T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANA BĠLĠM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI
ġEHĠR PAZARLAMASI VE ġEHĠR VARLIKLARI:
KONYA VE MEVLÂNA ÖRNEĞĠ
ALĠ ERKAM YARAR
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DANIġMAN
Yrd. Doç. Dr. Göksel ġĠMġEK
İçindekiler
TEġEKKÜR ... iv
ÖZET ... v
SUMMARY ... vii
Tablolar Listesi ... ix
ġekiller Listesi ... xii
GĠRĠġ ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM - PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ VE ... 7
ġEHĠR PAZARLAMASI ... 7
1.1. PAZARLAMA KAVRAMI ... 9
1.1.1. Pazarlama Karması ... 13
1.1.2. Pazarlama Kavram ve AnlayıĢındaki GeliĢmeler ... 18
1.2. PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ... 21
1.2.1. Pazarlama ĠletiĢimi Karması ... 24
1.2.2. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi ... 28
1.3. ġEHĠR PAZARLAMASI VE ġEHĠR PAZARLAMA SÜRECĠ ... 33
1.3.1. ġehir Pazarlama Kavramı ... 34
1.3.2. ġehir Pazarlamanın Amaçları ... 38
1.3.3. ġehir Pazarlamanın Hedef Kitlesi ... 39
1.3.4. ġehir Pazarlamanın Aktörleri ... 41
1.3.5. ġehir Pazarlama Karması ... 42
1.3.6. ġehir Pazarlama Süreci ... 44
1.3.7. ġehir Pazarlama Ve Ġmaj ... 50
1.3.8. ġehir MarkalaĢması ... 52
2.1. ġEHĠR KAVRAMI ... 65
2.2. BĠR ÜRÜN OLARAK ġEHĠR VE PAZARLAMA STRATEJĠLERĠ .. 65
2.3. ġEHĠR ĠMAJI ... 68
2.3.1. ġehrin Ġmajını Belirleyen Faktörler ... 70
2.3.2. Stratejik Ġmaj Yönetimi ... 71
2.4. ġEHĠR VARLIKLARI ... 72
2.4.1. ġehir Varlıkları Ve Değerleri ... 72
2.4.2. ġehir Varlıklarının Özellikleri ... 81
2.5. BĠR ġEHĠR OLARAK KONYA ... 81
2.5.1. Coğrafi Konum ve Özellikler ... 81
2.5.2. Ġdari Yapı ve Nüfus ... 83
2.5.3. Sanayi, Tarım ve Ticaret ... 83
2.6. KONYA ġEHĠR VARLIKLARI... 85
2.6.1. Konya ġehir Varlığı Olarak Hz. Mevlana ... 85
2.6.2. Konya‟nın Diğer Varlıkları ... 90
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM – METODOLOJĠ VE ALAN ARAġTIRMASI BULGULARI ... 96
3.1. ARAġTIRMANIN ÖNEMĠ ... 96
3.2. ARAġTIRMANIN AMACI VE KAPSAMI ... 97
3.3. ARAġTIRMANIN ANA KÜTLESĠ VE ÖRNEK HACMĠ... 97
3.4. ARAġTIRMANIN TÜRÜ VE YÖNTEMĠ ... 99
3.5. ARAġTIRMANIN SINIRLILIKLARI ... 99
3.6. ANKET FORMLARININ YAPISI ... 100
3.7. ALAN ARAġTIRMASI BULGULARI ... 100
3.7.1. Sosyo-Demografik Özellikleri ... 100
3.7.3. Konya Ġle Ġlgili Algıları OluĢturan Faktörler ... 109
3.7.4. Hz Mevlana Ġle Ġlgili Algıları OluĢturan Faktörler ... 126
3.7.5. DeğiĢkenler Arasındaki ĠliĢkilerin Analizi ... 147
SONUÇ VE ÖNERĠLER ... 160
KAYNAKÇA ... 167
TEġEKKÜR
Yüksek lisans hayatım boyunca tecrübeleriyle, bilgileriyle ve dostane tavırları ile benden desteğini esirgemeyen danıĢman hocam sayın Yrd. Doç. Dr. Göksel ġĠMġEK‟e teĢekkür ederim. AraĢtırma kapsamında her türlü yardım ve destek ile bu çalıĢmanın bu hallere gelmesinde büyük katkısı olan Doç. Dr. Ertan ÖZENSEL‟e teĢekkürü bir borç bilirim. Hayatım boyunca beni destekleyen, anlayıĢını hiç yitirmeyen ve dualarını esirgemeyen sevgili aileme teĢekkür ederim.
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Ali Erkam YARAR Numarası 074221021002
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkilere Ve Tanıtım / Reklamcılık Ve Tanıtım Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Tezin Adı Şehir Pazarlaması Ve Şehir Varlıkları: Konya Ve Mevlana Örneği
ÖZET
ġehir pazarlama Ģehrinize olan sevginizi ve onu niçin sevdiğinizi diğer insanlara göstermekle ilgilidir.
(Michalis Kavaratzis)
Günümüz modern pazarlama anlayıĢı ürün geliĢtirmek, fiyatlandırmak ve onun dağıtımını kolaylaĢtırmaktan ibaret değildir. Teknolojinin hızla geliĢmesi ve ekonomilerin küresel boyutlara ulaĢması ile beraber, artan ürün ve marka çeĢitliliği, küresel rekabeti doğurmuĢ, bunun sonucu olarak ise pazarlamaya verilen önemin günden güne artmasına neden olmuĢtur. Bu süreçte de iletiĢimin sürekli artan bir değerde pazarlama faaliyetleri içine girdiği görülmektedir.
Pazarlamanın artan önemi ile birlikte kapsamı da günden güne geniĢlemiĢ, sadece ürün ve hizmetleri değil aynı zamanda fikirleri, bireyleri, ülkeleri ve Ģehirleri pazarlamanın konusu haline getirmiĢtir. Bunun sonucu olarak Ģehirlerinde hedef kitlesi ve müĢterisi olduğu, onlarında pazarlanabildiği, hatta diğer Ģehirler ile birlikte rekabet edebilir hale geldiği görülmektedir. Özellikle son yıllar da, bütün dünyada ki Ģehirler kendi operasyonel ve stratejik amaçlarına ulaĢmak için pazarlama tekniklerini ve giderek benimsenen bir pazarlama felsefesini uygulamaya baĢlamıĢlardır. Bunun için öncelikle kendi potansiyellerini ve varlıklarını kullanmayı seçmiĢlerdir.
Bu bağlamda bu çalıĢmanın ana amacı olan Ģehir pazarlama sürecinin Ģehir varlıkları açısından ne gibi avantajlar sağladığı ortaya konulmuĢ, Konya‟nın en değerli Ģehir varlıklarından birisi olan Hz. Mevlana‟nın Ģehir pazarlama faaliyetlerindeki olması gereken yeri incelenmiĢtir. ġehre gelen turistlerde Ģehir algısını oluĢturan bileĢenlerin insan zihnindeki sonuçlarını ortaya çıkarmaya yönelik bir örnek olarak, Ģehir algısını oluĢturan faktörlerin, Ģehrin marka imajı üzerindeki etkisinin tespit edilmesini amaçlayan bir araĢtırma yapılmıĢtır.
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Ali Erkam YARAR Numarası 074221021002
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkilere Ve Tanıtım / Reklamcılık Ve Tanıtım Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Tezin Adı City Marketing and City Assets: Konya and Mevlana as a case
SUMMARY
City marketing is about loving your city and shoving to other people why you love it.
(Michalis Kavaratzis)
In the contemporary modern marketing understanding is not just about product development, pricing or facilitating it‟s distribution. The rapid development of technology and reach global dimensions of the economies, with increasing product and brand variety, revealed that the global competition and as a result the importance of marketing has led to an increase day by day. In this process, it is understood that communication increasingly has taken place in marketing activities.
With the increasing importance of marketing, expanded the scope of day by day, has become the subject of marketing not only product or services but also notions, individuals, countries and cities. As a result of these cities have seen that their own target audience and customers, they are able to do marketing, they even can become competitive with other cities. Especially in the recent years, cities all over the world have begun to implement marketing techniques and increasingly
adopting a marketing philosophy to meet their operational and strategic goals. Firstly, they have chosen to use their potential and assets.
Ġn this context the main aim of this work is what has plenty of advantages in terms of city assets of city marketing process was revealed. One of the most valuable assets of Konya is Mevlana. Therefore the city marketing activities that should be explored. This work aims to detect the factors of the city perception of the effect on the city brand image was conducted,as an example of to reveal results on human‟s mind of components of city perception for tourists visiting to the city.
