Açıklayıcı Karar Alma Modelleri

Açıklayıcı karar alma modelleri tüketici davranışlarını güdüler aracılığıyla açıklar. Yani bir malın ya da markanın diğerlerine göre neden tercih edildiğini açıklar. Bu terci- hin nasıl yapıldığını değil de neden yapıldığını açıklamaya çalıştığından bu modellere açıklayıcı modeller denmiştir (İslamoğlu, 2003: 10). Bu modeller şunlardır:

1. Marshall’ın ekonomik modeli 2. Pavlov’un öğrenme modeli 3. Freud’un psikoanalitik modeli 4. Veblen’in sosyo-psikolojik modeli 2.7.2.1.1. Marshall’ın Ekonomik Modeli

Klasik iktisatçılara göre insan ekonomik ve realist davranan bir varlıktır ve tüketi- ci davranışlarını belirleyen insanın ekonomik ve gerçekçi yapısından kaynaklanan bu düşünceleridir. Bu varsayıma göre tüketiciler satın alma kararları sırasında rasyonel ve ekonomik davranarak kendine en uygun ürünü tercih eder. Bununla birlikte tüketici büt- çesini harcarken kendine en yüksek tatmini sağlayacak şekilde hareket eder. Buna göre tüketicinin satın alma faaliyetinde her zaman bir ölçme ve değerlendirme vardır. Yani tüketiciyi satın almaya yöneltecek etmenler tüketici için ekonomik ve gerçek ihtiyacını karşılamaya yönelik olan durumlardır. Fakat bu model tüm satın alma davranışlarını açıklamamakla birlikte bazı mal türlerindeki satın alma davranışlarını açıklamaktadır. Örneğin bir tüketici parfüm alırken psikolojik güdülerin etkisinde kalarak ekonomik hesap yapmayabilir. Ama kar duygusuyla hareket eden bir insanın modele uygun hare- ket edeceği beklenmektedir (İslamoğlu, 2003: 10-11).

Sonuç olarak bu model, insanların satın alma sürecinde kendilerine ekonomik an- lamda en tatmin edici ürünü tercih edecekleri ve bunu yaparken de gerçekçi kararlar vereceği görüşüne dayanır.

2.7.2.1.2. Freud’un Psikoanalitik Modeli

Freud insan davranışlarının geçmiş yaşantılarından etkilendiğini öne sürmüş buna bağlı olarak davranışların eski yaşantıların bir izi olarak ortaya çıktığını öne sürmüştür. Buna bağlı olarak Freud bilinçaltı (id, içgüdü gibi özelliklerin kavramı) bilinç(ego-gizli kalmış özellikleri açığa çıkarmaya ilişkin planlama merkezi) ve bilinçüstü (suçluluk, utanma gibi toplum tarafından kabul edilebilir düzeye indirgeme gücü) kavramlarını ortaya koyarak davranışların da bu üçünün etkileşimi sonucu ortaya çıktığı varsayımını benimsemiştir (Papatya, 2005: 224).

Freud’un psiko analitik modelinde tüketici ürün satın alırken ürünün ekonomik ve işlevsel olmanın yanı sıra ürünlere yönelik tüketicide var olan bir inanış ve düşüncenin de bu satın alma davranışına etki ettiği vurgulanmaktadır (Papatya, 2005: 224). Şöyle ki; bir tüketici başkalarını etkilemek için x marka bir otomobil ya da istediği bir renk kıyafeti satın aldığı zaman bu satın alma eylemini ilkel benliğinin etkisiyle yapmış ol- masını psikolojik faktörlerin etkisiyle açıklayabiliriz. Ama ona neden bu tarz bir satın alma davranışını sergilemiş olduğu sorulduğunda x marka otomobilin daha dayanıklı ve daha ucuz olduğunu söylemesi üst benliğinin baskısı sonucu benliğin ikisi arasında den- ge kurmasıyla açıklanabilir (İslamoğlu, 2003: 12).

Özetle tüketicinin satın alma karar sürecinin altında kendisinin bile adını koyma- dığı duygu ve düşünceleri yatar. Yani kişinin bilinçaltı durumları onun satın alma dü- şüncesine etki eder. Dolayısıyla tüketici tercihlerindeki farklılık onların psikolojik fark- lılıklarından kaynaklanır(İslamoğlu, 2003: 12-13).

2.7.2.1.3. Pavlow’un Öğrenme Modeli

Model, Rus fizyolog Pavlov’un “Şartlandırılmış Öğrenme” kuramına dayalı ola- rak oluşturulmuştur. Pavlov modeline göre, öğrenme uyarıcı- tepki bağıyla oluşur. Bu model; dürtü, uyaran, tepki ve pekiştirme olmak üzere dört ana kavram üzerine kurulu- dur. Dürtü ve ihtiyaç olarak da sayılan güdü, bireyin istekleri olup iç uyaranlarını hare- kete geçirir (Seyidov, 2013: 29-30).

