Pazarlamanın Doğuşu ve Tarihsel Gelişimi

Somut olarak sanayi devrimiyle birlikte 1850’lerde ABD’ de başlayıp gelişme gösteren pazarlama kavram ve anlayışı zamanla önemli bir gelişim göstermiş olup yine bu yıllarda ABD’de zirveye ulaşmıştır (Tek ve Özgül, 2013: 8).

Gelişmiş veya gelişmekte olan çeşitli ülkelerde de bu evrelerin bazı aşamalarında takılıp kalabilmekte veya aynı ülkede aynı sektörler içinde eş zamanlı olarak farklı pa- zarlama dönemleri yaşanmıştır (Tek ve Özgül, 2013: 8). Bu anlamda değişen şartlara bağlı olarak pazarlama anlayışında da bir takım değişimler meydana gelmiştir. Bu dö- nemler üretim odaklı, ürün odaklı, satış odaklı ve son olarak da modern yaşamın gereği olarak ele alınan modern pazarlama yaklaşımı sayılabilir.

2.2.1. Üretim Anlayışı Aşaması

1900’lü yılların başındaki bu evrede temel sorun üretim ve arz yetersizliği olduğu için müşteri bulma sorunu ikinci planda kalmış bu nedenle üretim tekniklerinin gelişti- rilmesine kitlesel üretimin artırılıp maliyetlerin düşürülmesine ağırlık verilmiştir (Tek ve Özgül, 2013: 8-9). Sanayi devrimi gerçekleşmeden önceki bu devirde üretim seri olarak değil de el tezgahlarında tek tek yapılmaktaydı. Bunun sonucunda talep arzdan fazla olduğundan seri üretim ihtiyacı bu dönemde öne çıkmıştır. Bu dönemde talep fazla fakat üretim kısıtlı olduğu için insanlar ilk gördükleri ürünleri genelde satın alırlardı. Bu yüzden hemen hemen üretilen tüm ürünler satılır ve fazlaca talep edilirdi. Bu dönemde ‘ne üretirsem satarım’ yaklaşımı pazarda hüküm sürmüştür. Bu anlayışta işletme yöne- timi üretim/finansman ağırlıklı bir bakışa sahip olup tüm çabalarını üretimi artırmaya yöneltmiştir (Tek ve Özgül, 2013: 8-9).

İşletmeler için önemli olan çok fazla miktarda üretim yaparak ürünleri piyasaya sunmaktır. Tüketicilerin istek ve beklentileri bu anlayışa göre önemli değildir. İşletme- lerin öncelikli amacı kar elde etmektir. Bu anlamda üreticiler üretimi artırarak birim maliyetlerini düşürürler.

İşletmelerin üretim yetersizliği aynı zamanda uygun rekabet ortamı yaratama- maktaydı. Kısacası bu anlayışa göre bir malın talebinin arzından çok fazla olduğu ve üretim maliyetlerinin başlangıçta çok yüksek olması durumunda pazarı genişletmek için maliyetlerin düşürülmesi gerektiğinde başvurulur.

2.2.2. Ürün Anlayışı Aşaması

Bu yönde ortaya çıkan ürüne yönelik pazarlama düşüncesi üretilen ürünün kalite- sine odaklanmıştır. Bu dönemde iyi mal kendini satar düşüncesi hakim olduğundan yal-

nızca ürün ön planda tutulmuş tüketicilerin değişen istek ve beklentileri dikkate alın- mamıştır (Yurdakul, 2006: 43). Bu anlayışa göre bir ürün kaliteli ve beklentileri karşıla- yan bir ürünse tüketici tarafından satın alınması için yeterlidir. Bu dönemde işletmeler tüketicilerin bilinçlenmesiyle birlikte iyi ve kaliteli ürüne odaklanması işletmelerin ürü- nünü çeşitlendirmesinden çok, elinde bulundurduğu ürünü daha iyi hale getirmesi anla- yışına sahip olmuşlardır. Bu durumda tüketiciler kaliteli ürünler arasından kendine en uygun olanı tercih etme yoluna gitmişlerdir. Bu durum işletmeler arası rekabeti hızlan- dırmış ve kaliteli ürün kendini satar anlayışıyla hareket edilmiştir.

Kısacası bu dönem pazarlama anlayışında tüketici istek ve beklentileri göz ardı edilmiş, bir ürünün ambalajı, ihtiyaçlara cevap verme durumu ve kullanışlılığı açısından değerlendirilerek ürünün tüketiciler tarafından tercih edilebilirliği üzerinde durulmuştur.

