Kadın ve Erkek Tüketicilere İlişkin Satın Alma Farklılıkları

Kadınlar ve erkekler doğum öncesi veya doğum sırasında bedensel ve zihinsel ge- lişimlerini yönlendiren cinsiyet hormonlarının etkisiyle davranışsal ve bilişsel farklılık- lar sergilemekte ve bu farklılıkların sadece kadın ve erkeklerin dış görünüşleri ve üreme fonksiyonlarıyla değil, aynı zamanda problemleri ele alma ve çözüm yöntemleri açısın- dan da farklık gösterdiği bilinmektedir (Güldoğan, 2009: 8). Kadın ve erkek arasındaki bu farklılıklar satın alma davranışlarında da önemli farklar ortaya çıkarmakta olup insan ilişkilerinde, bireysel ve toplumsal ilişkilere bakış açısında ayrıntılara önem vermeden ürün ve hizmetler konusunda ek bilgi araştırmada, en iyi sonucu aramada, ayrıntıları öğrenme isteğinde, konuşma şekillerinde de ortaya çıkmaktadır (Özdemir, 2005: 3).

Geleneksel erkek özelliklerine baktığımızda savaşçı, bağımsız, duygularını yoğun ifade etmeyen özellikleriyle karşımıza çıkarken; uysal, duygularını daha iyi ifade eden, barışçıl, şefkatli, anaç gibi özellikler ise geleneksel kadın özellikleri olarak karşımıza çıkar. Fakat günümüzde yaşam koşullarının değişmesi kadın ve erkeğe ait bu özellikle- rin keskin çizgisini ortadan kaldırsa da kadın ve erkeğe ait tipik özellikleri değiştirme- miştir. Kadın ve erkeğe ait bu kişisel faktörler her ikisinin de satın alma davranışını farklı boyutlarda göstermelerine sebebiyet vermiştir.

Kadın ve erkek tüketicilerin satın alma durumları birbiriyle değişkenlik gösterir. Bu durum kadın ve erkeğin algısal yönünün, tutum ve beklentilerinin, biyolojik ve fiz- yolojik farklılıklarının, ilgi ve isteklerinin birbirinden farklı olması gibi sebeplerden dolayı satın alımlarda da bir farklılık yaratmıştır. Bu anlamda yapılan araştırmalara gö- re; kadınların duygusal açıdan kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlayan, aynı zaman- da algısında var olan ideal duruma ulaşma isteği etkili olurken erkekler ise; daha çok pratik kullanıma yönelik, kendilerini ifade etmelerine yardımcı olacağını düşündükleri ürünlere öncelik verdikleri görülmüştür (Summak ve Çöllü, 2013: 439). Bir başka araş- tırmaya göre; kadınlar kendilerini daha iyi hissetmek ve ödüllendirmek için alışveriş yaptıklarını ifade ederken farklı bir araştırmada ise kadınların alış veriş yaparken hedo- nik anlayışla hareket ettiği, aldıklarının bir öneminin olmadığını önemli olan satın alma eylemini gerçekleştirirken duyduğu haz olduğunu ifade etmiştir (Gülez, 2014: 66). Ka- dınlar satın alımlarda genellikle karar vermeden önce daha fazla bilgi toplamak isterken erkekler ise daha çabuk karar verirler ve daha dürtüseldir (Eşel, 2005: 141).

Yapılan araştırmalara göre kadınların daha hayırsever olduğu ve hayır işlerine er- keklerden daha fazla zaman ayırma ve buna bağlı olarak daha fazla para yatırma eğili- minde olduğu ortaya çıkmıştır (Barletta, 2003: 49). Buna bağlı olarak kadın tüketicilerin hayırsever kurumların ürün ve hizmetlerini daha fazla tercih ettiğini, bu konuda hassa- siyet gösterdiklerini ve satın alımlarında bunu göz önüne aldıklarını söylemek müm- kündür.