Tablolar Listesi
Tablo 1Uluslar Arası Kabul Gören Çekicilikler. ... 79
Tablo 2 Uyruk Dağılımı ... 100
Tablo 3 Uyruk Dağılımı (Yerli-Yabancı) ... 101
Tablo 4 Cinsiyet Dağılımı ... 101
Tablo 5 Öğrenim Durumu Dağılımı ... 102
Tablo 6 Meslek Dağılımı ... 102
Tablo 7 YaĢ Dağılımı ... 103
Tablo 8 Uyruklara Göre YaĢ Dağılımı (Yerli) ... 103
Tablo 9 Uyruklara Göre YaĢ dağılımı (Yabancı) ... 104
Tablo 10 Gelir Dağılımı ... 104
Tablo 11 Konya'ya kaç kez gelindiği ... 105
Tablo 12 Konya'ya kaç kez gelindiği (Yerli-Yabancı) ... 105
Tablo 13 Konya da kalmayı planladıkları gün sayısı ... 106
Tablo 14 Konya da kalmayı planladıkları gün sayısı (Yerli-Yabancı) ... 106
Tablo 15 Konya'ya geliĢ amaçları ... 107
Tablo 16 Konya'ya geliĢ amaçları (Cross) ... 108
Tablo 17 Konya Ģehir algısını oluĢturan faktörler ... 109
Tablo 18 Konya insanının özellikleri ... 111
Tablo 19 Konya insanının özellikleri (Yerli-Yabancı) ... 113
Tablo 20 Konya denilince akla gelen ilk üç Ģey ... 114
Tablo 21 Konya‟nın taĢıdığı değerler ve sahip olduğu varlıklar açısından ön plana çıkanlar ... 117
Tablo 22 Konya‟nın taĢıdığı değerler ve sahip olduğu varlıklar açısından ön plana çıkanlar (Yerli-Yabancı) ... 119
Tablo 23 Katılımcıların gözünden Konya‟nın mevcut durumu ... 120
Tablo 24 Katılımcıların gözünden Konya‟nın mevcut durumu (Yerli-Yabancı) ... 122
Tablo 25 Konya varlıklarının en ünlüleri ... 123
Tablo 27 Hz Mevlana ve felsefesi konularındaki belirtilen ifadelere katılımın ölçümlenmesi ... 126
Tablo 28 Konya da bulunulan süre içerisinde Hz. Mevlana etkinliklerine katılımın ölçümlenmesi. ... 128
Tablo 29 Konya da bulunulan süre içerisinde Hz Mevlana etkinliklerine katılımın ölçümlenmesi (Yerli-Yabancı) ... 129
Tablo 30 Katılımcıların Konya'ya geliĢ amacı ile Hz Mevlana etkinliklerine katılımın ölçümlenmesi. ... 131
Tablo 31 Sema ayininin ne ifade ettiği. ... 133 Tablo 32 Sema ayininin ne ifade ettiği (Yerli-Yabancı) ... 134 Tablo 33 Katılımcıların Konya'ya gelme fikrini nerden ya da kimden edindiklerini ölçümleyen ifadeler ... 135
Tablo 34 Katılımcıların Konya'ya gelme fikrini nerden ya da kimden edindiklerini ölçümleyen ifadeler(Yerli-Yabancı) ... 137
Tablo 35 Katılımcıların Hz Mevlana hakkındaki bilgilere nereden ulaĢtıklarını ölçümleyen ifadeler ... 138
Tablo 36 Katılımcıların Hz Mevlana hakkındaki bilgilere nereden ulaĢtıklarını ölçümleyen ifadeler (Yerli-Yabancı) ... 139
Tablo 37 Katılımcıların mevcut Hz Mevlana etkinliklerinde ki bilinilirlik oranı. ... 140 Tablo 38 Katılımcıların mevcut Hz Mevlana etkinliklerinde ki bilinilirlik oranı (Yerli-Yabancı) ... 141
Tablo 39 Katılımcıların Hz. Mevlana tanıtımlarındaki görüĢleri. ... 142 Tablo 40 Katılımcıların Hz Mevlana tanıtımlarındaki görüĢleri (Yerli-Yabancı) ... 142 Tablo 41 Katılımcıların Mevlana müzesi hakkındaki beklentilerine verilen cevaplar. ... 143
Tablo 42 Katılımcıların Mevlana müzesi hakkındaki beklentilerine karĢı verilen cevaplar (Yerli-Yabancı) ... 143
Tablo 43 Katılımcıların Mevlana müzesini gezdikten sonra Hz Mevlana hakkındaki duygularındaki değiĢikliğe karĢı verilen cevaplar. ... 144
Tablo 44 Katılımcıların Mevlana müzesini gezdikten sonra Hz Mevlana
hakkındaki duygularındaki değiĢikliğe karĢı verilen cevaplar (Yerli-Yabancı) ... 144
Tablo 45 Katılımcıların daha sonraki yıllarda ve aylarda Hz Mevlana'ya gelme isteklerinin ölçümlenmesi. ... 145
Tablo 46 Katılımcıların daha sonraki yıllarda ve aylarda Hz Mevlana'ya gelme isteklerinin ölçümlenmesi (Yerli-Yabancı) ... 146
Tablo 47 Aylık gelir & Konya'ya geliĢ amacı ... 147
Tablo 48 Aylık gelir & Konya'da kaç gün kalınacağı ... 148
Tablo 49 Aylık gelir & Tekrar ziyaret etme düĢüncesi ... 149
Tablo 50 Öğrenim durumu & Konya'ya geliĢ amacı. ... 150
Tablo 51 Öğrenim durumu & Konya'ya gelme Fikrini nerden edindiği. ... 151
Tablo 52 Öğrenim durumu & Hz Mevlana etkinliklerinin haberdarlığı. ... 152
Tablo 53 Öğrenim durumu & Hz Mevlana hakkındaki bilgilere ulaĢım. ... 153
Tablo 54 YaĢ dağılımı & Konya^ya gelme fikri. ... 154
Tablo 55 YaĢ dağılımı & Konya varlıklarının en ünlüsü. ... 155
Tablo 56 YaĢ dağılımı & Hz Mevlana etkinliklerine katılım. ... 156
Tablo 57 YaĢ dağılımı & Sema ayininin ne ifade ettiği ... 157
Tablo 58 YaĢ dağılımı & Müze turu sonrası duygular. ... 158
ġekiller Listesi
ġekil 1Çekirdek Pazarlama Konsepti ... 10
ġekil 2 Pazarlama Karmasının 4 P BileĢenleri ... 13
ġekil 3Pazarlama ĠletiĢimi Sistemi ... 26
ġekil 4 Picton ve Broadrick'in Pazarlama Karması Unsurları ve ĠletiĢim etkileri Modeli. ... 30
ġekil 5 ġehir Pazarlamanın Amaçları ... 39
ġekil 6 ġehirlerin müĢterileri. ... 40
ġekil 7 Mekan Pazarlama Sürecindeki Elementler ... 46
GĠRĠġ
Günümüzde hızla geliĢen dünya ortamında pazarlamanın kapsamı günden güne değiĢmekte ve geniĢlemektedir. Teknolojinin hızla geliĢmesi ve ekonomilerin küresel boyutlara ulaĢması ile beraber, artan ürün ve marka çeĢitliliği, küresel rekabeti doğurmuĢ, bunun sonucu olarak ise pazarlamaya verilen önemin günden güne artmasına neden olmuĢtur. Bu etkinin bir sonucu olarak iĢletmeler tüketicilerle daha iyi bir iletiĢim için farklı ve stratejik çabalara giriĢmiĢ, pazarlama ise günümüzde konu olduğu alanda stratejik öneme sahip bir fonksiyon haline gelmiĢtir. Pazarlamanın artan önemi ile birlikte alanı da günden güne geniĢlemiĢ, sadece ürün ve hizmetleri kapsamaktan çıkıp, fikirleri, bireyleri, ülkeleri ve Ģehirleri v.b. pazarlamanın konusu haline getirmiĢtir. Pazarlamanın bu değiĢimi ve hızlı geliĢimi tüketicilerde geliĢmiĢ, bilinçlenmiĢ ve beklentileri yükseltmiĢtir.
Modern pazarlama sadece iyi bir ürün geliĢtirip, uygun bir Ģekilde fiyatlandırıp, onun kolaylıkla ulaĢılabilirliğini sağlamaktan ibaret değildir. ġirketler bütün bunların yanında, hali hazırdaki ve potansiyel olan fayda sahipleri ve genel yönetim ile iletiĢim haline geçmeli, pazarlamayı ürünün üretiminden, nihai kullanıcıya kadar bir bütün olarak görmeli, satıĢ öncesi ve satıĢ sonrası hizmetlerini ve yükümlülüklerini yerine getirmeli ve bu evrelerin bütünleĢik bir anlayıĢla yönetilmesini sağlamalıdır. Bunun sonucu olarak satıĢı pazarlamadan, pazarlamayı da iletiĢimden ayırt etmeden, koordineli ve bütünleĢik bir düĢünce ve anlayıĢ biçimiyle pazarlama iletiĢimini oluĢturmalıdır (Kotler ve Armstrong, 1989:414).
GloballeĢen dünyada Ģehirler birbirleriyle, değer, yetenek ve bilgi paylaĢımı konusunda rekabet içinde bulunmaktadır. Artık Ģehirler de pazarlama fikirlerini, görüĢlerini ve araçlarını kullanmaya baĢlamıĢ, ürünlerini, hizmetlerini daha rahat ve
karlı bir Ģekilde satabilir, ziyaretçileri ve yatırımcıları kendisine çekebilir hale gelmiĢtir. Aynen ürün ve hizmetlerde olduğu gibi, mekânların da çeĢitli alanlarda tüketicilerinin olduğu ortaya konulmuĢ, Ģehir pazarlama kavramı ortaya çıkmıĢtır (Kotler vd., 1999:160).
Seksenli yıllarda birkaç Hollanda Ģehri, Ģehir pazarlama fikrini ortaya atmıĢ, o günden beri birçok Ģehir kayda değer bir Ģekilde bu fikri geliĢtirmiĢtir. GeçmiĢte birçok benzer kavramın ortaya çıkmasına rağmen, bugünlerde Ģehir pazarlama ve Ģehir markalaĢma kavramları, birçok Ģehir yöneticisinin ve pazarlamacılarının sözlüklerinde yerini almıĢtır. Ayrıca Ģehir pazarlama, Ģehirlerin ev sahipliği yaptığı önemli etkinliklerle sık sık adından bahsettirmektedir. Çünkü Ģehirler etkinlikleri Ģehir pazarlama vasıtası olarak görürler, bu etkinliklerin içeriği (sportif, kültürel) Ģehirler arasındaki rekabetin de göstergesi haline gelmektedir (Braun, 2008:2).
ÇalıĢanlar, sakinler ve iĢletmeler kendi hayat Ģartlarında memnun oldukları zaman ve turistler, yeni iĢletmeler ve yeni yatırımcılar beklentilerini buldukları zaman Ģehir pazarlama baĢarılı olmuĢ demektir (Rainisto, 2003:5). Bu açıdan bakıldığında Ģehirlerin ulusal ve yerel anlamda tanıtım süreçleri için pazarlama çok önemli bir rol oynamaktadır. ġehirler bu süreçler sonucu kendi pazarlama politikalarını oluĢturur, varlıklarını değerlendirir ve bu varlıkların birer pazarlama unsuru olabilmesi için çalıĢırlar. Bunların sonucunda Ģehirlerin bilinilirliklerini artırmak, turistleri cezp etmek, yatırım oranlarını yükseltmek ve içsel pazarlanabilirliklerini artırmak için Ģehir pazarlama stratejilerini ve araçlarını kullanmak kaçınılmaz hale gelmiĢtir.
