Pazarlama ile İlgili Riskler

Belgede İŞLETMELERDE RİSKE YÖNELİK DENETİM VE RAPORLANMASI (sayfa 99-104)

RİSK KAVRAMI VE RAPORLAMA GEREĞİ

2.3. İŞLETME RİSKİ VE TÜRLERİ

2.3.2. Pazarlama ile İlgili Riskler

Pazarlamanın yedi fonksiyonu vardır. Bu fonksiyonlar ortaya çıkabilecek risklerin engellenmesi ve yönetilmesini de sağlayacaktır. Bu fonksiyonlar; müşteri analizi, ürün ve hizmet satışı, ürün ve hizmet planlaması, fiyatlandırma, dağıtım, pazarlama araştırması ve fırsat (maliyet/fayda) analizi olarak sıralanabilir49.

- Müşteri analizi: müşterilerin istekleri, ihtiyaçları, alım güçleri ve ulaşabilecek diğer mamuller sürekli bir şekilde analiz edilmeli ve analizin sonucunda oluşan geri beslemeye göre pazarlama stratejileri geliştirilmelidir.

Çünkü, öncelikle müşteri memnuniyeti sağlanmalıdır, özellikle de müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin; teknoloji, alım gücü ve rakip mamullerin durumu nedeniyle gün geçtikçe çeşitli değişikliklere uğrayacağı unutulmamalıdır.

İşletmeler müşterilerini (tüketici müşteri, işletme müşteri veya kar amacı gütmeyen müşteri biçiminde) iyi tanımalı ve müşteri seçimini doğru yapmalıdır50. Belirtilen müşteri gruplarının istekleri ve talep miktarları farklı olacaktır. İşletmenin öncelikle hitap ettiği müşteri kesimini belirlemesi, ihtiyaçlara kolay cevap vermesini sağlar. Müşterilerin ne zaman, nerede, nasıl ve ne isteyeceği konularında çalışmalar yapılmalı ve müşteri odaklı bir

49 David, 2005:128-130.

50 Dalrymple ve Parsons, 2000:84-86.

84

pazarlama yönetimi uygulanmalıdır51. Aksi taktirde işletme müşteri kaybedecektir.

- Ürün ve hizmet satışı: satış eylemi birçok pazarlama aktivitesini içerdiği için, bu aktivitelerin tamamının etkin ve uyumlu bir şekilde yönetilmesi ve aksayan yönler varsa, gecikmeden gerekli önlemlerin alınması gerekir. Bu aktiviteler; reklam, promosyon, kişisel satış, satış gücü yönetimi, müşteri ilişkileri, markalaşma ve garanti vb. işlem ve çalışmalar olarak sıralanabilir.

Bunlardan en önemlisi; endüstri ürünlerinde bireysel satışlar, tüketim mallarında ise reklamdır. Pazarlamanın satış fonksiyonunun sektördeki güçlü ve zayıf yönlerinin tespiti; iç stratejik yönetim denetiminin en önemli parçalarından (konularından) birisidir.

Bunun yanı sıra, son yıllardaki internet üzerinden yapılan satış ve reklam faaliyetleri pazarlamaya yeni bir boyut katmıştır. İnternet üzerinden satışlar çoğu alanda, toplam satışların önemli bir kısmını oluşturmaya başlamıştır. Bu önemli gelişme işletmelere ciddi katkılar sağlamıştır. Ancak bu alanda da bilgisayar ve internet nedeniyle bir takım riskleri önleyecek tedbirler alınmalıdır. Özellikle büyük işletmeler fiyat ve ulaşım bilgilerine kolay erişim sağlandığı için internet üzerinden araştırma yapmaktadırlar ve birden fazla tedarikçiden teklif toplayabilmektedirler52. Bu nedenlerle işletmelerin günümüzde internet üzerinden satışa ve internet ağının kalitesine önem vermesi gerekmektedir.

- Ürün ve hizmet planlama: ürün ve hizmet planlaması, pazarlama testleri, ürün ve marka pozisyonu, garanti vaatleri, paketleme, mamul karması tespiti (kararı), ürün özellikleri, ürün stili, ürün kalitesi (eskiyen, kabul görmeyen mamuller varsa üretiminin sonlandırılması) vb. faaliyetleri kapsamaktadır. Ürün ve hizmet planlaması, işletmelerin ürün geliştirmesi veya çeşitlendirmesi için çok önemli bir fonksiyonu icra eder. Aksi halde piyasadaki gelişmelere ayak uydurulamayabilir.

