Kaptan Paşaların Rolü

A imagem da cidade de São Paulo pode ser assumida como o conjunto de seus atributos, sua diversidade, suas qualidades e seus defeitos, considerando aspectos de sua cultura, suas idéias, sua população, suas atrações e outras impressões que os agentes têm deste destino turístico. Segundo Kotler, P. et al. (2006), a imagem é influenciada pela percepção de um ou mais indivíduos, e difere do que se chama de estereótipo que, por sua vez, sugere geralmente uma crença ou uma visão distorcida e simplista. Diz, ainda, este autor que:

“a imagem é uma percepção pessoal de um lugar, que varia de indivíduo para indivíduo e, em geral, é mais fácil de mudar do que um estereótipo”.

Sugerindo que:

“o destino turístico que pretende construir uma imagem atraente deve ajudar investidores, potenciais moradores e visitantes a descobrir essa imagem, embora pessoas diferentes possam ter idéias bastante diversas do mesmo local”.

Todo esforço de estruturação do produto turístico relatado no capítulo anterior por meio de propostas e planos estratégicos de marketing, tendo como finalidade de se criar uma imagem positiva precisa ser suportado por um plano de comunicação consistente.

Desta forma, antes de se estabelecer um plano de comunicação do turismo na cidade de São Paulo, o órgão público responsável pela gestão pública do turismo vem

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intensamente buscando identificar os pontos fortes que atuam como ferramentas ou mensagens-chave (key messages) da comunicação e de campanhas de promoção.

Nos diversos planos de marketing e pesquisas realizadas foram identificadas ligações de sua imagem com a cultura, a criatividade, a vanguarda, o centro de tendências, o conhecimento, a cidade, o mundo, e a partir disso, objetivou-se criar um novo material de divulgação para o público externo, com folhetos, newsletters semanais e marketing direto. Buscou-se descobrir como identificar, medir, controlar a imagem do produto turístico paulistano para atrair mais visitantes e ampliar esta participação no mercado nacional e internacional.

Objetivando atacar a resistência do paulistano foi realizado um trabalho de gestão estratégica de imagem, considerando que todo foco visa uma melhoria da autoestima, como dizem Kotler, P. et al. (2006).

Um exemplo foi o jingle adotado nas campanhas de comunicação, chamado “São Paulo, Meu Destino”, veiculado na televisão, que desejava atingir diretamente no “orgulho do paulistano por ter nascido nessa cidade ou no do morador, por tê-la escolhido para viver”. O jingle adotado expressava frases como:

“Me abraça, me beija (...) porque sou a cidade de São Paulo e só quero o seu amor”; “Mistura de uma raça (...), paulistano-nordestino, a mistura que venceu”; “É a alma do Brasil, Europa, Ásia, Oriente, Síria, Japão, Portugal...”; “Eu sou São Paulo, sou cidade- cidadã, dou pra ti meu coração”.

Com o mesmo propósito foi desenvolvido o projeto batizado de “São Paulo tem Histórias” cuja história, paulistanos, moradores e visitantes desconhecem70_{. O objetivo}

foi, além de resgatar a memória da cidade, aumentar a auto estima do paulistano, humanizando São Paulo através de suas histórias cotidianas, cheiros, sons, romances e preferências.

Também foram desenvolvidas campanhas que objetivaram o momento natalino, estimulando compras de Natal em São Paulo e avaliação da cidade com suas luzes e cores brilhantes.

Outros programas também foram incluídos nessa implementação de idéias, estimulando os viajantes de negócios a ficarem mais um dia na cidade, como a campanha “Fique mais um dia”, em 2007. Também nessa linha, objetivou-se trabalhar com os turistas internacionais para ficarem mais tempo na cidade, vivenciando a cultura com toda a gama de opções e entretenimento de São Paulo, bem como da hospitalidade

70 _{Esse trabalho encontra-se publicado no site: www.saopaulominhacidade, onde a população conta}

e calor humano do brasileiro como uma das razões que mudam sua experiência na cidade.

O grande desafio atual na formação de sua imagem foi de transformar São Paulo em uma cidade global, fazendo-a crescer como uma metrópole organizada emocionalmente que realiza arranjos produtivos para melhorar a qualidade de vida de sua população. Não há possibilidade de São Paulo se conformar em ser apenas uma megacidade com todos os problemas que as caracterizam, já que atualmente a luta das cidades globais é buscar estar sempre integrada com os novos tempos, com novidades e inovações, antecipando-se aos fatos, captando investimentos e eventos, nacionais e internacionais, que possam torná-las competitivas e, ao mesmo tempo, fazer com que sejam percebidas idéias criativas, de conhecimento, entretenimento, movimento, conforto, aconchego, diversidade e tolerância da sociedade, para que sejam os grandes diferenciais na formação de sua imagem.

São Paulo mostrou ter todos os ingredientes para se posicionar como a “grande capital do turismo de negócios e eventos da América Latina”, mas para isso, deve continuar exercitando a imaginação a cada instante, trabalhando com o marketing de sensações, descobrindo com profissionalismo os instrumentos e as ações estratégicas que possam conquistar turistas de todo o mundo.

O tamanho do PIB dessa cidade é, conforme apresentado na Revista Comércio & Serviços (2008), comparado a “seis Bolívias”. Se fosse um país, a capital paulista entraria na lista das cinqüenta maiores do planeta. Desenvolver ainda mais este grandioso turismo paulistano passou a representar não somente um desafio do poder público, mas de todos aqueles que têm a oportunidade de estruturar uma cidade. Nessa categoria incluem-se os autores invisíveis, especialmente, as universidades com seus cursos de turismo, lazer, hotelaria, gastronomia e outros similares, o setor privado e todos os segmentos que, direta ou indiretamente, podem ganhar com o desenvolvimento do negócio do entretenimento na cidade, onde o turismo, a cultura e o lazer são os roteiros principais a serem trabalhados.

