Üzerinde en fazla tartışılan konuların başında gelen postmodernizim; bazı kuramcılara göre, modernizmin bir parçası (Lyotard), bazı yazarlara göre modernizimden kopuş (Baudrillard), bazı yazarlara göre ise geç kapitalizmin kültürel mantığı (Jameson) olarak nitelendirilmektedir. Kapitalizmin ileri bir aşaması olan postmodernizmi, yeni bir üretim ve tüketim modeline geçiş olarak düşünmemek gerekir. Esasen, postmodernizm süreçte kapitalist sistem içerisinde, 20. yüzyılın ikinci yarısında ortaya çıkan bazı önemli değişiklikleri saptamak olanaklıdır. Bu değişimler, aynı zamanda yeni bir evreye, yani postmodernizme geçişi oluşturmak şeklinde özetlenebilir (Yanıklar, 2006, 189). Postmodern toplumsal kuram, akılcılık düşüncesini reddeder ve akılcılık dışı hatta akıl dışıcılık düşüncelerine daha yakındır (Ritzer, 2011, s.100). Bocock, postmodern toplumsal yapıların analizi için temel kuramsal kavramın kapitalizm olduğundan bahsetmektedir (2009, s.40). Postmodern Marksist düşünür Jameson, postmodernizmi geç kapitalizmin kültürel mantığı olarak yorumlamakta ve süreç olarak metalaşmanın tüketilmesi olarak adlandırmaktadır. Bu durumu Marks’ın metaların fetiş karakteriyle ilişkilendirmektedir (1997, s.4). Fredric Jameson’a göre; tüketim kapitalizminin
mantığını güçlendiren, üreten ve kopyalan postmodernizmde, artık tüketim fiziki bir süreç olmaktan çok imgeler ve imajlara yönelik olarak gerçekleşmektedir (1983, s.125).
Kapitalist sistemde kâr, metalar gerçekten satılırsa mümkün hale gelmektedir. Bunun için, yeteri derecede talep yaratacak ihtiyacın var olması gerekmektedir. Dolayısıyla, kapitalistler için söz konusu olan, mümkün olduğu kadar çok ihtiyacı, metalar yoluyla karşılamaktır (Duhm, 2009, s.90). Bu durumda fantezi nesneleri olarak işlevde bulunan metalar, postmodern kültür düşüncesinde daha çok salt göstergeler olarak varlıklarını sürdürmektedir. Baudrillard, bu durumu “meta-gösterge” kavramını kullanarak açıklamaktadır. Gösterge, metanın ulaşabileceği en üst aşamadır. Metanın baştan beri sahip olduğu farklılaştırma gücü doğrudan gösterge/değişim değeri tarafından belirlenmektedir. Metanın kusursuz bir biçime sahip olabilmesi için kod olarak kendisine boyun eğilmesi gerekmektedir. Bu aşamada değişim değeriyle gösterge/değişim değeri aynı görünüme sahip olmaktadır. Bu sihirli değer üçgeni içinde (kullanım değeri, değişim değeri, gösterge/değişim değeri) insan sanki durmadan “değerini arttırmaya çalışan” bir varlığa benzemektedir (2009b, s.264-265).
Göstergelerin olduğu yerde çeşitlilikler mevcutmuş gibi gözükse de, aslında göstergeler olarak metaların hepsi tamamen birbirinin aynısıdır. Bu çeşitlilikte tüketiciler asla ihtiyaçlarını gideremez. Çünkü modern toplumlarda tüketiciler sürekli olarak hoşnutsuzluk ve doyumsuzluk içinde kalmaktadırlar (Yanıklar, 2006, s.197). Sistemin devamını sağlayan tüketim, göstergelerin düzenlenmesini ve grubun bütünleşmesini güvence altına alan bir sistemdir. Dolayısıyla tüketim hem bir ideolojik değerler sistemi hem de bir iletişim sistemi, bir değiş tokuş yapısıdır (Baudrillard, 2004, s.91). Hiçbir insan bu değiş tokuş ilişkilerinin dışında kalamaz; çünkü yaşamak isteyen herkes, satın almak ve satmak zorundadır (Duhm, 2009, s.89). Satın alınan tüketim malları, insan arzularının karşılanması açısından hiçbir zaman ihtiyaçları gidermemektedir. Malların değeri, gösterge değerinden ortaya çıkmaktadır. Malların anlamları da meta ve göstergeler sistemi ilişkilerine göre tanımlanmaktadır (Yanıklar, 2006, s.197).
