Ġmaj, bir nesne ya da varlık hakkında oluĢması zamana bağlı ve bireylerin zihnindeki öğelerin etkileĢimi sonucu oluĢan olumlu veya olumsuz düĢüncelerdir (Gemlik &Sıgrı, 2007,:268; Aktaran: Demirdören, 2009:82).
Kotler Ģehir imajını Ģu Ģekilde tanımlamıĢtır; “bir Ģehrin inançlarının, fikirlerinin ve etkilerinin toplu olarak insanlar tarafından algılanıp ve sahiplenilmesidir”. Ġmaj, Ģehir ile ilgili olan bilgileri ve bir grup iliĢkiyi basitleĢtirerek sunar. Ayrıca imaj basmakalıp ve kliĢe değildir. KliĢeler genelde çarpık ve basit olan yaygın imajı sunar, ki bu yaygın imaj o Ģehir ile ilgili olumlu ya da olumsuz tutum taĢır. Bunu aksine imaj, bir yerin daha kiĢisel ve bireysel algılanmasıdır. Bu algının insandan insana farklılık görmesi imajda mümkündür (Rainisto, 2003:75).
Bununla birlikte imajın özellikleri Ģu Ģekilde sıralanabilir (Özdemir, 2004:103): 1.Sosyal bir ortamda bir insanın bir nesne ile karĢılaĢtığı durumlarda oluĢur; 2.KarmaĢık, çok boyutlu büyük bir açıklık ve plastiklik sistemi ile yapılandırılmıĢtır;
3.KliĢe, taslak ve tutum öğelerini içerir;
4.Objektif ve sübjektif, doğru ve yanlıĢ izlenimler, tutumlar ve deneyimler içerir;
5.Hayal öğeleri içerir;
6.Bütünsel olarak ayırt edilir;
7.OluĢumdan, kliĢe sabitlemeye geliĢim gösterir;
8.Orijinal, dayanıklı ve sabittir ama yine de etkilenebilirdir; 9.Sembolik bir anlam taĢır;
10.ĠzdüĢümsel fonksiyonu vardır (motivasyon ve beklentiler açısından); 11.Değerlendirir ve basitleĢtirir (simgeleri ve özellikleri azaltır);
12.Kavramsal, duygusal, davranıĢsal, sosyal ve kiĢisel değerlendirme bileĢenlerine sahiptir;
13.Ruhsal gerçekliği temsil eder; 14.Genelde bilinçli değildir;
15.Oryantasyona, bireyselle_meye ve ihtiyaç tatminine katkıda bulunarak çevreyle psikolojik mücadeleye yardımcı olmaktadır;
16.Çok farklı bireyler tarafından paylaĢılır ve sosyal fonksiyonları üstlenir (grup kimliği ve farklılaĢma, sosyal açıklama);
17.Sosyal alanda fikirleri ve davranıĢları etkiler; 18.Ġletilebilir ve ölçümlenebilirdir;
19.Ürünlerin, firmaların ve hizmetlerin psikolojik yönlerine iliĢkindir ve önemli bir pazarlama değiĢkeni olarak kullanılır (satın alma davranıĢını belirler).
20.Pazarlama alanındaki anlayıĢı ve kullanılma kapasitesi (imaj tasarımı) baĢarılı Pazar iletiĢimi ve konumlaması için gereklidir.
ġehirler daha güçlü olmasına rağmen, markalarını kendi milletlerinden kaçıramazlar. Dahası, bir Ģehrin potansiyel rekabetçi unsurları, bulunduğu ülkenin kendi öz varlıklarına dayanabilir. AĢağıdaki tabloda bunlara örnekler verilmektedir (Rainisto, 2003:50).
Ülke İlk beş imajı
Belçika Brüksel, çikolata, Tenten, bira, Avrupa’nın başkenti. Hollanda Van Gogh, lale, uyuşturucu, Amsterdam, düz. İngiltere Shakespeare, Londra, BBC, kraliyet, Beatles. Avusturya Viyana, Klimt, Sissi, kayak yapmak, Mozart.
Fransa Paris, şampanya, Gerard Depardieu, yemek, şöhret. Almanya Bira, Berlin, otoyollar, Goethe, ağırbaşlı.
Danimarka Vikingler, Hans Christian, Copenhagen, Lego, football İspanya Barcelona, boğa güreşi, paella, sanat, Juan Carlos. İrlanda Yeşil, barlar, James Joyce, Celtic mimarisi, U2. İtalya Roma, makarna, saat, ayakkabı, Pavorotti. Luxemburg Kaleler, Bankalar, mahkemeler, etnik danslar Portekiz Şarap, Barcelos horozu, Lizbon, kaşifler, Algarve. Finlandiya Lapland, Santa Claus, Ormanlar, saunalar, haberleşme.
