ġehir Pazarlama Kavramı

YerleĢim yerleri ve mekânlar, yatırımcıların, müĢteri kitlelerinin ve toplumlarının refahı için birbirleri ile daima bir rekabet içerisindedirler. Farkında olsalar da olmasalar da bu yerleĢim yerleri kendi pazarlarına sahip olduklarından dolayı kaynaklara ulaĢmak için diğer yerleĢim yerleri ile rekabet etmektedirler. Bu rekabet durumu, politik ekonominin üstün felsefesinin kayıtsız kaldığı ve ürün ya da hizmetlerin özel ya da kamu kurumları tarafından sunulup sunulmadığının önemsenmediği bir durumdur. Bu pazarları etkilemek için müdahale etmek sadece muhtemel ve istenildiği için değil büyük ölçüde kaçınılmaz olmaktadır. Bu müdahaleler, planlanmıĢ, sistemli ve tutarlı olabildiği gibi, tesadüfen ve geliĢigüzel de olabilmektedir (Deffner ve Liouris, 2005:2).

Kent yöneticileri, rekabetle baĢa çıkmak için, rekabetçi ve giriĢimci bir hisse sahip olmalıdırlar. Ayrıca bu durumda hem stratejik olabilmeli hem de piyasa odaklı hale gelinmelidir. Ayrıca kent yöneticileri, Ģehirlerarasındaki artan rekabet ve bağlılık açısından, küresel ekonomiden ve Ģehirlerarasındaki ekonomik iliĢkilerin

ölçeğinde kastedilen artıĢtan kaynaklanan bu yeni trende cevap verebilmelidir. Artan kıyasıya rekabet Avrupa Ģehirlerinin sektörlerdeki geliĢim çabalarına odaklanmaya önderlik eder ve rekabet avantajı sunar. Fakat bu avantaj, iĢ yerlerinin yerleĢkeleri açısından komĢularına oranla daha rekabetçi olan Ģehirler için yeterli değildir. Aslında Avrupa Ģehirleri Ģu tip konularda mümkün olduğu kadar cezp edici olmaları gerekmektedir (Deffner ve Liouris, 2005:2);

 Meskenler (özellikle yüksek eğitimli personeller için),

 ĠĢletme kurulması için yerleĢim yerleri,

 Yatırım için mekânlar,

 Ve ziyaretçilerin (iĢ ya da diğer ) severek yerleĢebilecekleri yerler. Bunların sonucu olarak; ġehirler artık iĢ gücü sağlayan iĢletmeler için bölge, bina ve alt yapı hizmeti veren, Ģehir sakinleri için ev ve sosyal çevre hizmeti veren alanlar haline gelmiĢtir.

ġehir pazarlama oldukça yeni bir bilimsel alandır. Birçok kiĢi Ģehir pazarlamayı bir Ģehri ürün olarak satmak için araçların ve metotların bir grubu olarak düĢünse de Ģehir pazarlama bundan daha fazlasıdır. ġehir pazarlama bir Ģehrin ürünlerinin tanımından da öte (bir ürün olarak Ģehir) Ģehrin imajını da kapsar. Alıcılar ve kullanıcılar bu Ģehri amaçlanan bir pazar gibi göreceklerdir. Bu yüzden Ģehir pazarlama; bir Ģehrin potansiyeli ile bu potansiyeli yerel halkın faydası için kullanımı arasında bir köprü gibi önemli bir rol oynamaktadır (Deffner ve Liouris, 2005:2).

ġehir pazarlama terimi Hollanda kökenli bir terimdir. BaĢka alanlarda ve yerlerde aynı olgu “mekân ve yer pazarlama, konum pazarlama, güzergâh pazarlama, mekân satmak ve muhtelif bazı terimler” olarak adlandırılmaktadır. Günümüzde ise, Ģehir pazarlama ve Ģehir markalaĢma olguları Avrupa üzerindeki Ģehir yöneticilerinin ve politikacılarının birçoğunun lügatinde yerini almaktadır. Fakat Ģehir pazarlamanın büyüyen etkisi, Ģehir pazarlamanın ne olduğuna dair bilinen yaygın anlayıĢı kastetmemektedir (Braun, 2008:2).

ġehir pazarlama tanımlarına geçmeden önce AMA (Amerikan Pazarlama Birliği)‟nin pazarlama tanımına göz atmak konunun anlaĢılabilirliği için faydalı olacaktır. AMA‟ya göre pazarlama;“çeĢitli müesseselerin iletiĢim, dağıtım ve değiĢim sunuĢlarını oluĢturmak için kurduğu, müĢteriler, kullanıcılar, ortaklar ve toplum için büyük değer taĢıyan süreçlerdir” Ģeklinde tanımlanmıĢtır. ġehir pazarlamanın ilk tanımları bu tanımın tam bir kopyası halindedir. Çünkü bu tanımlar organizasyonların ve ürünlerin belirli bir tip olmasını ifade etmez, paydaĢların önemini açıkça kabul eder. Tek değiĢiklik, Ģehir pazarlama ile pazarlamayı, Ģehrin müĢterileri nezdinde de müĢterileri yenilemek Ģeklinde meydana gelecektir (AMA, www.marketingpower.com, 17.04.2010).