2.2.3. Satış Anlayışı Aşaması

Satış anlayışına sahip işletmeler ürünlerinin tüketici tarafından satın alındığı değil de ürünün satıldığı anlayışına sahiptirler ve ne üretirsem satarım yeter ki satmasını bile- yim anlayışıyla hareket ederler (Tenekecioğlu vd., 2004: 5). Burada amaç işletmelerin tüketicilere ne yapıp edip istedikleri ürünleri sattırmaya yönelik yaptıkları faaliyetlerdir. Bu aşamada üretici malını tüketiciye satabilmesi için her türlü çabayı gösterir. Yani önemli olan ürünü tüketiciye satmaktır.

Bu pazarlama anlayışında işletmeler müşteri ihtiyaçlarını dikkate alıp beklentilere uygun yeni ürünler geliştirmek yerine ellerinde var olan ürünleri satabilmek için giri- şimde bulunmanın yanında kalite, tasarım ve ambalaj gibi unsurların dikkate alınmayıp tek amaç satış yapmak olmuştur (Yurdakul, 2006: 43).

2.2.4. Modern Pazarlama Anlayışı Aşaması

Modern pazarlama anlayışı tüketici odaklı olduğundan onun ihtiyaç ve beklentile- rini çok iyi bir şekilde tanımak gerekir. Bu amaçla tüketiciyi ön planda tutan işletme tüketici ihtiyaçlarını inceler hedef pazarını seçer ve bu pazarın talep ettiği ürünü tasar- lama ve ambalajlama ile ürüne ilişkin diğer geliştirme çabalarını pazarlama araştırmala- rıyla destekleyerek müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışır(Tenekecioğlu vd., 2004: 5). Bu yaklaşımda işletmeler tüketici istek ve beklentilerini göz önünde tutarak uzun

dönemli kar elde etme amaçlı koordineli olarak pazarlama faaliyetlerini yürütürler. Bu- rada tüketiciyi çok iyi tanımak ilgi ve isteklerini çok iyi analiz etmek gerekir ve buna bağlı olarak işletmeler çeşitli yollarla tüketiciyi tanıma ve ihtiyaçlarını anlamlandırma yoluna gider.

Özet olarak işletme var olan ve umulan alıcılar ve bunların ihtiyaçları ile işe baş- lar; bu ihtiyaçları karşılayacak malları ve hizmetleri planlar ve tüketicide tatmin yarata- rak kar amacına ulaşır (Tenekecioğlu vd., 2004: 5).

2.2.5. Müşteri Anlayışı

Modern pazarlama anlayışında firmalar, müşteri grupları düzeyinde çalışırken bir- çok işletme internet ve iletişim teknolojilerinin (veri tabanı pazarlaması, birebir pazar- lama, müşteriye özel teklif hazırlama)ve ilişkisel pazarlama yaklaşımının da katkısı ile artık tek tek müşteri adayları ve müşteriler ile ilgilenmeye başlamışlar, bununla birlikte müşteriyle bireysel ilgilenerek sorunlarına kişisel çözüm üretmeyi ilke edinmiştir (Tek ve Özgül, 2013: 16). Bir başka deyişle pazar, kapsama seçeneklerinden ‘yoğunlaştırıl- mış pazarlama’ artık tek tek bireysel müşterilere ve tüketicilere özel sunumların yapıl- masıdır şeklinde ifade edilir (Tek ve Özgül, 2013: 16).

2.2.6. Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı Aşaması

1970’li yıllardan itibaren modern pazarlama anlayışının benimsenmesi ve uygu- lanmasında ortaya çıkan sorunlar bir takım eleştirileri de beraberinde getirmiştir. İşlet- melerin bu dönemde sadece kar elde etme amaçlı tüketiciye yönelik çalışmalarıyla bir- likte işletmeler toplumsal sorunları göz ardı etmişlerdir. Bu eleştiriler işletmelerin top- lumsal sorumluluğunu daha ciddi şekilde gündeme getirmiş, toplumu oluşturan tüketici kitlesi ile iletişimde temel rolü olan pazarlamanın da bu rol gereği bir takım görev ve sorumluluklar üstlenmesi gerektiğine ilişkin bir takım görüşler öne sürülmüştür (Tene- kecioğlu vd., 2005: 6). Bu anlayışla birlikte işletmelerin tüketicilerin ve toplumun ihti- yaçları ve çıkarları birlikte göz önünde tutulup değerlendirmek durumundadır (Yurda- kul, 2006: 45-46).

İşletmeler uzun vadede varlığını devam ettirebilmek için toplumsal sorunlara da çözüm aramalıdır. Bu doğrultuda gerçekleştirdiği pazarlama faaliyetleriyle tüketicinin ve toplumun gözünde olumlu bir imaj yaratır.