ġehir MarkalaĢması

Marka; bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaĢtırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, iĢaret, sembol, dizayn, tasarım, Ģekil ya da tüm bunların bileĢimidir (OdabaĢı ve Oyman, 2002:360).

Markalar tüketicinin karar verme sürecini kolaylaĢtırır ve daha etkili kılar. Tüketiciler baĢarısı kanıtlanmıĢ markaları alırken, o markaya olan güvenlerinden dolayı bu süreç uzun değildir. Fakat bu alıĢkanlık sadece markayı kullanma derecesi ile ilgili olmayabilir. Satın alınan marka için insanların daha önceki algılamaları da önemlidir. Özenilen ürünleri buna örnek göstermek mümkündür. Bu tür özentileri ve tercihleri oluĢturan reklam, halkla iliĢkiler ve etkin dağıtım etkinlikleri veya kültürel, toplumsal ve kiĢisel etkenler gibi belirleyici unsurlar marka imajından kaynaklanmaktadır (Doyle, 2001:5-6).

BaĢarılı markalar bu imajı ya da kiĢiliği yaratan markalardır. Bunu müĢterinin istediği özellikler ile marka arasında güçlü bir bağlantının var olduğunu algılamasını sağlayarak yaparlar. Marka kimliği markanın sahip olduğu akılcı özelliklerinin bir iĢlevidir, fakat marka kimliği geliĢtirilmeli ve reklam, tasarım, ambalaj, etkin dağıtım ve teĢhir vasıtası ile tüketici ile bağlantısı kurulmalıdır. Bunlar, tüketicinin zihninde markanın kimliğini konumlandırır, güven oluĢturur ve satın almayı teĢvik eden ortamı hazırlar (Doyle, 2001:5-6).

ġehir pazarlama aĢamaları olan marka kimliği, marka konumlandırma ve marka imajı Ģekildeki gibi iliĢkilendirilmiĢtir (Kavaratzis, 2005:508).

MARKA KĠMLĠĞĠ Markanın nasıl algılanması isteniyor.

MARKA KONUMLANDIRMA Hedef kitleyle iletiĢimde rekabetçi üstünlüğü gösteren

değer önerisidir.

Yukarıdaki Ģehir pazarlama aĢamalarında da ifade edildiği gibi planlama aĢaması Ģehrin kimliğinin belirlenmesine hizmet etmektedir. Marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taĢıyan bir konuma yerleĢtirme amacındadır. Bu anlamda marka konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade etmektedir. Bir Ģehrin markalaĢma sürecine girebilmesi için pazarlama stratejisi aĢamalarının marka kimliği, konumlandırma ve imaj yönetimi aĢamalarına bilinçli destek vermesi gerekmektedir (AltunbaĢ, 2007:160).

Sonuç olarak mekânlar da ürün ve hizmetler gibi marka olabilirler. ġehir pazarlamadaki Ģehir markalaĢma, özellikle Ģehirlerin marka kimliğini ve imajını oluĢturmak için çekiciliklerinin artmasını amaçlar. Coğrafik mekanlar ve yerleĢim yerleri ürün ya da hizmet gibi markalaĢtığı zaman, marka ismi olarak genellikle o yerin gerçek ismi seçilir. MarkalaĢan bir alan, bağlantı kurulmasını istediği kiĢilerle ve ya yerler ile kendi alanı arasında iletiĢim kurmayı baĢarmıĢtır. ġehir markalaĢma markaya sadece yeni etiketler eklemez, aynı zaman da bir marka çekirdeğindeki bireysel kimliğin temel özelliklerini de birleĢtirir. Aynı zamanda sosyal süreçleri harekete geçirerek, onların nüans olabilmesini, güçlenmesini ve yabancı algıları düzeltebilmesini sağlar. Güçlü ve tutarlı markalara yol açan tekniğin rutin olarak geliĢmesi, mekan markalaĢma içinde oldukça önemlidir. Bu tür geliĢmeler, halkı çekirdek bir mesaja, logoya, ya da bir iddiaya sadece teĢvik etmeyi değil, bununla

MARKA ĠMAJI Marka nasıl Algılanıyor

birlikte uzun dönemli kullanılan iletiĢimin temel konseptinin mekan markalaĢması ile iletiĢim kurmasını sağlar (Eitel ve Spiekermann, 2007:2).

