Kurumsal ĠletiĢim Faktörü

Kurumsal iletiĢim, kurumun etkileĢim halinde olduğu gruplarla iliĢkilerini düzenlemek amacıyla içsel ve dıĢsal iletiĢim yöntemlerinin etkin, verimli ve uyum içerisinde kullanıldığı idari bir süreçtir (Theaker 2008:119, Cornelissen 2011:7-10;). Kuruma yönelik, kamuoyunu ve iĢletme iklimini olumlu yönde etkileme hedefi olan, tüm iletiĢim tedbirlerinin sistematik bir biçimde kombine edilerek uygulanmasından oluĢur. Kurumsal iletiĢim uzun vadeli uygulanan bir iletiĢimdir ve hedefi de imaj oluĢturmak, var olan imajı korumak ve isteniyorsa imajı değiĢtirmektir (Okay 2008:160).

Kurumsal iletiĢim, kurumun gücünü, baĢarılarını halka duyurduğu ve imaj oluĢturmada temel araç olarak görüldüğü için kurumsal imaj oluĢumunda hayati derecede role sahiptir. Özellikle kurumsal iletiĢim, bankalar, otomobil üreticileri, sigorta Ģirketleri ve okullara nazaran, insanların kullanmak veya yapmak için riskli olduğunu düĢündüğü havayolları, kimyasallar, nükleer güç, ilaç ve benzeri mal ve hizmet satan kurumlar için çok daha önemlidir. Yeni kurumlar ise güvenilirliği sağlamak için kurumsal iletiĢimden faydalanmaktadırlar (Dowling 2009:147).

Kurumsal iletiĢim, pek çok anahtar kavramı içinde bulundurmaktadır. Çoğu zaman bu kavramlar birbiri ile birleĢtirilerek kullanılır. Bunlar; misyon, vizyon, kurumsal amaçlar, stratejiler, kurumsal kimlik, kurumsal imaj, kurumsal itibar, hedef kitle, pazar, iletiĢim, bütünleĢme gibi kavramlardır. Bütün bunların özü, kurumsal iletiĢimin kurumların tüm paydaĢları ya da hedef kitlesi üzerinde olumlu kurumsal imaj ve itibar kurulmasını sağlamasıdır. Yani olumlu kurumsal imaj ve itibar sayesinde, müĢteriler o kurumun ürün ve hizmetlerini satın alacak, çevresi tarafından takdir edilecek, yatırımcılar finansal destek sağlayacaktır (Cornelissen 2011:7-10).

Kurumsal iletiĢimin gerçekleĢtirmesi beklenen en önemli hedefi kurumun, kamuoyunu ve hedef kitlesini etkilemesidir. Diğer hedefleri Ģunlardır (Okay 2005:10):

-Finansal topluluk içinde, hedef kitle ve kamuoyunda kurumsal imajı geliĢtirmek,

-Medyada kurumsal faaliyetlerin daha fazla yer almasını sağlamak,

-Kurumsal sorunların, çalıĢanlar ve dağıtımcılarca anlaĢılmasını sağlamak,

37

-Topluluk üyeleri ve çalıĢanlar arasında, kuruluĢta bulunmanın gururunu oluĢturmaktır.

Kurumsal iletiĢim, bir kuruma ait tüm iletiĢim faaliyetlerini içine alan idari bir süreç olduğuna göre hedef kitlelerle iletiĢimde kullanılacak yolların da bu kapsamda doğru belirlenmesi gerekmektedir. Kurumsal iletiĢim konusunda çalıĢmalar yapan akademisyenler tüm bu iletiĢim yollarını ya da alanlarını farklı farklı sıralamaktadır. Steidl ve Emery (1997:75) kurumsal iletiĢim alanlarını kurumun adı, reklam ve promosyonlar, halkla iliĢkiler, sponsorluk, yazıĢmalar, telefon görüĢmeleri, yüz yüze görüĢmeler, raporlar, formlar, yıllık raporlar, iç bültenler, iletiĢim teknolojileri, toplantılar, sunumlar olarak; Okay (2002:167) dahili iletiĢim, kurumsal reklamcılık, halkla iliĢkiler, kurumsal satıĢ geliĢtirme, doğrudan pazarlama, sponsorluk, sergi ve fuarlar olarak; Tuna ve Tuna (2007:63) kurum içi iletiĢim, kurumsal reklam, halkla iliĢkiler, satıĢ geliĢtirme, sponsorluk ve doğrudan pazarlama olarak; Dolphin (2000:5) halkla iliĢkiler, kurumsal iĢler (aynı zamanda hükümetle iliĢkiler gibi), pazarlama iletiĢimi, sponsorluk, sorunlar yönetimi olarak; Dowling (2009:123) kurumsal reklam, sponsorluk ve iletiĢimin diğer biçimleri olan doğrudan posta, web siteleri, kimlik sembolleri, tanıtım, satıĢ gücü olarak sıralamaktadır. Ortaya çıkan bu sonuçlar kurumsal iletiĢim çerçevesinde, hedef kitlelerle iletiĢimde kullanılacak ortak yolların halkla iliĢkiler, sponsorluk ve kurumsal reklam olduğunu göstermektedir. Bizde çalıĢmamızda bu alanlara kısaca değineceğiz.

