İnanç ve Tutumlar

Tutum; bireylerin nesnelere, durumlara, insanlara, olay ve olgulara yönelik duygu, düşünce ve davranışlarını oluşturan bir eğilimdir. Tutumlar insanların deneyimlerinden ve yaşantılarından ortaya çıktığı için bireye özgüdür. Yani herkesin tutumu belli bir duruma yönelik olarak farklılık gösterir.

Tutumlar öğrenme sonucu oluşurlar. İnsanların bir ürün ya da markayla ilgili duy- gu ve düşünceleri o ürün ya da markayı satın almalarını etkiler. Tüketicinin marka ya da ürüne yönelik tutumu eğer olumluysa satın alma karar süreci de olumlu olacaktır. Fakat tüketici marka ya da ürüne yönelik bir takım olumsuz duygu ve düşünceler benimsemiş- se satın alma davranışı neredeyse imkansızdır. Kişinin durum ya da herhangi bir ürüne karşı tutum kazanması sadece doğrudan gerçekleşmez. Kişi aynı zamanda çevresini gözlemleyerek olup bitenleri idrak ederek de tutum geliştirebilir. Bu anlamda edinilen tecrübeler de kişi üzerinde ve dolayısıyla da marka imajı yönünde bir etkide bulunacak- tır. Bu yüzden işletmeler pazarlama faaliyet planlarını oluştururken ve tüketiciye mesaj verirken kişilerin tutumunu değiştirecek ve etkileyecek olmalarından dolayı dikkatli hareket etmek durumundadırlar.

Buna karşılık tutum kişilerin bir fikir veya nesneye karşı daha kalıcı bir değerlen- dirme, yaklaşım ve eylemleridir (Tek ve Özgül, 2013: 184). Örneğin Alman malı sağ- lamdır gibi toplumda kabul görmüş genel tutumlar insanların satın alma tercih süreçle- rinde etkili olmuştur. Bu yüzden işletmeler ürünlerini mevcut tüketici tutum yapıları içine oturtmaya buna göre ürün imal etmeye çalışırlar (Tek ve Özgül, 2013: 184).

İnanç ise kişinin herhangi bir şey hakkındaki tamamlayıcı düşüncesidir. İnançlar çevre etkisiyle ya da kişinin duygu ve düşünce yapısıyla ilgili olabilir. Kişilerin ürün ve hizmetlerle ilgili inanç ve tutumları ürün ve marka imajını oluşturur. Pazarlama yöneti- cileri bu nedenle çoğu zaman inançları olumlu yönde ve ulaştırmak istedikleri asıl me- sajı değiştirmeye yönelik faaliyetlerde bulunurlar.

2.9.1.5. Kişilik ve Benlik

Kişilik; bireyin karakteristik özelliklerini oluşturan ve bireyi öteki bireylerden farklı kılan temel özelliğidir. Kişinin davranışları, tutumları, duygu ve düşünceleri top- lamı bireyin kişilik ve benlik yapısını oluşturur. Dolayısıyla kişilik ve benlik özellikleri kişiden kişiye farklılık gösterir. Pazarlamacılar bu anlamda tüketicilerin kişilik özellik- lerine uygun pazarlama faaliyetleriyle satın alma alışkanlığı kazandırıp bunun devamını sağlayabilir. Dolayısıyla tüketicinin isteklerini, beklentisini, hayat tarzını anlamaya çalı- şarak isteklerine karşılık vermek pazarlama faaliyetlerinin daha etkili olmasında önemli bir etkendir.

Aynı zamanda pazarlamacılar kişilik özellikleri ile ürün ve markalar arasında iliş- ki kurarak pazarı bölümlere ayırabilir ya da markaları ile kişilik özelliklerini özdeşleşti- rerek malların pazar konumlarını belirleyebilirler (İslamoğlu, 2003: 132). Örneğin bazı otomobil markaları ataklıkla, hızlı yaşamakla, bazıları evcillikle özdeşleştirilir (İsla- moğlu, 2003: 132). Tüketiciler bu durumda kendi kişilik ve benlik yapısına en uygun ürünü seçecek böylece kendi kişiliğiyle ürünün ya da markanın kişilik özelliğiyle özdeş- leştirecektir.