ÇalıĢmanın içeriğinde yukarıda sözü edilen pazarlama iletiĢimi, Ģehir pazarlaması ve Ģehir varlıkları kavramları çerçevesinde Konya Ģehir varlıkları ve Hz. Mevlana ele alınmaktadır. Hem doğal varlıkları, hem tarihi varlıkları hem de kültürel varlıkları ele alındığında Konya‟nın tanıtılması için birçok değerinin olduğu ortaya çıkmaktadır. Bunların en önemlisi hiç Ģüphesiz ki Konya‟da ikamet etmiĢ ve Konya‟nın bir simgesi haline gelmiĢ olan Hz. Mevlana Celaleddin-i Rum-i‟dir.
Konya‟nın en büyük kültürel ve sosyal değeri olarak yer alan Hz. Mevlana‟nın, gerek hayata bakıĢı, gerek dünya görüĢü olarak ulusal ve uluslar arası alanda birçok hayran kitlesi ve seveni oluĢmuĢ, özellikle içinde kabrinin bulunduğu ve Ģu anda Mevlana müzesi olarak adlandırılan dergâhının, Türkiye‟de en çok ziyaret edilen müzeler arasında olmasından dolayı, Konya ve Türkiye için etkili ve önemli bir değer haline gelmiĢtir. (www.kultur.gotv.tr, 20.04.2010) Ayrıca Mevlana müzesi baĢta olmak üzere diğer müzeler, tarihi kentler, camiler, kiliseler, Mevlana Kültür Merkezi ve Ġstiklal Harbi ġehitliği son dönemlerde önemli yerli ve yabancı turist çeken mekânlar olmaktadır. Bu değerler Konya turizm açısından önemlidir. Çünkü Mevlana müzesi baĢta olmak üzere diğer turistik değerler turizm altyapısı açısından hazırlanmıĢ yerlerdir. Bu nedenle turizme yönelik hizmetler iyi Ģekilde sağlanmakta ve önemli turist çekmektedir.
PROBLEM
Günümüzde iĢletmeler, sakinler ve turistler için birçok alternatif Ģehir bulunmaktadır. Bu Ģehirler gerek sosyal varlıkları, gerek kültürel varlıkları, gerekse de doğal güzellikleri ve farklı imajları ile ön plana çıkmaktadır. Bütün bu Ģehir varlıklarını aynı anda, farklı düĢünen ve farklı zevkleri olan turistlerin önüne sunmak ve bu mekânları pazarlamak güçleĢmektedir. Bu bağlamda “ ġehir pazarlama süreci, Ģehir varlıkları açısından ne gibi avantajlar sağlar?” sorusu bu çalıĢmanın temel problemini oluĢturmaktadır. Bunun yanında bazı Ģehir varlıkları Ģehir pazarlaması açısından diğerlerine oranla daha fazla önem arz etmektedir. Bu önem Ģehir pazarlayıcıları tarafından iyi tahlil edilip iyi Ģekilde iĢlenmezse Ģehir varlığı anlamını yitirecektir. Fakat bu Ģehir varlığı iyi iĢlenip, iyi tahlil edilip, stratejileri doğru Ģekilde seçilip, hedef kitleye iyi bir Ģekilde sunulursa Ģehrin pazarlamasına ve Ģehrin imajına büyük katkı sağlayacaktır. Yani Konya‟nın Ģehir varlıkları arasındaki en önemli varlığı olan Hz. Mevlana Ģehrin pazarlanması ve Ģehir imajı açısından ne gibi avantajlar sağlar?” sorusu da bu çalıĢmanın temel problemi arasında yer almaktadır.
ÖNEM
ġehirlerarası rekabet giderek artmaktadır. Turistler için alternatif sayısı giderek artmaktadır, bu alternatifler arasında seçim yapmak da giderek zorlaĢmaktadır. Bu çalıĢma turistlerin önlerine sunulan Ģehir alternatifleri arasında Konya‟nın Ģehir varlıkları ve varlıkların yönetimi ile ön plana çıkmasını sağlamak açısından önem arz etmektedir.
AMAÇ
AraĢtırmanın amacı pazarlama iletiĢimi ve Ģehir pazarlama kavramlarında yola çıkarak, Ģehir ve Ģehir varlıkları kavramlarının incelenmesini, uygulanmasını ve geliĢtirilmesini ortaya koymaktır. Diğer bir amaç ise Konya Ģehir varlıklarının ve Hz. Mevlana‟nın sağladığı turizm potansiyelinin Ģehir pazarlaması aracılığıyla geliĢtirilmesi ve bu potansiyelin daha ileri seviyeye ulaĢtırmak istenmesidir. Bu varlıkların doğru ve etkin kullanılmasının gerekliliği, Konya Ģehir varlıklarının potansiyelinin ve oranlarının diğer Ģehir ve ülkelere nazaran daha çok ve tanınmıĢ olmasıdır.
ÇalıĢmanın diğer bir amacı da yukarıda bahsedilen bu varlıkların hedef kitleye sunumu ve tanıtımı sırasındaki iletiĢimde meydana gelen aksaklıklar ve yanlıĢların görülmesi amacıyla, Ģehir pazarlama stratejileri çerçevesinde yeni iletiĢim stratejileri geliĢtirmeye çalıĢmaktır.
YÖNTEM
ÇalıĢmanın yöntemleri bilimsel çalıĢma kurallarına uygun olarak hareket edilerek tespit edilmiĢtir. Bu yöntemlerden ilki ikincil veri toplama yöntemi kullanılarak, çeĢitli kaynakların araĢtırılması, literatür çalıĢmasının yapılması, yabancı makale ve tez çevirilerinin yapılması, daha önce konu ile ilgili yapılmıĢ çalıĢmaların derlenmesi ile bu çalıĢmaların içeriklerinin araĢtırılması suretiyle
araĢtırma konusuyla iliĢkili olmayanların ayıklanmasıdır. ÇalıĢma konusu Türkiye ve Konya açısından çok önemli olduğu için benzer ülke ve Ģehir turizm stratejileri de incelenerek, en etkin ve verimli strateji geliĢtirilmeye ve açıklanmaya çalıĢılacaktır.
KAPSAM VE SINIRLILIKLAR
Farklı turist gruplarının Konya Ģehir imajına ve Hz. Mevlana‟ya yönelik tutum, davranıĢ ve düĢüncelerinin analiz edilmesi bu çalıĢmanın kapsamını oluĢturmaktadır. AraĢtırma Konya‟ya gelen yerli ve yabancı turistlerden anket yöntemi ile alınacak bilgilerle sınırlıdır.
ġehir pazarlaması ve Ģehir varlıkları kavramlarını pazarlama iletiĢimi ile bir bütün olarak inceleyen bu çalıĢma 3 bölümden oluĢmaktadır.
Birinci bölümde genel olarak pazarlama iletiĢimi ve Ģehir pazarlaması kavramları üzerinde durulmaktadır. Pazarlama iletiĢimi kavramının bir geliĢmiĢ boyutu olan bütünleĢik pazarlama iletiĢimi kavramı detaylı incelenerek, son yıllarda stratejik bir iletiĢim süreci haline gelen pazarlamanın bütünleĢikliği üzerinde yoğunlaĢma sağlanmaya çalıĢılmıĢtır. Ayrıca ġehir pazarlaması kavramı incelenerek, Ģehrin imajının oluĢturulması ve Ģehrin pazarlama süreci anlatılmaya çalıĢılmıĢtır.
Ġkinci bölümde ise Ģehir ve Ģehir varlıkları kavramları açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. Kavramların özellikleri ve önemleri üzerinde durulmuĢ, özellikle Ģehir varlıklarının neler olduğu açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. Son olarak ise Konya Ģehir varlıklarının bir envanteri oluĢturulmaya çalıĢılmıĢ, Hz. Mevlana ile ilgili de kısa bir bilgi verilmeye çalıĢılmıĢtır.
Üçüncü bölümde ise, uygulanan saha araĢtırmasının metodolojisi yer almaktadır. Bu bölümde araĢtırmanın önemi, amacı, kapsamı, ana kütlesi, örnek hacmi, türü, yöntemi, sınırlılıkları ve anket forumunun yapısı hakkındaki bilgiler yer
almaktadır. Uygulanan saha araĢtırmasının bulguları ve yorumlarının da yer aldığı bu son bölümde, anket çalıĢmasına verilen cevaplar neticesinde anlamlı sonuçlar oluĢturabilmek amacıyla tablolar oluĢturulmuĢ, katılımcıların görüĢleri ve anket sonuçları daha açık bir Ģekilde ifade edilmeye çalıĢılmaktadır.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM - PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ VE ġEHĠR PAZARLAMASI
19. yüzyılın ortalarında Amerika‟da ortaya çıkan pazarlama anlayıĢı, günümüzde farklı yaklaĢımlar olarak geliĢmiĢ ve bugün hiçbir ekonomik ve sosyal sistemde pazarlamanın söz konusu olmadığı bir konu veya alan düĢünülemez hale gelinmiĢtir. Örneğin; sosyo-ekonomik açıdan bakan bir yaklaĢıma göre pazarlama, yaĢamların hemen her aĢamasında hem alıcı hem de satıcı iĢlevleri gören tüm bireyler için pazarlama bugün artık bir yaĢam bilimi haline dönüĢmüĢtür. Ancak diğer bir yaklaĢıma göre ise, yaĢamda para, emek, statü ve aĢkın, sinik bir Ģekilde pazarlığa veya ticarete konu olmasından daha fazla anlamları olduğu savunulmaktadır. Yani pazarlamaya sadece insan gereksinimlerini karĢılamaya dönük ticari bir faaliyet olarak bakılması gerektiği vurgulanmaktadır. Fakat bu durum sadece ticari iĢletme ve örgüt faaliyetlerine indirgenerek konuyu sınırlandırmaktadır. Sonuç olarak pazarlama, yalnızca kar amaçlı ticari ve sanayi iĢletmelerine özgü bir faaliyet değil, her türlü kiĢi, örgüt, kurum ve kuruluĢ tarafından her alanda söz konusu olabilen bir faaliyet olarak ele alınmalıdır (Tek ve Özgül, 2010:2-3).
