi: Bilinçli bir değer ve kalite yargısı mağazanın kendisiyle güçlü bir şekilde ilişkilendirilmiştir. Tüketiciler perakendecinin kendisine ait olan bu markaları, mağaza ile ilgili sezgilerine dayanarak tercih ederler. Marka bağımlılığı yaratmak ve tüketici sadakati kazanmak için promosyon faaliyetleri yoğun olarak yürütülmektedir (Albayrak, 2006: 208-210).

• Toplam kalite stratejisi: Premium markalı bu ürünlerin mağazanın özel bir yerinde hazırlanan özel satış noktalarında satışa sunulduğu görülmektedir. Fiyat temelli olarak pazarda konumlandırılan market markalar, giderek kendi kimliğini oluşturan ve koruyan markalar olmuşlardır. Tüketicinin hangi ürünü aldığı değil, nereden aldığı önemli olmaya başlayınca market markalarının fiyatla ilgili önermelerinin de değişebileceği görülmüştür. 1990’lardan itibaren perakendeciler, “Premium ürünler” ile fiyat dışı konumlamayı da başarmışlardır. Bu markalar gerçek anlamda üretici markalarıyla rekabet edebilecek düzeyde ve fiyatları klasik perakendeci markalarından daha yüksektir. Premium perakendeci markalarının ortaya çıkış amacı, klasik perakendeci markaları sınıfında başarılı olmuş perakendecilerin, kendi kontrollerindeki marka portföylerini genişletmek ve bu sayede farklı tüketici gruplarına ulaşabilmektir. Türkiye’de bu tür markalardan söz etmek şimdilik mümkün görünmemektedir (Orel, 2007:74). Premium fiyatı rekabete endeksli verildiğinden mağaza için daha avantajlı olmaktadır. Satıcılar tüketicilerinin ilgilerini bu üç farklı fiyat avantajı ile çekmektedirler (Pala ve Saygı, 2004: 93).

Şekil 3.4 Market marka stratejileri (Pala ve Saygı, 2004: 89-91)

Market markasının uygun pazarlara yönlendirilmesi ve başarılı olabilmesi için özel konumların belirlenmesi perakendeci açısından önemlidir. Me-too ürünlerinin daha çok oluşturulma eğilimi vardır. Bunun nedeni de herkes tarafından satın alınabilecek olması ve tercihlerde belirgin bir konumlandırma öne sürülmemesidir. Fakat hem market markaları hem de diğer markalar için belirsiz bir konumlandırmada başarılı bir sonuç muhtemel değildir. Ayrıca, konumlandırma fiyat tabanlı olmak zorunda değildir. Fiyat dışı faktörler arasında kalite, kullanım kolaylığı, yenilik ve çeşitlilik yer almaktadır. En başarılı market marka perakendecileri olan J. Sainsbury ve Marks&Spancer kaliteli ürün spesifikasyonlarında muazzam yatırımlar yaparak ürün çeşitliliklerine önemli katkılar sağlamışlardır.

2000’lere gelindiğinde ise, özellikle Đngiltere’de büyük perakendeciler, hedef tüketici kitlenin henüz giderilmemiş gereksinimlerini araştırıp, üretici markaların

olmadıkları alanlarda yeni ürünler geliştirmeye başlamışlardır. Yenilikçi programlara en güzel örnek, çevreye duyarlı ürünler olarak tanımlanan yeşil ürünlere tüketicilerin ilgisinin arttığını fark eden Tesco’nun kendi market markası altında “çevreye dost ürünler” üretmesidir (Orel, 2007: 76). Market markalarına eklenen kolaylık faktörü özellikle ambalajda kendini göstermektedir. Ikea ve MFI, tüketicilerce kolay toplanır ve taşınabilir mobilya üretimleriyle önemli başarılar elde etmişlerdir. Bu, yenilik faktörü yanında, kolay monte edilebildiği için kolaylık faktörü ve fiyat faktörü açısından üstün bir konumlandırma avantajı salar. Bu yaklaşımlar karşısında perakendeciler için ürün geliştirme ve yenilik kaçınılmaz olmuştur. Uzun dönemli rekabet avantajı sağlayabilmeleri için sadece fiyat tabanlı konumlandırma yeterli değildir.

Market markaların on yıl öncesine kadar fazla kalite kaygısı olmayan, çoğunlukla fiyat odaklı bir yapı sergilediği bilinmektedir. Son zamanlarda market markaların gelişim stratejilerinin başında kalite yer almaya başlamıştır. Tüketiciler üretici bir marka yerine market markalı ürünleri daha uygun fiyatlar için tercih etseler de ürünün beklentilerini karşılamasını isterler. O zaman, perakendeciler, tüketicilerle daha yakın ilişkide olduklarından, tüketicilerin fiyat faktörünün ötesinde diğer beklentileri karşılayabilme fırsatını yakalayabilirler (Ünal, 2006: 22-23).

Tansaş’ın market markaları konusundaki stratejileri; kategori içinde en ucuz fiyat ve hesaplı seçim stratejilerine uygun ürün bulundurmaları, sadece belirli kategorilerde market markalara yer vermeleri, standart ambalaj ve standart raf konumlamasıdır. Türkiye’de günümüzde sektörde perakendeci olarak fazla oyuncunun olmaması, market markaların tüketici gözünde imajında ilerleme sağlaması için stratejilerde farklılık yaratmak gerekmektedir. Gelişmiş ülkelerde fiyat avantajı, fiyat rekabeti üzerine konumlandırılmaktadır. Market marka, perakendeci imajı için, kimliği için konumlanmaktadır (Pala ve Saygı, 2004: 92-93). Farklı ürünlerin geliştirilmesi perakendeci işletmeler için zor olmasının yanında perakendecinin imajını güçlendiren ve anahtar rekabet avantajı sağlayan önemli bir unsurdur. Perakendeciler, tüketiciye daha yakın bir konumda olduklarından, tüketicilerin taleplerindeki değişmeleri gözlemleyebilme avantajlarını, market

markaları farklılaştırma konusunda, iyi bir şekilde değerlendirebilmelidirler. Böylece pazar fırsatlarından en etkin bir şekilde yararlanmış olacaklardır.