Amerikalı kültür tarihçisi Bernard Rosenberg 1950’li yıllarda yayınladığı “Mass Culture” (New York 1957) adlı kitabında, postmodernizmi kitle kültürü olarak yeni bir kültürel oluşumu ifade edecek şekilde kullanmıştır. Rosenberg’e göre kapitalizm, bütün dünyayı bütünleştirmektedir ve bu oluşum içinde dünyanın her yöresine yayılan bir kitlesel
kültür ortaya çıkmaktadır (Şaylan, 2009, 37-38). Örneğin, “bugün Londra’da üretilen bir müzik kaseti aylar öncesinden tüm dünyada simgeler olarak insanların zihinsel süreçlerine aktarılmakta ve çıktıktan sonraki ilk günlerden itibaren tüm dünya üzerinde aynı hızla yayılmaktadır. Kitlesel iletişimin artan hızı bu anlamda metalaşmanın ve dolayısıyla üretim ve tüketimin hızının da artmasına neden olmaktadır” (Ercan, 2003, s.188). “İşte postmodern insan bu kültürün ürünü olan insandır. Her tarafı metalarla sarılmış, ortak tüketim ve statü normları benimsemek durumunda kalmış, amorf kitlenin parçası olan kişi postmodern insan olarak nitelenmektedir” (Şaylan, 2009, s.37-38). Burada elde edilmeye çalışılan, alınan ve tüketilen aslında göstergelerdir. Mallar arzu edilen biçimi verecek sihir güçleri için arzu edilir hale getirilir (Bauman, 1997, s.83) Bireyler yalnızca tüketici statüsüne indirgenmiştir (Yanıklar, 2006, 196).
Tüketim kültürünün özendirilmesi sadece medya aracılığıyla reklamı yapılan ürünlerin tüketilmesine yönelik değil, aynı zamanda bu ürünleri tüketerek nasıl ideal bedenlere, mutluluğa ve başarıya ulaşılacağı ile ilgili de olmaktadır. Tüketim kültürü bu durumu sembolik anlamlar kullanarak yapmaktadır (Dittmar, 2007, s.11-12). “Tüketicilerin, ürünler ve onların markalarının taşıdıkları anlamları daha fazla anlamaya ve yararlanmaya yönelmeleri, “sembolik tüketim” kavramını, tüketim kültürünün ana unsurlarından biri haline getirmektedir. Sembolik tüketim, ürünlerin kısmen de olsa sembolik değerlerine göre değerlendirilip, satın alınması ve tüketilmesi olarak tanımlanabilir.” (Odabaşı, 1999, s.70). Kısacası, tüketim düzeni göstergelerle beslenir ve göstergelere sığınarak yaşar (Baudrillard, 2004, s.25). Tüketim nesneleri de gösterge değerlerini değiştirerek tüketicinin ihtiyaç ve davranışlarını değiştirebilir, ihtiyaç ve davranışların bu şekilde manipüle edilmesi sonucunda tüketilen, nesnenin kendisi değil onun anlamı ve gösterge değeridir (Yanıklar, 2006, 196- 197).
İnsanların maddi ve maddi olmayan ihtiyaçları vardır. Maddi olmayan ihtiyaçlar arasında sosyal saygınlık, sevgi, yakınlık ve güvenceye duyulan ihtiyaç yer almaktadır. Demek ki, bu ihtiyaçları giderebilecek metaların üretilmesi zorunlu hale gelmiştir. Maddi olmayan ihtiyaçların nasıl olup da metalar aracılıyla, yani maddi nesnelerle karşılanabileceğini anlamak, ilk bakışta kolay değildir (Duhm, 2009, s.90). Nesneler ve ihtiyaçlar burada histerik ya da psikosomatik konversiyon (ihtiyaçların ideolojik doğuşu) semptomları olarak yer değiştirebilir. Eğer ihtiyaç alınırsa yani satın alınarak tatmin edilirse, semptom burada iyileştirilir ancak başka bir yerde ortaya çıkar. Kısacası, nesneler ve
ihtiyaçlar dünyası böylece bir genelleşmiş histeri dünyası olacaktır (Baudrillard, 2004, s.89- 90).
