Mobil Telekomünikasyon Piyasasında Değiştirme Maliyetleri

Ekonomilerin son 15-20 yılda hızla büyüyerek en önemli piyasalarından biri haline gelen MTP yapısı yüksek düzeyde değiştirme maliyetleri içeren bir piyasadır. Başlangıç maliyetlerinin oldukça yüksek olduğu MTP’nda firma başarısı için kazanılan tüketicinin en azından belli bir süre içinde elde tutulması gerekmektedir. Büyüme oranlarının yüksek olması ile yeni ve eski çok sayıda tüketicinin olduğu bu piyasalarda değiştirme maliyetleri gerek tüketiciler, gerek firmalar gerekse yönetici otorite tarafından daha önce değinildiği gibi üzerinde dikkat ve önemle durulan bir konudur. Tüketici için satın alınan firmanın değiştirilmesini daha maliyetli hale getiren ve belli ölçülerde mevcut firmada kilitli kalınmasına neden olan değiştirme maliyetlerinin mobil telekomünikasyon piyasasında birçok türü bulunmaktadır. Değerlendirme, kurulum, parasal, fayda kaybı, belirsizlik, ilişkilerin kaybı maliyetleri mobil telekomünikasyon piyasasında en çok öne çıkan altı türdür (Birke ve Swann, 2004:65; Chen ve Hitt, 2002:255; Valletti ve Cave, 1998:109;

NERA, 2003d:25).

- Değerlendirme (Araştırma) Maliyetleri: Bir mobil telekomünikasyon hizmetinin belirli bir tüketiciye uygunluğu kullanım yoğunluğu, kullanım vakitler, kimleri aradığı, SMS ve internet hizmetlerini kullanım durumu gibi birçok kritere bağlı olarak farklılaşabilmektedir. Fiyatlama kriterleri oldukça fazla ve karmaşık olan mobil telekomünikasyon piyasasında tüketicinin kendine en uygun servis sağlayıcı ve paketi

123

bulması oldukça zor ve zaman alıcı bir süreçtir. Mevcut firma dışındaki alternatif firmalarda tüketiciyi yeterince tanımadıkları için uygun teklif oluşturmakta zorlanacaklardır. Değişiklik yapmayı düşünen tüketici alternatif bir servis sağlayıcı bulabilmesi için bu araştırma ve değerlendirme maliyetlerini hesaba katacak ve kararını ona göre şekillendirecektir. Fiyat farklılaştırmasının gözlemlendiği ve firma sayısının sınırlı olmasına rağmen alternatif paketlerin çok sayıda olduğu bu piyasada değiştirme maliyetlerinin bu türü tüketici kararlarında ve eğilimlerinde etkili bir türdür.

- Kurulum Maliyetleri: Yeni tercih edilecek servis sağlayıcıyı kullanabilmek için gereken teknik alt yapının hazırlanmasını ifade eden kurulum maliyetleri MTP’de öne çıkan önemli değiştirme maliyetlerindendir. Kurulum maliyetlerini oluşturan en önemli unsurlardan biri servis sağlayıcının değiştirilmesi ile yeni sağlayıcıdan alınacak hattın kullanıma hazır hale gelmesi için yapılması gereken evrak işleri ve geçmesi gereken süredir. Yeni evrakların hazırlanması ve yeni sözleşmelerin imzalanması eğer varsa gereken açılma süresinin beklenmesi tüketici için maliyet oluşturmaktadır. Zamanın değerli olduğu ve kesintisiz iletişimin arzulandığı yüzyılda evrak işlerinin yoğunluğu ve bir süre hizmet alamayacak olmak tüketicinin değişiklik yapacağında dikkate alacağı önemli bir maliyettir.

- Parasal Maliyetler: Daha avantajlı olduğunu düşündüğü için servis sağlayıcısını değiştirmek isteyen tüketicilerin karşı karşıya oldukları değiştirme maliyetleri türlerinden biride parasal maliyetlerdir. Mevcut sağlayıcıyı değiştirmek isteyen tüketici öncelikle eğer varsa servis sağlayıcıyla olan sözleşmesini bozmak ve sözleşmedeki cezayı ödemek zorundadır. Ayrıca mevcut SIM kartını yeni geçeceği servis sağlayıcıda kullanamayacağı için yeni firmanın SIM kartını almak zorunda kalacaktır. Yeni hat açtıran tüketici bu yeni hat için devlete bir takım vergiler ödemek zorunda kalacaktır. Bunlarla birlikte zaman zaman servis sağlayıcılardan alınan telefonlar diğer servis sağlayıcılarda çalışmamaktadır.

Bunu aşmak için tüketici ya telefonunu değiştirerek yenisini alacak ya da yeni sağlayıcıya uygun hale getirmek için başka parasal bir maliyete katlanacaktır. Yani neticede tüketici kullanacağı hizmetin ücreti dışında bu servisi kullanmaya başlayabilmek için bir takım parasal ödemeler yapmak zorunda kalacaktır. Faydasını artırmak için yeni bir servis sağlayıcısına geçmek isteyen tüketici bu parasal maliyetleri de değişiklik yaparken değerlendirmesine dâhil edecektir.

124

- Fayda Kaybı Maliyetleri: Hâlihazırdaki servis sağlayıcısını bırakıp rakip alternatiflerden birine geçmek isteyen tüketici fayda kaybı maliyetleriyle de karşı karşıyadır. Servis sağlayıcıları mevcut tüketicilerin abonelik süreleri, toplam kullanım miktarları gibi kriterlere göre tüketicilerine bazı indirimler ve hediyeler vermektedirler.