Bu tanım Ģehir pazarlama tanımını oluĢturmak için bizlere temel oluĢturmaktadır. Tanımda da gördüğümüz gibi faaliyetler, kurumlar ve süreç Ģehir pazarlama tanımı için en açık olguları oluĢturmaktadır. Bu faaliyetler, kurumlar ve süreçler pazarlama araĢtırmaları, pazar bölünmeleri, ürün geliĢtirmek, pazarlama karması kurmak, satıĢ ve tutundurma, hesap yönetimi ve markalaĢma gibi pazarlama araçlarını ve enstrümanlarını kullanmak ve uygulamakla ilgililerdir. Bunlar ayrıca, müĢteriyi daha iyi anlamak için bütün pazarlama iĢlevlerinde geçerli olan, paylaĢım felsefesinin kullanımını içerir. KiĢiler müĢteri odaklı paylaĢım felsefesine katılmak için sürecin bir bireyi ya da bir kurumu olmayı seçebilirler. Sonuç olarak AMA‟nın Ģehir pazarlama tanımı Ģudur (Braun, 2008:43; AMA, www.marketingpower.com, 17.04.2010);

ġehir pazarlama;” müĢteri odaklı paylaĢım felsefesi tarafından desteklenen, Ģehrin müĢterileri ve halkı açısından değer taĢıyan, kentsel sunumu yaratmak, iletiĢim kurmak, dağıtım kanalları oluĢturmak ve değiĢimi sağlamak için pazarlama araçlarının kullanımı ve koordinesidir”.

Geçtiğimiz yıllarda onlarca bilimsel yayın Ģehir pazarlama konusunu yayınlamıĢtır. Bunlardan bir kısmı Ģu Ģekildedir;

Krouwels‟a göre “Ģehir pazarlama, bir kent organizasyonunun kentin bir bütün olarak dıĢ dünyaya satılarak, yeterince kentsel katılımcı getirmek için, piyasa odaklı çalıĢmasıdır” (Aktaran: Chosing Amsterdam; Krouwels, 1999).

Daniels‟e göre ise “ Ģehir pazarlama; Ģehrin faaliyetlerini teĢvik etmek, basitleĢtirmek ve döviz girdisini hızlandırmak için derlenen bir bütündür. Bu faaliyetler, kentler tarafından koordine edilir ve kentin stratejisi için uygundur”. BaĢka bir tanımda ise “Ģehir pazarlama, Ģehrin kimliği ve imajı arasındaki gerekli olan dengeyi sağlayan unsurdur” Ģeklinde tanımlanmıĢtır (Aktaran: Chosing Amsterdam; Daniels,1995).

Kavaratzis‟e göre Ģehir pazarlama uzun dönemli bir süreçtir. Bu süreç bir parça ya da belli bir zaman olarak uygulanamaz. Buna ilaveten, reklam ve tutundurma faaliyetleri tüm bu sürecin sadece bir bölümünü oluĢturur ve stratejik pazarlama için bir alternatif olarak düĢünmemek gerekir. ġehir pazarlama stratejileri; yerel halk ve özel sektör liderleri, siviller ve profesyoneller gibi yerel toplumun kilit üyelerinin aktif katılımlarını gerektirmektedir. Stratejinin amaçları Ģehir imajını geliĢtirir ve kentsel geliĢim yatırımlarının ve yaĢanılan çevrenin hızla yükselebilmesini sağlar (Huerta ve Luna, 2009:133).

ġehrin rekabet pozisyonunun artması, yatırımları derinlemesine cezp etmesi, imajının yükselmesi ve kent kimliğinin kurulması gibi farklı amaçların birleĢmesi ile Ģehir pazarlama oluĢmaktadır. Bu amaçlar yerleĢim yeri pazarlama araçları olarak çok kullanıĢlıdır. Ve bunlar yerleĢim yeri tutundurma ve pazarlama uygulamaları için iliĢkili ve bütünleĢiktir. Ayrıca yerleĢim yeri satma uygulaması, genellikle bir kent ya da bir Ģehrin mekânlarının özel, coğrafik ve sunulan imajlarını ekonomik iĢletmelere, turistlere ve hatta o yerin sakinlerine bile cezp etmek için satmaya çabalayan kamusal ve özel ajanslara yol açmaktadır (Kim Ġnn, 2004:233).

Yukarıda tanımlardan yola çıkarak Ģehir pazarlamayı Ģu Ģekilde özetleyebiliriz (Ecorys, 2007:1) ;

Kurumsal bir düzeyde, stratejik bir araç olan Ģehir pazarlama, bir Ģehrin geleceğindeki vizyonu için bir görev olarak ifade edilebilir. Bu görev problemlerle, amaçlarla, fırsatlarla ve pozisyonlarla ilgili güçlü bir bağlantı oluĢturup, bunlarla beraber idare edilmesi gereken bir süreçtir. ĠĢte bu doğrultudan hareketle Ģehir pazarlama sürecine geçmekte anlam bütünlüğü için faydalı olacaktır.