Dolaylı yöntemler

Toplam piyasa verilerine dayanarak değiştirme maliyetlerinin varlığını ve önemini ortaya koyan ekonometrik yöntemler dolaylı yöntemler olarak isimlendirilmektedir. Bu yöntemde mevcut veri havuzuna ve piyasa özelliğine göre birbirinden farklı stratejiler kullanılmaktadır. Çapraz talep esneklikleri tahmini ve değiştirme maliyetlerinin fiyatlara etkisi analizi bu stratejilerden en çok tercih edilen iki stratejidir. İlk stratejide doğrudan yöntemlerden farklı olarak bireysel tüketici verileri yerine piyasa verileri kullanılır.

Ampirik çalışmalarda genellikle ilk stratejiye nazaran daha çok ikinci strateji kullanılır.

- Talep Esnekliklerinin Tahmini Stratejisi

Değiştirme maliyetlerinin olmadığı tam homojen ürünlü piyasalarda tüketiciler diğer değişkenler sabitken rakip firmaların arz ettikleri ürünler arasında kayıtsızdırlar. Sonuç olarak bir firma fiyatı azda olsa yükseltmek isterse o firmadan satın alan tüketiciler hızlı bir şekilde rakip firmalara kayacaktırlar. Yani çapraz talep esnekliği oldukça yüksektir.

Ancak değiştirme maliyetlerinin olduğu piyasalarda yüksek tüketici tabanına sahip firmalar fiyatlarını yükseltmelerine rağmen kilitlenmeden dolayı yüksek oranlı ve hızlı tüketici kaybına maruz kalmazlar. Yani değiştirme maliyetli tam homojen ürün satan

93

piyasalarda değiştirme maliyetsiz piyasalara kıyasla çapraz esneklik daha düşük beklenmektedir (Baker ve Bresnahan, 1988).

Ürünlerin homojen olduğu durumda oldukça kullanışlı olan bu yaklaşım ürün farklılaştırmasına izin veren piyasalarda daha az verimlidir. Çünkü bu tür piyasalarda düşük çapraz esneklik çoğu zaman yüksek derecede ürün farklılaştırmasına işaret edebilmektedir. Ürünlerin tam homojen olmadığı durumlarda zaman içindeki tüketim kalıplarına dayanan bir alternatif geliştirilmiştir. Değiştirme maliyetlerinin bulunduğu bir piyasada spesifik bir malın zaman içindeki tüketimi iki nedene bağlanır;

- Firmanın bugün karşı karşıya olduğu talep onun gelecek dönemlerdeki tüketici tabanını genişletecektir. Yani gelecek tüketim geçmiş tüketimin bir fonksiyonu olacaktır.

- Firma bugünkü fiyatları belirlerken hem fiyatların bugünkü gelirine etkisini göz önüne alacak hem de sahip olduğu tüketici tabanına dikkat edecektir. Çünkü bu gelecek dönemlerdeki talebini belirleyecektir.

Başka bir ifadeyle değiştirme maliyetlerinin varlığında bugünkü tüketim aynı malın geçmiş ve gelecekteki tüketimine doğru orantılı olarak bağlıdır. Bir malın geçmiş ve gelecek tüketiminin bugünkü tüketime olan etkisini tahmin etmekle piyasada değiştirme maliyetlerinin büyüklüğü ve önemi belirlenebilir. Örneğin uzun dönemdeki fiyat esnekliğinin kısa dönem esnekliğinden önemli ölçüde büyük olması değiştirme maliyetlerinin varlığına ve yüksekliğine önemli bir göstergedir.

Bu yaklaşımlar ya diğer ürünlere göre firmanın talep esnekliğinin ya da firma düzeyinde dönemler arası fiyat esnekliğinin hesaplanmasını gerektirdiğinden en azından aşağıda sıralanan verilerin elde olması gerekir.

- Her bir ürün için arz ediciler tarafından geçen dönemdeki (t-1) ve şimdiki (t) dönemdeki satış miktarları

- Her bir arz edici için ürünün zaman içindeki fiyatı - Piyasa ve firma için spesifik maliyet değişkenleri - Talebi etkileyen tüm diğer değişkenlerin verileri

94

Bu yaklaşımın avantaj ve dezavantajlarına bakıldığında en önemli avantaj olarak verilerin elde edilmesinin kolaylığı ortaya çıkmaktadır. Bireysel tüketiciler için veri toplamak yerine toplam firma verilerini elde etmek çok daha kolay, ucuz ve sağlıklıdır.