Pazarlama, bir toplumun gereksinimleri ile o toplumun bu gereksinimlere verdiği veya vereceği cevaplar arasında bir köprüdür. Pazarlama fonksiyonu yardımıyla insanlar, kurum ve kuruluĢlar sunularını piyasaların veya baĢka insanların sürekli değiĢen istek ve gereksinimlerine uydururlar. Pazarlama fonksiyonunun temel amaçları olarak (1) tüketimin (2) tüketici tatmininin (3) kiĢilerin seçeneklerinin ve (4) yaĢam kalitesinin maksimuma çıkarılması gibi görüĢler ortaya atılmıĢtır. Pazarlama bu amaçların her birine belli ölçülerde hizmet etmektedir (Tek ve Özgül, 2010:2-3).
Günümüzde geliĢen teknoloji, artan rekabet Ģartları ve küreselleĢen piyasalar sonucu değiĢimden pazarlama da kendine düĢen payı almıĢ ve hem büyüyerek, hem
yayılarak hem de geliĢerek değiĢmeye devam etmiĢtir. Klasik pazarlama karması (4 P kavramı) elemanları; tutundurma (promosyon), fiyat, dağıtım ve üründen oluĢmaktadır. Günümüzde, teknolojinin hızla geliĢmesi ve ekonomilerin küresel boyutlara ulaĢması ile beraber, artan ürün ve marka çeĢitliliği, ürünlerde standartlaĢma ve farklılaĢmaya yol açarak, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyecek boyutlara ulaĢmıĢtır. Bu etkinin bir sonucu olarak iĢletmeler tüketicilerle daha iyi bir iletiĢim için farklı ve stratejik çabalara girmiĢlerdir. Pazarlama yöneticileri tarafından çok sık baĢvurulan pazarlama karması, ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak oluĢturulmaktadır. Ayrıca modern pazarlama anlayıĢındaki değiĢiklikler nedeniyle de yeni elemanlara da sahip olmaktadır. Bu elemanların birbiriyle uyumlu ve sinerjik etki yaratacak Ģekilde uygulanması baĢarılı sonuçlar alınmasını sağlayacaktır. (Elden vd., 2007:21, Kotler ve Armstrong, 2009:402).
Modern pazarlama; bir ürünü sadece geliĢtirmekten de ötede, çekici bir Ģekilde fiyatlandırmak ve hedef tüketiciye uygun bir Ģekilde sunmak manasına gelmektedir. ġirketler mevcut ve olası müĢterileri ile iletiĢime geçmeli ve onların görüĢlerini değiĢtirmeyecek olan iletiĢimi bulmaları gerekmektedir (Armstrong and Kotler, 2009:402). ĠĢte bu yüzden, ürün ya da hizmet üreten, kar amaçlı ya da kar amacı gütmeyen tüm iĢletmeler, müĢterileri ile iletiĢim kurarak değiĢim sürecini kolaylaĢtırırlar. Ve bu iĢletmeler müĢterilerini ürün ya da hizmetleri hakkında bilgilendirmek, belirli ürün ya da hizmetleri tercih etmeleri için ikna etmek ya da iĢletmenin arzuladığı satın alma davranıĢlarını göstermeleri için teĢvik etmek amacıyla çeĢitli pazarlama iletiĢimi araçları kullanırlar (Öztürk,1993:5).
Tüm bu anlatılanlardan dolayı pazarlama iletiĢimi Ģirketler ve yöneticilerin bütün pazarlama misyonları ve büyük ölçüdeki baĢarı ve baĢarısızlıkları açısından oldukça önemli bir hale gelmiĢtir. Ayrıca bunlarla beraber pazarlama karması öğelerinin pazarlama iletiĢimindeki yeri ve önemi de oldukça artmıĢtır (Shipp, 1997:12). Bugün artık iĢletmeler satıĢı pazarlamadan, pazarlamayı iletiĢimden ve bunları da araĢtırmadan ayrı olarak düĢünememektedir. Yani “marketing” sözcüğü ile esasen anlaĢılması gereken, bütünleĢik bir anlayıĢla çalıĢan pazarlama iletiĢimidir (ġimĢek G, 2008:166).
1.1. PAZARLAMA KAVRAMI
Birçok insan pazarlamayı sadece satıĢ ve reklam olarak düĢünmektedir. Gerçi her insan için geçerli Ģu durumlar göz önüne alınıldığında bu çok da ĢaĢırtıcı olmamaktadır. Çünkü insanlar her gün televizyon ve gazete reklamlarıyla, maillerle ve satıĢ telefonlarıyla adeta bombalanmaktadır. Bu yüzden satıĢın ve reklamın pazarlamanın sadece görünen yüzü olduğu söylemek yanlıĢ olmaz. Çok önemli olmalarına rağmen, satıĢ ve reklam pazarlamanın sadece iki önemli fonksiyonu olup, çoğu zamanda en önemlileri değildirler. Günümüzde pazarlama eskiden anlaĢıldığı gibi sadece bir satıĢ yapma duygusu (söz ve satıĢ) olarak anlaĢılmasının da yanında, ayrıca müĢteri ihtiyaçlarını tatmin eden bir duygu olarak da anlaĢılmalıdır. Eğer pazarlamacılar müĢterilerinin ihtiyaçlarını iyi bir Ģekilde anlayabiliyorlarsa, yüksek değer sağlayan ürünler geliĢtirebiliyorlarsa, iyi bir Ģekilde fiyatlandırıp, dağıtıyorlarsa ve bu ürünü etkili bir Ģekilde tanıtabiliyorlarsa bu ürünler kolayca satılabilecektir (Kotler ve Armstorng, 2008: 5).
Peter Drucker pazarlamayı anlamak için Ģu yolu örnek göstermiĢtir; Pazarlamanın amacı satıĢı gereksiz hale getirmektedir. Burada hedef, ürün ve hizmetin müĢterinin gereksinimlerini karĢılaması ve ürünün kendi kendine satıĢını sağlayacak kadar müĢteriyi tanımak ve anlamaktır. Pazarlama, müĢteri gereksinimlerini tanımlamak, bunları doğru biçimde karĢılayacak iĢletme sunumlarını ortaya koymak ve bu gereksinimleri karlı bir Ģekilde tatmin etmekten sorumlu bir yönetim süreci olarak da kabul edilebilir. Bu yüzden pazarlama kavramına geçmeden önce aĢağıdaki kavramları bilmekte fayda vardır (Kotler ve Armstorng, 2008: 5).
Ġhtiyaç; hissedilen yoksunluk, mahrumiyet durumudur. Ġnsan gereksinimleri karmaĢık bir yapıda ve çok çeĢitlidir. Maslow‟un ünlü sınıflamasında bunlar fizyolojik, güvenlik, aidiyet, sosyal, saygınlık ve kendini kanıtlama gibi baĢlıklarla sıralanmaktadır. Bu gereksinimler belirli bir düzen içinde ortaya çıkmakta ve kiĢi gereksiniminin farkında olmamaktadır (Tek ve Özgül, 2010:5; Kotler ve Armstorng, 2008:8).
Ġstek; insan ihtiyaçlarının kültür, kiĢilik ve çevre özellikleri ile bütünleĢerek aldığı Ģekildir. Örneğin, Almanya‟da bir kiĢi susuzluğunu gidermek için bira içme isteği duyarken, ABD‟de bu isteği kola içerek karĢılayabilmektedir. Örnekleri çoğaltmak mümkündür. Burada önemli olan gereksinimlerin sınırlı, ancak isteklerin sınırsız sayıda olduğudur (Tek ve Özgül, 2010:5).
ġekil 1Çekirdek Pazarlama Konsepti
Kaynak: Kotler Philip, Gary Armstrong, Principles of Marketing, NewJersey, 7 Edition, 2008, 6)
Tüketici; bir ürünü kullanan veya tüketen kiĢi veya örgütsel birimdir. MüĢteri ise, fiilen satın alma kararını veren kiĢi ya da örgütsel birimdir. Talep ise satın alma gücüyle desteklenmiĢ istektir. Ġnsanların sınırsız sayıda istekleri ancak kısıtlı
kaynakları veya finansal olanakları bulunmaktadır. Dolayısıyla, kiĢi kendisi için en iyi faydayı sağlayacak, kaynaklarının yetebildiği ürünü/hizmeti seçmek durumunda kalmaktadır (Tek ve Özgül, 2010:6; Kotler ve Armstorng, 2008:8).
Değer, tatmin ve kalite; bireyler, aileler, iĢletmeler gereksinmelerini ve ihtiyaçlarını karĢılarken bütçelerini en iyi bir biçimde kullanmak isterler. Bunun için çaba harcarlar. Seçim mal veya hizmete verilen değere göre yapılır. Bir mal veya hizmetin tüketiciye sağladığı değer, basitçe, onun için ödenen para ile tüketicinin ondan beklediği arasındaki farktır. MüĢteri açısından umulan ve bulunan birbirine eĢit olduğunda, müĢteri tatmin olur. Bulunan umulanı aĢarsa tatmin daha da artar. Buna karĢılık müĢteri umduğunu bulamaz ise mutsuz olur. Bu açıdan bakıldığında pazarlamanın hedefi müĢteriyi tatmin etmektir. Pazarlamacılar objektif bir kavram olmayan, bu nedenle de ölçülmesi zor olan tüketici değeri ve tüketicinin tatmini kavramlarına özel bir önem vermektedir. Ayrıca mal veya hizmetin kalitesi arttıkça müĢterinin sağladığı fayda ve tatminin de artacağı kuĢkusuzdur. Kalite bir iĢletmenin ürettiği mal veya hizmetin pazarda bulunan benzerlerine oranla ne derece üstün olduğunu ifade eder. Fakat kalite çok boyutlu bir kavramdır. Bu nedenle kalite tanımlanırken, sadece teknik kalite ile sınırlı bir tanım yapmak sakıncalıdır. MüĢterisine önem veren iĢletmeler kaliteyi kendilerine göre değil, müĢteriye göre tanımlamayı yeğlerler. Çünkü kendisi tarafından tanımlanmıĢ, belirlenmiĢ bir kalite müĢteriyi daha fazla tatmin eder (Karafakıoğlu, 2005:4-5).
