Tüketim olgusunu konu alan herhangi bir çalışma, bu olgunun kapitalist toplumların temel araçlarından ve yönlerinden birini oluşturduğu gerçeğini kabul ederek başlamak zorundadır (Yanıklar, 2006, s.203). Çünkü tüketim kapitalist sistemle paralel olarak gelişmektedir. Kapitalizmin öncesi feodal toplumda tüketmek sadece zorunlu ihtiyaçları gidermek anlamındaydı. Kadın ve erkek tarafından üretilen şeyler, ya kendileri tarafından kullanılır ya da bir başka şeylerle değiş tokuş edilirlerdi (Bocock, 2009, s.53). Çünkü insanlar ihtiyaç duydukları şeylerin çoğunu, bazen hepsini evin içinde ya da evden fazla uzaklaşmadan avcılık ve toplayıcılıkla üretir ve tüketirdi. Birçok insan için bu gerçek, Sanayi Devrimi’ne kadar, hatta bu devrim boyunca geçerliliğini korumuştur (Ritzer, 2011, s.185). Toplu üretim ve tüketimin olmadığı bu dönemde kullanım değeri hâkimdi.
Kapitalizmin gelişmesine neden olan endüstri devriminden sonra toplu üretim ve bu üretime bağlı tüketimin ortaya çıktığı görülmektedir. Bocock’a göre üretim ve buna bağlı olarak tüketim modelleri için kapitalizm kavramının ne kadar önemli olduğunu görmezlikten gelme olanağı yoktur. Çünkü ekonomik ve finansal bir sistem olarak kapitalizmin en önemli
amacı yatırılan kapitalden kâr elde etmektir (2009, s.43). Kapitalistin üretimden kâr elde edebilmesi için de tüketimin gerçekleşmesi gerekmektedir. Çünkü kapitalizm, her zaman için üretilen malların tüketilmesini sağlayacak şekilde temel ihtiyaçların ötesinde tüketme arzusu içinde yaşayan tüketicilere gereksinim duymaktadır (Yanıklar, 2006, s.205). Bunun için kapitalist sistem tüketicilere mutluluk ve farklılık vaat eder. Mutluluk içinde harcama yapan tüketici bir zorunluluktur. Tüketici içinse bu durum bir görevdir. Harcamak için baskı vardır; simgesel rekabet baskısı, saygınlık ve toplumsal onay arama baskısı (Bauman, 1997, s.106). Baudrillard’a göre tüketim; mal ve hizmetler aracılığıyla bireylerin ihtiyaçlarının tatmin edilmesinin ötesinde, bir gösterge sistemidir. Tüketim mallarının, göstergeler ve bunların hiyerarşik yapıları olarak kabul görüp önem kazanması söz konusudur. Bu durum, toplumsal farklılaşmaların, prestijlerin, statülerin ve herkesin nesneler önünde eşit olmamasının belirleyicisi olmaktadır (2004; 2009b).
Kapitalist ideolojinin dayattığı “zorunlu tüketim” ya da Marks’ın deyimiyle meta üretimi kitleleri etkilemeye başlamıştır. Kapitalizmde maddi dünya, metalar dünyasının ticari biçimini almaktadır (Duhm, 2009, s.89) Tüketim, tüketicilerin ihtiyaçlarından değil, artan bir şekilde, arzulara dayanan bir olgu haline gelmiştir (Bocock, 2009, s.13). Kapitalist toplumda mallar, gereksinimleri karşılama araçları olarak yine bizlere geri dönerler. Bu ise, insani gereksinimlerin değil, artı değerin belirlediği süreçlerin egemen olduğu bir toplumsal ilişkiler yapısının topluma egemen olması anlamına gelmektedir (Gültekin, 2006, s.264).
Bocock’a göre ise tüketim, toplumsal olarak oluşturulan tarihsel bir değişim sürecidir. Sanayinin merkezi İngiltere’de ilk tüketim modelleri, 17.yüzyılın ikinci yarısında ortaya çıkmaya başlamıştır. Püriten kapitalistler, elde ettikleri kazançları, lüks yaşam biçimleri için harcamak yerine, işlerini geliştirebilmek için yeniden yatırım olarak kullanıyorlardı ( 2009, s.21-22). Hatta dünyevi Protestanlık, mülk sahibi olmanın verdiği doğal zevke var gücüyle karşı çıkmış, tüketimi, özellikle lüks tüketimini sınırlamıştır. Amaç, mülkün gerekli ve pratik açıdan kullanışlı işlerde kullanmasıydı. İdeal bir kapitalist gösteriş ve gereksiz lüksten, aynı zamanda gücünün verdiği bilinçli zevkten kaçınır ve toplumda fark edildiğini gördükçe rahatsız olur (Weber, 1999, s. 61, 147 ). Baudrillard’a göre püriten, sürekli yatırım yapmaya odaklanarak kendisini bir işletme olarak düşünmekteydi (2004, s.93). Weber bu durumun hem tarım hem de ilk endüstriyel gelişmeler alanında İngiliz kapitalizminin ilerlemesine yardımcı olduğunu öne sürmektedir. Fakat Püritenlikten etkilenmeyen Fransa, İtalya ve İspanya gibi ülkelerde durum farklıydı. Bu ülkeler moda giysiler, mücevherler, evde ve restoranlarda iyi
yiyip içmek gibi şeyler için para harcamayı cesaretlendiren kültürel değerlere sahipti (Bocock, 2009, s.21-22).