No que diz respeito ao papel da universidade, as políticas públicas devem ser repensadas em novos procedimentos. A produção científica não pode ficar hermética nos laboratórios e nas prateleiras acadêmicas, o conhecimento precisa ser levado às ruas de forma efetiva e prática. Cidades mundiais, como Manchester, na Inglaterra, onde se respira o conhecimento, já exercitam a gestão local com atuação integrada e responsável do tripé setor público, privado e universidade. De nada adiantam as formulações teóricas se elas não ganham contornos práticos e estão presentes também no cotidiano das

pessoas em uma época em que a comunidade busca caminhos para diminuir as desigualdades e tensões sociais das cidades onde vivem.

Dentre as atividades que permitem essa interação, de forma tão efetiva, destaca- se o turismo. Desse fato, é vital que os meios acadêmicos com sua atuação junto à sociedade, como atores não governamentais ocultos, seja fundamental para o desenvolvimento do pensamento estratégico do turismo e no seu planejamento local.

Opiniões sobre o turismo na cidade de São Paulo costumam contemplar aspectos que não são exclusivos da cidade, mas que são pontos fortes para atuar como atrativos turísticos, se apresentados de forma conjunta, organizada e para os segmentos certos. Entre eles, por exemplo, a força cultural, os talentos criativos, a característica geradora de conhecimento, a variedade gastronômica, a vida noturna, as muitas opções de hospedagem de qualidade para todos os bolsos, a excelência no ensino e na saúde, o poder de compra da população, a tendência vanguardista, como a Semana de Arte Moderna, o Teatro Brasileiro de Comédia, os festivais da canção da Record, ou a própria São Paulo Fashion Week, bem como a diversidade de povos e costumes.

A variedade nas respostas mostra o tamanho da provocação de se fazer da maior metrópole da América do Sul, um grande destino turístico que vai muito além dos negócios, embora exista dificuldade em se definir a identidade de São Paulo como produto turístico, entendendo-se que um dos maiores desafios a ser enfrentado é a necessidade de se vencer as resistências dos públicos (paulistano, brasileiros e estrangeiros) que se acostumaram a ver a cidade, exclusivamente, como um destino de negócios.

O primeiro tipo de público, o morador - nasceu em uma cidade que oferece de tudo e por não estar acostumada com a ausência de oferta cultural, de salas de cinema, de teatros, de entretenimento, não entende esses pontos fortes como atração turística. Ele acostumou a considerar como destino turístico os locais que oferecem aquilo que São Paulo não tem “praia, mar”, ou outras locações turísticas consagradas mundialmente como ícones do turismo, Paris e New York, por exemplo. Por isso, torna-se fundamental atuar nessa mudança de mentalidade, sendo preciso que sua identidade seja reforçada diante das múltiplas opções, uma para tipo de segmento, cada uma satisfazendo os desejos de todos os turistas.

O segundo tipo de público, o brasileiro (não paulistano) e o estrangeiro - precisa ser motivado a visitar e desfrutar da cidade com um olhar diferente do olhar comercial. Chegando aqui, ele precisa ser bem-recebido e perceber que os moradores da capital acreditam ser um bom destino turístico. Para isso, aliado a uma oferta de pacotes

turísticos receptivos para o destino São Paulo, esse público potencial deverá ser atingido por campanhas promocionais, matérias publicadas em jornais e revistas, ou veiculados em rádio e televisão. E mesmo em novelas onde esforços de comunicação ajudam a divulgar a cidade, por exemplo, a série global “Belíssima”, como lembra Marques, J. (2008) em seu trabalho “Vozes da Cidade – O Sentido da Telenovela na Metrópole Paulista”.

Além disso, pode-se pensar na promoção da cidade aliada com eventos que destaquem sua vocação cultural, vanguardista e fascinante, entre eles o GP de Fórmula 1, a São Paulo Fashion Week, a Bienal do Livro, a Parada GLBT, a Virada Cultural,a Mostra Internacional de Cinema entre outros, considerando que São Paulo tem demanda para todos, do luxo71 _{ao simples, do moderno ao antigo, para os mais}

diferentes segmentos de turismo.

Existem formas distintas de se aliar tudo ao que a cidade tem de melhor. Sem dúvida, deve fornecer a infraestrutura adequada com hotéis, transporte público, restaurantes e lugares para aonde o turista possa ir, como museus, eventos, shoppings, restaurantes e cinemas, teatros e museus.

Deve identificar uma imagem arquitetônica ou cultural, seja natural ou artificial, que a represente na lembrança (percepção) dos turistas nacionais ou estrangeiros, como é o caso citado pelo arquiteto Chien Chung Pei, no Carnaval do Rio de Janeiro, e a arquitetura do Guggenheim em Bilbao, ou Gaudi em Barcelona, que são identidades marcantes para esses lugares.

Para que tudo isso aconteça, no caso de São Paulo por meio das ações públicas, no período a partir de 2005, foram identificados os fatores mais significativos adotados pela governança pública, discutidos na análise deste estudo sobre a percepção do turismo. Entre estes principais instrumentais que podem contribuir para a consolidação da imagem do turismo, destacamos para discussão: a) infraestrutura e equipamentos de serviços turísticos; b) capacitação e qualificação profissional; c) legislação adequada; d) produtos formatados diferenciados; e) agenda cultural de eventos inteligentes; f) ações de marketing e promoção; g) arranjos produtivos; h) pesquisas e estudos estratégicos, observatório de tendências e análise da concorrência.

71 _{O universo exclusivo desta metrópole tem, como destaca Tauhata, S. (2008) em Comércio & Serviços,}