Uygulanan ekonometrik yöntemlerin doğrudan yöntemlere göre daha basit ve kolay olması da öne çıkan bir avantajdır. Ancak değiştirme maliyetlerinin türünün tespit edilememesi bu yaklaşımın en belirgin dezavantajıdır. Talebi etkileyen faktörlerin ve ürün homojenliğinin oldukça dikkatli incelenmesi ve alternatif malların doğru tespit edilmesi çok fazla önem arz etmektedir (Baker ve Bresnahan, 1988; Becker ve diğ. 1994:396).

Değiştirme maliyetlerinin talep esneklikleri yöntemiyle belirlenme ve ölçülmesine en güzel örnek Becker, Murphy ve Grossman’in geçmiş ve gelecek fiyatları üzerinden hali hazırdaki tüketimi analiz ederek sigaranın geçmiş ve gelecekteki düşük fiyatların bugün bağımlılık oluşturarak tüketimi artırıp artırmadığını test ettikleri çalışmalarıdır. Yazarlar ABD’deki 50 eyaletin 31 yıllık sigara piyasası verilerini kullanarak tahmin ettikleri modellerinde t dönemindeki %10luk bir fiyat artışının (t+1) dönemindeki tüketimi %0.6, (t+2) dönemde ise %1.5 düşürdüğünü bulmuşlardır. Ayrıca bağımlılık ve değiştirme maliyetlerine baktıklarında ise uzun dönem fiyat esnekliğinin (-0.7) kısa dönem fiyat esnekliğinin (-0.4) iki katına yakın olduğunu tespit etmişlerdir (Becker ve diğ., 1994: 417).

- Değiştirme Maliyetlerinin Fiyatlara Olan Etkisinin Tahmini Stratejisi

Değiştirme maliyetlerinin analizinde en yaygın olarak kullanılan yöntem değiştirme maliyetlerindeki değişmelerin fiyatlar üzerine etkisini analiz eden yöntemlerdir. Bu yöntemler kolay, uygulaması basit ve genellikle ihtiyaç duydukları veriler piyasada hazır olan yaklaşımlardır. Değiştirme maliyetlerinin fiyatlar üzerindeki etkisi indirgenmiş ekonometrik modeller yardımıyla yapılır. Bu tür modeller maliyet, talep, piyasa yapısı ve değiştirme maliyetleri ile ilgili değişkenler kullanılarak zaman içindeki ve farklı gruplar arasındaki fiyat farklılıklarını açıklamaya çalışır. Maliyetleri, özellikle değiştirme maliyetlerini ölçen ve tüketicilerin arz edici değiştirdiğinde karşı karşıya kaldıkları farklı maliyetleri ortaya koyan değişkenleri belirlemek çok önemlidir. Bunlar değiştirme maliyetlerinin türleri hakkında bilgi sahibi olmayı ve önem derecesini bilmeyi gerektirir.

Piyasa analiz edildikten ve önemli olaylar ve ilgili değişkenler belirlendikten sonra bu yöntemin uygulandığı üç farlı durum vardır. Bu yöntemlerin uygunluğu piyasanın durumuna ve eldeki veri setine göre değişmektedir. Bunlar;

95

1- Değiştirme maliyetlerini değiştirdiği bilenen olayların etkisi 2- Değiştirme maliyetleri kuklalarının etkisi

3- Değiştirme maliyetlerinin evriminde farklılıkların etkisi

 Değiştirme Maliyetlerini Değiştirdiği Bilinen Olayların Etkisi: Değiştirme maliyetlerini değiştirdiği kabul edilen bir dışsal olay gerçekleştiğinde bu olayın fiyatlara etkisi analiz edilir. Eğer piyasa fiyat farklılaştırmasına izin veriyorsa büyük olasılıkla bu olay farklı tüketici grupları üzerinde farklı etkilere sahip olacaktır. Eğer piyasa fiyat farklılaştırmasına izin vermiyorsa bu olay büyük olasılıkla firmalar arasında farklı etkiler oluşturacaktır. Her iki durumda da olayın etkisi her bir firma ya da grup için birçok dönem için elde edilen panel veri yardımıyla analiz edilir. Bu şekilde toplanan piyasa verileri yardımıyla bir olayın etkilerini analiz etmek çok nadir durumlarda kullanılabilen bir yaklaşımdır. Değiştirme maliyetlerinin etkileri bu yöntemle sadece eğer piyasa istikrarlı ve firmaların benzer güdüleri varsa yeterince belirlenebilir (Viard, 2003).

