BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi

Geçtiğimiz yüz yıl boyunca, dünyadaki bazı Ģirketler müĢteri kitlesine yüksek standartlarda ürünler satabilmek için kitle pazarlamayı kusursuz bir sanat haline getirmiĢlerdi. Bu süreç içerisinde, kendi kitle pazarlama stratejilerini desteklemek için kitle medya reklam tekniklerini etkili bir Ģekilde geliĢtirmiĢlerdir. Bu Ģirketler kitle medyaya ve kitle medya araçlarına düzenli olarak milyon dolarlar yatırmıĢ ve bu rakamlar son zamanlarda eski rakamların 10 katına kadar ulaĢmaya baĢlamıĢtı. Fakat 21.yy gelindiğinde pazarlama düĢünürleri yeni pazarlama iletiĢimi gerçekleri ile yüz yüze gelmiĢlerdir (Armstrong ve Kotler, 2009:404).

1980‟lerden bu yana, çoğu Ģirket kendi tutundurma araçlarının daha fazla stratejik bütünleĢmesi için yeni ihtiyaçların olduğunun farkına varmıĢlardır. Bu firmalar bütünleĢik pazarlama iletiĢimi sürecine doğru hareket etmeye baĢlamıĢtır. Bu hareket çeĢitli tutundurma elementlerinin koordinasyonunu ve firma müĢteri iliĢkisini içeren diğer pazarlama aktivitelerinden meydana gelmektedir (Belch ve Belch, 1999:9)

Bu anlayıĢın ortaya çıkmasında bilgi teknolojisi ve internet gibi etkileĢimli medyada ortaya çıkan teknolojik geliĢmelerin önemli bir payı vardır. Bu geliĢmeler, günümüz tüketicisinin kendi için uygun olan herhangi bir yer ve zamanda ürün ve hizmetler hakkında bilgiye ulaĢması ve satın alabilmek için bu olanaktan yararlanabilmesine de imkân vermektedir. Birey bilgi iletiĢim teknolojileri ile ilgili bilgi edinme sürecini kendisi bizzat baĢlatabilmektedir (Elden vd., 2007:34).

1.2.2.1. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Kavramı

Bir Ģirketin organizasyon ve ürünlerinin hakkındaki mesajını ilgi uyandıran, devamlı ve açık bir Ģekilde, birçok iletiĢim kanalı içerisinde dikkatli bir Ģekilde hedef kitleye bütünleĢik ve koordineli bir Ģekilde ulaĢtırması anlayıĢıdır (Armstrong ve Kotler, 2009:405).

Bir diğer tanımda ise; iletiĢim etkinliklerini örgütsel amaçlarla bağdaĢtırarak ve kurumun kaynaklarını maksimize ederek iletiĢimde etkinlik ve verimliliği sağlamak üzere tek bir planlama sistemi ile iletiĢim iĢlevlerini bütünleĢtiren bir süreç olarak görülmektedir (OdabaĢı ve Oyman, 2002:63).

Yönetimsel bağlamda, çoğu örgütlerce iletiĢim çabalarının stratejik iletiĢim fonksiyonlarından birinin Ģemsiyesi altında bütünleĢtirilmesi istenir. Bu bütünleĢik pazarlama iletiĢimi olarak adlandırılır. Pazarlama iletiĢimi, birkaç yıl için pazarlamada kullanılan çeĢitli fonksiyonlarla ilgili bir semsiye terim olarak kullanılmıĢ olmasına karsın, bu fonksiyonel alanların stratejik bütünleĢmesi olan BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi müĢteriler ve diğer paydaĢlara yeni bir yaklaĢım olarak sunulmuĢtur. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi programının teorisi her büyük hedef kitle için tek bir basit iletiĢim stratejisine sahiptir. Bu strateji, tamamı iletiĢim kanalı türleri olan her iletiĢim fonksiyonunun (reklam, halkla iliksiler, satıĢ tutundurma v.b) uygulanmasına temel olarak kullanılır. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi hem bir konsept hem de bir süreçtir ve her boyut içindeki bütünleĢmenin derecesi çok çeĢitli olabilir (Duncan ve Everett, 1993:31- OdabaĢı ve Oyman, 2002:63- Yılmaz, 2006:64 ).