1.3.8.1. ġehir Pazarlama ve MarkalaĢma

ÇağdaĢ pazarlamada, bütün stratejik elementler baĢarılı bir formül ile bütünleĢtiği için markalaĢma merkeziyetçi bir yapı oluĢturmaktadır. Ayrıca firmalar ve organizasyonların uzun vadede baĢarılı kalabilmesini sağlamak ve oldukça büyük devralma ve birleĢmeleri önetebilmesi için markalaĢma bir temel oluĢturmaktadır (Rainisto, 2003:3).

Önceki bölümlerde de bahsedildiği gibi, stratejik pazarlama modeli, Ģehirleri, yerleĢim yerlerini ve mekanları yakından ilgilendirir hale gelmektedir. Genel pazarlama uygulamaları Ģehirler için uyarlandıktan sonra, yerleĢim yeri ve mekan ürünlerinin karmaĢıklığı ve özel firmaların ürün ve hizmetleri arasındaki farklılığın yerine Ģehirler içinde kabul edilebilir bir düzeye ulaĢmıĢtır. Böylelikle yaklaĢık yüzyıldan bu yana özel firmalar tarafından uygulanmakta olan markalaĢma Ģehir pazarlama içerisinde yeni bir araç haline gelmiĢtir (Rainisto, 2003:2).

MarkalaĢma; bir Ģehre, mekana veya yerleĢim yerine arzu edilen birlikleri ya da iliĢkileri kabul ettirebilmek için potansiyel bir süreçtir. BaĢarılı Ģehirler, yeni yatırımları, yatırımcıları, iĢ adamlarını, yeni iĢletmeleri ve dıĢ sermayeyi cezp ederek, pozitif bir baĢarı çemberi oluĢtururlar. ġehirler, ürünler ve hizmetler gibi markalaĢabilirler. MarkalaĢma sadece üstünkörü bir pazarlama faaliyeti değil, aynı zamanda bütün bir Ģehri etkileyen bütünsel bir kalkınmadır. Bu yüzden Ģehrin imajına bağlı olarak cazibesini artırma çabası esastır (Rainisto, 2003:3).

Mekan pazarlamada, mekanlara yeni bir dizi araç verebilmek için taze fikirlere ihtiyaç vardır. Çünkü markalaĢma pazarlamanın merkezinde bulunur ve mekan pazarlamanın doğal baĢlama noktası da olabilir. Ayrıca mekan pazarlama, pazarlamanın önemli içeriklerini belirlemek için mekanları zorlar. Eğer bir Ģehir istediği imaja karar verirse, o Ģehrin bir markası oluĢturulur ve bu markalar seçilen marka kimliği ile Ģehirin dıĢ görünüĢü, hizmetleri ve mesajları tutarlı hale getirilmeye çalıĢılır. MarkalaĢma mekan pazarlamasının bir yönüdür (Rainisto, 2003:17).

Global pazarlarda net bir mekan marka özü ile daha fazla ürün tanıtılabilir. Ġyi seçilen bir mekan markası mekan alıcıları ve tüketicileri için daha kiĢilikli ürünler üretirler. Ve bu ürüne katma değer eklerler. Kurumsal pazarlamada sık sık kullanılan ortak marka stratejisi, mekanlarda da kullanılmaktadır. Örneğin; “Ġsviçre‟nin kaliteli saatleri”, “Almanların arabaları”, “Ġtalyanların deri ürünleri”, “Cenevreli Rolex”, “Dublin‟nin Guinnes biraları”, “Parisin Channel parfümü” ve “Ġsveç‟in Absolut votkası” buna örnek olarak verilebilir (Rainisto, 2003:46).