Kapitalist ideolojinin etkisiyle tüketim zamanla, mutluluğun göstergesine dönüşmeye başladı. Özellikle 1920’li yıllarda giderek daha farklı ve daha geniş kitlelere hitap edebilecek tüketim mallarının üretilmesine adanan kitlesel üretim sisteminin ortaya çıkışına tanık olmaktaydı (Yanıklar, 2006, s.42). Bunun en önemli sebebi kitlesel üretim sistemi olan Fordist üretim tarzıydı. Bu üretim tarzı batı kapitalizminin gelişmesinde önemli bir yere sahipti (Bocock, 2009, s.29). Fordist üretim tarzı; Amerika Birleşik Devletleri’nde Henry Ford tarafından başlatılan ve daha sonraları Avrupa’ya yayılan, kapitalizmin gelişmesinde bir aşama olarak görülmektedir (Odabaşı, 1999, s. 23). Fordist sistemde; Taylorist ilkelere göre üretim sürecindeki küçük parçalara bölünen işler, yapılış sırasına göre bir hatta dizilmektedir. Bu durum, işçilerin üretim sırasında işi gereği parça almak ya da alet/makine kullanmak için gidiş-gelişleri önlenmektedir. Bunun yerine, işlem sırasına göre dizilmiş makineler ve iş istasyonları boyunca hareket etmesi sağlanmakta ve böylece Fordist montaj hattı (akar band) ortaya çıkmaktadır. Fordist üretimde esneklik yoktur, katı bir sistemdir ve taylorizmin (insan makinenin bir uzantısıdır) ilkelerini benimsemiştir. Odabaşı’na göre, bir sanayici olarak H. Ford, seri üretim ve kitle üretim düşüncesini gerçekleştiren kişi olarak bu döneme damgasını vurmuştur (Odabaşı, 1999, s. 23).
Sözü edilen süreci tanımlayan “fordizm” kavramı, Gramsci tarafından Amerikan endüstriyel yaşam biçimini belirtirken kullanmıştır (1997). Kapitalizmin gelişmesini sağlayan iş örgütlenmesi fordizm 1970’li yıllara kadar sürmüştür. Ancak kitlesel üretim, üretim fazlası tehlikesine karşı tüketim eğilimlerini sürekli manipüle etmeyi gerektirmiştir (Dağtaş ve Dağtaş, 2009, s.39). Üretim hızla artacağı için bu mallara talebin de hızla artması gerekmekteydi. Fabrikalarda çalışan işçilerin üretilen malların alıcısı olması gerekmekteydi; aksi takdirde üretimin pazarda satılması mümkün olmayacaktı (Şaylan, 2009, s.177 ). Yeterli ücret almaya başlayan işçiler kendi ürettikleri otomobilleri satın alarak belli bir yaşam tarzını benimsediler. 1950’li yıllara varıldığında, ABD’nde çoktan yerleşmiş olan “kitlesel tüketim”, önce İngiltere’de sonra Batı Avrupa’nın diğer ülkelerinde tüm gruplar arasında gelişmeye başladı. Bu gruplar satın aldıkları şeylerde seçim yapmaya başladılar (Bocock, 2009, s.31). Muazzam sayıda üretilen ucuz standartlaşmış mallar, tüketici olarak tanımlanan her zamankinden geniş bir nüfusa satılmıştır. Ve bu nüfus sınıflar ya da toplumsal cinsiyetler olarak değil, daha çok tüketiciler olarak düşünülmüştür. Bu durumda ücretli kitlelere ihtiyaç
duyulmaktaydı. Bu nedenle, işçi sınıfına yalnızca yüksek ücret ve daha uzun boş zaman şeklinde kitle tüketim araçlarının sağlanması gerekmekteydi. Bu durumda üretilen malların satışında kolaylaştıracak reklamcılığın gelişmesi gerekmekteydi (Yanıklar, 2006, s.45). Reklamlar aracılığıyla, tanınmamış sabun tozlarından arabalara, içecek sigara, giyim eşyaları ve mutfak araç gereçlerine kadar her şeyde marka imajları yerleşti. Ayrıcalıklı hedef kitle, henüz anne babaları ile yaşamakta olup, oldukça yüksek ücretli işlerde çalışan genç kadın ve erkeklerdi (Bocock, 2009, s.31). Kitle iletişim araçlarıyla sunulan yaşam biçiminde, erkeklerden metalaşmış dünyanın emirlerini çalışarak yerine getirmeleri beklenirken; kadın ve çocuk tüketicilik döneminin gözde müşterileri haline getirilmiştir (Dağtaş ve Dağtaş, 2009, s.41).
