Rasyonalizm

Barry Seifer, contemporâneo de Keedy na Cranbrook (entre 1983 e 1985), é também um dos alunos responsáveis pela propaganda teórica na escola. Esse aluno não foi entrevistado por nós, porém, Jeff Keedy atribui a ele boa parte da pesquisa teórica daquela turma, em especial, leituras críticas de Jacques Derrida.

Ed Fella, da turma posterior (1985 a 1987), nos forneceu cópia de um dos textos de Seifer, e explica que em sua turma o texto foi distribuído como refe- rência teórica. O texto é uma resenha para a atividade de leitura “reading as-

signment65_{” no qual o aluno aborda principalmente o conceito desconstrução.}

O texto de Barry Seifer introduz o conceito de desconstrução de Derrida e a crí- tica ao logocentrismo, sintetizando ideia de se pensar em uma teoria da escrita. O que Seifer (1984) explica não se distancia dos conceitos que explicamos no capítulo anterior, tratando-se de um resumo bem feito do escopo teórico. No entanto, o texto apresenta, ao final, uma proposta para a aplicação dessa teoria à prática do design:

Em síntese, parece que os efeitos primários da teoria crítica desconstrutiva sobre o campo do design gráfico é por um lado, uma bifurcação da rua em direção a arte, e por outro, promoção. A direção por mais promissora que seja, é no entanto, a integração de interesses pessoais i.e intenção artística, com a imagem e texto para preencher o tradicional papel de comunicador, num mundo em que o mito do “dado” está sendo desconstruído, onde as preocupações privadas são preferencialmente consideradas sobre preocupações coletivas e, onde a ideologia tem um crescente papel na manutenção da ordem social. (SEIFER, 1984.) 66_.

O texto de Seifer (1984) sugere que o interesse da teoria linguística para o campo do design é importante, uma vez que, em suas palavras, o traba- lho do designer possa alienar-se. Uma reflexão semelhante é encontrada em McCoy (1993), cujo artigo problematiza o design apolítico, ou seja, também desinteressado.

Seifer (1984) chama a atenção para a importância da teoria não só para a concepção da produção, mas também para a própria explicação e verbalização do trabalho junto a clientes etc. Por outro lado ele também chama a atenção que a apropriação de tais conceitos pode expandir o campo do design, mas, talvez, também ultrapasse seus limites a um campo mais artístico.

65 Um dos exercicios propostos pelo departamento em que o aluno deveria ao longo dos dois anos do curso escrever um paper sobre no mínimo três livros.

66 Tradução e adaptação do documento original: In sumary, it appears that the primary effect of deconstructive critical theory upon the field of graphic design is a forking in the road-toward art on the one hand, and promotion on the other. The direction that holds the most promise, however, is the ‘designers’ integration of personal concerns, i.e. artistic intentionality, with image and text to fill the traditional role of “communicator” in a world where the myth of the given is being deconstructed, where private concerns are considered preferentially over shared concerns, and where ideology plays an increasingly central role in the maintenance of social order.

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5.3.3 Ed Fella

Ed Fella ingressou na Cranbrook em 1985, apesar de frequentar a escola, in- formalmente, bem antes desse ano, como palestrante ou ouvinte, pois para ele foi importante se relacionar com a escola, por considerá-la uma comunidade de designers, onde realmente se debatia o trabalho.

Ed Fella conheceu Katherine McCoy antes de ela começar a trabalhar na Cranbrook. Ambos foram colegas de trabalho no estúdio Designers and Par- tners, em Detroit. Ele era alguns anos mais velho e um influente designer e artista da região. McCoy convidou Ed Fella para trabalhar em alguns projetos, para viagens, conversas com alunos, até que um dia ele decidiu voltar a estu- dar e se candidatou à vaga no Departamento de Design.

Em entrevista, Ed Fella comenta um pouco do que aconteceu nesse período, principalmente, explicando que se tratou de um momento histórico, questio- nando o próprio conceito de História:

Quando estava na Cranbrook, o que fizemos lá naquela época, já se tornou par- te da história daquele tempo, logo já se misturou à história. Mas a história se mantém em movimento, a história é contínua, portanto isso é importante, foi em 1985, não exatamente é a mesma em 1995 ou 2005. Logo, a Cranbrook se manteve como qualquer outra coisa, continuando a fazer história, mas ao mesmo tempo se torna história, tudo muda. O que é importante e mesmo radical em uma época, em outra não é tão radical ou mesmo importante. O dadá, surrealismo e todo modernismo foram muito importantes, mas agora já é “dado”, nós os entende- mos, logo nada não é mais tão radical, porque sabemos tudo que aconteceu e assim foi o mesmo com o design dos anos 80 na Cranbrook, não é realmente mais radical, porque seu radicalismo já se incorporou na história, portanto foi um momento em uma época.67