2.9.1.6. Aile

Aile kişinin içinde büyüdüğü ona en yakın sosyal bağdır ve kişinin en yakın sos- yal çevresidir. Dolayısıyla insanlar karar alırken ya da herhangi bir konuda en yakın olarak ailelerinin düşüncelerini alırlar. Bu yüzden kişiler üzerinde ailenin etkisi yadsı- namayacak şekilde fazladır. Aile kişinin inanç ve değer sistemini etkileyen en önemli sosyal yapıdır.

Pazarlama yöneticileri kişilerin karar alırken aileden fazlaca etkilendiklerini göz önünde bulundurarak tüketicinin aile yapısını çok iyi tanımalı ve pazarlama faaliyetleri- ne bu çerçevede yön vermelidir. Aile yapısında kişilerin üstlendikleri belirli roller var- dır. Bu roller fikir vericiler, etkileyiciler, karar vericiler, fiilen satın alımı yapanlar ve kullanıcılar olarak başlıca beş gruba ayrılır(Tek ve Özgül, 2013: 172). Bazen bu roller tek bir kişide birleşebilir bazen de aile içinde her bireyin üstlendiği rol farklı olur.

Günümüzde pazarlamacılar satın alma kararlarında aile bireylerinin istek ve bek- lentisini iyi bir şekilde analiz edip pazarlama faaliyetlerine bu doğrultuda yön vermeli- dir.

2.9.1.7. Sosyal Sınıf

Sosyal sınıf eşit toplumsal olanaklara sahip benzer yaşantılar süren insanlar toplu- luğudur. Bireyin sosyal sınıfı en küçük sosyal birim olan aile içerisinde oluşur ve kişi- nin bulunduğu sosyal çevrede sosyalleşmesiyle devam eder.

Aynı toplumsal sınıf içinde olan bireyler benzer davranış şekillerine sahiptir. İn- sanlar içinde büyüdüğü toplumun değer yargılarından ayrı düşünülemez. İnsanların

duygu ve düşünceleri, tutumları, kişilik yapısı, içinde bulunduğu sosyal çevreden fazla- ca etkilenir. Bu bakımdan tüketiciler satın alma sürecinde de içinde bulunduğu sosyal değerleri göz önüne alarak satın alma sürecini yürütür. Sosyal sınıflar kendilerine özgü davranış kalıpları, yaşam tarzları, sosyo-ekonomik ve sosyo-kültürel özellikleri olduğu için, sosyal sınıf bir anlamda alt kültür olarak da düşünülebilir (İslamoğlu, 2003: 177).

Yaplan araştırmalar sonunda aynı toplumsal sınıftaki insanların aynı değer yargı- larına, benzer ürün tercihlerine sahip oldukları gözlemlenmiştir. Pazarlama faaliyet planları yapılırken işletmeler tüketicinin içinde bulunduğu sosyal yapıya uygun ürün ya da hizmet üretmeli ve bu doğrultuda mesajlarını aktarmalıdır.

2.9.1.8. Kültür

Kültür; tarihsel ve toplumsal gelişme süreci içinde yaratılan bütün maddi ve ma- nevi değerler ile bunları yaratmada, sonraki nesillere iletmede kullanılan, insanın doğal ve toplumsal çevresine egemenliğinin ölçüsünü gösteren araçlar bütünüdür (Tdk, 28.07.2016). İnsan davranışlarını en geniş ölçüde etkileyen kişinin içinde bulunduğu kültürdür. İnsan kendi kültüründen soyutlanamaz. İnsanın kişilik özelliği içinde bulun- duğu kültürün etkisi altında gelişir. Toplumsal norm ve kurallar kültürün içinde şekille- nir ve kişilerin yaşamları kültürden ayrı düşünülemez. Bu yönden bakıldığında kişinin satın alma kararları ve bu yöndeki tavırları kendi kültürü içinde ele alınmalıdır. Yani insanların satın alma alışkanlıkları bile içinde bulunduğu kültürden etkilenir ve buna göre şekillenir.