ġehir pazarlama uzun dönemli bir süreçtir. Parçalanarak veya kısmen uygulanamaz. ġehir pazarlamadaki reklam faaliyetleri, stratejik pazarlamanın sadece bir kısmını oluĢturur ve alternatif olarak düĢünülemez. MarkalaĢma da ise markalaĢma rolü ile ilgili olarak gerekli bir ayrım vardır. Çoğu durumda da markalaĢma Ģehrin tanıtım materyalleri olan sloganlar ve logoların geliĢtirilmesi olarak anlaĢılır. Ancak markalaĢmada yeni baĢtan bir süreçtir. Bu süreç pazarlama sürecinin yerine getirilemez, bütün pazarlama önlemlerinin iletiĢim yönüne odaklanarak bir ayrım oluĢturur (Kavaratzis, 2008:5).

1.3.8.2. ġehirlerin pazarlanmasına yönelik örnek Ģehirler

Dünyada turizm alanında çekiciliklere sahip olan Ģehirlerin bir kısmı diğer Ģehirlere göre daha fazla ön plana çıkmakta ve hedef kitlelerin aklında daha yüksek oranda kalabilmektedir. Bu durum ise o Ģehrin marka imajını, diğer Ģehirlere göre daha etkin bir Ģekilde konumlandırdığı sonucunu ortaya koymaktadır. 2008 yılında Avrupa‟da yapılan bir araĢtırmaya göre Avrupa‟da en yüksek marka imajına sahip olan ilk 9 Ģehir sırasıyla (Giritoğlu vd., 2010:79); Paris (Fransa), Londra (Ġngiltere), Barcelona (Ġspanya), Berlin (Almanya), Amsterdam (Hollanda), Münih (Almanya), Stockholm (Ġsveç), Prag (Çek cumhuriyeti), Roma (Ġtalya).

AĢağıda verilen kampanya ve sloganlar ise bazı Ģehir pazarlama stratejileri soncunda oluĢturulmuĢ kampanya ve sloganlara örnek olarak gösterilebilir (Rainisto; 2003:46);

Singapore: Singapur da hızlı yaĢa (Live it up Singapore).

Hannover: Uluslar arası fuarların Ģehri (The city of international fairs). Scotland: Silikon vadisi (Silicon grey).

Helsinki: Avrupa‟nın manyetik kuzeyi (Europe‟s magnetic north). Berlin: Yeni Avrupa‟nın baĢkenti. (Capital of the new Europe). StPetersburg: Doğu batı geçiti (Gateway to the West/East).

Munich: Avrupa‟da ki bir numaralı sigorta Ģehri (Ġnsurance city number one in Europe).

Glasgow: Avrupa‟nın sanat baĢkenti (An arts capital of Europe). Amsterdam: Ġlhamın baĢkenti (Capital of inspiration).

Yukarıda da görüldüğü gibi dünya çapındaki birçok Ģehir sahip oldukları çekicilikleri ön plana çıkararak, imajlarını güçlendirerek marka bir Ģehir olmak yönünde önemli çalıĢmalar yapmaktadır. Günümüzde baĢarıya ulaĢmıĢ Ģehir pazarlama faaliyetlerini kullanarak çekiciliklerini artıran bazı örnek Ģehirler aĢağıda açıklanmaya çalıĢılacaktır;

New York; New York Ģehri sahip olduğu tarihi ve doğal güzellikleriyle Ģehirlerin pazarlanması kapsamında önemli bir yere sahiptir. ġehir pazarlama organizasyonları ise bu Ģehrin doğal ve insan eliyle yapılan yapıtlarını ön plana çıkararak bu Ģehri etkin bir Ģekilde pazarlamaktadır. New York Ģehrinin pazarlanabilmesi için kendisini I love you New York ve Dünya çapında çok sevilen çizgi roman kahramanı Miffy ile ön plana çıkardığı görülmektedir (Giritoğlu vd., 2010:79).