Kapitalizmi benimsemiş toplumlarda, üretilen malların gösterge ve semboller kullanılarak tüketicilerin çoğuna satılmasıyla, tüketim ve arzular arasında bir bağlantı kurulmuş olur. Satın alınan giysiler ya da belirli tarzda mobilyalar aracılığıyla belli bir kişilik kalıbına girebilme arzusudur yaşanan. Böyle dönemlerde bu arzular, bir işi olan insanları hatta işsiz olanların bile bir kısmını etkilemeye devam etmektedir (Bocock, 2009, s.13). Birey, toplumsal olarak standartlaştırılmış iç donatımla böylece, var olan tüketim mekanizmalarını tam olarak hesaplanabilir, ayrılmaz bir parçası haline getirilmelidir (Duhm, 2002, s.184). Başka bir deyişle, tüketici talebi arttıkça tüketim kapitalizminin istikrarı ve güvenliği de artacaktır (Yanıklar, 2006, s.207 ).
Baudrillard, “Göstergenin Ekonomi Politiği” adlı kitabında göstergenin değişim değerinden bahsetmiştir. Meta-gösterge kavramını kullanan yazar, metaların değişim değeri, sağladıkları toplumsal prestij, neden oldukları rekabet duygusu hatta yol açtıkları sınıfsal ayrımcılıktan söz etmektedir (2009b, s.264-265). Meta-gösterge kavramı bazı neo- marksistlerin, kapitalizmin yeniden üretilmesi içinde kültürün önemli rolüne dikkat çekmelerini sağlamıştır (Featherstone, 2007, s.83). Meta-gösterge kavramından dolayı Kroker, Baudrillard’ı Marksistlerin en sonuncusu ve en iyisi olarak tanımlamıştır (Kroker, 1985). Bütün bunlar kapitalist ideoloji sayesinde tüketim aracılığıyla anlam bulmaktadır. Çünkü, ideoloji ve anlam göstergeler yoluyla üretilmektedir. Voloşinov ideoloji konusundaki düşüncelerini “nerede bir gösterge varsa, orada ideoloji vardır” cümlesi ile özetlemiştir (Dağdaş, 2003, s.29). Barthes ideolojinin yan anlamda olduğundan ve mit olarak işlev gördüğünden düz anlamın ise ilk, doğal, görünen anlam olduğundan bahsetmiştir (1996, s.198). Ancak ideolojinin birincil anlamda mı üretildiği yoksa ikincil anlamda mı üretildiği tartışma konusudur. Ancak buradan çıkan sonuç Barthes’a göre sembolik tüketim kuşkusuz bir yan anlam olgusu olarak ikincil anlamda önem kazanmaktadır.