-Halkla ĠliĢkiler: Grunig ve Hunt halkla iliĢkileri ―bir kurumla, o kurumu ilgilendiren

kamuları arasındaki iletiĢim yönetimi‖ olarak tanımlamaktadırlar (Grunig 2005:15). Halkla iliĢkiler algılanma, düĢünce ile davranıĢları etkileme ve tercih yaratma amaçlı bir iletiĢim bilimidir. Kurumların algılanma birikimidir. Halkla iliĢkilerin amacı kamuoyunda kurum hakkında olumlu karar ve yargılar uyandırarak, iyi bir imaj yaratmaktır (Aydede 2002:13). Ayrıca halkla iliĢkiler kurumlar hakkında yararlı tanıtımlar yapılmasında, kurumun farklı kamularıyla iyi iliĢkiler kurmasında, olumsuz dedikodu, hikaye ve etkinliklerle baĢa çıkabilmesinde ve bu olayların üstesinden gelebilmesinde de faydalar sağlamaktadır (Kotler ve Armstrong 2004:467).

Ak, hedef kitle üzerinde yaratılmak istenen olumlu düĢünceler üzerinde duran halkla iliĢkileri Ģu Ģekilde detaylandırmaktadır (Ak 1998:87):

-Hedeflenen kitlelere doğru ve planlı bir Ģekilde olumlu mesajların iletiminin sağlanmasıdır,

38

-KiĢi ve kurumların olumlu imaj sahibi olmaları için yapılan planlı çalıĢmalardır,

-Halkın olumlu desteğini kazanabilme çalıĢmalarıdır,

-PlanlanmıĢ, olumlu çalıĢmalardan olumlu sonuçlar alınmasıdır,

-Kurumların hedef kitleleriyle karĢılıklı olarak olumlu iletiĢim kurabilmelerini sağlamak ve bunu geliĢtirmek için düĢünülmüĢ, planlanmıĢ çalıĢmalardır,

-Kurumun çalıĢmalarını hedef kitlelere, basına ve kamuoyuna sevdirme, güvendirme sanatıdır.

Halkla iliĢkiler tanımlarına bakıldığında, halkla iliĢkilerin kurumların hedef gruplarıyla iki yönlü simetrik iletiĢime dayandığı, anlayıĢ ve güven ortamının yaratılması ve bunun sürdürülmesi, kamuoyunda kuruluĢ hakkında olumlu bir imajın oluĢturulması gibi temel amaçlar ifade edilmektedir (Okay 2005:176).

Halkla iliĢkilerin en önemli ilkelerinden biri, toplumda olumlu kurum imajı oluĢturmaktır. KiĢilerin kurum ile ilgili duydukları, gördükleri veya kurum ile direkt iliĢki kurdukları zaman edindikleri bilgiler, kurum imajını oluĢturmaktadır. Kurum kamuoyunda güvenilir, inanılır, dürüst ve topluma yararlı hizmetler yaptığı izlenimi yaratmıĢsa, herhangi bir olumsuz durumda toplumu yanında bulma Ģansı büyük olacaktır (Geçikli 2008:21).

Ancak halkla iliĢkilerin açıklamalarının ve araĢtırmalarının önemli bir kısmı imaj üzerinde durmasına rağmen, bu açıklamaların ―kurum çıkarlarını gerçekleĢtirmeye yönelik iĢletmeci mantığıyla‖ değil, sosyal faydayı ve insanı merkeze alan, iletiĢimci mantığıyla hareket etmek gerekmektedir. Ġmaj yönetimi ya gerçek anlamıyla iyi imajı gerektiren iliĢkilerle ve bu iliĢkilerin tanıtımıyla ya da tam tersi pratiklerle yapılmaktadır. Bu pratiklerde aslında, istenen hiç, çok az veya göstermelik bir Ģeyler vererek, sosyal psikolojinin motivasyon ve algı oyunlarıyla, özü değiĢtirmeksizin veya doğasına dokunmaksızın, biçimler üzerinde oynayarak, özün imajı değiĢtirilmeye çalıĢılır. Ġmaj yönetimi, gerçek materyal iliĢkileri anlatan bir yapıda olabileceği gibi, bu temeli gizleyen veya farklı gösteren sahte imajlar da olabilmektedir (Erdoğan 2007:34).