Sekil 4‟de görüldüğü gibi, pazarlama karması unsurlarının tümü iletiĢim etkileri yaratma potansiyeli olan faktörlerdir. Her ne kadar tutundurma kavramı Ģekilde yer alsa da diğer pazarlama iletiĢim unsurlarını da aynı çerçevede düĢünmek gerekir (OdabaĢı ve Oyman, 2002:64). Önemli olan bütünlüğü baĢarabilmektir.

ġekil 4 Picton ve Broadrick'in Pazarlama Karması Unsurları ve ĠletiĢim etkileri Modeli.

(Kaynak: OdabaĢı ve Oyman, Pazarlama ĠletiĢimi Yönetimi, Mediacat, 2002:63)

1.2.2.2. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Özellikleri

BütünleĢik pazarlama iletiĢiminin özellikleri Ģunlardır (Bozkurt, 2000:26): i. Bütün iletiĢim araçlarının pazarlama karması ile bütünleĢmesi ve

planlanması,

ii. Teknolojinin tam anlamı ile kullanılması, iii. Tüketici ve müĢterilere odaklanması,

iv. Tek tek insanların satın alma davranıĢlarının baz alındığı bir yapılanma, v. Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranıĢlarını

etkileme,

vi. Pazarlama ve iletiĢim konusundaki bütün çalıĢmaların ölçümlenebilir olması,

vii. Ġnteraktif bir iletiĢim süreci oluĢturması, viii. Veri tabanı bazında planlama ve uygulama,

x. Üretim bazlı değil müĢteri bazlı planlama, xi. Sıfır bazlı planlama.

BütünleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımının benimsenmesine kadar geçen süre içinde, pek çok teori, benzer yaklaĢımlarla ortaya atılmıĢtır. Ancak teorilerin geliĢtirildiği dönemlerdeki genel pazar Ģartları, kendi kurallarının dıĢına çıkamamıĢtır. Ta ki kitlesel pazarlamanın satın alma davranıĢları üzerindeki azalan etkisi, ortak bir sesle, reklam veren ve iletiĢimciler tarafından birlikte ifade edilene kadar (Bozkurt, 2000:26-27).

1.2.2.2.1. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin GeliĢimi

BütünleĢik Pazarlama iletiĢimine doğru yönelme doksanların en önemli pazarlama geliĢmeleri olarak nitelenmektedir. Pazarlamacıların bu konsepti benimsemeleri için birçok sebep vardır. Bunlardan en temel olanı ise; çeĢitli iletiĢim fonksiyonlarına sahip olmaktan ziyade onları özerk bir Ģekilde yönetmenin ve stratejik bütünleĢmeyi sağlamanın farkına varmıĢ olmalarıdır (Belch ve Belch, 1999:11).

BütünleĢik pazarlama iletiĢiminin son yıllarda hem reklamcılık endüstrisinin, hem de pazarlamacıların karĢı karĢıya kaldığı önemli bir tutundurma kavramı olduğunu belirtilmektedir. Ortaya atıldığı ilk dönemlerde sadece bir dedikodu olarak görülen bütünleĢik pazarlama iletiĢiminin son yıllarda yapılan araĢtırmaların sonucuna göre pek çok pazarlamacı ve reklam ajansı tarafından benimsendiğinin görüldüğünü vurgulamakta ve yakın zamanda üreticilerin ve perakendecilerin de pazarlama iletiĢimi faaliyetlerini bütünleĢtirerek, bu bütünleĢmenin sağlayacağı avantajları elde etmek isteyecekleri öne sürülmektedir (Korkut vd., 2005:16).