 Değiştirme Maliyetleri Kuklalarının Fiyatlar Üzerine Etkisi: Bu modelleme stratejisi, tüketici grupları ya da firmalar arasındaki fiyat farklılıkları gözlemlenebilir ve bu durum, en azından bir kısmı, değiştirme maliyetlerindeki farklılığa atfedilebildiğinde kullanılır. Piyasada değiştirme maliyetleri düzeyini etkileyen dışsal bir olay mevcut değilse, değiştirme maliyetlerini belirlemek ve ölçmek, eğer piyasada fiyat farklılaştırması varsa değiştirme maliyetleri kuklalarının tüketici grupları arasındaki fiyatlar üzerindeki etkisine bağlı, eğer piyasada fiyat farklılaştırması yoksa değiştirme maliyetleri kuklalarının firmalar arasındaki fiyatlar üzerindeki etkisine bağlıdır.

Piyasalar değiştirme maliyetleri ile genişletildiğinde firmalar kilitlenme etkisinin gücüyle ve piyasanın büyüme potansiyeli ile fiyatları hâlihazırdaki piyasa paylarına göre belirlerler. Değiştirme maliyetli istikrarlı piyasalarda firmalar fiyatlamayı nispi büyüklüklerine göre yapacaklardır. Buradaki tahminler fiyatlama farklılıklarına dayanır, maliyet ve/veya talep faktörlerine atfedilemez (Knittel, 1997: 519).

 Değiştirme Maliyetlerinin Evriminde Farklılıkların Etkisi: Değiştirme maliyetlerinin evriminde farklılıkların etkisi stratejisi daha önceki iki stratejide kullanılan dışsal olay ve değiştirme maliyetleri kuklaları elementlerinin bir araya getirilmesiyle oluşur. Bu durumda eğer tüketici tipleri veya firmalar arasındaki fiyat farklılıkları

96

gözlemlenebilir ise ve bu durumun bir sebebi değiştirme maliyetleri olarak değerlendirilirse tüketici panel verileri kullanılır. Algılanan değiştirme maliyetlerindeki farklılıkları belirlemek için en uygun yol değiştirme maliyetlerini şekillendiren olayları ve farklı şekilde etkilenen tüketicileri gözlemlemek olur (Borenstein, 1991: 354).

Üç yöntemde de değiştirme maliyetlerinin belirlenmesi ve ölçülmesi benzerdir.

Bunlarda karşılaşılabilecek en önemli problem önemli bir değişkenin ihmal edilmesi, ölçme hatası veya eşanlılktan kaynaklanabilecek içsellik problemidir. Bu yöntemleri çalışabilmek için zaman içindeki fiyatlar, satış miktarları, maliyet ve talep belirleyicileri ve değişkenleri ile ilgili verilerin geçmiş ve şimdiki dönemler için bilimsi gerekir. Eğer fiyat farklılaştırması söz konusu piyasa için gözlemlenmiyorsa veriler firma düzeyinde olmalı ve örneklem farklı piyasa paylarına sahip firmalardan oluşmalıdır. Eğer piyasa fiyat farklılaştırmasına müsaade ediyorsa farklı tüketici grupları için fiyat verileri elde edilmelidir.

Bu yaklaşımlar bir çok nedenden dolayı ampirik çalışmalarda en çok kullanılan yöntemler olarak ortaya çıkmaktadır. Bu yöntemlerin diğer yöntemlere göre avantaj ve dezavantajlarına bakıldığında veri ve işlemsel olarak çalışmanın kolay olması ve alan dışı kişilerin sonuçları kolay anlaması noktasında en uygun yöntemler olması en önemli avantajlar olarak çıkmaktadır. Bir diğer önemli özellik değiştirme maliyetlerinin piyasa denge fiyatlarına etkilerini ortaya koymalarıdır. Çünkü değiştirme maliyetlerinin yüksek olması ve değiştirme maliyetlerinin piyasa fiyatlarına ve refaha etkisinin fazla olması farklı şeylerdir. Eğer hedef değiştirme maliyetlerini ölçmekten ziyade piyasaya etkilerini ölçmekse bu yöntemler en uygun yöntemlerdir. Diğer tüm ekonometrik yöntemlerde de karşılaşılması olası olan ihmal edilmiş değişken, içsellik, ölçüm hataları gibi genel sorunlar bu yaklaşımlarında en temel dezavantajlarındandır. Fiyatlar, maliyetlerin, tüketici kompozisyonunun değişmesine ve/veya demografik özelliklerin değişmesine göre farklılıklar gösterebilir. Eğer bunlar yeterince kontrol altında tutulmazsa değiştirme maliyetlerinin tahmin edilen etkileri yanlı olabilir.

97

2. MOBİL TELEKOMÜNİKASYON PİYASALARI ve NUMARA