İlk çağlardan bugüne gelen hedonizm (hazcılık); iyiyi haz ya da acı çekmekten kurtulma olarak, kötüyü de acı çekmeye neden olan şey olarak tanımlamaktadır (Frolov, 1997, s.205). Hedonizm’de yalnızca gerçekleşmesi bize zevk verecek istekler değerlidir, ötekiler değerli değildir ilkesi hâkimdir (Fromm, 1993, s.26). Haz ve karşıtı acı kavramlarının analizindeki ilk çabalar eski Yunan düşünürleri tarafından yapılmıştır (Odabaşı, 1999, s.78). Örneğin, Sokrates öğrencilerine mutluluğun iyiliğe yönelmek ve onu gerçekleştirmekle elde edilebileceğini öğretmiştir. İyiliğin ne olduğu konusundaki arayışlara Sokrates’in öğrencisi olan Kirene’li Aristippos, en üstün iyiliğin haz olduğunu ileri sürerek hazcılık kavramını geliştirmiştir (Hançerlioğlu, 2004, s.153) Zevkçilik kuramının ilk temsilcisi olan Aristippos, zevke ulaşmanın ve acıdan kaçmanın hayatın amacı olduğuna inanıyordu (Fromm, 1993, s.204).
Aristippos hazzı, yaşamın en yüksek amacı olarak görmüş ve en yüksek nimet olarak anlıksal zevk için çaba gösterilmesini istemiştir. Haz ve ıstırap, iyi ve kötünün, doğru ile yaşanan ölçütü olarak adlandırırken, (Frolov, 1997, s.26) Aristippos, gereğinden fazla hazzın insanı düş kırıklığına uğratabileceğinden bahsetmektedir. İnsanın yaşamdan haz alması için kendisini tutkularının kölesi olmaktan kurtarması gerektiğini söylemiştir (Aster, 2000, s.134). Epikuros zevk kuramını yeniden gözden geçirmiş ve her zevk kendi başına ele alındığında iyi olabilir ancak bazı zevklerin seçilmesi doğru değildir diyerek bazı zevklerin daha ileride, o anda duyulan zevkten daha büyük sıkıntılara yol açabileceğini belirtmiştir. Düşünüre göre, ancak doğru olan zevkler akıllı, iyi ve dürüst bir şekilde yaşamayı sağlamaktadır. Buradaki "gerçek" zevk, ruh huzurundan ve korkunun bulunmayışından kaynaklanmaktadır. Bu zevke ise şimdiki zevkten vazgeçmeye hazır olanlar ulaşabilir (Fromm, 1993, s.204). Epikuros, Aristippos'un bedensel hazzına karşı tinsel hazzı yeğlemiştir. Epikuros felsefesinin ana düşüncesi mutluluktur (Frolov, 1997, s.148). Düşünüre göre mutluluk, üzüntünün ya da acının mantıksal bir karşıtı olarak görülmüştür. Ancak bedensel ve ruhsal acılar insanın bir parçasıdır ve onlardan kaçmak mümkün değildir. Üzüntü ve acıdan uzak durmak mutlu olmayı ortadan kaldırır. Bu yüzden, mutluluğun karşıtı acı ya da keder değildir (Fromm, 1993, s.204-205).
Modern tüketimin hedonist (hazcı) yapısı, romantik dönemin başlangıcı olan 18.yüzyıl Batı Avrupa’sı ve özellikle de İngiltere’ye dayanmaktadır (Odabaşı, 1999, s.84). Haz dürtüsünü kapitalist sistem kendi devamlılığı için kullanmaktadır (Bauman, 1997, s.106). Kapitalist sistemin ideolojisi olan tüketim kültürü, bu devamlılığın sağlanmasında baş aktördür. Tüketim kültürünün en belirgin boyutu hedonizm (haz arayıcılık) olarak günlük yaşantımızda önümüze çıkmaktadır (Odabaşı, 1999, s.79-85). Helga Dittmar, tüketim kültürünün insanlar üzerinde psikolojik etkileri olduğundan bahsetmektedir. Popülerlik, kimlik ve mutluluk, sosyal statü gibi psikolojik faydalar için “doğru” şeye sahip olmanın hayati önemi bulunmaktadır (2008, s.1-2) Ancak doğru şeye sahip olduğumuzda hazza ulaşabileceğimizi kapitalist sistem söylemektedir. Düş ve fantezi bu konuda imdada yetişmeye çalışır. Tüketim kültüründe “sabır” ve “ertelenmiş tatmin” yerine çabuk ve hemen “anında tatmini” ön plana alma özelliği ortaya çıkmaktadır (Odabaşı, 1999, s.79-85). Tüketici kendisini haz almak zorunda olan şey olarak, bir haz ve tatmin işletmesi olarak düşünmektedir (Baudrillard, 2004, s.94). Bu durum jouissance kavramı ile yakından ilişkilidir. “Jouissance, Lacan’ın Freud’un haz ilkesinin ötesine yerleştirdiği bir kavramdır. Freud’da haz (Lust) bedensel/ruhsal bir gerilimin boşalmasından ibarettir (aynı şekilde Unlust da bu gerilimin
sürekli kılınmasıdır). Dolayısıyla haz, bir tatmin ve rahatlama duygusuyla birlikte anılmalıdır. Oysa jouissance basit bir tatminin ötesinde, bir dürtü tatminidir, dolayısıyla imkânsızdır” (Zizek, 2005, s.230).