Bunlarla birlikte;

 Pazardaki güç dengelerinin değiĢimi,

 Yoğun olarak yaĢanan rekabet olgusu,

 Tüketici eğilimlerindeki değiĢim,

 GloballeĢme ve ekonomik alandaki değiĢim,

 Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti,

 Reklam verenlerin değiĢen beklentileri,

 Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi,

 Teknoloji alanındaki geliĢim ve değiĢim

gibi değiĢkenler BütünleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımının geliĢmesini etkileyen değiĢkenler arasında yer almaktadır (Bozkurt, 2000:28; Belch ve Belch, 1999:13).

Sonuç olarak; bütünleĢik pazarlama iletiĢiminin, hem giderek önem kazanan bir iletiĢim felsefesi hem de güçlü markaların yaratılıp yönetilmesi için bir stratejik yönetim süreci olarak geliĢtirildiğini belirtilmektedir (Reid, 2002: 39).

1.2.2.2.2. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Faydaları

Günümüzün yoğun rekabet Ģartlarında bütünleĢik pazarlama iletiĢimi, tüketicilerin değer beklentilerinin kavranmasına yönelik olarak marka ve Ģirket mesajlarının stratejik olarak uyumlaĢtırılmasında (koordine edilmesinde) önemli rol oynamaktadır (Reid, 2002:40). Bu yüzden BütünleĢik pazarlama iletiĢiminin yararlarını sinerji yaratmak, mesaj tutarlılığı oluĢturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak olarak sıralamak mümkündür (Odabası ve Oyman, 2002:71-73):

Sinerji yaratmak: Sinerjiyle, bireysel çabaların karĢılıklı bir Ģekilde birbirlerini destekleyerek, bu çabaların her bir alana bireysel olarak yapacakları etkiden daha fazla etki yaratmaları kastedilir (Duncan ve Everett, 1993:32). Yani pazarlama iletiĢimi araçlarının her biri bir bütünlük içinde çalıĢırlarsa bunun etkisi, bu araçların ayrı ayrı çalıĢmalarından daha fazla olacaktır. MüĢterilerin ve diğer sosyal paydaĢların markaya iliĢkin mesajları otomatik olarak birleĢtirdiklerine, pazarlamacıların da ya bu süreci yönetmek ya da vazgeçmek yönünde bir karara varmaları gerektiğine iĢaret edilir. Dağınık ve tutarsız mesajların yaratacağı etkiyle, iletiĢim çabalarının bütünleĢik bir yaklaĢımla ele alınması durumunda sinerjinin yaratacağı etki farklı olacaktır. Bu durumda bütünleĢik pazarlama iletiĢimi, iletiĢim aracına bağlı olmaksızın sinerji ve mesaj tutarlılığı sağlamaya yardımcı olan stratejik bir unsur görevi görmektedir.

Mesaj tutarlılığı oluĢturmak: Kurumlar iletiĢim çabalarını planlama sürecine bütünsel bir bakıĢ açısıyla yaklaĢarak, iletiĢim programının tüm unsurlarını hedef kitleye aynı mesajı dağıtmak üzere düzenleyebilirler. Tüketicinin zihninde karıĢıklıktan kaçınmak ve etkin iletiĢim programları geliĢtirmek için pazarlama iletiĢiminin her bir unsuruna yönelik ayrı stratejiler geliĢtirmektense, marka için tutarlı bir stratejinin geliĢtirmesi yerinde olur.

Kurumsal bütünlük: Kurumun imajını, ürün/hizmet yararlarını iletmede bütünleĢik pazarlama iletiĢimi stratejik araç olarak kullanılabilir. Tüketiciler kendilerini rahat ve güvende hissettikleri kurumlara sıcak baktıklarından, kurumca yansıtılan imajın tüketicilerce istekli bir Ģekilde algılanmasını sağlamada kurumsal bütünlük önemli rol oynar. Bu ise kurum içinde bütün çalıĢan bireylerin kurumun amaçlarını tam olarak anlaması ve bunu dıĢarıya yansıtmasıyla ilgilidir.