Fiyatlamaya ve Fiyat Seviyesine Etkileri

Değiştirme maliyetli piyasalarda öne çıkan bir başka etki de fiyatlama stratejilerine olan etkidir. Bu etki piyasanın fiyat farklılaştırmasına izin verip vermemesine göre değişmektedir.

Fiyat farklılaştırmasına müsaade etmeyen değiştirme maliyetlerinin olduğu piyasalarda temel olarak birbirine zıt iki fiyatlama politikası kullanılmaktadır (Klemperer, 1989: 405; Elzinga ve Mills, 1998:179; Gale ve Rosenthal, 1994: 590; Sharpe, 1997: 79).

- Bunlardan ilki, değiştirme maliyetleri firmaların mevcut tüketicilerine maliyetlerin üzerinde fiyatlama yapabilme avantajı vermektedir. Homojen mallar durumunda tüketiciler, rakip firmaların fiyatları üzerine değiştirme maliyetleri eklendiğinde mevcut firmanın fiyatından daha az olmadığı sürece değişiklik isteğinde olmazlar.

Bu durum firmalara maliyetlerin ve rakiplerin fiyatları üzerinde bir fiyat belirleme olanağı sağlamaktadır. Firma fiyatlarını tüketici kaybetmeden rakip firmanın fiyatları ile değiştirme maliyetlerinin toplamı seviyesine kadar artırabilir. Bu yaklaşım firmaların mevcut tüketici tabanından maksimum karı elde etme çabasını gösterir.

75

- İkinci olarak fiyat farklılaştırmasına müsaade etmeyen değiştirme maliyetli piyasalarda birinci duruma zıt bir fiyatlama yaklaşımı olabilir. Bu tür piyasalarda firmalar tüketici tabanlarına maliyetlerin üzerinde bir fiyat uygulayarak yüksek kar oranlarına ulaşabildikleri için tüketici tabanı önemli ve değerlidir. Eğer firmalar mevcut dönemde geniş tüketici tabanı oluşturabilirlerse gelecek dönemdeki karları daha fazla olacaktır. Bunu nazara alan firmalar mevcut dönemde tüketici tabanını genişletme amacıyla düşük fiyat politikası izleyebilirler. Yani gelecek dönemde daha fazla kar güdüsüyle mevcut dönemde düşük fiyatla tüketici tabanına yatırım yaparlar.

Bu iki eğilimin sonucu olarak fiyat farklılaştırmasına müsaade etmeyen değiştirme maliyetli piyasalarda fiyatlama yaklaşımı yeni ve eski tüketicilerin oranının ve firma planlamasının bir fonksiyonu olarak ortaya çıkmaktadır. Eğer piyasada değiştirme maliyetlerine maruz olmayan yeni tüketiciler çoğunlukta ise ve firma gelecekteki daha fazla karı bugünkü kara tercih ediyorsa düşük fiyat politikasını tercih eder. Eğer firma tüketici tabanını yeterli görüyorsa yüksek fiyat yaklaşımı ile hareket eder. Başka bir ifadeyle firma piyasa payını kendine yeterli görüyorsa yüksek fiyatla bu tabandan maksimum karı amaçlarken, sahip olduğu tüketici kitlesini yetersiz bulan firma gelecek dönemdeki karına yatırım yapmak amacıyla düşük fiyat belirleyip yeni tüketicileri kazanmak isteyecektir.

Yukarıda yapılan tartışma firmaların tüketicileri arasında fiyat farklılaştırmasına gidemedikleri ve yeni ve eski tüm tüketicilerine aynı fiyatı uyguladıkları varsayımı için yapılmıştır. Ancak birçok piyasada firmalar tüketicileri arasında belli kriterlere bağlı olarak fiyat farklılaştırmasına gidebilmektedirler. Fiyat farklılaştırmasına müsaade eden değiştirme maliyetli piyasalarda firmalar genellikle yeni ve eski tüketiciler arasında fiyat farklılaştırmasına gitmektedirler. Bu fiyat farklılaştırması iki temel yapıyla ortaya çıkmaktadır (Sharpe, 1997: 80; Carrick, 2006; Pratt ve diğ.,1979: 189).

- Firma aynı ürünü satmasına rağmen yeni ve eski tüketicilere farklı fiyatlar uygulayabilmektedir. Yeni tüketicilere düşük fiyattan satarken aynı ürün için eski tüketicilere yüksek fiyat uygulamaktadır. Örneğin kredi kartı kullanıcıları için yeni tüketicilerden yıllık kart işletim bedeli almazken, belli bir süreyi doldurmuş eski tüketicilerden bu ücreti tahsil etmektedir.