Tüketicinin içinde yaşadığı kültürel çevre ne kadar zenginse tüketici davranışları da o kadar çok yönlü olmaktadır (Feyzioğlu, 2015: 45). Örneğin Japonya’da tüketicile- rin otomatik türden mallara ilgisinin olması onların elektrikli ürünlere olan yönelimini arttırmıştır. Oysa daha geleneksel kültürlerde bu tür ürünlerin talep görme sıklığı daha azdır.

Kültürün etkisini açık şekilde göreceğimiz bir diğer alan da reklam sektörüdür. Tüketiciler satın alma karar sürecinde reklamların etkisi altında kaldıklarından, reklam- dan beklenen etkilerin alınabilmesi için farklı tüketim kültürüne sahip hedef kitlelere farklı reklamları sunmaktadır (Aslan, 2012: 53). Örneğin Coca-Cola’ nın reklam filmle-

ri kültürlere göre farklılık gösterir. Coca Cola’nın Amerika’da yayınladığı reklam fil- miyle Türkiye’de Ramazan ayında yayınladığı reklam filmi farklılık gösterir. Bu da pazarlama faaliyetlerinin kültüre yansımasını ortaya koyar.

Pazarlama yönetimi açısından diğer önemli bir kavram alt kültürdür (Aslan, 2012: 53). Alt kültür toplumun temel kültürel özelliklerini taşıyan fakat bunun dışında diğer gruplardan norm, değer ve yaşam biçimi özellikleriyle ayrılan gruplardır. Alt kültürün kendine özgü yaşam, düşünce stili, giyim tarzını, kuralları benimsemiş ve içselleştirmiş- tir. Yani alt kültür genel kültür yapısından farklı olarak kendine has bir takım özellikler içerir.

Özet olarak kişinin yaşamını sürdürdüğü yer ve içinde bulunduğu kültürel özellik- leri onun satın alma kültürünü ve satın alma sürecini etkilemektedir. Buna bağlı olarak aynı zamanda reklam içeriklerinin de kültürlere göre farklılık gösterdiğini söyleyebili- riz. Bu anlamda pazarlama faaliyetleri planlanırken tüketicinin istek ve beklentilerinin, içinde bulunduğu kültür ve alt kültür özellikleriyle ele alıp mesajları da bu yönde ver- mek gerektiği göz ardı edilmemelidir.

2.9.1.9. Referans Grupları

Referans grubu bireyin davranışlarına yön veren ve bireyi etkisi altına alan sosyal bir gruptur. Referans grubu kişinin belli bir karar alırken ya da herhangi bir konuda etki- lendiği gruptur. Kişinin yakın çevresini oluşturan ailesi, dostları, komşuları birincil refe- rans grubu olarak sayılırken kişinin dini, mesleki ve sendika grupları ise ikincil grupları oluşturur.

Kişi, içinde bulunduğu sosyal gruptan satın alma kararlarını verirken fazlaca etki- lenir. Dolayısıyla grubun tercihleri marka algıları kişinin inançlarını da etkileyecektir. Bu anlamda kişinin içinde bulunduğu referans grupları kişi tutum ve davranışlarını do- laylı ya da dolaysız olarak etkiler.

Referans grupları kişinin kimi zaman bir ürünü ya da markayı satın alma davranışı olarak ortaya çıkarken kimi zaman da aynı ürün segmentinin marka tercihinde etkili olabilmektedir. Bu anlamda pazarlamacılar pazarlama stratejilerini belirlerken kişiyi referans grupları içinde değerlendirmelidir.