Ürün; insanlar kendi ihtiyaçlarını ve isteklerini ürünlerle tatmin ederler. Bir ürün bir ihtiyaç ve isteği tatmin etmek için bir pazarda sunulabilen her Ģeydir. Genellikle kelime olarak ürün televizyon, otomobil, bir kutu sabun gibi fiziksel bir obje olarak gözükse de, ürün konsept olarak fiziksel objelerle sınırlı değildir. Genelde ekonomistler ürünü doğada serbest halde bulunmayan ve ekonomik değer taĢıyan somut varlıklar olarak tanımlamaktadır. Bu halinden dolayı pazarlamada ürün kavramı, ekonomi biliminden farklı bir özellik taĢır. Pazarlamada ürün kavramı oldukça geniĢtir. Yukarıdaki verilen tanım doğrultusunda, ürün ve hizmetler dıĢında kalan kiĢi, mekân, örgüt, faaliyet, bilgi, deneyim ve fikirler de ürün kapsamı içerisinde değerlendirilmektedir. Tüketici açısından değer taĢıyan veya onun bir
isteğini karĢılayan her konu, pazarlamacı için ürün olarak değerlendirilir (Tek ve Özgül, 2010:6, Kotler ve Armstrong, 2008:9).
Pazar; ürünlerin gerçek ve potansiyel satın alıcılarından oluĢan bir kümedir. Bu alıcılar alıĢveriĢ yoluyla tatmin edilebilir belirli ihtiyaçlarını ve isteklerini bu alanda paylaĢmaktadır. Fakat pazarlama da Pazar kavramının halk dilindeki kullanımından daha geniĢ bir anlamı vardır. Bu nedenle Pazar, sadece alıcı ve satıcının bir araya geldiği yer veya mekan olmanın ötesinde, bir ürün veya hizmetin fiili veya potansiyel alıcılarının oluĢturduğu kümeyi kapsamaktadır. BaĢka bir deyiĢle, Pazar, bir ürün veya hizmeti satın alan veya almaya ikna edilebilir kiĢiler ve/veya örgüt birimleridir. Pazar terimi, çoğu kez bir insan gereksinmesi, ürün tipi, ürünlerin özel tipleri için ticaret olanağı, demografik grup, coğrafi yerleĢim yeri, ulusal ve uluslar arası Pazar, ürün ve hizmetleri alınıp satıldığı bir yer, mekan, alım satım iĢlemi, istek, fiyat veya satıĢ hacmi belirterek ticari durumun açıklanması anlamlarında kullanılır (Tek ve Özgül, 2010:7, Kotler ve Armstrong, 2008:13).
Sonuç olarak Pazar kavramı, pazarlama kavramı için bir döngü sunmaktadır. Pazarlama; insan ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatmininin amaçlandığı değiĢimleri meydana getirmek için, pazarları yönetmek anlamına gelmektedir. Buna göre pazarlama için Ģu tanımı yapabiliriz; Pazarlama, istek ve ihtiyaçların belirlenerek ürünlerin (fiziki ürünler, servisler, faaliyetler, deneyimler, fikirler, örgütler, bilgiler, mekânlar, kiĢiler) değiĢim süreci ile tatmin edilmesine yönelik iĢletme ve insan faaliyetleri bütünüdür (Tek ve Özgül, 2010:3).
Philip Kotler‟e göre ise pazarlama tanımı, kiĢi ve grupların ürün ve değer yaratarak ve bunları birbiri ile değiĢtirerek elde ettikleri sosyal ve yönetimsel bir süreçtir (Kotler ve Armstrong, 2008:13).
Amerikan pazarlama birliği ise pazarlamayı Ģu Ģekilde tanımlamaktadır; ĠĢletme hedeflerini gerçekleĢtirmek ve hedef müĢteri gruplarının gereksinmelerini karĢılamak amacıyla iĢletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi, bunların yer, zaman ve mülkiyet faydaları yaratacak Ģekilde fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulması olarak tanımlanmaktadır (AMA, www.marketingpower.com/17.08.2010).
Tüm bu temel noktalar ve pazarlama tanımlarının içinde pazarlamanın iliĢki içinde olduğu örgütsel iĢlevlerin oluĢturduğu tüm unsurlardan meydana gelen pazarlama karması da önemli bir temel kavram olarak dikkat çekmektedir.
1.1.1. Pazarlama Karması
Pazarlamacılar hedef kitlelerine arzulanan cevabı verebilmek için bazı önemli araçlar kullanmaktadır. Bu araçlara pazarlama karması elemanları denilmektedir. Pazarlama karması bir pazarlama araçları kümesidir. Firmalar hedef kitledeki pazarlama amaçlarını sürdürebilmek için bu araçları kullanırlar (Kotler, 2000:16). Pazarlama karmasının etkin bir biçimde oluĢturulması ile Ģirketin hedef kitlesini oluĢturan ticari ve nihai müĢterileri genelinde pazarlama amaçlarını en etkin ve verimli Ģekilde gerçekleĢtirmesi amaçlanmaktadır(Elden vd., 2007:21).
McCarthy bu araçları 4 ana grupta sınıflandırmıĢtır. Ġngilizce karĢılıklarının baĢ harflerinden dolayı bu gruba pazarlamanın 4 P‟si adını vermiĢtir. Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion). Bu ana baĢlıkların alt baĢlıkları Ģekil 2‟de gösterilmektedir (Kotler, 2000:16)
ġekil 2 Pazarlama Karmasının 4 P BileĢenleri
Pazarlamanın olmazsa olmaz, zorunlu bileĢenleri olan bu bileĢenler yanında sektörüne, ürün ve hizmet özelliğine göre farklı bileĢenlerde ön plana çıkabilmektedir. Bu bileĢenler 5 P veya 6 P olarak değerlendirilmektedir. Özellikle hizmet sektöründe 3 P‟nin zorunlu 4 P‟ye ilave edilerek 7 P oluĢturması hizmet pazarlamasını oluĢturmaktadır. Bunlar; Hedef kitle (People), Fiziksel Kanıt (Physical evidence) ve Süreç yönetimi (Process management)‟dir.(AltunbaĢ, 2008:16).
Günümüzde ise yukarıda Ģematize edilen pazarlamanın 4P‟si geniĢletilerek 7P ve buna ek olarak 7C Ģeklinde ifade edilmeye baĢlanmıĢtır. Pazara satıcı açısından bakıĢı yansıtan bu kavramın oluĢma sebebi, bir ürün veya sunum karĢısında düĢünen alıcı, bunu satıcının gördüğü gibi görmeme ihtimaline göre oluĢturulmuĢtur. Bu kavramlar ise aĢağıdaki gibi sıralanabilir (Aktaran: Elden vd., 2007:22, Kotler1999;136):
MARKETĠNG MĠX 7P 7C
Ürün Product Customer Value (MüĢteri değer)
Fiyat Price Cost
(Maliyet)
SatıĢ yeri Place Convenience
(Kolaylık)
Fiziksel Belirtiler Pysical Evidence Confirmation
(Onaylama)
Hedef Kitle People Consideration
(Dikkate alma)
Süreç Process Coordination
(Koordinasyon)
Tutundura Promotion Communication (ĠletiĢim)
ġirketler yukarıdaki pazarlama karması elemanlarını en etkin biçimde bir araya getirmek yoluyla müĢteri beklentilerine ve isteklerine uygun ürün ya da hizmet üretimlerini gerçekleĢtirmeye çalıĢırlar. Ayrıca bu ürün ya da hizmetleri müĢterinin istediği zamanda arzu ettiği yerlere ulaĢtırmaya, müĢteriyi memnun edecek bir fiyatlandırma yapmaya ve müĢteriye ulaĢmayı kolaylaĢtıracak ve onun özelliklerine uygun tutundurma karması elemanlarını belirlemeye çalıĢırlar. Böylece, pazarlamacılar kendilerini bir ürün satıyor olarak görürlerken, müĢteriler de bir değer ya da bir sorunlarına çözüm satın alıyor olarak görürler (Kotler, 1999:137). ĠĢte tüm
çabaların baĢlıca amacı müĢterinin dikkatini mala ya da hizmete çekebilmek, müĢteriye uygun ve kolayca iletiĢim kurabileceği, müĢteri için ekonomik bir yapı oluĢturmak ve en önemlisi de tüm bu çabalarla markalara yönelik bir müĢteri değeri yaratabilecek tüm aktiviteler arası koordinasyonu sağlamayı içerir (Elden vd., 2007:22).
1.1.1.1. Ürün (Product)
Pazarlamada ürün (product) sözcüğü, genellikle Pazar ve alıĢveriĢ için sunulan her Ģey olarak ifade edilmektedir. Bu yüzden ürün denildiğinde sadece elle tutulur nesnelerin değil, hizmetlerin hatta kiĢi ve düĢüncelerin de anlaĢılması gerekir. Ürün kelimesi Ģunları kapsamaktadır (Rose, 2004:26);
Fiziksel yönler; boyut, Ģekil, renk, ağırlık vb.
Ambalaj, malzeme, tasarım, renk, form ve diğer özellikler,
Marka ismi, geliĢtirilen marka imajı,
Ayrılmaz bir parça gibi, satıĢ sonrası hizmetleri.
1.1.1.2. Fiyat (Price)
Fiyat bir mal ya da hizmetin değiĢim ya da birim değerinin parayla gösterilmesidir (Tek vd., 2010:447). Fiyat yarar sağlar ve pazarlama karması elementleri içerisinde önemli bir yere sahiptir (Rose, 2004:26). Yani bir mal veya hizmet karĢılığı ödenmesi gereken paradır. Fiyatlar belirlenirken iĢletmenin çok sayıda faktörü dikkate alması gerekir. Çünkü fiyatın etkisi diğer pazarlama bileĢenlerine göre çok daha çabuktur. Bu yüzden öncelikle hizmetleri ve ürünleri satmak için seçilen ve karar verilen hedef kitlenin o ürün için ödemeye hazır olduğu miktarı bilmek veya tahmin etmek gerekmektedir. DüĢük fiyat her zaman olumlu olmayabilir. Çünkü müĢteriler ürünle ilgili bir sorun olduğunu düĢünebilirler. Aynı Ģekilde fiyatın çok yüksek olması da üründen beklenilen değere karĢılık fiyatın çok pahalı olduğu düĢünülebilir. Bu yüzden ürünün pozisyon alacağı fiyat çok önemlidir. Ayrıca ürünün maliyeti de oldukça önemlidir. Ürünün maliyeti için ayrılacak ödeneğin iyi belirlenmesi gerekir. Eğer bu yeterince araĢtırılıp pazara uygun bir Ģekilde hesaplanmaz ise satıĢ ve pazarlama açısından ileride büyük sorunlara yol açabilir. Son olarak rakiplerin fiyatlarının takip edilmesi rekabet avantajı yaratmak açısından olumlu sonuçlar doğurmaktadır (www.cim.co.uk,10.09.2010).
