Pazarlama ĠletiĢimi Karması

Pazarlama iletiĢimi karmasının tanımına girmeden önce, sözcük olarak açıklanması zorunlu olmaktadır. Ġngilizce “promotion” kelimesinin karĢılığı olarak Türkçede birçok sözcük kullanılmıĢtır. Örneğin; satıĢ çabaları, satıĢ artırıcı çabalar, satıĢ tahriki, satıĢ teĢviki, tutundurma, pazarlama iletiĢimi, promosyon gibi. Bu sözcüklerden hangisi tercih edilirse edilsin, anlatılmak istenen aynı kavramdır (OdabaĢı ve Oyman, 2002:82).

Tutundurma çeĢitli yazarlar tarafından tanımlanmıĢtır. En geniĢ anlamda yapılan tanımlardan biri Ģu Ģekildedir;

“Bir iĢletmenin, ürün ya da hizmetinin satıĢını kolaylaĢtırmak amacıyla üretici- pazarlamacı iĢletmenin denetimi altında yürütülen, müĢteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmıĢ ve eĢgüdümlü faaliyetlerden oluĢan bir iletiĢim sürecidir”(Öztürk, 1978:173).

Diğer bir tanımda ise; “tüketicileri ikna edici yöndeki iletiĢimi sağlayan tüm pazarlama araçları olarak” tanımlanmıĢtır (Kotler, 2000:547).

Pazarlama iletiĢimi karması; reklamın, kiĢisel satıĢın, satıĢ tutundurmanın, halkla iliĢkilerin ve doğrudan pazarlamanın oluĢturduğu ve Ģirketler tarafından genelde reklamcılık ve pazarlama amaçları için kullanılan pazarlama araçlarıdır (Armstrong ve Kotler, 2009:403-OdabaĢı ve Oyman, 2002:167-304).

 Reklamcılık: Belli bir bedel karĢılığında yapanı belli olan fikirlerin, ürünlerin ya da hizmetlerin tanıtımı ve sunumudur.

 KiĢisel satıĢ: MüĢteri iliĢkilerini geliĢtirmek ve satıĢ gerçekleĢtirmek amacıyla firmaların satıĢ gücü tarafından yapılan kiĢisel sunumlardır.

 SatıĢ tutundurma: Ürünlerin ya da hizmetlerin satın alınmasını ve satılmasını teĢvik etmek amacıyla yapılan kısa süreli aktivitelerdir.

 Halkla iliĢkiler: Kamuoyunun tutumlarını değerlendiren, bir birey ya da organizasyonun politika ve prosedürlerini kamuoyu çıkarlarıyla tanımlayan, kamuoyunda anlayıĢ ve kabul oluĢturmak için eylem programları planlayan ve uygulayan bir yönetim fonksiyonudur (OdabaĢı ve Oyman, 2002:130).

 Doğrudan pazarlama: Herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiyi ve/veya bir ticari iĢlemi etkilemek için, posta, telefon, fax, e-mail gibi bir ya da birden fazla reklam mecrasını kullanan etkileĢimli bir pazarlama sistemidir.

Bu bütün kategoriler özellikli araçlara sahiptir. Örneğin; reklamcılık basılı yayınları, açık hava yayınlarını ve benzer oluĢumları içerir. KiĢisel satıĢ ise satıĢ sunumlarını, ticari gösterileri ve özendirici programları kapsar. SatıĢ tutundurma ise satın alma noktasının önemini, değerlerini, indirimleri, kuponları, özel tanıtımları ve bu tanıtımların malzemelerini içerir. Doğrudan pazarlamanın araçları ise katalog, telefon ile pazarlama, fax, internet ve benzerlerini kapsar (Armstrong ve Kotler, 2009:402).

Ayrıca geliĢen ve değiĢen dünya küreselleĢmenin sonunda birçok Ģeyde olduğu gibi bu araçlarda da farklılıklar ve çeĢitlilikler meydana gelmeye baĢlamıĢ, bu özellikli tutundurma araçları iletiĢimin çok daha ötesine gitmeye baĢlamıĢtır. Ürünün tasarımı, fiyatı, ambalajın renk ve biçimi ve iletiĢiminin neredeyse hepsinin meydana

geldiği satıĢ yerleri bile bu değiĢimin sonucu farklılıklar göstermeye baĢlamıĢlardır. Bu yüzden tutundurma karması Ģirketlerin baĢlıca iletiĢim aktiviteleri olmasına rağmen, yüksek ve verimli bir iletiĢim etkisi sağlayabilmek için bütün pazarlama karması –tutundurma, ürün, fiyat ve yer- koordineli olmalıdır (Armstrong ve Kotler, 2009:402).

