Pazarlama Açısından Kadın Tüketiciler

Tüketici gruplarını kadın tüketiciler ve erkek tüketiciler olarak iki gruba ayırmak mümkündür. Kadın ve erkeğin davranışsal ve psikolojik olarak farklılıkları pazarlama stratejilerinin de farklılaşmasını zorunlu kılmıştır. Bu anlamda işletmeler pazarlama stratejilerini ve hedef kitleye uygun pazar bölümlemelerini yaparken cinsiyete bağlı farklı istek ve beklentileri çok iyi analiz edip bu istekleri karşılamaya yönelik tutundur-

ma faaliyeti gerçekleştirmektedir. Kadın ve erkek arasındaki bu yapısal farklılık işlet- meleri de farklı stratejiler geliştirmeye, kadın ve erkeğin ürün ya da hizmetten ne bekle- diğini iyi anlamaya yönlendirir. Kadınların duyusal bakımdan erkeklere göre daha has- sas yapıda olması onların ürün ve hizmete olan hassasiyet durumunu da etkiler. Nitekim kadın tüketicilerin erkek tüketicilere göre ürüne yönelik marka sadakati geliştirmesi çok daha uzun süreli ve kalıcıdır. Bu durum satın alma davranışına etki eder. Bu nedenle pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında kadınlara ait özelliklerin bilinmesi başarılı bir pazarlama faaliyetinin yürütülmesine ön ayak olacaktır. Aynı zamanda kadının erkeğe göre duygusal ve psikolojik yönündeki hassasiyetini bilen pazarlamacılar pazar konum- lama alternatiflerini daha etkin kullanarak kadın tüketiciye daha efektif pazarlama uygu- lamaları gerçekleştirirler. Şöyle ki; işletmeler kadın tüketicilere yönelik uygun pazarla- ma stratejisi geliştirirken kadının duygusal yönden hassasiyetine dayanarak buna uygun olarak duygusal ve psikolojik konumlama ve tutkulu konumlama denen uygun konum- lama türlerini işe koşması işletmenin satın alımlar açısından daha iyi geri dönüşümler almasını sağlayacaktır. Duygusal ve psikolojik konumlamada amaç tüketicinin markay- la ilgili olan gereksinimlere duygusal ya da psikolojik anlamlar katarak tüketiciyi etki- lemek olup bunun benzeri olan tutkulu konumlamada tüketicilere gitmeyi arzuladığı bir yer, olmayı istediği bir kişi yani zihinlerinde arzuladıkları imgeler yaratmaya çalışır. (Tek ve Özgül, 2008: 284). Bu şekilde kişi bu ürün ya da hizmeti edindiğinde kendini buna daha yakın hissederek satın alma davranışına yönelir ve bu durumda ortada yete- rince tatmin olma düzeyi varsa satın alma davranışının tekrar edilmesiyle devam eder. Bu tür konumlama genellikle giyim ve kozmetik ürünlerinde uygulanır. Bu anlamda işletmeler uygun bir pazarlama stratejisi belirlerken kadın tüketicilerin iç görüsünü ya- kalamalı ve çalışmalarını bu yönde devam ettirmelidir. Pazarlamacılar kadın tüketicilere yönelik bir takım pazarlama stratejileri oluşturmuşlardır ve bunları şu şekilde ele almak mümkündür.

Ürün stratejileri: Kadın tüketiciler ürün ve hizmetlerden yaşamlarını daha iyi bir hale getirmesini beklerken aynı zamanda ürün ve hizmetlerin kendilerine zaman kazan- dırmasını, stressiz bir durum oluşturmasını ve üründen maksimum bir memnuniyet bek- lerler (Ülkü, 2012: 50). Bu anlamda kadın tüketiciler yaşamlarını kolaylaştıracak pratik ürünlere yönelirler. Bu sebeple pazarlamacılar kadınların yaşamlarını kolaylaştıracak ürünlere ağırlık verip bu anlamda kadın tüketicinin istek ve beklentisini iyi analiz etme-

lidir. Aynı zamanda işletmeler kadın tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerini plan- larken ilgi, duygu ve sosyal sorumluluk fikrini ön planda tutup şeffaflığa odaklanmalı, ayrıca kadın tüketicilerin dikkatini çekebilmek için duygusal öğelere yer verilmeli, fonksiyonel faydanın dışında duygusal yararlara da vurgu yapılmalıdır (Barletta, 2003: 137).

