Ağ Etkileri

Mobil telekomünikasyon gibi diğer piyasalardan ayrılan sıra dışı özelliklere sahip bir piyasa çalışılırken genel geçer piyasa dinamiklerinin yanında hususi karakteristiklerine oldukça dikkat etmek gereklidir. Bu benzersiz özelliklerden en önemlisi piyasada yoğun bir şekilde ortaya çıkan ağ etkileridir. Bilişim pazarlarında, müşteriler yalnızca ürün / hizmetten değil, aynı zamanda bu ürünleri çevreleyen ağlardan (Frels, Shervani ve Srivastava 2003: 29) faydalanmaktadırlar. Bunun temel nedeni, mevcut kullanıcı tabanı, mevcut ve potansiyel müşterilere, daha az belirsizlik, uyumluluk, şebeke üyeleri arasındaki teknik ve teknik olmayan bilgilerin aktarımı ve diğerlerinin yanı sıra, tamamlayıcı nitelikte malların varlığının ve kalitesinin artması gibi birçok avantaj oluşmaktadır ( Farrell ve Klemperer, 2007; Shankar and Bayus, 2003; Tanriverdi and Lee, 2008: 380).

Ağ etkisinin basit tanımı bir kullanıcının faydasının kullanıcı sayısının artmasıyla artmasıdır (Katz ve Shapiro, 1985; Farrell and Klemperer, 2007). Şebeke etkilerinin piyasa faaliyetleri ve firmaların rekabet biçimi üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır.

Örneğin, kullanıcı ağı büyüdüğünde ve tüketiciler bundan yüksek fayda sağladığında, müşterilerin ödeme yapma isteklilikleri artar ve bunun firmanın rekabetçi performansı üzerinde etkisi olur (Shapiro ve Varian, 1998; Shankar and Bayus, 2003:375). Ağ etkileri,

118

piyasanın (tüketicilerin) mevcut alternatifler (firmalar) arasında dağılımını da etkileyebilir. Abonelerin fayda fonksiyonları üzerinde olumlu bir etki yaratarak, yüksek pazar payı olan firmalar veya teknolojiler daha yüksek bir karlılık seviyesi elde edebilmektedir (Katz ve Shapiro, 1985, 1994; Farrell ve Saloner, 1985; Farrell ve Klemperer, 2007). Biraz uç durumlara bakılırsa, şebeke etkileri ile bir şirket üstün ürün veya teknoloji ile hâkim duruma gelmesi ve diğer firmaların piyasadan vazgeçmeleri ile kazanan hepsini alır (winner-takes-all) durumu oluşabilir (Shapiro ve Varian, 1998;

Liebowitz, 2002: 32).

Literatürde ağ etkilerine artan ilgi ile pazardaki farklı etki ve sonuçlarını anlamak için çeşitli ağ etkileri türlerini tanımlamaya gidilmiştir. Geleneksel olarak şebeke etkileri iki tür olarak sınıflandırmıştır: (1) doğrudan veya saf şebeke etkileri ve (2) dolaylı veya pazarlamalı şebeke etkileri (Katz and Shapiro, 1985; 424). Son dönemlerde yapılan çalışmalar ile (3) kişisel ağ etkileri isimli bir üçüncü tür ortaya koyulmaktadır.

- Doğrudan Ağ Ektileri: Doğrudan ağlar, genellikle ağa katılan tüketiciler tarafından seçilen ürünler arasında ortak bir standart aracılığıyla elde edilen yatay uyumluluk gerektirir. Model uyumluluğu kullananların birbirleriyle iletişim kurmasına izin veren bir iletişim ağıdır. Bir kullanıcının ağa olan bağlantısı, diğer kullanıcılara ve kullanıcılardan bilgi aktarımını kolaylaştırmaktan başka bir faydaya sahip değildir. Bir kullanıcıya olan bağın değeri diğer kullanıcıların bağları ile aralarında olan bağlantıyı oluşturan sisteme bağlıdır. Doğrudan veya saf ağ etkileri olarak adlandırılan ağlar, ağdaki her bir kişinin diğerlerine değer yaratmada eşit derecede katkıda bulunduğu bir bütün olarak düşünülebilir. Bu, pazara bir müşteri eklenmesinin, zaten ağda olan tüm kullanıcıların yararını eşit ölçüde artırdığını ima eder. Doğrudan ağ etkilerinde farklı tüketicilerin kullanması tamamlayıcıdır, böylece her tüketicinin kullanmasının karşılığı ve kullanma eğilimi daha çok kullanıcı oldukça yükselmektedir (Farrell ve Klemperer, 2007:

1974). Bu tür ağ etkileri, e-posta, faks veya telekomünikasyon gibi örnekleri düşünüldüğünde kolayca anlaşılabilir. Daha net olarak, her kullanıcının fayda fonksiyonu, teknolojinin / ürününün ilave kullanıcı sayısıyla birlikte artar, bu nedenle kullanıcı ağı ne kadar büyük olursa, ürünün türettiği fayda o kadar yüksek olur (Katz ve Shapiro, 1985).

Doğrudan şebeke etkileri, mobil iletişim endüstrisinde şebekeler birbirine tamamen uyumlu olduğunda bile mevcuttur (Kim ve Kwon, 2003; Birke ve Swann, 2006).

119

Bu pazarda, net ağ etkileri ağırlıklı olarak, şebeke içi ve dışı tarifeler arasındaki farklılıklardan kaynaklanmaktadır (Laffont, Rey ve Tirole, 1998). Operatörler, kullanıcı tarafından yapılan aramaların aynı operatöre (şebeke içi) yönlendirildiğine veya operatörün dışındaki aboneye (şebeke dışı) yönlendirilip yönlendirilmediğine bağlı olarak farklı fiyatlar talep etmektedirler. Bu stratejiler, mevcut kullanıcıları sağlayıcı ile birlikte kalmaya ve yeni müşteri çekmeye teşvik etmeyi amaçlar; çünkü kullanıcı şebekesi ne kadar büyük olursa, müşterilerin aramalarının ortalama maliyeti o kadar düşük olur. Aynı zamanda, bu stratejiler tüketici değişim maliyetlerini artırır çünkü operatörü değiştirmek aynı operatördeki abonelerle ucuza konuşma avantajının kaybolması anlamına gelmektedir ve buda piyasadaki rekabetin azalmasına ve firmanın piyasa gücü kazanmasına neden olmaktadır (Maicas ve Sese, 2008).

- Sanal (Dolaylı) Ağ Etkileri: Ağ dolaylı olduğunda, sistemler bir donanım birimi ve bir yazılım birimi içerir. İki bileşen, tüketim faydaları sağlamak için etkileşime girmekte veya bir araya getirilmektedir: donanım birimi veya çeşitli yazılımlar, genellikle tek başına bir değeri yoktur veya nispeten çok az bir değere sahiptir. Dolaylı ağlar söz konusu olduğunda önemli olan dikey uyumluluk yani donanım ve yazılım arasındaki uyumluluktur. Ağ etkisi dolaylı olduğunda, tüketim faydaları doğrudan şebekenin büyüklüğüne bağlı değildir. Onun yerine burada bireyler, tamamlayıcı ürünlerin sağlanması için teşvik edici etki nedeniyle başkalarının kararlarına önem verir. Macintosh bilgisayar kullanıcıları, Mac'leri satın alan tüketicilerin sayısı ne kadar artarsa o kadar daha iyi durumda olurlar. Çünkü Mac kullanıcılarının sayısı ne kadar fazla olursa uyumlu yazılımlara talep o kadar fazla olacaktır ve buna yazılım şirketleri tarafından aynı büyüklükte bir yanıt verilirse, daha düşük fiyatlara ve tüm Mac kullanıcılarını daha iyi hale getiren daha çeşitli yazılımlar ortaya çıkar. Yani dolaylı ağ etkileri tüketici birincil üründen (diğer bir deyişle donanım) daha fazla fayda sağladıkça daha fazla yardımcı tamamlayıcılar (yani yazılım) piyasada yer alacaktır (Stremersch ve diğerleri, 2007). İlk araştırmalar, genelde televizyon, mobil telefon veya DVD oynatıcı gibi birincil ürünü

"donanım" olarak ve televizyon programları, cep telefonu uygulamaları ve müzik ya da film gibi birincil ürünü tamamlayan ürün "yazılım" olarak isimlendirmişlerdir (Farrell ve Klemperer, 2007: 1974).