Son olarak kuĢkusuz bir ürünün fiyatını belirleyen en önemli etken tüketicinin o ürüne verdiği değerdir. Fiyatı değerinden fazla olan ürünler müĢteri bulamaz. Böyle bir durumda fiyat-değer dengesini sağlamak için fiyatı düĢürmek veya tüketiciyi ürünün istenilen fiyata değdiğine inandırmak gerekir. Önce ürünün tüketicinin gözündeki değerini saptayıp, buna göre bir fiyat uygulamaya pazarlamada değer temeline göre fiyatlandırma denir (Karafakıoğlu, 2005:217).
1.1.1.3. Tutundurma (Promotion)
Hedef kitleye bir mesaj veren tüm iletiĢim araçlarını kapsayan ve uygun bilginin hedef kitlede kabul edilebilirliğini artıracak, tepki oluĢturacak ya da baĢka bir tepkiyi harekete geçirecek Ģekilde belirlenmiĢ olan kitleye karĢı olan iletiĢimlerin bütünüdür Ģeklinde tanımlanmaktadır ( OdabaĢı vd., 2005:82, Kotler, 1999:150).
Ali Atıf Bir, tutundurmayı diğer pazarlama iletiĢimi çabalarından ayıran özelliğin, tüketiciye ulaĢmada özel medyalardan yaralanmasıdır Ģeklinde ifade etmektedir (OdabaĢı vd., 2005:82). ĠĢletmenin hedef kitle ile iletiĢimini sağlamakta kullandığı bu tutundurma karmasının elemanlarını reklam, satıĢ promosyonları, halkla iliĢkiler, kiĢisel satıĢ ve doğrudan pazarlama olarak sıralamak mümkündür (Kotler, 1999:150). Bu kavramlar ileriki bölümlerde detaylı bir Ģekilde açıklanacaktır.
1.1.1.4. Dağıtım-Yer (Place)
Yer ve dağıtım kelimeleri pazarlama çatısı altında bir birinin yerine kullanılmaktadır. Tüketiciler ve son kullanıcılar söz konusu olduğunda, ürün için sunum yapılacak bir yer gerekir. Bu yerin hem fiziksel konumu açısından hem de ürünü satan açısından kolaylıkla alıĢveriĢ yapılabilecek bir yer olmalıdır. Dağıtım‟ın ek bir yönü de satın almanın zamanıdır. Çünkü gece ya da gündüz, hafta içi ya da hafta sonu gibi zaman ayrımları yer ve dağıtım açısında farklılık gösterebilir. Günümüzde tüketiciler kendi evlerinden dükkânlarından, perakende mağazalarından, outletlerden, fabrika mağazalarından, katalog ve broĢür gibi nesneler vasıtasıyla veya internet, telefon, radyo ve Tv yoluyla satın alabilmektedir. Bu çeĢitlilik dağıtım ve yer açısından iĢletmelere farklılıklar sunmaktadır (Rose,2004:26).
Dağıtım, üretim ve tüketim arasında bir köprü vazifesi görür, yer, zaman ve mülkiyet faydası da yaratmaktadır. Dağıtım kanalı, mal veya hizmeti üreticiden tüketiciye aktarılmasında, çeĢitli fonksiyonlar yerine getirerek sözü edilen faydaların yaratılmasını sağlayan tüm kiĢi ya da kuruluĢlardan ulaĢmaktadır (Karafakıoğlu, 2005:189).
1.1.1.5. Yeni Eklenen BileĢenler
Pazarlama karması elemanları ilk olarak 1960‟larda ortaya çıkmasına rağmen günümüze gelene kadar birçok P eklenerek bazı pazarlama bilimcileri tarafından 5P, 6P hatta 10 P‟ye kadar çoğalmıĢtır. Çünkü pazarlamanın özü olan bu bileĢenler sektörüne, ürün ve hizmet özelliğine göre farklı bileĢenlerde ön plana çıkmaya baĢlamıĢtır. Bu baĢlık altında özellikle hizmet sektöründe ortaya atılan 3P‟nin yanında diğer P‟lere de değinilecektir (Tek vd., 2010:60; AltunbaĢ, 2008:16).
Personel-Hedef Kitle (People)
Rose, personeli “pazarlama karmasını bir arada tutan bir tutkaldır” Ģeklinde ifade etmektedir. Pazarlama, pazarlama organizasyonu içerisindeki herkesin yeteneklerine dayanmaktadır. Bu durum yarı zamanlı çalıĢanlardan, departman Ģeflerine kadar herkesi özellikle ifade eder. Çünkü organizasyonun pazarlama konsepti ile aĢina ve ana amaçlarını bilen kiĢilerden oluĢması ve böylece temel satıĢ becerilerinin organizasyonun bütünüyle geliĢtirilmesi gerekmektedir (Rose, 2004:29).
Ayrıca bu Ģekilde bütünleĢmiĢ bir iĢletme rekabet açısından da rakiplerine karĢı artı değer üretecek, bu avantaj iĢletmenin uyguladığı fiyatı da etkileyecektir. Çünkü müĢteriler servis ve hizmetlerinden memnun oldukları personellerin var olduğu iĢletmelere gönül rahatlığı ile ödeme yapma isteği duyacaklardır (www.cim.co.uk,10.09.2010).
Balmer ise “people”‟ı temsil eden P‟yi 2 ye ayırmıĢ ve hedef kitle yerinede kullanmıĢtır (Balmer, 2001:284). Mesajın ulaĢması amaçlanan kiĢi, küme ya da kitle olarak tanımlanan hedef kitle, çeĢitli iletiĢim kanallarından kendisine ulaĢtırılmaya çalıĢılan iletileri, oluĢturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmeleri yapan
kiĢiler ya da gruplardır. Etkili bir pazarlama iletiĢiminin geliĢtirilmesinde, öncelikle hedef kitlenin ön eğilimlerinin, onu etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin hedef kitleyi oluĢturan bireylerin demografik özelliklerinin, hedef kitlenin satın alma karar sürecini açıklayan satın alma modellerinin iletiĢimciler tarafından analiz edilmesi gerekmektedir (Ünüsan, 2005:19).
Süreç (Process)
Süreç ürün ya da hizmetin fikir aĢamasından baĢlayıp müĢteriye ulaĢtığı kadar ki zamanı içeren süredir. Bu süre ürünün algılanıp satıĢ ve satıĢ sonrası hizmetleri de kapsayan uzun bir zaman dilimini kapsamaktadır (www.cim.co.uk,10.09.2010).
Fiziksel Belirtiler (Physical evidence)
Fiziksel belirtiler bir tür imajı tanımlamak için kullanılan bir terimdir. Bu imaj iĢleri fiziksel varlık yoluyla tanımlar, iĢyerindeki personelin görünümünden onların kullandığı araç ve gereçlere vb. kadar kapsamaktadır. MüĢteriler hiçbir Ģeye sahip değilken satın almadan dokunabilir, görebilir ve deneyebilirler, bunu firmanın koyduğu imaj ile belirlemek daha uygundur. Bu durum iĢletmenin somut ürünler yerine hizmetleri sunduğu zamanlarda daha da önemli hale gelmektedir (www.cim.co.uk,10.09.2010).
Sonuç olarak hizmet pazarlaması karmasını oluĢturan bu 3 elementler, insan öğesi pazarlama karmasında insan kaynaklarının fiziksel kanıt, hizmetin sunulduğu ortam ya da atmosferin, süreç ise hizmetin elde edilmesinde kullanılan prosedürlerin önemini belirtmektedir. Son zamanlarda ise bu kavrama (7P) Productivity‟nin (verimlilik) de eklenmesi ile (8P) kavramı önerilmiĢtir.(Tek vd., 2010:61).
Bunların yanında spor pazarlaması için Ģu 3P‟yi de gerekli 4P‟ye eklemenin uygun olacağı savunulmuĢtur. Programlama (Programming), paketleme (Packaging) ve Sunum (Presentation) (Aktaran: AltunbaĢ, 2008:17).
1.1.2. Pazarlama Kavram ve AnlayıĢındaki GeliĢmeler
Pazarlamanın tanımını, içeriğini ve felsefesini daha iyi kavrayabilmek bakımından pazarlama anlayıĢındaki geliĢmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır.
Pazarlama anlayıĢındaki bu geliĢmelerin nedeni üretim teknolojisi, rekabet ve tüketici davranıĢlarındaki değiĢme ve geliĢmedir. Bu aĢamalar (Tek ve Özgül, 2010:8; Ġslamoğlu, 2002:9):
Üretim anlayıĢı aĢaması,
Ürün anlayıĢı, aĢaması,
SatıĢ anlayıĢı aĢaması,
Modern pazarlama veya pazarlama anlayıĢı aĢaması,
MüĢteri anlayıĢı ve iliĢkisel pazarlama yaklaĢımı,
Sosyal ve toplumsal pazarlama anlayıĢı aĢaması, olarak sıralanmaktadır.
1.1.2.1. Üretim AnlayıĢı AĢaması
1900‟lu yılların baĢındaki bu evrede temel sorun, üretim ve arz yetersizlikleri olduğu için müĢteri bulma sorunu ikinci planda kalmıĢtır. Bunun sonucu olarak, bu dönem de üretim tekniklerinin geliĢtirilmesi, kitlesel üretimin arttırılması, maliyetlerin düĢürülmesi ve hareket ve zaman etütlerine ağırlık verilmiĢtir. Bu anlayıĢa göre bir malın talebi arzından çok fazla olduğu ve/veya üretim maliyetlerin baĢlangıçta çok yüksek olması durumunda pazarı geniĢletmek için maliyetlerin düĢürülmesi gerektiğinde baĢvurulur. Buda kitlesel üretimi gerektirir. Talebin arzdan daha fazla olduğu durumlarda, tüketiciler çoğu kez bir malın bulabildikleri herhangi bir türünü satın almaya hazırdırlar. Bu uygulama özellikle az geliĢmiĢ veya geliĢmekte olan ülkelerde, sektörlerde yaygındır. ĠĢletmelerin bütün çabaları bu dönem içinde üretim yönlüdür (Tek ve Özgül, 2010:9).