ġekil 3Pazarlama ĠletiĢimi Sistemi

(Kaynak: Kotler ve Armstrong, Principles Of Marketing, 12th ed. New Jersey, 2008:402)

Pazarlama iletiĢimi kavramlarında söz edildiği gibi, pazarlama iletiĢimi karmasını, geniĢ Ģekilde tutundurma karması ile özdeĢleĢtirmek veya tutundurma at karmasını geniĢletmek yeterli değildir. Özellikle “Marketing mix” olarak bilinen, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi temel pazarlama karması elemanlarını göz önünde tutmak gerekmektedir (Ünüsan vd., 2005:26).

Geleneksel pazarlama değiĢkenleri müĢteri anlayıĢı ile müĢterinin önemi doğrultusunda değiĢmeye baĢlamıĢtır. Tüketiciden müĢteri elde etmek bu süreci yönetmekle mümkün olmaktadır (AltunbaĢ, 2008:18). Alıcılar etkilemek için pazarlama araçlarının görüĢü satıcıları temsil etmektedir. Alıcıların gözünden ise her pazarlama aracı müĢterilerin yararına sunmak için tasarlamıĢtır. Yani müĢteri odaklı pazarlama stratejileri geliĢimiyle Robert Lauterborn 4 P‟nin yerine 4 C‟yi öne sürmüĢtür. SatıĢa dayalı anlayıĢ 4P‟yi ortaya çıkarırken, müĢteri odaklı anlayıĢ 4C‟yi ortaya çıkarmıĢtır (Ünüsan vd., 2005:28). Bunlar (Kotler, 2000:16);

Ürün (Product) MüĢteri Değeri (Costomer Value) Fiyat (Price) MüĢteri Maliyeti (Customer Cost)

Dağıtım (Place) MüĢteri Uygunluğu (Customer Convenience) Tutundurma (Promotion) MüĢteri ĠletiĢimi (Customer Communication)‟ dır. Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramı aĢağıda kısaca açıklanmaya çalıĢılacaktır (Aktaran: Ünüsan vd., 2005:28);

MüĢteri Değeri (Customer Value): MüĢteriler aldıkları ürün veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının çözümünü bulmayı amaçlamaktadırlar. MüĢterilerin amaçları doğrultusunda pazarlama iĢiyle uğraĢanların ürün veya hizmet yaratacakları zaman, müĢteriye sağlayacağı değeri öncelikle ortaya koymaları gerekmektedir.

MüĢteri Maliyeti (Customer cost): MüĢterinin satın almak istediklerini kendisine pahalıya mal olmaması isteği günümüzde dikkate alınması gereken önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiĢtir. Aynı çerçevede iĢletmelerin kaliteli ve ucuz üretebilmeleri ve müĢterinin ödemek durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmaları gerekmektedir.

MüĢteriye Uygunluk (Customer Convenience): MüĢteriler alacakları ürün ve hizmete kolayca ulaĢmak isterler. Pazarlama planlaması yapılırken müĢterilerin ürün- hizmete kolayca oluĢmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletiĢim sistemi kurulmalıdır.

MüĢteri ĠletiĢimi (Customer Communication): Pazarlamayı konu alan her türlü iletiĢim özünde müĢteriye dönük iletiĢimdir. Günümüzde müĢteri, tanıtımdan çok karĢılıklı iletiĢim istemektedir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve empatik bir iletiĢim sistemi kurularak müĢterilerin olası sorunları giderilmelidir.

4C bilincine göre müĢteriye verilen değer, önem ve öncelik iĢletmelerin pazarlama iletiĢimi çerçevesini ve politikalarını etkilemektedir. Bu kavramın da pazarlama iletiĢimi kavramı içinde düĢünülmesi ve müĢteri mutluluğunun

amaçlanmasıyla firmanın yaratıcılığını olumlu ve kalıcı etkinin yararları göz ardı edilmemelidir (Ünüsan vd., 2005:29).

Kotler‟e göre eğer Ģirketler, müĢterilerinin ihtiyaçlarını ekonomik, uygun ve etkili bir iletiĢim ile karĢılayabilirlerse bu Ģirketler kazanan Ģirketler olacaktır. Pazarlama, iyi ürünün iyi iletiĢimi o ürünü fark ettirir, sattırır, düĢüncesine odaklanmıĢtır. Kötü ürünün iletiĢimi o ürünü batırır, düĢüncesiyle de biçimlenmiĢtir (AltunbaĢ, 2008:19).