76

- Yeni ve eski tüketiciler firmadan farklı ürünler almaktadırlar. Örneğin yeni tüketici tıraş makinesi alırken, daha önce tıraş makinesi alan eski tüketici tıraş makinesine uygun olan bıçak almaktadır. Bu durumda yeni tüketicinin aldığı ürüne

“öncelikli ürün” ya da “ilk ürün”, eski tüketicinin aldığı ürüne ise “ikincil ürün”

yada “tamamlayıcı ürün” denmektedir. Firmalar ilk ürünü piyasada yeni tüketicilere düşük fiyattan satarken, ilk ürüne sahip ve tamamlayıcı ürün alan eski tüketicilere değiştirme maliyetlerini de nazara alarak yüksek fiyat uygulamaktadır.

Bu politikaların sonucu olarak değiştirme maliyetlerinin fiyatlar seviyesine etkilerine bakılırsa, genel olarak inanılanın aksine değiştirme maliyetleri her zaman fiyatlar seviyesinin yükselmesine neden olmaz. Teorik olarak, gelişmekte olan değiştirme maliyetli piyasalarda fiyatlar seviyesi maliyetler seviyesi ve maliyetlerin altında, gelişmiş piyasalarda ise maliyetler ve maliyetlerin üzerindeki seviyelerde gerçekleştiğinden dönemler ve piyasalar bir bütün olarak ele alındığında fiyatlar seviyesinin etkilenmediği söylenebilir. (NERA ,2003a: 36).

Değiştirme maliyetli piyasalarda fiyatların belirlenmesinde tüketici beklentileri de önemli rol oynamaktadır. Bu piyasalarda bugünkü satın alma kararı gelecekte tüketicinin kilitli kalmasına ve aynı firmadan satın almasına neden olacağından tüketiciler satın alma kararlarını beklenti yapılarına göre şekillendirmektedirler. Uzağı göremeyen miyop tüketici bugün satın alma yaparken geleceği hesaba katmaz. Bulunduğu dönemdeki şartlarda kendisi için daha karlı olan ürünü tercih eder. Değiştirme maliyetleri yokmuş gibi davranır. Bu tür tüketicilerin piyasa fiyatına etkileri yeni ve eski tüketici oranına bağlıdır. Eğer yeni tüketici oranı yüksekse firmalar sadece fiyata odaklanan bu tüketicileri kazanmak için fiyatları düşürürler, eğer piyasa olgun bir piyasa ise ve eski tüketiciler daha yoğunlukta iseler firmalar kilitli kalan bu tüketicilerden maksimum karı elde etmek isteyeceklerinden fiyatlar yükselecektir (Borenstein ve diğ., 2000: 57).

Fiyat indirimlerinin devam edeceğini bekleyen tüketiciler dikkate alındığında değiştirme maliyetleri piyasa fiyatını düşürür. Bu tür tüketiciler ürünün hayat boyu maliyetini dikkate alırlar ve bunların talepleri oldukça esnektir. Firmalar fiyatı düşürerek bu tüketicileri kazanacaktır. Ancak bunlar satın almayı yapıp bir firmanın tüketici tabanında kilitli kalınca fiyatları yükseltecektir. İndirimlerin devam edeceğini bekleyen,

77

planlamasını ona göre yapan ve talebi esnek olan bu tüketici kitlesi kaçma eğiliminde olacaktır. Firmalar fiyat seviyesini bu tüketicileri kaçırmayacak seviyelerde tutacağından fiyatlar firmaların hedeflediğinden daha düşük olacaktır (Von Weizsacker, 1984: 1085).

İndirimlerin geçici olduğunu düşünen ve olaylara rasyonel yaklaşan tüketiciler söz konusu olduğunda değiştirme maliyetleri piyasa fiyatlarını yükseltir. Tüketiciler bulundukları dönemdeki fiyat düzeyinin gelecek dönemdeki bir yükselişle telafi edileceğini düşünüyorlarsa düşük fiyatlara karşı daha duyarsız davranırlar. Talebi esnek olan tüketiciler indirime aldanmayıp satın alma yapmazken, talebi daha katı olan tüketiciler yüksek fiyatları öngörerek satın alma yaparlar. Geçici fiyat indirimlerine tüketiciler beklenen tepkiyi vermezler ve fiyatlar yükselir (Francisco, 2013; Farrell ve Klemperer, 2001; Beggs ve Klemperer, 1992; Garcia, 2001: 285 ).