1.1.2.2. Ürün AnlayıĢı AĢaması
Üretim anlayıĢından sonraki aĢama ürün aĢaması vardır. Tüketicilerin veri ve fiyatla en iyi, kaliteli, performansı yüksek ve önemli özellikler gösteren ürünlere yönelecekleri düĢüncesinden hareket eder. Bu nedenle de iĢletmeler bütün çabalarını ürün kalitelerini yükseltmeye ayırırlar. Ürünün tüketiciye bir Ģekilde satılmasını amaçlarlar. “İyi mal kendini satar” ifadesi bu anlayıĢı temsil etmektedir. Bu konuda en iyi örnek pazarlama literatüründe klasikleĢmiĢ bir örnek olan “daha iyi fare
güzelleĢtirilmesi ön plandadır. Tüketicinin istek ve beklentileri dikkate alınmaz (Tek ve Özgül, 2010:9; AltunbaĢ, 2008:14)
1.1.2.3. SatıĢ AnlayıĢı AĢaması
Önceki aĢamalara nispetle, üretimin bollaĢtığı tüketicinin kıtlaĢtığı dönemdir. Bu dönemde iĢletmelerin sorunu, talebin yetersizliğidir. 1920‟li yıllarda baĢlayan dönemde büyük ekonomik krizin de etkisiyle, iĢletmelerin dikkatleri üretime veya ürüne değil, satıĢa yönelmiĢtir. Çünkü, tüm dünya pazarlarında yaĢanan durgunluk, iĢletmeleri ürünlerinin satıĢında yoğun promosyon kampanyaları düzenlemek zorunda bırakmıĢtır. Bu dönemin en belirgin özellikleri, tüketici gelirlerinin artması, farklılaĢmıĢ mallara olan talebin oluĢması, rekabetin yoğunlaĢması ve dağıtım kanallarının geliĢmesidir. Bu aĢamada pazarlama karması elemanlarının her biri ortaya çıkmaktadır. Yani ürün, fiyat ve dağıtım daha önceki aĢamalarda varken, promosyon (tutundurma) bileĢeni bu anlayıĢta ortaya çıkmıĢtır. SatıĢ yapmak için reklam, birebir satıĢ örgütü ve promosyon yapılmaktadır. Bu açıdan klasik pazarlama anlayıĢı aĢaması adı da verilmektedir (Tek ve Özgül, 2010:11, AltunbaĢ, 2008:15, Ġslamoğlu, 2002:10).
1.1.2.4. Modern Pazarlama AnlayıĢı AĢaması
1960‟lı yıllara kadar yoğun Ģekilde uygulanan satıĢ anlayıĢının, iĢletmelere uzun dönemde zarar verdiğinin ve tanıtım ve satıĢ gücünün iĢletme ürünlerini satmada yetersiz kaldığının özellikle ABD gibi geliĢmiĢ ülkelerde fark edilmesi üzerine, iĢletmeler müĢterilerinin tatmin düzeyini artıracak, onlarla daha uzun dönemli iliĢkiler geliĢtirmeyi sağlayacak bir yaklaĢım arayıĢına girmiĢlerdir (Tek ve Özgül, 2010:11). Hareket noktası olarak müĢterilerin gereksinimlerini, ihtiyaçlarını ve isteklerini ele almıĢlardır. Bu aĢamayı benimsemiĢ olan iĢletmeler, Pazar araĢtırmaları ile önce müĢterilerin ne istediği, neye gereksinme duyduğu belirlenmektedir. MüĢteriler talep açısından aralarındaki farklara göre bölümlere ayrılır ve her bölüm için, gerekiyorsa, ayrı bir mal-hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma politikası uygulanmaktadır (Karafakıoğlu, 2005:8). Yani, bu tip bir yaklaĢımla ortaya çıkan müĢteri odaklı modern pazarlama veya pazarlama anlayıĢı, iĢletmenin temel görevinin önce hedef pazarların istek ve gereksinimlerini saptayıp,
bütünleĢik pazarlama araçlarından yararlanarak, alıcıları tatmin etmek olduğunu savunmaktadır (Tek ve Özgül, 2010:11).
SatıĢ anlayıĢı satıcının malını paraya çevirmeye, çağdaĢ pazarlama anlayıĢı ise ürün ve diğer pazarlama bileĢenleri ile müĢterinin gereksinimlerini karĢılamaya çalıĢır. ÇağdaĢ pazarlama anlayıĢını benimsemiĢ olan iĢletmelerde bu anlayıĢ iĢletmenin tüm bölümlerine hâkim olmuĢtur. ĠĢletmede herkes, genel müdürden makine baĢındaki iĢçiye kadar, birlikte çaba harcar, baĢka bir ifade ile bütünleĢmiĢ bir pazarlama gayreti sarf eder. Ayrıca çağdaĢ pazarlama anlayıĢını benimsemiĢ olan iĢletmeler pazarlama bölümü, muhasebe, finans ve üretim gibi departmanlarla pazar arasında bir köprü vazifesi görür.
1.2. PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ
Pazarlama iletiĢimi tanımına geçmeden önce pazarlamanın kısa bir tanımını yapmakta fayda vardır. Pazarlama; hedef tüketici, müĢteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek, kar sağlayacak pazarlama bileĢenlerinin (Ürün, Fiyat,
Dağıtım ve Tutundurma) planlaması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır (Erdem, 2006:6). Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru akıĢını sağlayan çeĢitli eylemlerin yanı sıra, üretim öncesi ve satıĢ sonrası da devam eden bir etkinliktir (Cemalcılar, 1999:5).
Günümüzde Pazarlama aktivitelerinin temelini iletiĢim oluĢturur ve tüketicinin satın alma karar sürecinde hangi aĢamalarda hangi iĢlevleri gördüğünü açıklar. Artan rekabet ile firmalar, farklılaĢma, marka bilinilirliği ve marka sadakati yaratma, kısaca müĢteri odaklı olma çalıĢmalarının pazarlama iletiĢimi ve araçları ile gerçekleĢtirirler (Erdem, 2006:4).
Pazarlama iletiĢimi:”tüketiciler ile kuruluĢ arasında oluĢan sürekli bir diyalog”dur. Ürünün toplam önerisini tüketicilerin amaçlarına ulaĢmasına yardımcı olacak hem de kuruluĢu kendi amaçlarına yaklaĢtıracak biçimde, tüketicilerle paylaĢmaktır (OdabaĢı ve Oyman, 2002:36).
Bir diğer tanıma göre ise pazarlama iletiĢimi:” Yüz yüze gelinmeden yapılan reklam, topluma yayma, doğrudan posta, sergiler ve satıĢ yükseltimi gibi tanıtım faaliyetleridir” (Bozkurt, 2010).
Pazarlama iletiĢimi tanımı üzerinde, görüĢ birliğine varılmıĢ tek bir tanımdan söz etmek mümkün olmaktadır. The Chartered Institute Of Marketing, Delozier‟in 1976‟da yapmıĢ olduğu tanım kullanmaktadır. Tanıma göre; “Alıcıların pazarda bulunan ürünlerin varlığından haberdar olması, ürünleri satın almaları amacıyla gönderilen çeĢitli mesajlar yardımıyla pazardaki istek ve tepkileri düzenlemek, bir talebi canlandırmak veya harekete geçirmek, Ģirketin bugünkü mesajlarını biçimlemek ve yeni iletiĢim fırsatlarını belirlemek amacıyla mesajlar üzerinde rol oynamak ve yorumlamak, mesajları aktarabilmek kanalları uyarlamak” gibi faaliyetlerin tümüne pazarlama iletiĢimi denir (OdabaĢı ve Oyman, 2002:36, Ünüsan, 2005:12).
Pazarlama iletiĢimi çabaları günümüzde büyük önem kazanmıĢtır. Bunun baĢlıca nedenlerini; “üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara ulaĢması, tüketici sayısının artması ve tüketicilerin giderek daha çok bilinçlenmesi,
tüketici istek ve beklentilerinin sürekli değiĢmesi, üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin her geçen gün daha da artması, küreselleĢme ile birlikte rekabetin boyutlarının da büyümesi, çok geniĢ bir alana yayılmıĢ tüketicilere mal ve hizmetlerin ulaĢtırılabilmesi için kullanılan aracı kurumların artması” vb. olarak sıralamak ve bu listeyi daha da geniĢletmek mümkündür. Üretici ve tüketici arasında artan mesafe, yoğunlaĢan rekabet ortamı sonucunda oluĢan kopukluk, pazarlama iletiĢimi çabalarına olan ihtiyacı daha da belirgin hale getirmiĢtir. Aynı malı, aynı fiyat, kalite ve teknoloji ile üreten, tüketicilere aynı kolaylık ile dağıtan iĢletmeler farklılığı ancak gerçekleĢtirebilecekleri doğru pazarlama iletiĢimi faaliyetleri ile yakalayabileceklerini kavramıĢlardır (Yurdakul. 2006:43 ).
Yapılan tanımlara bakılarak; pazarlama iletiĢiminin, pazarlama eylemleriyle beraber aynı zamanda isletme çevresi, sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya da dolaylı olarak satıĢlarını artırmayı, giderek ürünün ve iĢletme ömrünü uzatılmayı amaçladığı söylenebilir
Pazarlamanın her Ģeyden öte bir iletiĢim faaliyeti olduğu da söylenebilir. Ürün, biçim, marka, boyut, renk, ambalaj gibi özellikleriyle tüketicilerle iletiĢim kurar. Fiyat tüketicilerin ürünü algılamalarında önemli bir ölçüttür. Tüketiciler fiyatı ürünün kalitesini belirleyici bir sembol olarak görmektedirler. Ürünün satın alındığı mağazanın yeri, büyüklüğü, ünü tüketici açısından iletiĢim değeri olan verilerdir. Dolayısıyla, tüketici tarafından algılanabilen ve tüketicinin satın alma davranıĢı üzerine etkili olabilecek tüm iĢletme faaliyetleri pazarlama iletiĢiminin bir parçası olarak görülebilmektedir (Öztürk,1993:5).