51 Detaylı bilgiler için bkz.: Dalrymple ve Parsons, 2000:86-104.

52 Kotler, çev. Özyağcılar, 2000:291.

85

Bunların en etkililerinden birisi pazarlama testleridir. Pazarlama testleri mamullerin geniş çaplı pazarlara sürülmeden önce küçük çaplı alanlarda denenmesi yoluyla yapılan incelemelerdir. Pazar testleri işletmeye, yeni ürünlerin satış geleceğinin (cironun) tahmini ve planlanması hakkında katkılar sağlar. Pazarlama testleri genellikle sanayi mallarından çok tüketim mallarında kullanılır. Maliyet anlamında; sonradan doğabilecek sıkıntıların faaliyetler genişletilmeden tespit edilebilmesine imkan sağladığı için ciddi oranda tasarruf aracı olabilir.

Pazarlamada karşılaşılacak bir risk de ün riskidir. Diğer bir ifade ile işletmenin ve mamulünün tanınmışlığıdır. İşletmenin finansal sıkıntısı da olsa ilk etapta ürünün kalitesi ve işletmenin ismi nedeniyle mamuller bu sıkıntıdan etkilenmez (örneğin; kaliteli ve tanınmış bir ayakkabıyı müşteriler alır). Ancak finansal sıkıntılar artarsa kaliteye zarar geleceğinden satışlar da ciddi anlamda azalabilir53. Bu nedenle işletme kalite ve markasını hep korumalıdır.

Bu noktada önemli bir problem de rakipler tarafından piyasaya sürülen sahte ürünlerdir. İşletmeler sahte ürünleri de tespit etmeli, yasal olarak haklarını korumalı ve bu ürünlere karşı müşterilerini bilgilendirmelidir (çünkü müşteriler bilgi sahibi olmayabilir). Bu konuda Adidas grup ciddi anlamda zarar gördüğünü kamuya deklare etmiştir.

- Fiyatlandırma: işletmelerin fiyat koyma kararlarından; beş temel grup etkilenmektedir; bunlar, tüketiciler, devlet, tedarikçiler, dağıtıcılar ve rakiplerdir. Fiyatlandırma o kadar önemlidir ki; işletmenin ayakta kalabilmesi, rekabet edebilme gücü ve karlılığı; fiyatlandırma stratejilerine bağımlıdır.

Bilinmelidir ki fiyatlandırma; sektörlere, mamullere ve hatta aynı sektördeki farklı büyüklükteki işletmelere göre değişiklikler arzetmektedir.

İyi bir fiyatlandırma stratejisi için maliyet kontrolü ve hesaplamalarının çok net olarak yapılabilmesi gerekmektedir. Gerçek maliyetlerini (kullanacağı karar türlerine göre farklı olmak üzere) net bir şekilde hesaplayabilen

53 Crus, 2002:287.

86

işletmeler rekabet ortamında optimal fiyatlandırma yapabilirler54. Fiyat;

işletmeye yeterli tutarda kazanç sağlayacak aynı zamanda rekabet ortamında tüketicilerin tercihini de olumsuz yönde etkilemeyecek bir dengede belirlenmelidir.

- Dağıtım: dağıtım, depolama, dağıtım kanalları, dağıtım alanı, perakende satış alanları, satış temsilcilerinin (bayilerin) alanları, stok durumu ve konumu, taşıyıcılar, toptancıları ve perakendecileri kapsamına alır.

Dolayısıyla dağıtım ağında bir noktada oluşabilecek sıkıntı işletmenin bütün pazarlama faaliyetlerinin sekteye uğramasına neden olabilecektir. Bu sıkıntıları azaltmak ve etkinliği artırmak için çoğu büyük işletme günümüzde dağıtım işlemini; toptancılar, kendisi dışındaki perakendeciler, komisyoncular ve bayiler aracılığı ile yürütmektedir. Diğer bir ifade ile direk olarak tüketiciye kendisi satış yapmamaktadır.

Unutulmamalıdır ki; bu ağda oluşabilecek sıkıntılar işletmeyi ve ürünün markasını etkileyecektir. Bu nedenle dağıtım ağının her an kontrol altında tutulması çeşitli incelemeler ve denetimlerde bulunulması, kaliteden ödün verilmemesi sağlanmalıdır. Örneğin marka değeri olan bir ürünü kurallara uygun çıkmaması nedeniyle iade etmek isteyen bir müşteri, bunu aldığı yere (dağıtım kanalı) iade edemezse; sadece ilgili dağıtım noktası değil aynı oranda ürünün markası da zarar görecektir.

