Malta Kuşatması

Em 2002, o São Paulo Convention & Visitors Bureau (SPC&VB) desenvolveu um plano estratégico e operacional de marketing para estabelecer um posicionamento da cidade de São Paulo como destino turístico e desenvolvimento de uma nova marca turística. O trabalho contou com o apoio da Embratur e foi realizado através da metodologia da empresa Marketing Systems60_{, em três fases de trabalho: diagnóstico;}

formulação da estratégia de marketing e plano operacional.

Na primeira, referente ao diagnóstico, foram inventariados os principais recursos turísticos, além de realizadas pesquisas e entrevistas para se obter a opinião de vários setores da cidade vinculados ou não ao turismo.

Entre os dados mais relevantes do turismo local na ocasião, foram identificados aspectos da demanda e da oferta, apresentados a seguir.

Demanda Turística na Cidade de São Paulo – 2002

Perspectiva de se chegar em 2004 a um número de 30 mil unidades habitacionais (em 2008 este número é de 42 mil UH).

Em termos de volume turístico, embora o total de entradas via área ou rodoviária somem mais de 21 milhões, as estimativas indicavam um total de 6,5 milhões de turistas (ABIH, 2002). Em termos de turistas estrangeiros, 38% eram procedentes da Europa, 30% dos EUA e Canadá, 21% do Mercosul, 7% da América Latina e 4% da Ásia. A maior motivação das viagens de lazer (65,7%), seguida da fuga da rotina (21,5%), outros (7,6%), chegando as

atrações turísticas (5,3%).

Quanto ao meio de transporte mais utilizado, o ônibus (49,6%), o carro particular (30,9%), o transporte aéreo (6,8%) e outros.

O perfil do turista era avaliado como alguém entre 30 e 40 anos, cursando o 2º grau, com uma renda média de R$ 1.800,00.

Fonte: SPC&VB, 2002

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Oferta Turística na Cidade de São Paulo – 2002 Recursos, produtos e ofertas foram os três pilares de trabalho na pesquisa do SPC&VB.

Recursos como “elementos disponíveis para satisfazer um desejo, uma satisfação, convertidos em produtos para permitir a oferta turística”.

Produto como “aquilo passível de ser oferecido para satisfazer uma demanda específica, feito a partir dos recursos tangíveis ou intangíveis, um bem ou serviço”.

Foram classificados 143 recursos principais classificados por atividades básicas: entre elas: assistir/participar (37,5%), visitar (24,3%) comprar (15,6%), comer (8,7%), passear (7,1%), praticar esportes (4,6%), divertir-se (1,8%), noite (0,5%).

Destes recursos, 33 principais foram apontados: Áreas de Comércio, Mercado Municipal, Sala São Paulo, MASP, Parque do Ibirapuera, CEAGESP (flores, plantas, jardins), Eventos Culturais, Edifício COPAN, Gastronomia, Vida Noturna, Memorial da América Latina, Horto Florestal, Jardim Zoológico, Estação da Luz, Museu Paulista (Ipiranga), Anhembi Centro de Convenções e Feiras, Monumento às Bandeiras, Teatro Municipal, Center Norte Shopping, MAM – Museu de Arte Moderna, Rua Oscar Freire – Lojas de Grife, Parque da Luz, Avenida Paulista, Bairro do Bixiga, Centro (Região), Parque da Cantareira, Pacaembu (Bairro), Expo Center Norte, Museu de Arte Sacra, Mausoléu 1932 (Obelisco), Centro Cultural São Paulo, Jardim Botânico e Museu Lasar Segall.

Conclusão: o grau de aproveitamento dos recursos na cidade foi identificado em 56%.

Foi investigada a realidade externa (correspondente à imagem turística existente no setor profissional dos mercados mais significativos) – demonstrando que os serviços receptivos estava, pouco estruturados e as opções para o turista eram muito reduzidas.

Os produtos mais comercializados eram: reservas de hotéis (21,7%), transfers (19,1%), locação de veículos (18%), city tour (16,6%), eventos (12,1%), reservas de entretenimentos (5,2%), tours especiais (4,4%), viagens de incentivo (2,8%).

Foram apontados como destinos concorrentes de São Paulo, a cidade do Rio de Janeiro (28%), a região nordeste do Brasil (17%), a cidade de Curitiba (14%).

Mais da metade das sugestões dos operadores refere-se a melhorias em três áreas: a) divulgação da cidade (34%), segurança (23%), limpeza (9%).

Como principais dificuldades para o turismo foram levantadas: a) falta de informação turística (25%) e trânsito (17%).

Os recursos mais conhecidos pelos operadores, na ordem foram: MASP, Avenida Paulista, Parque do Ibirapuera, Anhembi Centro de Convenções, Terraço Itália, Instituto Butantã, Shopping Iguatemi.

As opiniões de diferentes setores e da população identificaram: a) de melhor: cultura, gastronomia, entretenimento, compras, diversidade; b) de pior: violência, trânsito, limpeza, conservação; c) falta: segurança, orgulho, limpeza, planejamento.

Fonte: SPC&VB, 2002

Resultados de Pesquisas Aplicadas - Turistas Nacionais e Internacionais Média equilibrada de gênero: masculino e feminino.

Faixa etária predominante: 24 a 35 anos (39%), seguida pela faixa de 36 a 45 anos (32%). Principais motivos da viagem: negócios (57%), eventos/lazer (39%).

Permanência média: 2,24 dias.

Durante a permanência na cidade, mais de 50% realizou atividades relacionadas à gastronomia (36%) e compras (21%).

A maioria dos pesquisados (67%) não visitou outra cidade brasileira naquele momento. New York (40%) foi a mais comparada com a cidade de São Paulo.