Kadın ve erkeğe yönelik en baskın farklılıklar biyolojik ve duyusal farklılık şek- lindedir. Biyolojik farklılıklar; hormonlar, kromozom ve beyin yapısının farklılığından kaynaklanıp hormonlar aracılığıyla vücudu ve davranışları etkiler (Özdemir ve Tokol, 2008: 60). Kadınlar erkeklere kıyasla daha yoğun serotonin üretir ve bu durum kadınla-

rın heyecan arama dürtülerini bastırırken aynı zamanda riskten kaçınmalarına neden olur (Barletta, 2003: 25). Aynı zamanda kadında erkeğe göre östrojen seviyesinin daha yüksek olması kadının daha sakin, dingin olmasına aynı zamanda daha hassas ve duyarlı olmasında en büyük etkendir (Şeker, 2016: 2206).

Kadın ve erkeğin maskülen ve feminen olması durumları da biyolojik farklılıklar olarak ele alınabilir. Bu farklılıklar da kadın ve erkek satın alımı sürecine etki etmekte- dir. Şöyle ki; saldırganlık, bağımsız olma isteği, duygusal yönün zayıf olması ve duygu- larını gizleme durumu, nesnel davranabilme, olay ve durumlardan kolay etkilenmeme, analitik düşünme, çalışma hayatında daha agresif olma, kolay incinmeme, soğuk kan- kanlı olma, rekabetçi olma, kararlarını hızlı ve kolay verme, liderlik ruhu, kendine gü- venli olma, kriz anlarında daha soğukkanlı davranabilme durumları gibi özellikler mas- külen yapı özellikleriyle erkekte biyolojik olarak daha baskın olarak karşımıza çıkar (Yağcı ve İlarslan, 2010: 139). Bununla birlikte kadında baskın bulunan feminen özel- likler ise bunun tersi olarak kendini göstermektedir. Feminen kişilik yapısı olarak saya- bileceğimiz ağırbaşlı ve ciddi, anlayışlı, başkalarının ihtiyaç ve isteklerine duyarlı, cana yakın, canlıyı seven, duygusal, fedakar, gönül alan, hassas, insan ilişkilerinde yapıcı olmaya özen gösteren, kaba dil kullanmayan, kadınsı, merhametli, sadık, sevecen gibi özellikler de kadında daha baskın olup bu özellikler satın alımlarda oldukça önemli bir yere sahiptir (Dökmen, 999: 33).

Kadınların dört duyusunun erkeklere göre daha duyarlı olması, kadınların ayrın- tıyı ayırt etme yeteneklerinin erkeklere göre daha baskın olması gibi farklar duyusal yönden farklılıklarını oluşturur. Ayrıca duyusal yönden satın alımlarda kadının erkekten farklı olduğu durumlardan bazıları da kadınların alış veriş yaparken erkeğe göre daha fazla heyecan hissetmesi, kadın tüketicilerin erkek tüketicilere göre alışveriş yaptıkla- rında kendini daha özgür hissetmesi, alışverişin kadınları erkeklere göre daha fazla mut- lu etmesi, sanal ortamdan ürünü yakından görmeden ve dokunmadan yapılan alışverişle- rin kadının erkeğe göre daha az tercih etmesi, kadın ve erkek arasındaki duyusal farklı- lıklardan kaynaklanır (Özdemir ve Yaman, 2007: 87). Kadın ve erkek arasındaki bir diğer fark da dikkat ve odaklanma üzerine olup yapılan araştırmalara göre ayrıntıları yakalamakta kadınlar erkeklere göre daha iyidirler. Bu durumda kadın tüketicilerin ürün veya hizmet satın alırken daha ayrıntıcı davrandığı söylenebilir (Güldoğan, 2009: 14).

Bu anlamda pazarlamacılar satın alımlarda kadının daha fazla ayrıntıya dikkat ettiğini ve ayrıntıya önem verdiğini göz önünde bulundurmalıdır.