Örneğin bazı servis sağlayıcılar 4 yılını dolduran tüketicilere %10, 6 yılını dolduran tüketicilere %20 indirim uygulamaktadır. Mevcut durumda bu indirimleri alan ya da almaya yakın olan tüketiciler alternatif bir servis sağlayıcısına geçtiklerinde bu indirimleri kaybedeceklerdir. Bu fayda kayıpları da tüketicinin tercih fonksiyonlarında önemli bir değiştirme maliyetleri olarak yer almaktadır.

- Belirsizlik Maliyetleri: Tüketici müşterisi olduğu firmanın kendisi için iyi ve kötü yanlarını bilmekte ve memnun olmadığı bazı hizmetlerinden ya da fiyatından dolayı o hizmeti daha iyi veya daha ucuza vereceğini düşündüğü alternatif bir servis sağlayıcıya geçmek istemektedir. Reklam harcamalarının oldukça yüksek olduğu MTP’nda öncelikle tüketicinin beklediği durumla karşılaşıp karşılaşmayacağı belirsizdir. İkinci olarak memnun olmadığı özelliğe odaklanan tüketici aslında mevcut sağlayıcıda memnun olduğu hizmetlerin alternatif servis sağlayıcıda nasıl olacağını tam anlamıyla bilmemektedir ve bilemez. Örneğin servis sağlayıcısın kapsama alanından memnun olmayan tüketici kapsama alanının daha iyi olduğunu düşündüğü firmaya geçmek ister. Ancak geçmek istediği alternatif firmanın ses kalitesi mevcut firmanın ses kalitesinden düşük olabilir. Ya da müşteri hizmetlerinin sorunlara yaklaşımı ve sorun çözme kabiliyeti yeni geçecek tüketici için belirsizdir. Mümkün oldukça belirsizlikten kaçınmak isteyen tüketici bunları değiştirme maliyetlerine yansıtacak ve kararlarında etkili olacaktır.

- İlişkilerin Kaybı Maliyetleri: Mobil telekomünikasyon piyasasında tüketicilerin değişiklik yapmasını engelleyen değiştirme maliyetlerinin başında ilişkilerin kaybı maliyetleri gelmektedir. Bu maliyetler firma ile olan ilişkilerin kaybı, kişisel ilişkilerin kaybı gibi çok ve çeşitli şekillerde ortaya çıkabilmektedir. Diğer değiştirme maliyetleri türleriyle de bağlı olan ve ilişkilerin kaybı maliyetlerinden en önde gelen ve bu çalışmanın konusu da olan mobil servis numarasının değişmesiyle bir takım kişisel ilişkilerin kaybedilmesinden doğan maliyetlerdir. Mobil numarası değişen tüketici tanıdığı ve onu tanıyan herkese ulaşarak yeni numarasından haberdar etmesi gerekecektir. Bu zor ve oldukça maliyetlidir. Kendi rehberindeki herkese ulaşıp bilgilendirebilse bile onun telefon numarasına sahip herkesten haberdar değildir ve ulaşarak bilgilendirmesi imkânsızdır.

125

Mobil telefon üzerinden iş yapan ve kartvizitinde bu numarası bulunan bir tüketicinin kartvizitine sahip herkese ulaşması mümkün değildir ve büyük olasılıkla mobil numarası değiştiğinde bu iş olanaklarını kaybedecektir. Mobil numaranın değişecek olması çok önemli ve tek başına tüketiciyi değişiklik yapmaktan vaz geçirecek bir değiştirme maliyeti olarak ortaya çıkmaktadır.

Mobil telekomünikasyon piyasalarında tüketici diğer birçok piyasaya nazaran çok daha fazla değiştirme maliyetleri ile karşı karşıya kalmaktadır. Ancak mobil telekomünikasyon piyasalarındaki değiştirme oranlarına bakıldığında özellikle son 10 yılda oldukça yüksek ve artan bir grafiğe sahip olduğu görülmektedir. Teknolojinin hızla gelişmesi, maliyetlerin düşmesi, insanların daha zenginleşmesi gibi birçok neden ve etkeni olan bu durumun en temel nedenlerinin başında değiştirme maliyetlerinin rekabetin önünde bir engel olarak gören idari otoritelerin bu maliyetleri düşürüp rekabeti artırıcı regülatif düzenlemelerle bu piyasalara müdahale etmesidir. Bu düzenlemelerin en önemli ve en etkilisi tüketicilerin servis sağlayıcısını değiştirdiklerinde eski mobil numaralarını değiştirmeden kullanmalarına olanak sağlayan mobil numara taşınabilirliği düzenlemesidir. Zaman içinde bir kimlik haline dönüşen ve değiştirme yapmayı zorlaştıran mobil numara değişikliği bu düzenlemelerle ortadan kaldırılmış ve takip eden düzenleme ve yaptırımlarla daha az maliyetli ve hızlı yapılması sağlanarak etkinliği artırılmıştır. Temelde amacı MTP’nı daha rekabetçi hale getirerek sosyal refahı artırmak olan mobil numara taşınabilirliği detaylarıyla takip eden başlıkta ele alınmaktadır.

2.3. Numara Taşınabilirliği