Dünya ekonomisinin 1970’lerde girdiği krizle birlikte Fordizmin tartışılmaya başlanmıştır. Fordist sistemin getirdiği üretim fazlası tehlikesine karşı, tüketimin arttırılması gerektiği ortaya çıkmıştır. Kısacası, fordist dönemin tüketim eğilimlerine bakıldığında; tüketim kitlesel olarak tanımlanmakta, ürünler arasında az farklar bulunmakta, üreticilerin beklentilerinden çok üreticilerin tercihleri ön plandaydı. Sosyolojik olarak fordist dönemin tüketim grupları sınıf, cinsiyet, yaş gibi geniş demografik değişkenlerle ifade edilmiş ve temel tüketim birimi ise aile olmuştur (Slater, 1997,s.174-175). Ancak, zamanla tüketimden fazla üretimin ortaya çıkması, piyasaların doyması ve çeşitlenen tüketicilerin zevk ve ihtiyaçlarının değişmesi gibi durumlar fordizm sisteminden farklı bir üretim ve tüketim sisteminin gelişmesine zemin hazırladı. 1980’li yıllarla fordist üretim tarzından postfordist üretime geçilmiştir. Postfordizm, 20. yüzyılın son çeyreğinde gelişmiş kapitalist ülkelerde ortaya çıkan ve endüstriyel ürünlerin kitlesel üretimine dayalı fordist birikim rejiminin krize girmesiyle gelişmeye başlamıştır (Belek, 1997, s. 158).
Post-fordizme geçişteki en önemli gelişmeler, iletişim teknolojisindeki hızlı gelişmeler, ulaşım ve iletişim maliyetlerinin düşmesine bağlı olarak, üretimin daha fazla uluslararası boyut kazanması ve üretim mekânlarının değişmesi olarak sıralanabilir (Storper, 1997, s.218). Özellikle, bilişim ve iletişim alanlarında odaklaşan mikro elektronikteki teknolojik devrim, üretim yapısını ciddi ölçekte değiştirmiştir. Gerçekten de kapitalizm bir dünya sistemi olarak yeni bir aşamaya (küreselleşme) girmiş gözükmekte ve postfordist olarak tanımlanan birikim süreci başat konuma gelmiş bulunmaktadır (Şaylan, 2009, s. 185- 190). Raşit Kaya’ya göre 1980’li yıllar Batı dünyasında tanık olunan değişikliklerin belki de en köklü olanı kitle iletişim sistemi düzenlemelerinde gerçekleşmiştir. Teknolojik sıçrama
iletişim olanaklarına çok önemli bir nicel boyut getirmiştir. Bu dönemde artık, topluma bilgi ve haber aktarımı kitle iletişim araçlarıyla küresel düzeyde gerçekleştirilmektedir (2009, s.111-118). Bu durum ulusal ve uluslararası düzeyde reklamcılığın gelişmesine zemin hazırlamıştır.
Kısacası, postmodernizmin çerçevesini sunan postfordizm dönemi, fordist dönemden ayıran belli başlı gelişmeler; esnek üretim (fordizmin tersine makinenin insanın kontrolüne girmesi), esnek örgütlenme (çalışma sürelerinde esneklik), emeğe olan niceliksel gereksinimin azalması, emek üretkenliğinin artması, üretimin uluslararasılaşması, mallarda farklılaşma, bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, ulus devletin küçülmesi, tek pazar anlayışı, neo liberal ekonomik anlayışlar, çokuluslu şirketlerin çoğalmasıdır. Tüketim açısından değerlendirildiğinde ise postfordist dönemin önemi, tüketim toplumunun yarattığı tüketim kültürüne geçişin hızını arttırması olmuştur. Post-modernizm sanayi sonrası toplum, tüketim toplumu, gösteri toplumu veya çok uluslu kapitalizm olarak adlandırılmaktadır. Bu toplumda tüketim bir eksiklik üzerine kurulmuştur. O halde modern/post modern tüketicilerin doyuma ulaşmaları mümkün olmayacaktır. Ne kadar çok tüketirlerse o kadar daha tüketmek isteyeceklerdir (Bocock, 2009, s.75).