Dolaylı ağ etkileri, tamamlayıcı ürünlerin veya hizmetlerin kullanılmasından elde edilen faydalılığın artmasıyla ilişkilidir (Stremersch ve diğerleri 2007). Mobil iletişimde,

120

teknoloji ile ilgilenen kişi sayısı arttıkça, yazılım üreticileri birincil ürünün kullanımını artıracak yeni uygulamalar, özellikler veya cihazlar tasarlamak ve yaymak için daha fazla teşvik edilecektir. Örneğin, mobil tüketicilerin sayısı arttıkça, mobil cihaz üreticilerinin daha karmaşık özelliklere sahip yeni cihazlar ve daha geniş bir yelpazede (ön kamera, GPS teknolojisi, Bluetooth teknolojisi) mobil deneyimini artırmak için teşvik edilecektir.

- Kişisel Veya Yerel Ağ Etkileri: Ağ etkilerinin doğrudan ve dolaylı ağ etkileri olarak sınıflandırılmasındaki önemli bir özellik, fayda fonksiyonundaki tüm tüketicilere aynı ağırlık (önem) verilmesidir. Bu, bir müşteriyi pazara eklemenin, zaten ağda bulunan tüm kullanıcıların yararını eşit ölçüde artırdığını ima eder. Bununla birlikte, araştırmacılar son zamanlarda ağ etkilerinin lokalize olabileceğini kabul etmektedirler Örneğin, bir cep telefonu kullanıcısı, arkadaşlarının ağa katılmasından bir yabancıdan daha fazla fayda sağlar. Başka bir deyişle, ağda kullanıcı davranışını analiz etmek için dikkate alınması gereken farklı yoğunluklar vardır (Ahuja, 2000). Kişisel veya yerel ağ etkileri, mikro dışsallıklar ve güçlü bağlar, bu türden ağ etkilerine atfen ilk araştırmalar tarafından kullanılan terimlerdir (Swann, 2002; Suárez, 2005; Birke ve Swann, 2006).

Kişisel şebeke etkileri her şebeke üyesinin fayda fonksiyonunda katkıda bulunma farklılıklarını dikkate alır (Birke ve Swann 2006). Bir kişinin belirli başka bir kişinin kullanıcı olmasından sağladığı etkiyi ifade eder. Bu etki, şebekeye katılan kişiye bağlı olarak pozitif, tarafsız veya negatif olabilir. Örneğin, bir mobil kullanıcı, erkek arkadaşı veya ağabeyi ağa katıldığında yüksek bir yarar elde edebilirken, bir yabancı olduğunda sıfırlanır. Dolayısıyla, ağ faydaları homojen değildir (Ahuja, 2000); Tüketiciler, kendi alt gruplarıyla etkileşim kurarken, diğer grubuplara nazaran daha fazla yarar sağlarlar.

Economist'ten (2007) yapılan alıntı bu görüşü mükemmel şekilde göstermektedir: ‘‘Cep telefonları geniş bir arkadaş grubuyla düzenli olarak iletişim kurmayı kolaylaştırsa da, tipik bir kullanıcının zamanının% 80'ini yalnızca dört kişiyle iletişim halinde geçirdiği ortaya çıkıyor.’’

Maicas, Polo ve Sese (2009) mobil şebeke seçiminde kişisel şebeke etkilerinin önemini incelemişlerdir. Sonuçları, kişisel ağ etkilerinin mobil kullanıcıların seçiminde belirleyici rol oynadığını ortaya koymaktadır: Bir müşterinin bir cep telefonu şirketi seçme olasılığı, zaten o firmaya abone olan sosyal ağ üyelerinin sayısı ile artar. Buna ek olarak, kişisel şebeke etkilerinin mobil tedarikçinin seçimi üzerindeki etkisinin tüketiciler

121

arasında farklılık gösterdiğini ve bu nedenle, her bir müşterinin kişisel şebeke etkilerine duyarlılığını araştırmaktadırlar. İlişki özelliklerinin (örn. İlişki süresinin, hizmet kullanımı, çapraz satın alma davranışı) yerel ağ etkilerinin önemli belirleyicileri olduğunu bulmuşlardır. Yoğun hizmet kullanımı olan, firmadan birkaç hizmet satın alan ve şirkete yeni katılan kullanıcılar, yerel ağ etkilerine karşı daha hassastırlar.