Nesse contexto, Fella questiona a própria proposta de nossa pesquisa em procurar o radicalismo do design dos anos 1980 hoje. Resolvemos publicar esse trecho da entrevista, pois marca o início de nossa conversa. Ele questiona a história, marcando a importância do Departamento de Design em meados dos anos 1980 e, em seguida, mostra-nos um pôster de sua exposição realizada, na ocasião, em Passadena, na Califórnia (2010), cujo título era Ed Fella, I am

History. Esse tipo de “efeito Ed”, percebemos apenas depois de nossa visita e

entrevista, é recorrente, e Scott Santoro o chama de Fella-ism, em sua fala em 67 Tradução e adaptação do original transcrito em entrevista em outubro de 2010 em LA: when I was in Cranbrook, what we did at Cranbrook at that time is already history, its already become part of the history of that time so its already blended in to history, but history keeps moving on, history is a continuum, so its important in 1985, not exactly the same in 1995 or 2005, because in the other hand a part of 95 is also what happened in 1985, so the whole thing about Cranbrook, it kept like anything, it keeps making history, but at the same time it makes history, also becomes history, so everything changes, so its not…whats important and even radical at one time is not radical or even important again in another time its history because that radicalness is being part of what happened so its part of people understands so, dada, surrealism, all of that modernism were important at that time but now its just a given, right? We understand them, they are part of the mix, so dada is not radi- cal anymore because we know everything that occurred and so the same thing was 80´s design at Cranbrook isn’t really very radical anymore because its radicalness is being folded in to history, so it was a moment in time

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Figura 59

Ed Fella

Pôsteres para a Focus Gallery em Detroit, 1987 Imagens fornecidas por Ed Fella

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homenagem a Ed Fella na cerimônia dos medalhistas da Aiga:

Em Nova York, em um evento chamado Obsessive-Cumpulsive Design, estavam sen- tados, como colegas em “The Odd Couple68_{” Ed Fella e Massimo Vignelli. Um estu-} dante perguntou: “Qual sua maior influência?” e Massimo responde: ‘Minha maior influência é Mies – completamente compreensível, refinado, belo, moderno. E Ed, sendo a parte pós-moderna do par respondeu, “Eu”.

E Massimo se virou lentamente, e Ed, ‘ever-the-teacher’, cuidadosamente explicou. Ele interpreta, e recontextualiza sua influência a ponto de que sua resposta há de ser ele mesmo.69 _{(SANTORO, 2007)}

Essa anedota, embora possa não parecer relevante para nossa pesquisa, nos ajuda a compreender o indivíduo, não podemos deixar de notar que Ed Fella, um dos principais designers norte-americanos, tendo trabalhos no acervo do MoMa, e uma das maiores influências da Cranbrook, como aluno e como “convidado” constante em eventos durante os anos 1970 e 1980, é um designer cujo trabalho é difícil de dissociar de seu “eu”. Sua obra é parte dele, assim como o inverso, como no comentário de Scott Santoro em sua fala no congres- so da Aiga, ou seja, Ed Fella é um exemplo de designer, cuja noção de “autoria” pode até ultrapassar alguns limites da profissão.

Em seu trabalho, conforme explicado em entrevista, Ed Fella discute prin- cipalmente sua trajetória como profissional, dizendo que quando entrou na escola seu objetivo não era buscar formação, pois já tinha mais de 20 anos de profissão, mas sim o de se “reinventar”. Assim como Ed Fella, ao lado de Massimo, fala que sua maior influência foi ele mesmo, a nós, ele “indica” que não apenas fez parte da História da Cranbrook, mas como ele é histórico.

Steven Heller (2004) cita Fella como uma das maiores lendas do design, após ter se libertado das amarras de artista comercial em seus projetos de investigação pessoal. (disponível em: http://www.typotheque.com/articles/ edward_fella_letters_on_america acesso em 09 de julho de 2011)

Lorraine Wild (1997) em seu artigo Notes on Edward Fella, e destaca a im- portância de sua influência aos alunos da Cranbrook:

Ele teve um grande impacto sobre o programa de design que os McCoys estavam criando na Cranbrook (...) Fella iria mostrar seu trabalho experimental para os alunos (um público que o apreciava mais do que seus colegas de negócios de arte comer- cial) e seu exemplo de arte e design tornou-se um modelo de muito trabalho lá pro- duzido. Dos McCoys e da Cranbrook, ele desenvolveu uma avaliação mais refinada para a metodologia racional do design.” (WILD, 1997: 257)

Ainda sobre nosso debate em entrevista sobre o passado, explicamos a 68 Filme de 1968.