Baudrillard’ın meta-gösterge kavramı Saussure’un gösterge kavramına atıfta bulunarak tüketimi göstergelerin tüketimi bağlamında açıklamaktadır (Featherstone, 2007, s.83). Saussure, bir göstergenin diğer göstergelerle ilişkisiyle ilgilenir. Nitekin erkek göstergesinin anlamı diğer göstergelerden nasıl ayırt edildiğine bağlı olarak belirlenir. Dolayısıyla, erkek göstergesi hayvan, insan, çocuk anlamına gelmez. Saussure göstergenin
diğer göstergelerle ilişkisine değer adını verir. Anlamı belirleyen bu değerdir. Örneğin Chanel firması Fransız yıldız Catherine Deneuve’yü geleneksel Fransız şıklığının bir imgesi olarak seçtiğinde o sistemdeki bir gösterge haline geldi. Bir gösterge olarak Catherine Deneuve’nün anlamını belirleyen diğer gösterge yıldızlarıdır (Fiske, 1996, s.67-68). Sembolik tüketimi açısından değerlendirildiğinde, göstergelerle ürün çekici kılınmaya çalışılmakta ve değeri arttırılmaktadır. Burada satın alınan meta değil onun yarattığı bu çekici imgedir. Çünkü tüketim kimlik inşa etme süreçlerinde en önemli araçlardan birisidir. Pazar kimlik oluşturma araçlarını sunmakta ve bu nedenle, bireylerin ne ve nasıl tükettikleri, kim oldukları, kim olmayı arzuladıkları ve diğerlerine kim olarak görünmek istedikleri konusunda belirleyici bir etkiye sahip olmaktadır (Yanıklar, 2006, s.122). Örneğin, Crain’e göre giysileri yaratanlar ve tüketenler göstergebilimsel açıdan farklı anlamları aynı giyside kullanmaktadırlar. Ya iş ya da boş zaman; ya isyan ya da uyumculuk; bluejean ve tişört ilk gruba, siyah motosikletçi montuysa ikinci gruba örnek olarak gösterilebilir (2003, s.237).
Sembolik tüketim aracılığıyla artık tüketiciler ne olup olmadıklarına karar verebilmektedirler. Satılması gereken şey, arzu edilen maddi olmayan değer için sembol haline getirilmektedir. Tüketici kendine tıraş losyonu biçiminde saygınlık, kostüm biçiminde güvence, spor otomobil biçiminde erkeklik, yüzük biçiminde aşk satın alabilir (Duhm, 2009, s.90). Pazarın tüketicilere sunduğu bir başka hizmet özgür seçimlere sunulan toplumsal onaydır. Onay tıpkı düzenleme direktifleri gibi kimlik takımlarıyla birlikte gelmektedir (Bauman, 1997, s.90). Tüketim aracılığıyla arzu ettiği kimliğe ulaşan tüketici hedonizme ulaşmıştır. Bu durumda artık fantezi ve düş ürünü olan hedonizme doğru bir yönelmeden de bahsedilebilmektedir. Böylece çağdaş anlamda haz için, fanteziler, düşler ve imajlar çok önemli araçlar haline gelebilmektedir. Düş yaratmayı, fantezi yaratmayı sağlayan ürünler hedonik tatmin yaratmanın ana kaynaklarıdır. Tüketici ise, bu tatmini sağlayabilecek ürünleri arama eğilimindedir (Odabaşı, 1999, s.79-85). Tek istediği mutluluğu yakalamaktır. Mutluluk tüketim toplumunun mutlak göstergesidir. Tam olarak kurtuluşun eşdeğerlisidir. Mutluluk kavramının ideolojik gücü hiç de her bireyin kendisi için mutluluğu gerçekleştirmeye yönelik doğal bir eğiliminden ileri gelmez (Baudrillard, 2004, s.52).
Baudrillard için tüketim idealist bir uygulamadır. Bunun anlamı tüketilenlerin nesneler değil, düşünceler olduğudur. Tüketim durmayacaktır. Bir idealist uygulama olduğu için, bir sona, fiziksel bir doyuma ulaşması mümkün değildir. Bu durum kapitalist sistemde kaderimiz haline gelmiştir (Bocock, 2009, s.75). İmrenilen, elde edilmeye çalışılan, alınan ve tüketilen
göstergelerdir. Malların beden ve zihin kapasitesinin olumlu niteliklerini arttırma yetisi (daha sağlıklı, zengin, mutlu yapması) için arzu edilmediği söylenebilir. Daha çok vücut ya da ruha özel, saygın ve dolayısıyla arzu edilen biçimi verecek sihir güçleri için arzu edilir (Bauman, 1997, s.83) Gösterge değerinin mantığı, geniş ölçekli meta üretiminin talepleri ile uyumlu olan kültürel düzeni dayatma çabaları içinde kapitalizmin tüketim alanındaki zaferine işaret eder. Bireyler ise yalnızca tüketici statüsüne indirgenmiştir (Yanıklar, 2006, 196).