ġehir Pazarlama Süreci

ġehir pazarlama süreci kentsel geliĢimin çerçevesinde değerlendirilmesi gereken bir süreçtir. Stratejik plan süreci Ģehrin iç ve dıĢ çevresi içindeki her Ģeyin analizi ile ilgilidir (SWOT, PEST). SWOT analizi sırasında geçmiĢ çalıĢmalar araĢtırmayı iki düzlem olarak ortaya çıkartmaktadır. Bunlar halkın otoritesi ile, Ģehrin kamu sektörünün özel sektör ile uyumu olarak geliĢim stratejilerini uygulayabilmesi yeteneği arasındaki iliĢki ile ilgilidir. SWOT analizinin ana amacı, Ģehrin farklı yerel özelliklerinin değerlendirilmesi ve araĢtırılmasıdır. Bu süreç stratejik planın faktörlerinin sırasıyla uygulanması için temeldir. Bu süreç (Deffner ve Liouris, 2005:10);

1- ġehir için bir vizyon belirlemek, 2- GeliĢim amaçlarını tanımlamak,

3- Pazar araĢtırması ve bölümlendirme ile muhtelif hedef pazarları değerlendirmek ve küresel olarak araĢtırmak,

4- Uygulama stratejilerini, taktiklerini ve alternatif senaryoları planlamak, 5- Geri bildirim prosedürlerini planlamak ve etkili iletiĢim modelini

geliĢtirmek ile oluĢur.

Kavaratzis‟e göre ise süreç Ģu Ģekilde ilerlemektedir. ġehir pazarlama geniĢ faaliyetleri kapsayan bir süreçtir; ilk aĢama; Ģehrin değerleri, varlıkları, olanakları ve takipçileri üzerinde kapsamlı bir araĢtırma ile kentin mevcut durumunun dikkatli bir analizi ile baĢlar. Diğer bir ifade ile Ģehrin mesajının ulaĢacağı hedef kitlenin, belirlenmesi ve analizi ile baĢlar. ġehrin problemlerinin yerleĢim yeri ve Ģehir pazarlama içerisinde hedef kitle için çok net tanımlanması gerekmektedir (Ecorys, 2007:1; Kavaratzis, 2008:5 ).

Ġkinci aĢama ise, ilgili tarafların mümkün olduğu kadar geniĢ bir dizi anlaĢma ve iĢbirliği ile sağlanabilen, Ģehrin beklentileri ve Ģehrin amaçları için, belirli bir vizyon seçmek ve tanımlamaktır. Bu adımda gelecek için misyonunuz, hedefleriniz, diğer Ģehirlere karĢı mücadele etmek isteğiniz alanlar nelerdir, cezp etmek isteğiniz hedef kitle grubu kimlerdir, Ģehrin imajı nedir, yaĢam tarzı nasıldır gibi soruların cevaplanması gerekmektedir (Ecorys, 2007:1; Kavaratzis, 2008:5 ).

Sıradaki aĢama oluĢturulacak özel projelerin planlandığı aĢamadır. Bu aĢama katılımcı kurumların hedeflerine ulaĢmayı ve rollerinin açıkça belirtilmesini bir bütün olarak oluĢturmaya çalıĢmaktır. Bu aĢama Ģehir pazarlama önlemlerinin etkin uygulanma aĢaması tarafından takip edilir. Bunlar mekânsal, fonksiyonel, finansal, organizasyonel ve geliĢtirici olabilir. Ayrıca bu adım tehditleri ve fırsatları içerir. Bunlar Ģehrin, dıĢ dünyaya karĢı imajını kapsayan, Ģehrin kimliği, varlıkları ve güçlü yanları ve zayıflıkları ile her zaman iliĢkilidir. Tehditlerin ve fırsatların gerçekçi bir görünümünün olması, amaçlara ulaĢmak için önemli bir Ģarttır. (Kavaratzis, 2008:5).

Süreç bütün faaliyet sonuçlarının düzenli olarak değerlendirilmesi ve izlenmesi ile sona erer. Yani bilgi ve deneyim oluĢturmak için adapte edilmiĢ bütün sürecin tekrarına yol açan bir değerlendirmedir. (Ecorys, 2007:2).

Ashworth ve Voogd ise Ģekil 7‟de de görüldüğü gibi mekan pazarlama sürecine Ģu üç bakıĢ açısından yaklaĢmıĢtır; Yöntemler, Pazar, Tüketici. Bunların yanında süreçte Ģu elemanlarda yer almaktadır; Ürün, pazarlama stratejileri, tüketici nüfusu, segmentasyon ve stratejiler.

Kaynak;(Seppo K Rainisto, Success Factors of Place Marketing, Doktora tezi 2003:36).

Yukarıdaki elementlerin her birinin geleneksel pazarlamadan farklı olması, tekniklerin basit bir Ģekilde değerlendirilmesinden öte, Ģehir pazarlamanın karakteristik özelliklerinin belirlenmesini sağlar. Mekân pazarlama imkânların seçilen bir pakette satıĢını ya da mekânın bütün imajının iliĢkilendirildiği Ģeylerin satıĢını içerebilmektedir. Mekânlar farklı amaçlardaki tüketiciler ve müĢterilerin çok çeĢitli grupları için sınırsız satıcı durumundadır. Kamu, yarı kamu veya özel organizasyonlar mekân ürünlerini üretebilmektedir.

1.3.6.1. Stratejik ġehir Pazarlama Modeli

ġehir pazarlama modeli stratejik bir yapıdan oluĢmaktadır. Bu aĢamalar Ģekil 8‟de de görüldüğü gibi; hedef pazarlar, pazarlama faktörleri ve planlama grubundan meydana gelmektedir (Kotler vd., 1993:20).