Amsterdam; Amsterdam, sahip olduğu doğal güzellikleriyle, uluslararası iĢ çevrelerinin merkezi olmasıyla ve sahip olduğu kültürü ile son yılların oldukça popüler Ģehirlerinden birisidir. Amsterdamın diğer bir çekiciliği ise bisikletin bu Ģehirde insanlar tarafından çok rahat bir Ģekilde kullanılmasından kaynaklanmaktadır. Bununla birlikte Amsterdam Ģehri alıĢveriĢ merkezleri, kanalları ve ticareti ile de alıĢveriĢ amaçlı olarak kendisini turistlere etkin bir Ģekilde pazarlayabilmektedir (Karavatzis ve Ashworth, 2007: 16). Amsterdam Ģehrinin logosu ise turistlere kendisini ev sahibiymiĢ gibi hissetmelerini sağlayan “I Amsterdam” logosudur.

Barcelona; Barcelona‟nın turizm açısından potansiyelini parlatan olay, 1992 yılında düzenlenen olimpiyat oyunları olmuĢ ve olimpiyat oyunlarından sonraki

yıllarda Ģehir kendisini hep bu etkinlikle tanıtmıĢtır. Daha sonra Barcelona Ģehir markasını kültür ve rekreasyona konumlandırarak kendisini Avrupa‟nın kültür ve rekreasyon merkezi olarak satmaya baĢlamıĢtır. Bu amacı ise bazı olaylarla desteklemiĢ ve gerçekleĢtirilen olaylarda bu konumlandırmada baĢarılı olmasını sağlamıĢtır. Barcelona, ilk olarak 2004 yılında Avrupa kültürel foruma ev sahipliği yapmıĢ ve bu amaçla yeni binalar yaptırarak kendi marka imajının konumlandırıp Ģehir pazarlanması noktasında son derecede önemli iĢlemleri gerçekleĢtirmiĢtir (Deffner ve Liouris, 2005: 7). Barcelona‟nın Ģehir amblemi ise B‟nin altında gülen bir insan Ģeklindedir. Bu amblem ise bu Ģehri ziyaret edecek bir kiĢinin bu Ģehirde mutlu olacağı izlenimi vermektedir.

Dubai; Dubai Ģehrinin marka olarak imajını kazanması ise yaklaĢık 20 yıllık bir sürece dayanmaktadır. 20 yıl evvel ki Dubai sadece yerlilerinin balık tutarak yaĢamlarını sürdürdükleri bir liman kasabası konumundaydı. Özellikle 20.yüzyılın baĢından sonra değiĢen Dubai, hızlı bir Ģekilde yabancı yatırım ve bunun sonucunda ise çok sayıda turist çekmeye baĢlamıĢtır. Dubai markası günümüzde turistler açısından yüksek kaliteli ürünler, son derece arkadaĢ yanlısı bir çevre, sıfır vergi gibi çekiciliklerle kendisini ön plana çıkarak, bir gösteriĢ ve alıĢveriĢ Ģehri olarak algılanmaktadır. Günümüzde Dubai‟yi ziyaret eden birçok turist yalnızca alıĢveriĢ ve nitelikli konaklama tesislerini görebilmek için bu Ģehri ziyaret etmekte ve Dubai‟ninde kendisini bu özelliklerle pazarladığı görülmektedir (Giritoğlu vd., 2010:81).

Singapur; Singapur, dünyada kendisini bir kültür bölgesi olarak geçmiĢle geleceğin iç içe yaĢandığı ve Asya‟nın yeni yüzü sloganları ile pazarlamaktadır. Aynı Ģekilde Singapur‟un eski ve yeni Asya‟nın buluĢma noktası ve değiĢik kültürlerin bir arada yaĢadığı egzotik bir mekan olarak kendisini hedef kitleye pazarladığı görülmektedir (Giritoğlu vd., 2010:81).

