Pazarlama Kavramı ve Tarihsel Süreç

Bugünün satış personelleri görevlerini yerine getirirken pazarlama felsefesini rehber alırlar²⁶⁷. Pazarlama kavramı, bilindiği gibi, yönetimin karar vermesinde müşteri memnuniyeti ve ihtiyaçlarının temel alınması gerektiğini vurgular. Pazarlama kavramı tüm firmaların uygulamalarını halka yararlı olabilecek şekilde organize etmelerini düzenler bu da temel olarak müşteri oryantasyonu felsefesidir²⁶⁸. Elbette ki bu müşterinin sağlayacağı faydanın ortadan kaldırıldığı anlamına gelmez.

Son gelişmelerde pazarlama kavramı, eski pazarlama düşüncesinden farklı bir değişime girmiştir. Belki de bunu en iyi göstermenin yolu pazarlama tarihinin özeti ve pazarlama kararlarına yön veren felsefelerdir. Satış pazarlamanın ayrılmaz bir parçası olduğu için bunu yaparak kişisel satışın önemi belirtilecektir. Pazarlama kesinlikle son zamanlarda algılanan bir şey değildir. Arkeologlar, Roma döneminden günümüze kadar kalmış olan duvara yazılarında Orta Doğuda eski seyyar satıcıların reklamla alakalı kalıntılarını bulmuşlardır. Sömürgeci Amerika’da Yanki seyyar satıcılar daha fazla alana yayılmak için çaba harcamışlardır bununla birlikte üretim faaliyetlerinin ve ulaşımın hızla yayıldığı ve satış personellerinin aranan duruma geldiği 1800’lü yılların

264 Anderson, Rolph E. Joseph F. Hair, and Alan J. Bush.(1988), Professional Sales Management, s.522.

265 Yalçın, F. A. (1995). Satış teknikleri. Bilim Teknik Yayınevi, Eskişehir, s.10.

266 Taşkın, Erdoğan. (1990). “ Kişisel Satış ve Tüketicilerin Korunması” Pazarlama Dünyası Dergisi, 4 (23), s.19.

267 Marks, Ronald, B.(1997) a.g.e. s.28.

268 Thayer C. Taylor,(1994). “How Popular Is Sales Training?” Sales And Marketing Management, December, s.38.

76

ortalarından Sanayi Devrimine kadar satıcıların çok geniş bir alana yayılmaları gerçekleşmemiştir. Bu dönemde toplu üretim geliştiği için, üreticiler hızla büyüdüler ve malları için yeni müşteriler aramaya ihtiyaç duydular. Bu da gezgin tüccarların ortaya çıkmasına yol açmıştır²⁶⁹.

Gelişimin bu aşamasında, pazarlama satış felsefesiyle betimlenebilir. Bu dönemde müşteriler tarafından hangi ürünlerin gerçekten talep edildiğini bulmaya yönelik herhangi bir girişim yoktu; sadece tek tip ürünlerin toplu üretimi vardı, satış personellerine standart ürün, müşterinin ihtiyacını karşılamasa bile müşteriyi ürünü alması için ikna etmek kalıyordu²⁷⁰.

II. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar, ortaya çıkan fabrikaların pazarlamadaki satış felsefesi değişti pek çok ürün basit bir şekilde ve fazla miktarda üretildi ve çeşitlilikte oldukça arttı. Buna bağlı olarak rekabet de hızlı bir tempoda arttı. Müşterilerin parası çoktu ve savaş zamanında alamadıkları eşyaları alma isteği içindeydiler. Bu şartlar altında üreticiler pazarlama başarısının müşterinin isteklerini anlamaya bağlı olduğunu fark ettiler, bu istekleri yerine getiren bir ürün ve pazarlama programı geliştirdiler. Bu aşama üretilen ürünleri müşterinin beğenip beğenmemesine dikkat etmeden müşteriye satmaya çalışan satış felsefesinden, pazarlamanın ayrılışını temsil etmektedir²⁷¹.

Bilindiği üzere, kişisel satışın amacı pazarlama kavramına bağlı olarak değişir.

Burada kişisel satışın görevi potansiyel müşteri ihtiyaçları ve isteklerinin analiz edilme sürecinde ne tür ihtiyaçların olduğu, hangi ürünün, hizmetin ya da fikir alımının müşteriyi tatmin edeceği konusunda yöneticilere destek olmaktır. Bu bakış açısıyla kişisel satış, satış personellerinin iletişimci olmaları gerektiğini vurgular. Satış personeli müşterilerini dikkatlice dinlemeliler ve müşteri ihtiyacını belirlemek için sorular sormalıdırlar²⁷². Başarılı satış personelleri iyi birer iletişimcilerdir ve güvenilir bilgi kaynaklarıdır. Müşterilerin güvenebileceği ve tavsiye alabileceği kişilerdir.