Açıklananların yanı sıra işletmeler, ürünlerini satacakları pazarlama ağının değişik noktalarında farklı dağıtım kanalı ile çalışabilirler. Şu kadarki aynı ürün farklı noktalarda (alım gücünün farklı olduğu pazarlama alanlarında) farklı fiyatlarla da satılabilir.

- Pazarlama araştırması: pazarlama araştırması, ürün ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemlerin sistematik bir şekilde; toplandığı, kaydedildiği ve analiz edildiği bir süreçtir. Pazarlama araştırması işletmenin

54 İşletmelerin hayatında temelde, sabit giderler ve değişken giderlerin etkisiyle, farklı karar seçenekleri için farklı maliyetleme ve fiyatlama yapılabilecektir. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin muhasebe yöneticileri ile diyalog içinde olması gerekmektedir. Farklı amaçlar için, farklı maliyet hesaplamaları hakkında ayrıntılı bilgi için bkz.: Büyükmirza, 2006:44-48 ve fiyat koyma kararları için bkz.: Büyükmirza, 2006:439-445.

87

ve pazarlama faaliyetlerinin üstünlüklerini zayıflıklarını tespit etmesini sağlar.

Bununla birlikte; toplanan bilgiler sayesinde yöntem, bakış açısı ve tekniklerin geliştirilmesine katkı sağlar.

- Fırsat analizi: pazarlama ile ilgili kararların; maliyet, kazanç (fayda) ve risk unsurlarının dikkate alınarak verilmesini içermektedir. Fayda/maliyet analizinin gerçekleştirilmesi için üç adım gereklidir; (1) karar sonucunda oluşacak toplam maliyetlerin hesaplanması, (2) karardan elde edilecek toplam kazancın tahmin edilmesi ve (3) toplam maliyet ile toplam kazancın karşılaştırılmasıdır. Beklenen kazanç; toplam maliyetin üzerinde ise cazip bir fırsat var demektir. Bu durumda olumlu kararlar alınabilir. Fayda/maliyet analizinde zaman zaman dalgalanmalar meydana gelebilir, buda tam tespit edilemeyen riskler nedeniyle olabilir. Buna rağmen, fayda/maliyet analizi önemli katkılar sağlamaktadır.

İşletmelerin geleceğine yönelik çeşitli konularda öngörülerde bulunmak gerektiğinde iyi tahminler yapılması ön koşuldur. Tahmin, geçmiş verilere bakarak veya bu veriler yoksa gelecekle öngörülerde bulunarak geleceğin belirlenmesi işlemidir. Tarihi veriler varsa tahmin istatistiksel yapılır. Tarihi veriler yoksa tahmin, çeşitli durumlar gözetilerek tamamen yargısal olarak yapılır55. İşletmelerin hem pazarlama araştırmasında (talep tahmini vb.) ve hem de fırsat analizinde geleceği iyi tahmin etmesi ve riskleri azaltacak kararlar verebilmesi gerekmektedir.

Pazarlama ile ilgili denetimde kullanılabilecek kontrol listesi soruları56: - Pazar payı etkin mi?

- Örgüt rakipleri arasında iyi durumda mı?

- İşletmenin pazar değeri artıyor mu?

- Mevcut dağıtım kanalları, düşük maliyetle etkin olarak çalışıyor mu?

- İşletme etkili bir satış organizasyonuna sahip mi?

55 Mun, 2004:175.

56 David, 2005:132.

88

- İşletme etkili bir pazarlama araştırması yapıyor mu?

- Ürün kalitesi ve müşteri hizmetleri iyi mi?

- İşletmenin ürün ve hizmet fiyatlandırması uygun (makul) mu?

- İşletme etkili bir promosyon, reklam ve marka stratejisine sahip mi?

- Pazarlama, planlama ve bütçeleme etkin bir şekilde yapılıyor mu?

- İşletmenin pazarlama yöneticileri; yeterli deneyim, eğitim ve yeteneğe sahip mi?

- Pazarlama ve markalaşma konularında yeterli ar-ge çalışmaları yapılıyor mu?

Belgede İŞLETMELERDE RİSKE YÖNELİK DENETİM VE RAPORLANMASI (sayfa 99-104)