Hedef pazar; yerleĢim yeri ve mekânlar için seçilen ve gönderilen pazarlama mesajlarının ulaĢtığı tüketicileri temsil etmektedir.

Pazarlama faktörleri; Ģehrin altyapısını ve cazip yönlerini, insanlarını, imajını ve hayat kalitesin temsil etmektedir.

Planlama grubu; yerleĢim yeri ve mekan pazarlamanın sürecinin planlamasından ve kontrolünden sorumlu olmaktadır.

1.3.6.2. Stratejik ġehir Pazarlama Planı

ġimdilerde, Ģehir pazarlama yerleĢim yerlerini ve mekanları paydaĢlarının gözünde daha çekici yapmak için genel prensipler sunmaktadır. Bu araĢtırmalar pazarlama iletiĢimi stratejilerini kullanmayı zorunlu kılar. Çünkü (Lagner, 2000:14);

i. Global ekonomi, politika ve teknolojik ortamlardaki hızlı değiĢimler artmaktadır.

ii. Kentsel geliĢim ve bozulmanın kaçınılmaz olması ki bu bozulmalarda kentsel büyüme yeni tür problemler oluĢturur. Amaç bu problemleri çözmek için yeni teknolojiler ve fırsatlar oluĢturmaktır.

iii. Kıt kaynakları cezp edici yapabilmek için harcanan çabalarda rakip sayısının artmıĢ olması.

iv. ġehirler kullanımlarını, giderek kendi öz kaynaklarına dayandırmak zorundadır.

Kaynak;(Kotler vd.,Marketing Places, 1993:19).

Stratejik Ģehir pazarlama planı kentsel planlardaki alt yapılar, sağlık, eğitim, güvenlik gibi temel hizmetler, ilgi kaynakları ve insanlar gibi unsurların geliĢimlerini içermektedir. Bu unsurlar için ana hedef daha öncede geçtiği gibi; ziyaretçiler, sakinler, iĢçiler, iĢletmeler ve yurtdıĢı sermayeleridir(Deffner ve Liouris, 2005:4-5).

Ayrıca hedef pazarlara odaklanma ve ulusal ve uluslar arası seviyelerde yer alabilmek için pazar bölünmesi yapmak gerekir. Asworth ve voogd da göre 3 tane ana bölünme stratejisi vardır (Deffner ve Liouris, 2005:5);

 Odak strateji; sadece bir hedef pazara odaklanmak,

 FarklılaĢtırma stratejisi; muhtelif hedef pazarlar seçerek her birine farklı yaklaĢım stratejileri uygulamak,

 FarklılaĢtırmama stratejisi; tüm hedef pazarlara aynı yolla ulaĢarak, her birine benzer yaklaĢımlar sunmak.

Stratejik pazarlama planı‟nın hazırlanmasından hemen önce Ģehirlerin Ģu baĢlıkları izlemeleri gerekir (Deffner ve Liouris, 2005:5);

- GeniĢ çerçevedeki değiĢikliklerin bilinmesi ve güncellenmesi,

- Ġhtiyaçların, isteklerin ve hedef kitle gruplarının değiĢen davranıĢlarının yeterince araĢtırılması,

- ġehrin yeniden kurulumunun geleceği için gerçekçi vizyonların ve hedeflerin oluĢturulması,

- Bu vizyonu gerçekleĢtirebilmek için bir hareket planının oluĢturulması,

- Kentin katılımcıları ve tüketicileri ile kentin yöneticileri arasında ittifak oluĢturulması,

- Plan ilerleme gösterdiğinde her kategoride değerlendirme yapılması, Ayrıca cazibenin tanıtımı da çok önemlidir. Bir yerin potansiyeli, o yerin konumunda, ikliminde ve doğal kaynaklarından daha çok, oranın insanlarının istek, beceri, enerji, değer ve organizasyonlarına dayanmaktadır. Bu, topluluk hizmetlerinin geliĢmesini, kentsel tasarımı, ekonomik geliĢmeyi ve stratejik pazar planını kapsamaktadır. Stratejik pazar plan süreci bu yaklaĢımın kalbi olarak görülebilir. Stratejik pazar planı 5 aĢamadan oluĢur (Lagner, 2000:14);

I. Yerin denetimi: Yerin ve mekânın denetimi o yerin cezp edici unsurlarının tanımlanmasını amaçlar. Bu denetim ana rakipleri, yeni

trendleri ve toplumdaki geliĢmeleri kapsar. SWOT analizi çoğunlukla kullanılan denetim yöntemidir.

II. Vizyon ve amaçlar: Vizyonların ve amaçların geliĢmesi, bir mekan nasıl 20 yıl önceki gibi görünür düĢüncesinin tahmini için planlara ve fikirlere dayanabilir. Planlar önkoĢullar altında hedeflere ulaĢmak hakkında yansıma içermeli, hedef pazarlar ve uzun ya da kısa vadeli hedefler arasında ayrımı göze alabilmelidir.

III. Stratejik formülasyon: Stratejik formülasyon, bir yerin orantılı avantajlarının analizlerine ve stratejinin baĢarılı uygulanması için gerekli kaynakların belirlenmesine dayanmalıdır.

IV. Hareket planı: Hareket planı uygulamanın maliyetleri ve süreleri dâhil olmak üzere detaylarını ve sorumluluklarını tanımlar.

V. Uygulama ve kontrol: Bu aĢama halkın yıllık genel raporlarının ve halkın potansiyel paydaĢlarının temelini oluĢturmaktadır.

Özetle, Ģehir pazarlama faaliyetlerinin uygulanabilmesi için stratejik bir Ģekilde planlanması Ģarttır. Ayrıca bu pazarlama planı doğrultusunda imajın önemi bir kez daha ortaya çıkmıĢtır.