Tüketmek sürekli olarak metalardan edinebilecek hazları ön plana çıkarmaktadır (Yanıklar, 2006, 100). Kadınlar için bu hazların başında modaya uyum gelmektedir. Moda endüstrisi, ürettiği metalarla arzuların talebe dönüşmesini sağlamaktadır (Cranny-Francis vd., 2003, s.199). Moda metalar gerçek olmayan bir gerçeklik yaratarak kadınları haz duygusunun doruğuna ulaştırmaktadır. Ancak bu haz kısa ömürlü ve geçicidir. “Bu nedenle, tüketiciler yeni haz arayışları içerisinde sürekli olarak tüketim yapma isteğinde olurlar” (Yanıklar, 2006, s.104). Bu durum Lacan’ın elde edilmesi mümkün olmayan arzu nesnesi “objet petit a” ile açıklanabilmektedir. Objet petit a, gerçek bir nesne değildir, bir fantezi nesnesidir. Bu nesne, arzu nesnesi aslında yoktur, özne daima bir şeyi arzulamakta olduğunu bilir, ama bunun tam olarak ne olduğundan asla emin olamaz (Zizek, 2005, s.228). Geçici olan bu haz duygusu yeni bir moda gelene kadar sürecektir. Çünkü bir moda doğar, büyür, yaygınlaşır ve söner. Bir vakitler hayranlık duyulan, taklit edilen, yükseltilen, yaygınlaştırılan şey günün birinde modası geçmiş olur (Waquet ve Laporte, 2011, s.7). Bu durumda kadın yeni haz arayışları içine girer, tek kurtuluş yolu yeni çıkan modaya uymaktır. Modaya uyum özellikle de giyim kadınlar üzerinde baskı oluşturan bir hegemonya biçimi olmaya devam edecektir (Crain, 2003, s.310). Çünkü moda sonsuz bir yeniden başlangıçtır (Waquet ve Laporte, 2011, s.24). Bu yeniden başlangıcın devamı için modaya uyanların sistemle uyumlu olmaları sağlanır. Sistemin devamlılığı onların uyumuna bağlı olarak gelişmektedir. Bu durumda haza ulaşmak için “gerçek olmayan idealler peşinde koşan insanlar, tüketim aracılığıyla hayali kimliklere ulaşmak istemektedirler” (Dittmar, 2007, s.199-200).
Tüketim kültürünün moda aracılığıyla yarattığı “dişilik” genel olarak kadın bedeninin reklamlarda, medyada, sanatta, pornografide, politikada nasıl algılandığı ve nasıl sunulduğu ile ilgili olmaktadır. Bu bedenin korunması, bakılması ve dekore edilmesi ve bedenin kusurlarının örtülmesi gerekmektedir. Beden kusurlarını örten “moda, bedenin gerçek görünümünü gizleyen bir tür maskedir” (Craik, 2005, s.1). Bu nedenle “mükemmel beden” tüketim kültürünün merkezinde yer almaktadır (Dittmar, 2008, s.1). Bu bağlamda modern kadın bedenini güzel ve rekabet edecek şekilde tutmaya özen göstermektedir (Baudrillard, 2004, s.180). Bu yüzden kendini sürekli olarak diğer kadınlarla karşılaştırır. Onlara bakarak kendini konumlandırır. Bu durum Lacan’ın objet petit A’sı (Büyük Öteki A) ile açıklanabilir.
Lacan'a göre öznenin oluşumu daima “öteki”yi varsayar. Ben'in ortaya çıkabilmesi için, öznenin kendisini "öteki" olarak görebileceği bir ayna evresi gerekir. Aynada görülen öteki, ben’in temelidir. Büyük Öteki, oradan kendimize bakarak, kendimizi olmak istediğimiz gibi gördüğümüz konumdur (Zizek, 2005, s.231).
Kısaca belirtmek gerekirse, hedonist tüketim ve moda birbirini tamamlayan iki kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler metaları satın alarak eçici hedonizme ulaşırlar. Tüketimde satın alma edimi, kesinliğe giden tek bir yol olarak sunulur (Bauman, 1997, s.93). Modaya uymaya çalışan kadınların yaşadıkları anlık hedonizmin asıl nedeni, başarı, statü, kimlik, dikkat çekme ve güzellik olarak sıralanabilir. Çünkü burada önemli olan metaların sadece kullanım değeri değil, aynı zamanda kullanıcıya sağladığı hazdır. Bu geçici bir hazdır. Bir zamanlar moda olan meta toplumun geniş kesimine yayılıp demode olunca, haz da ortadan kaybolacaktır. Bu durum yeni moda metalar ortaya çıkıp yeni hazlar ortaya çıkarana kadar devam edecektir.