Pouco mais da metade não passou o final de semana na cidade de São Paulo.

Grande parcela dos entrevistados (86%) pretende retornar, mas apenas 56% deles afirmaram voltar para fazer turismo.

Mais da metade (62%) indicaria a cidade de São Paulo aos amigos e parentes.

Fonte: SPC&VB, 2002

Como conclusão do trabalho, em 2002, percebeu-se a falta de estratégia e uma aposta estruturada para a captação de turistas, apenas para os visitantes de negócios. Ainda mais, o setor turístico não foi considerado estruturado na economia da cidade, bem como foram evidenciadas possibilidades de inexistência de integração entre as organizações públicas e privadas do lugar. Ou seja, na percepção obtida pelo público pesquisado, destaca-se haver um marketing pouco desenvolvido e um forte potencial não aproveitado, com o seguinte mapa de avaliação de São Paulo:

Marketing Pouco Desenvolvido Forte Potencial Não Aproveitado Falta de estruturação de produtos e ofertas específicas.

Embora São Paulo seja um importante portão aéreo de entrada no Brasil, a cidade não se encontra inclusa nos roteiros internacionais.

Dinamismo e atividades da cidade são seus pontos fortes.

Serviços de informações turísticas são insuficientes. Cidade não apresenta ícones físicos, nem emocionais.

Oferta turístico-cultural, para quem chega a conhecer, é bem valorizada.

Cidade tem equipamentos turísticos ociosos para poder atender a um crescimento importante em curto prazo de tempo.

Materiais promocionais são escassos e os existentes

inadequados ao público-alvo. Má qualidade dos serviços de limpeza e carência de conservação do espaço urbano são pontos fracos.

Fonte: SPC&VB, 2002

Buscando a São Paulo ideal em termos turísticos, ficou definido que a cidade fosse pautada por diversas opções de lazer, pelos seus shoppings, pelas ruas de comércio, lojas, restaurantes, bares, 24 horas no ar. Outra aspiração foi de que, até 2010, a cidade deveria ser rejuvenescida, emocionalmente construída através de novos talentos gerados pela diversidade da cultura e criatividade que se estabeleceu neste grandioso destino turístico.

A idéia foi de se trazer São Paulo para o posicionamento de uma grande cidade de estímulos, que ela fosse percebida como um lugar que conseguisse proporcionar aos visitantes e moradores: a) um estilo de vida único; b) um dos principais destinos de compras da América Latina; c) um trabalho por seus megaeventos e espetáculos.

A visão do turismo para o final da década, quando se espera alcançar mais de 12 milhões de turistas na cidade de São Paulo, é que ela esteja preparada para um uso turístico ativo, para aumentar as visitas turísticas dos paulistas e dos brasileiros, aumentar os visitantes de eventos e feiras, ampliar as estadias e usos turísticos dos visitantes de negócios, e incluir a metrópole no mercado turístico internacional.

Entre as cores mais votadas para a cidade pela população e turistas, de forma predominante foram encontradas tonalidades de cinza e vermelho. Entre as palavras apontadas para a cidade concentraram-se os termos: agitada, dinâmica, vibrante, cosmopolita, grande, gigante, negócios, empreendedora, borbulhante, efervescente, diversidade, cultura.

No programa de comunicação foi estabelecida uma marca cujo objetivo principal era funcionar como um guarda-chuva, estando presente em todas as promoções de São Paulo. As mensagens sugeridas definiam “São Paulo tudo acontecendo agora”. Para uma cidade marcada pelo superlativo, pelos grandes números, o decálogo transforma os números dos atrativos em argumentos emocionais, tais como: disposição, especial, espetacular, espirituosa, hospitalidade, indispensável, inesperada, inspiração, prospects, retrospectiva, transpiração.

Na primeira fase do projeto, de 2002 a 2004, dava-se continuidade ao estabelecimento de parcerias através da SPC&VB e de sua integração com a (antiga) Anhembi, Turismo e Eventos. Visava promover a sensibilização dos setores envolvidos, da comunidade e captação de recursos, bem como a estruturação dos produtos, roteiros e pacotes turísticos.

Na segunda fase, de 2005 a 2010, buscava-se um trabalho de consolidação do plano de marketing. No caso, foi estimulado o crescimento da cidade em todos os mercados, bem como o crescimento na promoção e captação de visitantes, turistas e eventos.

A responsabilidade desse planejamento foi partilhada com setores, públicos e privados, através de suas atribuições específicas como geradores de empregos, renda e na melhoria dos serviços públicos. Entre seus principais propósitos foram destacados: explicar ao poder público o plano proposto, sugerir melhorias na cidade, informar de seu progresso, recuperar o orgulho paulistano pela sua cidade, trabalhar em conjunto, obter a cooperação do setor público-privado, integração operacional e fazer de São Paulo um modelo de gestão pública do turismo.

Neste estudo, não foi objetivo a apresentação detalhada do plano proposto, cuja íntegra pode ser acessada no site do SP&CVB. Entretanto, mesmo que apesar de algumas propostas não terem sido bem sucedidas como, por exemplo, a marca proposta do turismo na cidade, outras idéias mostraram coerência com o modelo da gestão pública adotada pela São Paulo Turismo, a partir de 2005. O planejamento anterior deu origem à visão do turismo moderno e criativo da cidade, e pode ser considerada uma continuidade do pensamento administrativo, tão necessário. A experiência adquirida, o conhecimento diagnóstico, o momento econômico favorável e o profissionalismo da gestão propiciaram o desenvolvimento do turismo na cidade de São Paulo e o trabalho de construção de sua identidade turística, gerando percepções positivas no turismo nacional e estrangeiro.