Dnya üzerindeki bazı bölgeler Hollanda, Belçika, Danimarka ve Ġsveç ihracat odaklı imajlara sahiptir. Bazı bölgeler ise kendi imajlarını özellikle Ģirketlerinin ve ürünlerinin temel imajlarını oluĢturarak geliĢtirirler. BaĢka bir nesne üzerindeki imajın transferi sponsorluk kullanmanın temelini oluĢturmaktadır. Yani bir bölgenin pozitif imajını kullanmak ve transfer etmek bölgesel ürünlerde mümkündür. Sonuç olarak Ģunu söylemekte sakınca görülmemektedir; bölgesel ürünler için bir imaj talebini kendisi yaratabilmektedir (Rainisto, 2003:47).
Ayrıca Ģehrin imajı, siyasi, toplumsal ve kültürel değiĢim açısından sürekli kendini yenileyen bir yapıdan oluĢmaktadır. KüreselleĢen dünya ve artan rekabet Ģartları Ģehirleri hızla kendini yenilemeye zorlamıĢ, büyük Ģehirler her açıdan çok önemli hale gelmiĢlerdir (Bergman, 2008:74).
2.3.1. ġehrin Ġmajını Belirleyen Faktörler
YerleĢim yeri ve mekânların imajını insanlarda yer alan inançların, fikirlerin ve izlenimlerin toplamı olarak tanımlayabiliriz. Ġmajlar belli bir sayıdaki iliĢkilerin basitleĢtirilmesini ve mekânlar ile bağlantılı olan bilgi parçacıklarını temsil etmektedir. Ġmajlar zihin sürecinin çalıĢan bir ürünü ve büyük sayıdaki mekânlarla ilgili verilen önemli bilgiler olarak ortaya çıkmaktadır (Kotler vd., 1999:161).
Bir imaj basit bir inançtan daha fazlasıdır. Örneğin; Sicilya‟nın bir mafya adası olduğu inancı, geniĢ imajının sadece bir elementini oluĢturmaktadır. Oranın resmedilmeye değer bir ada olması, neredeyse yılın tamamında sıcak bir ada olması ve emsalsiz bir geleneksel mutfağının olması gibi özellikler imajının diğer elementleri olmaktadır. Ġmaj mekân ile ilgili bütün inançların bir kümesini ima etmektedir. Diğer bir deyiĢle, insanların bir mekândan algıladıkları, o mekânla ilgili tutumların tamamını açıklamaz. Sicilya‟nın sıcak iklim imajı, iki insan için de benzer Ģekilde algılanabilir fakat bundan farklı Ģeyler hissedebilirler. Sıcak iklime karĢı tutumları farklı olabilir (Kotler vd., 1999:161).
2.3.2. Stratejik Ġmaj Yönetimi
Bir yerin imajının araĢtırma süreci farklı hedef kitleler içinde devam eden bir süreçtir. Bu süreç; kendi belirli hedef kitlesini bölmek ve hedeflemek, arzu edilen imajı desteklemek için mekanın çekiciliğini konumlandırmak ve bu çekiciliği hedef gruba nakletmektir. Stratejik imaj yönetiminin altında yatan terim imajların tanımlanabilir ve zaman içinde değiĢtirilebilir olmasından dolayı, mekan pazarlamacıların farklı hedef grupları tarafından düzenlenen bu imajı izlemesi ve etkilemesi gerekir. Ayrıca bir Ģehrin ve yerleĢim yerinin imajı (Kotler vd., 2000:161);
- Geçerli olmalıdır, gerçeklikten uzak olmamalıdır, - Ġnanılabilir olmalıdır, aĢırı övgüden kaçınılmalıdır, - Basit olmalıdır,
- Çekici ve cazibeli olmalıdır, - Belirgin olmalıdır.
Stratejik imaj yönetimi yaklaĢımı için Ģu Ģekilde seçenekler verilebilir (Braun, 2008:94); MarkalaĢma, iletiĢim politikası, medya stratejileri, geleneksel Ģehir tanıtımları, Ģehir web siteleri, sportif ya da kültürel etkinlikler, Ģehrin mimarisi, kamu alanları ya da kentsel tasarımlar, spor kulüpleri, kültürel kurumlar, vatandaĢlık katılımları ve sivil gurur.