Honk Kong; Hong Kong markası oluĢturulmadan önce yaptırılan araĢtırma sonucunda bu kenti öne çıkaran özellikler Hong Kong‟un sosyal, kültürel ve tarihsel altyapısı olmuĢtur. “Asya‟nın dünya kenti” sloganıyla kendisini pazarlayan Hong Kong‟un öne çıkardığı Ģehir pazarlama özellikleri ise ilerici, özgür, sarsılmaz fırsatlara açık ve kaliteli bir kent imajıdır. Bu Ģehir geleneksel ejderha motifini albenili renklerle donatıp Ģehir logosu olarak da tescillemiĢtir (Giritoğlu vd., 2010:82).

Brüksel; Brüksel, kendisini kongre, fuar sergi ve sanat merkezi bir Ģehir olarak pazarlamaktadır. Bu Ģehir genel olarak saygın uluslararası toplantılara ev sahipliği yaptığı gibi birçok uluslararası kültürel-sanatsal etkinlikler ve festivallerle de yurtdıĢından çok sayıda turist çekebilmektedir (Giritoğlu vd., 2010:82).

Toronto; Kanada‟nın Toronto kenti, Ģehir pazarlaması açısından ön plana çıkan diğer bir Ģehir olmaktadır. Toronto kendisini kültürü, her yıl geleneksel düzenlenen Toronto Film Festivali ve özellikle de üniversite ve yabancı dil eğitimi ile Ģehir pazarlaması kapsamında ön plana çıkmaktadır (Giritoğlu vd., 2010:82).

Paris; ġehir pazarlaması kapsamında ön plana çıkan ve Avrupa‟da en güçlü marka imajına sahip olan Paris Ģehri ise kendisini hedef kitleye aĢk, duygusallık ve romantizmin merkezi Ģeklinde pazarlamaktadır. Paris, bugün birçok kiĢi tarafından

aĢk ve romantizmin ön plana çıktığı Ģehir olarak algılanmakta ve kendini hedef kitleye bu çekiciliklerle konumlandırmaktadır. Paris‟in ön plana çıkmasının diğer bir nedeni de yapıldığı yıllarda yıkılması için protesto ve kampanyaların gerçekleĢtiği Eyfel kulesi etkili olmaktadır. Bugün yaklaĢık 20 milyon kiĢi sadece Eyfel kulesini görmek için Paris‟i ziyaret etmektedir (Giritoğlu vd., 2010:83).

Ġstanbul; ġehirlerin pazarlanması kapsamında inceleyeceğimiz diğer bir Ģehir ise Ġstanbul‟dur. Ġstanbul kendisini geçmiĢten günümüze sahip olduğu tarihi ve kültürel dokusuyla tanıtmaktadır. Bu özellikleri ön plana çıkararak kendisini Ģehir turizmi kapsamında pazarlayan Ġstanbul 2010 Avrupa kültür baĢkenti seçilmiĢtir. Aynı Ģekilde özellikle son yıllarda düzenlenen uluslararası kongrelere ev sahipliği yapması ve her yıl Ġstanbul‟da gerçekleĢtirilen F1 Ġstanbul Park yarıĢının gerçekleĢmesi de Ġstanbul‟un kendisini etkin bir Ģekilde pazarlamaya çalıĢtığı sonucunu çıkarmaktadır (Giritoğlu vd., 2010:83).

Gaziantep; ġehir pazarlaması kapsamında Türkiye‟de ön plana çıkan diğer bir Ģehir ise Gaziantep‟tir. Gaziantep kendisini hedef kitleye sahip olduğu zengin mutfağıyla ve iĢ-sanayi dünyasıyla pazarlamaktadır. Gaziantep Ģehrinin logosu ise baĢında fıstık olan Gaziantep yazısıdır (Giritoğlu vd., 2010:84).