69 (SANTORO, 2007) Here in NY at a chapter event called Obsessive-Cumpulsive Design where we set up Ed and Massimo like roomies in The Odd Couple And a student asked the question: Who is your greatest influence. Massimo answered: My great- est influence is Mies—completely understandable, refined, beautiful, Modern. And Ed, being the Postmodern half of the pair, answered, “Me.” And as Massimo slowly turned, Ed, ever-the-teacher, carefully explained: He reinterprets, and recontextualizes his influences to the point where the answer has to be himself.

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Figura 60 A

Ed Fella Thesis, 1987

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Fella, em entrevista, que pensamos em estudar a História da Cranbrook para refletirmos e desenvolvermos algo com esse exemplo, ou seja, a importância da História para entendermos nosso presente. Ele respondeu:

Sim eu concordo, meu próprio trabalho é muito sobre meu passado, meu próprio passado pessoal, mas meu próprio trabalho é em boa parte sobre O PASSADO, sobre as primeiras coisas que fiz. Quando eu era um jovem estudante, comecei a trabalhar aos 18 anos, e estava olhando a um estilo passado chamado ‘moldure’, agora chamado art deco, e, na época, todos o achavam péssimo, porque tiveram que superar isso. Quando era jovem, achava isso legal, mas todos achavam horrí- vel: ‘esqueça isso, já acabou’, e eles eram também modernistas no sentido de que era uma progressão. Não havia um historicismo no século 19, o fim dos 19 ainda era histórico, mas no século 20, não era o caso. Mas foi retomado novamente na década de 60, com o historicismo ou colecionismo. O modernismo não era históri- co no sentido de ocultá-lo, porque se tornou um conceito puro, se tornou também denotação pura, e assim, logo começou a entediar as pessoas. Nós somos seres conotativos, mas vivemos em um mundo denotativo, mas nós ainda precisamos de conotação, por exemplo, nós nos enfeitamos, as conotações estão em tudo, é assim que somos, logo essa ideia de forma pura, função pura, denotação pura, legibilida- de pura, não deve satisfazer a maioria das pessoas. 70

Sobre essa passagem de mudança, em que ele percebe as falhas da deno- tação no modernismo, lembramos a ele que em nosso primeiro contato por telefone71_{, perguntamos sobre uma suposta crítica ao trabalho dos new wavers,}

os seguidores de Weingart, cuja crítica se manifesta no artigo de McCoy e Frej (1988), e ele disse que Weingart era ainda denotativo, e que a maioria dos alunos da Cranbrook passou a se interessar mais por conotação do que por denotação, ou seja, pelos aspectos semânticos. Ed Fella responde à pergunta, mostrando como a mudança ocorreu e que a ideia da conotação veio junto com a mudança de trazer significado, mas como talvez a resposta fosse muito simples, ele leva a pergunta para outro caminho em que explica seu processo de incorporar um estilo, destruí-lo e criar um novo.

70 Tradução e adaptação do original transcrito em entrevista em outubro de 2010 em LA: Yeah I agree with that, my own work is much about my past, I mean, my own personal past, but my own personal past is also largerly about THE past, using the past from the very beggining, the first things that I did, when I was an Young student, when I first start to work as 18, I was looking at a past style called moldure, now called art deco, it wasn’t even allowed at the time because everyone though it was awefull, because the generation had to live trough it. When I was a kid Iive though this stuff is really cool, they though it was awefull, get over this stuff is done, and they were also modernist in the sense there was this progression, there wasn’t a historicism in the 19 century, the end of the 19 was still historical, but in the 20th century it wasn´t the case, but it started agin in the 60´s, the historicism or colecticism, modernism didn’t in a sense play yourself out, because it became pure concept, it became also pure denotation, so that’s boring to people, we are conotate human beings, we have to live in a denotated world, bu we still need connotation, even from day one, we decorate ourselves… connotations to everything, that´s how we are, is basically human being, so its basic also in creative activity, so the idea that you somehow could strip it that, its kind of pure form, pure function, pure denotation, pure legibility…Its fine, you could do that, pure semiotics, but most people aren´t satisfied with that