Fiyat stratejileri: Kadın tüketiciler için ürün ve hizmetin fiyatı nadiren tek başına önemlidir. Kadın tüketicilerin en az fiyat kadar mal ve hizmet özellikleri, kolaylık ve bir bütün olarak somut ve soyut konularla da ilgilenmekle birlikte ürünün fonksiyonelliği ve biçimi de kadın tüketicinin satın alma davranışında etkilidir (Özdemir ve Tokol, 2008: 67). Ayrıca kadın tüketiciler ürün ya da hizmet satın alırken mutlaka diğerleriyle fiyat karşılaştırması yaparak kendine fiyatı uygun fakat ona göre daha kaliteli olan ürü- nü satın alır. Erkek tüketiciler kadın tüketicilere göre daha fiyat odaklıdır ve bir ürün ne kadar pahalıysa o kadar kalitelidir anlayışına sahiptir. Kadın tüketicilerin ise erkek tüke- ticilere göre işletme ya da markalara daha sadık ve daha az fiyat bilinçli olduklarından onların maksimum memnuniyeti işletmeye satın alım açısından geri dönecektir (Tym- son, 2003: 1).

Dağıtım Stratejileri: Değişen ve hızlılaşan yaşam koşullarıyla birlikte günümüzde özellikle kadın tüketiciler ürün ve hizmete kolay ulaşımı daha fazla dikkate almaktadır- lar. Şöyle ki; mağazanın oturduğu yere uzak olması kadın tüketiciler için erkek tüketici- lere göre daha fazla caydırıcı bir unsur olmuştur (Özdemir ve Yaman, 2007: 87). Bu nedenle pazarlamacıların kadın tüketicilere kolaylık sağlayan stratejiler geliştirmesi satın alım açısından oldukça önemlidir. Kadın tüketiciler, satın alma kararlarında daha çok perakendeciler ile etkileşim halinde olmakta, dolayısıyla perakendecilerin, kadın tüketiciler konusunda daha bilgili olması gerekmektedir. Bu anlamda perakendeciler başarılı olmak için kadın tüketicilere rahat bir çevre oluşturmalı, hızlı ve kolay alışveri- şe imkân sağlayıp daha fazla bilgi sunmalıdırlar (Özdemir, 2005: 125-126).

Tutundurma stratejileri: Kadın tüketicilere yönelik tutundurma faaliyetleri reklam ve kişisel satış şeklinde değerlendirilebilir. Kadın tüketicilerin ürün ve hizmetten bek- lentisi erkek tüketicilere göre hassasiyet gösterdiğinden reklam mesajlarına da bu yönde ağırlık verilmesi gerekir. Kadın tüketiciye özel ürünler ortaya koymak kadınların bu anlamda istek ve beklentisinin iyi analiz edilmesinden geçmektedir. Reklamlarda insan-

ları bir araya getirme, ait olma duygusu yaratma, insanlara yardım etme, takım çalışması ve uzlaşma gibi çalışmaların yapılması reklam mesajının kadın tüketici üstünde etkinli- ğini artırır (Özdemir ve Tokol, 2008: 68). Yine kadın tüketicilerin marka ve işletmelere yönelik hassasiyetinden yola çıkarak kurumun iyi bir işletme olduğu, başarılı işler yap- tığı, ihtiyacı olanlara bağışlar yaptığı, sanatı desteklediği ve çevresel olaylara ve sorum- lu olduğu reklam faaliyetleriyle bildirilmelidir (Barletta, 2003: 87-90).