Her canlı için gerekli olan pazarlama iletiĢimi o canlının satılabilir olmasını, kar elde etmesini ve tüketicisinin memnun olmasını sağlayacaktır. Bu buzdolabından, sigortaya, siyasi partiden, düzenlenen bir organizasyona, futbol takımından, bir ilçeye, bir Ģehirden bir ülkeye kadar geniĢ yelpazeye uzanabilmektedir. Pazarlamanın geçerli olduğu varlıkları 10 baĢlıkta toplamak da mümkündür. Bunlar Kotler ve Keller‟e göre Ģunlardır (Aktaran: AltunbaĢ, 2008:17);
1. Mallar, 2. Hizmetler,
3. Tecrübeler, 4. Olaylar, 5. KiĢiler, 6. Yerler, mekanlar, 7. Haklar, 8. Organizasyonlar, 9. Bilgi ve
10. Fikirler olarak sayılmaktadır.
Birçok Ģirket için iletiĢimin bu denli önemli olmasının sebebi, iletiĢimi sağlamak ve yaymaktan ziyade, iletiĢimin içinde neyin, kime ve ne aralıklarla söyleneceğidir. Bu pazarlama iletiĢim karmasında, baĢlıca beĢ tarz iletiĢimden oluĢmaktadır (Kotler, 2000:550):Bunlar; reklam, satıĢ tutundurma, halkla iliĢkiler, kiĢisel satıĢ ve doğrudan pazarlama Ģeklinde sıralanmaktadır.
1.2.1. Pazarlama ĠletiĢimi Karması
Pazarlama iletiĢimi karmasının tanımına girmeden önce, sözcük olarak açıklanması zorunlu olmaktadır. Ġngilizce “promotion” kelimesinin karĢılığı olarak Türkçede birçok sözcük kullanılmıĢtır. Örneğin; satıĢ çabaları, satıĢ artırıcı çabalar, satıĢ tahriki, satıĢ teĢviki, tutundurma, pazarlama iletiĢimi, promosyon gibi. Bu sözcüklerden hangisi tercih edilirse edilsin, anlatılmak istenen aynı kavramdır (OdabaĢı ve Oyman, 2002:82).
Tutundurma çeĢitli yazarlar tarafından tanımlanmıĢtır. En geniĢ anlamda yapılan tanımlardan biri Ģu Ģekildedir;
“Bir iĢletmenin, ürün ya da hizmetinin satıĢını kolaylaĢtırmak amacıyla üretici- pazarlamacı iĢletmenin denetimi altında yürütülen, müĢteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmıĢ ve eĢgüdümlü faaliyetlerden oluĢan bir iletiĢim sürecidir”(Öztürk, 1978:173).
Diğer bir tanımda ise; “tüketicileri ikna edici yöndeki iletiĢimi sağlayan tüm pazarlama araçları olarak” tanımlanmıĢtır (Kotler, 2000:547).
Pazarlama iletiĢimi karması; reklamın, kiĢisel satıĢın, satıĢ tutundurmanın, halkla iliĢkilerin ve doğrudan pazarlamanın oluĢturduğu ve Ģirketler tarafından genelde reklamcılık ve pazarlama amaçları için kullanılan pazarlama araçlarıdır (Armstrong ve Kotler, 2009:403-OdabaĢı ve Oyman, 2002:167-304).
Reklamcılık: Belli bir bedel karĢılığında yapanı belli olan fikirlerin, ürünlerin ya da hizmetlerin tanıtımı ve sunumudur.
KiĢisel satıĢ: MüĢteri iliĢkilerini geliĢtirmek ve satıĢ gerçekleĢtirmek amacıyla firmaların satıĢ gücü tarafından yapılan kiĢisel sunumlardır.
SatıĢ tutundurma: Ürünlerin ya da hizmetlerin satın alınmasını ve satılmasını teĢvik etmek amacıyla yapılan kısa süreli aktivitelerdir.
Halkla iliĢkiler: Kamuoyunun tutumlarını değerlendiren, bir birey ya da organizasyonun politika ve prosedürlerini kamuoyu çıkarlarıyla tanımlayan, kamuoyunda anlayıĢ ve kabul oluĢturmak için eylem programları planlayan ve uygulayan bir yönetim fonksiyonudur (OdabaĢı ve Oyman, 2002:130).
Doğrudan pazarlama: Herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiyi ve/veya bir ticari iĢlemi etkilemek için, posta, telefon, fax, e-mail gibi bir ya da birden fazla reklam mecrasını kullanan etkileĢimli bir pazarlama sistemidir.
Bu bütün kategoriler özellikli araçlara sahiptir. Örneğin; reklamcılık basılı yayınları, açık hava yayınlarını ve benzer oluĢumları içerir. KiĢisel satıĢ ise satıĢ sunumlarını, ticari gösterileri ve özendirici programları kapsar. SatıĢ tutundurma ise satın alma noktasının önemini, değerlerini, indirimleri, kuponları, özel tanıtımları ve bu tanıtımların malzemelerini içerir. Doğrudan pazarlamanın araçları ise katalog, telefon ile pazarlama, fax, internet ve benzerlerini kapsar (Armstrong ve Kotler, 2009:402).
Ayrıca geliĢen ve değiĢen dünya küreselleĢmenin sonunda birçok Ģeyde olduğu gibi bu araçlarda da farklılıklar ve çeĢitlilikler meydana gelmeye baĢlamıĢ, bu özellikli tutundurma araçları iletiĢimin çok daha ötesine gitmeye baĢlamıĢtır. Ürünün tasarımı, fiyatı, ambalajın renk ve biçimi ve iletiĢiminin neredeyse hepsinin meydana
geldiği satıĢ yerleri bile bu değiĢimin sonucu farklılıklar göstermeye baĢlamıĢlardır. Bu yüzden tutundurma karması Ģirketlerin baĢlıca iletiĢim aktiviteleri olmasına rağmen, yüksek ve verimli bir iletiĢim etkisi sağlayabilmek için bütün pazarlama karması –tutundurma, ürün, fiyat ve yer- koordineli olmalıdır (Armstrong ve Kotler, 2009:402).
ġekil 3Pazarlama ĠletiĢimi Sistemi
(Kaynak: Kotler ve Armstrong, Principles Of Marketing, 12th ed. New Jersey, 2008:402)
Pazarlama iletiĢimi kavramlarında söz edildiği gibi, pazarlama iletiĢimi karmasını, geniĢ Ģekilde tutundurma karması ile özdeĢleĢtirmek veya tutundurma at karmasını geniĢletmek yeterli değildir. Özellikle “Marketing mix” olarak bilinen, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi temel pazarlama karması elemanlarını göz önünde tutmak gerekmektedir (Ünüsan vd., 2005:26).
Geleneksel pazarlama değiĢkenleri müĢteri anlayıĢı ile müĢterinin önemi doğrultusunda değiĢmeye baĢlamıĢtır. Tüketiciden müĢteri elde etmek bu süreci yönetmekle mümkün olmaktadır (AltunbaĢ, 2008:18). Alıcılar etkilemek için pazarlama araçlarının görüĢü satıcıları temsil etmektedir. Alıcıların gözünden ise her pazarlama aracı müĢterilerin yararına sunmak için tasarlamıĢtır. Yani müĢteri odaklı pazarlama stratejileri geliĢimiyle Robert Lauterborn 4 P‟nin yerine 4 C‟yi öne sürmüĢtür. SatıĢa dayalı anlayıĢ 4P‟yi ortaya çıkarırken, müĢteri odaklı anlayıĢ 4C‟yi ortaya çıkarmıĢtır (Ünüsan vd., 2005:28). Bunlar (Kotler, 2000:16);
Ürün (Product) MüĢteri Değeri (Costomer Value) Fiyat (Price) MüĢteri Maliyeti (Customer Cost)
Dağıtım (Place) MüĢteri Uygunluğu (Customer Convenience) Tutundurma (Promotion) MüĢteri ĠletiĢimi (Customer Communication)‟ dır. Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramı aĢağıda kısaca açıklanmaya çalıĢılacaktır (Aktaran: Ünüsan vd., 2005:28);
MüĢteri Değeri (Customer Value): MüĢteriler aldıkları ürün veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının çözümünü bulmayı amaçlamaktadırlar. MüĢterilerin amaçları doğrultusunda pazarlama iĢiyle uğraĢanların ürün veya hizmet yaratacakları zaman, müĢteriye sağlayacağı değeri öncelikle ortaya koymaları gerekmektedir.
MüĢteri Maliyeti (Customer cost): MüĢterinin satın almak istediklerini kendisine pahalıya mal olmaması isteği günümüzde dikkate alınması gereken önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiĢtir. Aynı çerçevede iĢletmelerin kaliteli ve ucuz üretebilmeleri ve müĢterinin ödemek durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmaları gerekmektedir.
MüĢteriye Uygunluk (Customer Convenience): MüĢteriler alacakları ürün ve hizmete kolayca ulaĢmak isterler. Pazarlama planlaması yapılırken müĢterilerin ürün-hizmete kolayca oluĢmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletiĢim sistemi kurulmalıdır.
MüĢteri ĠletiĢimi (Customer Communication): Pazarlamayı konu alan her türlü iletiĢim özünde müĢteriye dönük iletiĢimdir. Günümüzde müĢteri, tanıtımdan çok karĢılıklı iletiĢim istemektedir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve empatik bir iletiĢim sistemi kurularak müĢterilerin olası sorunları giderilmelidir.
4C bilincine göre müĢteriye verilen değer, önem ve öncelik iĢletmelerin pazarlama iletiĢimi çerçevesini ve politikalarını etkilemektedir. Bu kavramın da pazarlama iletiĢimi kavramı içinde düĢünülmesi ve müĢteri mutluluğunun