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Figura 60 B

Ed Fella Thesis, 1987

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Bem, teve essa mudança, isso ocorreu, antes vieram as ideias de forma e conteúdo puros e em seguida, veio a ideia de significado, contexto, ideias essas que fazem parte dessa mudança. Voltando ao seu ponto sobre o passado, em meu caso, auten- ticidade. Eu não me importava se a art deco era autêntica, Vitoriana ou qualquer coisa, estava mais interessado em seu resultado visual, e estava também interessa- do em destruir isso, tornando-o autêntico. Por isso que a primeira coisa que fiz foi esse pôster que diz ‘neomodern revolution72’ _{que foi um tipo de piada, mas já com}

essa ideia de neo, que significa retrabalho, e para mim no pós-modernismo usa-se e abusa-se de todos esses estilos do passado. Na arquitetura, essas coisas se torna- ram idiossincráticas, ambíguas e ambivalentes, essa era a ideia de trazer tudo isso de volta. (...) Durante os anos 1960, tudo começou a se teorizar, é parte do cresci- mento da teoria, teoria literária especialmente na Europa, semiótica, funcionalismo, onde as teorias formais começaram, formalismo russo, teorias de como a forma se combina a criatividade, em que se observava não o que significa, mas como significa e como esse significado realmente funciona, antes disso era ‘o que significa’. Tudo é texto, nada está fora do texto, que se tornou o novo mantra do novo criticis- mo, semiótica, desconstrução, estruturalismo, pós estruturalismo, essas ideias de linguagem e significado criativo, não há nada além disso, essa era a era da teoria, e eu vim dessa época e todas essas coisas me interessavam e fazem parte da minha pedagogia, não na escola, pois não estava na escola, mas estava na cultura. 73

É interessante notar, em sua fala, como reflete sempre sua história pessoal, e quase tudo se volta a ele mesmo, como designer autor. Os estilos são incor- porados e destruídos na criação de um novo trabalho, as leituras teóricas se refletem de acordo com sua interpretação.

Talvez o que possamos aprender com esses depoimentos é que para cada uma das pessoas que estiveram na escola no período, a reflexão sobre o pós- moderno foi diferente. Notamos como a preocupação de Keedy era diferente da de Ed Fella, em que aquele procurava expandir o campo do design como parte da cultura, e este procura embutir sua experiência no trabalho, buscando se reinventar, mostrando seu papel como criador, ou seja, como autor.

Ed Fella produziu muitos trabalhos importantes e até “canônicos” como o conjunto de pôsteres de 1987 (Figura 59) para a Focus galeria em Detroit74_,

cujo trabalho tipográfico é exemplar por conta de sua pesquisa com a não- linearidade, mescla e distorção. Ed Fella comenta essa série de trabalhos: 72 página 178

73 Tradução e adaptação do original em entrevista em outubro de 2010 em LA: Well that was that shift, that occured... form and content, this idea of pure form, for the pure content, but added to that was the idea of meaning, context, all those ideas that, were part of that shift, yeah getting back to your point about the past, in my own case that was a lot of mine in the past, but again, not necessarily, authentically, right? I didn´t really care, what authentic art deco, Victorian or anything was, I was more interested in how it looked like, and I was also interested in destroying that, making it authentic, that´s why the first thing I ever did, the poster that said, neo modern, revolution, but that was a kind of a joke but was already the idea of neo, right so that means a reworking, so to me post modernism pick all this styles in the past and just uses it abuses it and demis- ters it, its also part of it, humanity, warm and fuzziness, spatially fuzziness, in architecture this stuff became more idiosyncratic, more ambiguous and ambivalent so that’s the full idea of bringing that back (…)During the 60´s everything started to get theorize, you don’t remember, but remember though your philosophy, so its part of the arise of theory, literary theory specially in Europe, semiotics, functionalism that was formal theories to begin with, new criticism, Russian formalism, theories how form work combining with creative, no what it meant, but how it mean to mean that and how that meaning actually work, before it was about what does it mean? Everything is the text, nothing is outside the text, that became the new mantra of the new criticism, semiotics, deconstruction, structuralism, post structuralism, this ideas os language and creative meaning, is nothing outside that, that was the whole age of theory. So I came during that age of theory, all this things interested me, that’s part of my pedagogy, not in the school, because I wasn’t in a school, but in the culture.

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Figura 63

Ed Fella

Cartão de Fim de Ano.

Essa peça pelo uso estratégico da tipografia cria um jogo entre as palavras (abaixo) Ah ha e greethings.

Este “Cartão de Natal” de negócios usa a tipografia vernacular e a “impressão rápida”. A forma comum dá a falsa impressão de uma mensagem complexa, que faz referência artilosa ao aspecto religioso do Natal através da palavra “veja filho” e à nova casa do designer no sul da Califórnia através das palavras “veja o sol” [trocadilho entre “See son” e “See sun”]. Uma variedade de leituras é feita através de leituras em ordens alternadas de “cumprimentos [“greetings”] e da expressão “ah ha”. (p. 141)

imagem extraída do livro “Cranbrook Design: The New Discourse”.