Son dönemlerde pazarlama literatüründe satış firmalarının ürün veya hizmet sağlayıcılarının yanında alıcılarla olan ilişkilerine de odaklanmaları üzerinde duran yeni bir terim ortaya çıkmıştır buna “ilişkisel pazarlama” ya da “ortak olma”

269 Ingram, Thomas and Raymond LaForge (1992), a.g.e. s. 19.

270 Anderson, Hair and Bush,(1988). a.g.e., s.58

271 Svensson, G.( 2001). “Re-Evaluating The Marketing Concept”, Europan Business Review, Vol: 13 N: 2, s: 98.

272 Thayer C. Taylor,(1994).a.g.e., s.39.

77

denilmektedir²⁷³. İlişkisel Pazarlama 1980’lerin başında pazarlama literatürüne:

“Karşılıklı olarak yarar sağlayacak sürekli ve etkileşimli iletişim sonucu elde edilen, müşterilere ait güncelleştirilmiş bilgilerin ürün ve hizmet tasarımlarına uyarlanmasıdır²⁷⁴.” tanımıyla girmiş olarak bilinse de aslında çok eski tarihlerden beri var olan bir uygulamadır. Pazarlama kavramı gerçek anlamda genişlerken son zamanlarda sadece yönetim odağı olmuştur.

3.2.1. 21. Yüzyılda Satış

Belki de hiçbir şey 21.yüzyıldaki gibi satış personellerinin rolünü ve uygulamalarını ilişkisel pazarlama kavramı ve bunun gerekliliği olan ilişki yönetiminden daha fazla değiştiremeyecektir²⁷⁵.

Teknolojideki gelişmeler 21.yüzyılın satış personellerine beklenmedik bir etki yapmıştır “ilişki odaklı” satış personelleri firmaları ve müşterileri arasındaki ilişkiyi canlandırmak için bilgisayarın sağladığı imkânları elde etmişlerdir²⁷⁶. Bununla birlikte, işletmeler sanayi odaklı ekonomiden bilgi odaklı ekonomiye geçilmesi gerektiğini fark etmişlerdir. Bu değişimin en önemli nedeni her yerde var olan bilgisayarlardır. Buna ek olarak tüm satıcılar bilgi teknoloji sürecindeki gelişmelerden dolayı iş yapma süreçlerinde değişiklikler yaşayacaklardır²⁷⁷. Bu bilişim çağının vazgeçilmez bir gerçeğidir. Bilgisayarın ve bilişim teknolojilerinin bu kadar hızlı gelişip satış personelleri tarafından etkin bir şekilde kullanılmaya başlanması onların işlerini kolaylaştırmış, müşterileri hakkında geçmiş bilgilere ulaşmalarına, müşterilerine; ürün fiyatı, teslim süresi, nakliyesi, reklam çalışmaları gibi bir çok konuda üçüncü şahısları devreye sokmadan, zaman ve mekân farkı gözetmeksizin hızlı bir şekilde cevap verebilme ve satışı anında sonuçlandırma imkânı vermiştir²⁷⁸. Günümüzde bilişim teknolojilerini en etkili ve yararlı bir şekilde kullanan satıcıların perakendeciler olduğu söylenebilir.

Bilişim çağından sadece satıcılar olumlu yönde etkilenmemişler müşterilerde oldukça faydalanmışlardır. Bu dönemde alıcılar birçok konuda gereğinden fazla bilgiye

273 William Zikmund, Michael D’Amico(1995), Effective Marketing, St. Paul: West Publishing Company, s.455.

274 Dalryimple, Douglas, J. Caron, William L.,(1995), Sales Management (Concepts and Cases), 5. Edition, John Wiley & Sons Inc. U.S.A. s.46.

275 Marks Ronald, B.(1997) a.g.e. s.28.

276 William Zikmund, Michael D’Amico(1995), a.g.e., s.378.

277 Karabulut, Muhittin(1995). Profesyonel Satışçılık ve Yönetimi. Üniversal Bilimsel Yayınları, İstanbul, s. 65.

278 Marks Ronald, B.(1997) a.g.e. s.27.

78

sahip oldukları için, satış personelleri de sattıkları ürünler hakkında yeterli bilgiye sahip olmak ve sorulan her soruya kibarlıkla cevap vermek zorunda kalmışlardır.