Bursa; Bursa Ticaret ve Sanayi Odası (BTSO), “Marka Kent Bursa Projesi” kapsamında “Hafta Sonu Bursa'ya” adlı bir kampanya baĢlatmıĢtır. Bursa‟nın öne çıkan damak zevki, kültür, alıĢveriĢ olanakları, kaplıcaları, doğal tatları, inancı ve tarihi gibi varlıklarını kullanarak bir marka değeri oluĢturulmaya çalıĢılmıĢtır. Projeyle beraber Ģehre ek gelir sağlamak amaçlanmıĢtır. Bunun yanında ticaretin geliĢmesine, istihdamın artmasına, bireysel pansiyonculuğunda geliĢmesine yardımcı olacak bu proje, orta gelir aileler için gelir imkânları sunacaktır. Ayrıca bu projeyle birlikte dükkânlar, evler ve arsalarında değeri artacaktır (Borça, 2009, www.bursaekonomi.com.tr, EriĢim tarihi: 10.09.2010). Proje kapsamında bil board, gazete ve dergi reklamları, özellikle büyük Ģehirlerden reklam bilinilirliği sağlayacak ve indirim hediyeli tur paketleri, ulaĢım Ģirketleri vasıtasıyla ek seferler gibi avantajlar kampanya kapsamında geliĢtirilmiĢ, bir wez sayfası oluĢturulmuĢtur.(www.haftasonubursaya.com).

ĠKĠNCĠ BÖLÜM – ġEHĠR VE ġEHĠR VARLIKLARI

ġehirler bin yıldan fazladır dünyada mevcuttur. KuruluĢlarından bu yana, nüfusun yoğunlaĢtığı, büyük yerleĢim yerleri haline gelmiĢlerdir. Geleneksek kent kültür açısından Çin oldukça eski ve geniĢ olmasına rağmen, modern hayatta Ģehir tanımları düĢüncesi endüstriyel kapitalist batı hayatının ihtiyaçları tarafından belirlenen kriterlere dayanmaktadır. Zaman ve mekan olarak Ģehirler büyük farklılıklar göstermektedir. Fakat ilk Ģehirlerden bugüne kadar kentlerin mantıksal dönüĢüm yolu süreklilik de göstermiĢtir. Sonuç olarak Ģehirler insan hayatında süreklilik arz eder ve günden güne de büyümektedir (Gürkaynak, 2008:14).

Bütün Ģehirler, küçüğünden büyüğüne, en eskisinden en yenisine zamanla yoğunlaĢmanın en yüksek noktası ve artan nüfusun birincil mekanı haline gelmiĢlerdir. Ġnsanların sosyal iliĢkilerinin geliĢmesini de sağlamıĢlardır. ġehirlerin içerisinde bulundurdukları bazı unsurlar Ģunlardır (Gürkaynak, 2008:14);

- Barınaklar; binalar, evler, fiziksel tesisler. - Üretilen kaynaklar, mal ve hizmetler. - Tüketim ve alıĢveriĢ faaliyetleri. - Zenginlik, güç ve enerjinin kaynağı.

- Bilgi, iletiĢim, eğitim ve öğretimin kaynağı. - Dini; ibadethane, ayinler ve diğer etkinlikler.

- Yaratıcılığın, estetiğin duyarlılığı ve yenilikçi dürtülerin merkezi. - Organizasyonların kaynağı olması.

Bir Ģehrin kaynakları çoğu organizasyonun kaynakları ile benzer ya da bazen daha fazla özellik taĢıyabilmektedir. Örgütsel teoriler, organizasyonun değerini mantıksal gruplar halinde tipik bir Ģekilde kategorize eder. Bu gruplamalar personeli, donanım ve iĢlevsel kaynakları ve bilgileri içerir. ġehrin müĢterileri ve spesifik dıĢ çevre unsurları organizasyonların, uzun kaynak temelli görüĢlerinin perspektifinden diğer örgütsel değerlere dahil edilmelidir. Bu uzun sınıflama, hizmet sektöründe

sıklıkla görülür. Bu sektörde tüketiciler firmalar ile yoğun iliĢki içerisine girerler tıpkı bir Ģehrin ziyaretçileri ile kurduğu gibi. ġehrin kurumsal paydaĢları, ziyaretçileri müĢteri olarak görmelilerdir (Mishra ve Rolland, 2009:53).