Psikologlar, güdüleri; temel güdüler (açlık, susuzluk, üşüme, acı çekme ve cinsel- lik) ve öğrenilen güdüler (yardım, korku ve doyumsuzluk) olmak üzere iki grupta ince- ler. Güdüler bireyin harekete geçmesini sağlayan içsel bir güçtür. İnsan davranışlarının temelinde de güdüler yatar (Tunçkan, 2012: 150). Kişinin bir durumu gerçekleştirmede istekli yani güdülenmiş olması ve buna uygun tepkide bulunması davranışı oluşturan temel unsurlardır. Yani tüketicinin istek ve beklentileri kişiyi harekete geçirir ve deva- mında bir eylem yapması şeklinde devam eder. Eğer tüketici satın aldığı üründen yeterli doyumu aldıysa davranış tekrarlanır. Fakat tüketici satın aldığı ürünlerden beklediği tatmini alamadıysa ürünü tekrar satın almaktan kaçınır. Yani satın alma sonucunda tü- keticinin tatmin düzeyi ürünü tekrar satın alıp almaması yönünde büyük bir etkiye sa- hiptir.

Her insanın istek ve beklentisi farklı olduğundan tüketiciyi harekete geçirebilecek durum ve bunların hangi boyuta geldiğinde davranışa dönüştüğü kişiden kişiye farklılık gösterir. Bu anlamda kişinin ilgi ve ihtiyacının çok iyi bilinerek buna uygun bir pazar- lama faaliyeti geliştirilmelidir.

Pavlov’un öğrenme modeli tüketicinin sosyo-ekonomik, demografik ve psikolojik etkenlerini göz ardı ettiği için tüketici davranışlarını açıklamakta tam olarak yeterli ol- mamakla birlikte pazarlama faaliyetlerine oldukça önemli katkıları olmuştur. Şöyle ki bu model özellikle reklam sektöründe etkin şekilde kullanılmaktadır. Reklamların uya- rıcılar sayesinde kişinin algı alanına girerek kişide beklenti oluşturabilmesi ve tüketicide istek uyandırarak satın alma davranışına yönlendirebilmesi gibi bir etkisi vardır. Aynı zamanda ürünü daha önce satın almış tüketicileri iyi bir seçim yapmış olduklarına ikna ederek satın alma davranışının devamını desteklemede etkili olur (Tunçkan, 2012: 151).

Özet olarak bu modelin gereği olarak pazarlamacılar tüketicilerin güdülerini en kuvvetli şekilde uyaracak uyarıcıları seçmelidir (Tunçkan, 2012: 151). Reklamlarda tekrarlamanın tüketici tercihlerindeki etkisine yönelik uygulamalar bu modele dayan- maktadır (İslamoğlu, 2003: 14).

2.7.2.1.4. Veblen’in Toplumsal Modeli

Veblen, insanı içinde yaşadığı grup ve kültürlerin standart ve normlarına uyarak hareket eden bir varlık olarak niteler(İslamoğlu, 2003: 14).

Veblen aristokrat sınıfının tüketim alışkanlıklarını incelemiş, birçok mal ve hiz- metin aristokrat sınıfınca satın alınmasında bu sınıfın gereksinimleri ve üründen elde edecekleri yarardan çok, yaşadıkları toplum içinde üne kavuşma isteği etkili olmuştur (Papatya, 2005: 225). Aristokratların satın alma davranışlarını incelediğinde lüks yaşa- ma arzusu ve toplum içinde üne kavuşma isteği ve birbiri arasında en iyi olma arzusuyla satın alma davranışını gösterdikleri sonucuna ulaşmıştır.

Bu düşünceden yola çıkan Veblen, tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, siv- rilmek ya da kişinin içinde bulunduğu ortamı da aşarak daha üst düzey ortamlara ulaşma çabası içine girmek istemesi sebebiyle satın alma davranışında bulunacağı sonucuna ulaşmıştır (İslamoğlu, 2003: 14).

Ancak bireyler kendinden daha üstte bulunan toplumların yaşamına özenmekle birlikte çoğunlukla içinde yaşadığı toplumsal faktörlerden de etkilenirler. Bu nedenle Veblen’e göre kişilerin satın alma davranışına etki eden faktörlerden sosyal çevre, sos- yo-ekonomik durum, kültür, aile gibi etkenler kişilerin satın almaya karar verme durum- larında son derece etkindir.