Genel olarak, ağ etkileri terimi, belirli bir mal için ödeme istekliliğinin söz konusu malın ağın boyutu olarak isimlendirilen kullanıcı sayısına bağlı olması durumunu ifade eder. Standart tanımlama göz önüne alındığında, mobil telekomünikasyonda ağ etkileri oluşturabilecek birkaç olası mekanizma vardır. Aşağıda açıklanan mekanizmaların hepsinde ortak olan, abonelerin sayısının (şebeke boyutu) tüketiciler için mobil telefon hizmetinin değeri açısından önemli olmasıdır.

- Bağlantı: Klasik doğrudan ağ etkisine göre, tüketiciler daha fazla iletişim ihtiyacını karşılayabildikleri için mevcut abone tabanını değer verirler (Rohlfs, 1974). Mobil telefon hizmetlerinin de ilk çıkış noktası olan daha çok ve daha kolay bağlantı mobil telefon hizmetlerinde ağ etkisi oluşturmaktadır.

- Şebeke İçi İndirimler: Şebeke içi indirimler mobil telekomünikasyonda ağ etkileri için başka bir açıklama sunmaktadır. Laffont, Rey ve Tirole göre (1998) bu tarife aracılı etkilerin arkasındaki sezgi aşağıdaki gibidir: şebeke içi yapılan çağrılar, şebeke dışı görüşmelerden daha ucuz olduğu için belirli bir operatör üzerinden yapılabilecek ucuz görüşme sayısı o operatörün mezcut müsteri tabanı arttıkça artar. Diğer tüm şeyler eşit olduğunda, tüketiciler büyük ağları küçük ağlara göre daha fazla tercih ederler.

- Bandwagon Etkisi: Mobil telekomünikasyon piyasalarında ağ etkisinin bir diğer nedeni bandwagon etkisinde (Leibenstein 1950) olduğu gibi insanların satın almak, tüketmek ve yaşamak noktasında yakınlarına benzemek istemeleri olabilir.

Toplumsal etkileşimlerden kaynaklanan kalabalığa katılma arzusu konusundaki ekonomik sonuçlar ekonomik literatürde oldukça yoğun bir şekilde incelenmiş ve incelenmektedir. (Örneğin Granovetter ve Soong, 1986; Becker, 1991; Lindbeck ve diğerleri, 1999; Schoder, 2000). Mobil telekomünikasyonun, sosyal etkileşimlerin açıkça önemli bir medyası olduğuna göre, mobil telefon hizmetinin tüketiminin bu davranış tarafından etkilenmesi açıktır.

122

- Yayılma/Öğrenme: Ayrıca, mobil telefon hizmetinin kalitesinin tüketiciler tarafından öncelikli olarak bilinmediğini bekleyebiliriz. Kalitesi hakkındaki bilgiyi servise daha önce abone olmuş diğer tüketicilerden edinebilirler. Mevcut müşterilerin tabanı henüz potansiyel olan tüketicilere bilgi ileterek ödeme istekliliklerini etkilerler. Bu durumda, bilgi alma şansı mevcut abone tabanı büyüklüğü ile arttığında veya ağ boyutu bir kalite sinyali verilebildiğinde, ağ etkileri ortaya çıkar (Chamley, 2004: 193).

- Uyumluluk: Yukarıda açıklandığı gibi ağ etkileri, sırasıyla rekabet eden ağlar arasındaki tam uyumluluk ve tam uyumsuzluğa karşılık gelen, endüstride ve şebeke operatör düzeyinde çalışabilir. Operatör düzeyi endüstri düzeyini domine ettiğinde uyumluluğun ağ etkileri ortaya çıkmaktadır.