Halkla iliĢkilerin temel ilkeleri dürüstlük, güvenilirlik, süreklilik ve sosyal sorumluluktur. Hakla iliĢkiler çalıĢmaları tekrarlanmayı gerektirmektedir. Kamuoyunda olumlu imaj yerleĢinceye kadar tekrar tekrar yapılması gerekmektedir. Her bireyin algılama kapasitesi ve belleğinin gücü farklı olduğundan belirli bir zaman dilimine ihtiyaç bulunmaktadır. Bu dört temel ilke birbirini tamamlayan bir süreç içinde her türlü halkla

39

iliĢkiler çalıĢmasında göz önünde tutulmalıdır. Böylelikle kurum ve kuruluĢların imajı olumlu yönde geliĢecektir (TikveĢ 2005:51).

Kurumlar halkla iliĢkiler uygulamalarından ve araçlarından yararlanarak olumlu bir imaj yaratmakta ve sürdürmektedirler.

Farklı çalıĢmalarda farklı halkla iliĢkiler uygulamalarının varlığına rastlanmakla beraber, bunlardan en fazla bilinenleri ve üzerlerinde konsensüs sağlanmıĢ olanları (Canöz 2010:20);

-medya iliĢkileri,

-kuruluĢ içi iletiĢim ve kuruluĢ içi halkla iliĢkiler,

-lobicilik,

-kriz yönetimi,

-sponsorluk,

-kurumsal sosyal sorumluluk,

-kurumsal reklamcılık

-kurumsal kimlik ve kurumsal imajdır.

Medya, kurumun imajını destekleyici faaliyetlere yer veren, saygınlığını artıran araçlardan birisidir (TikveĢ 2005:86). Bu nedenle halkla iliĢkiler uygulamalarından medyayla

ilişkiler, halkla iliĢkilerin olmazsa olmazı durumundadır. Kurumu hedef kitlelere ulaĢtıran,

anlatan ve hedef kitlelerde kurum hakkında olumlu imaj oluĢturan uygulamadır. Medya, kurumun yaptığı, düĢündüğü, onayladığı veya onaylamadığı hemen her Ģeyi hedef kitlere ulaĢtırır. Kurumun yapmıĢ olduğu halkla iliĢkiler çalıĢmaları günümüz kitle toplumlarında ancak medya aracılığıyla hedef kitlelere ulaĢtırılabildiğinden halkla iliĢkilerin temeli medyayla iliĢkilerdir denilebilir. Medyayla iliĢkinin sağlanabilmesi için medyaya yönelik bir takım organizasyonlar ve araçlar üretilmektedir.

Basınla iliĢkiler baĢlığı altında kalan basın bülteni, basın konferansı, basın gezileri, basın resepsiyonu (basın kahvaltısı, basın yemeği, basın kokteyli, basın aperatifi), radyo ve televizyon programları, haber bültenleri, basın kuruluĢları için hazırlanan makaleler, slaytlar, filmler, kuruluĢ yayınları, afiĢler, kitaplar, mektuplar, sergi ve fuarlar ile internet, web sayfası, e-posta v.b olarak sıralanmaktadır.

40

Halkla iliĢkilerin kurumsal imaj oluĢumuna katkı sağlayan iĢlevlerinden bir tanesi de

kurum içi iletişim etkinleridir. Kurum içi iletiĢim etkinliklerinin sağlıklı biçimde

gerçekleĢmesini sağlanmak ve bunu sürdürmek, halkla iliĢkiler biriminin sorumluluk alanı içinde yer almaktadır. Bu durumda, halkla iliĢkiler biriminin, kurumdaki en üst seviyedeki yöneticisinden, en alt seviyedeki çalıĢanına kadar herkese hitap eden bir iletiĢim ortamı sağlaması gerekmektedir (Bakan 2005:107). Ayrıca bir kurumla ilgili halkla iliĢkiler çalıĢmalarıyla o kurumun iç ve dıĢ çevresinde olumlu imaj sağlanmasına katkıda bulunmak tüm kurum personeline ait bir görevdir. Çünkü her kurum personeli yerine ve konumuna göre belirtilen iç ve dıĢ çevrede kurumu temsil etmektedir (TikveĢ 2005:65).

Kurum içi iletiĢimde halkla iliĢkilerin kullanabileceği pek çok yöntem ve araç bulunmaktadır. Bunlar yazılı, sözlü ve görsel araçlar olarak sıralanmaktadır. Bunlardan bazıları kurum yayınları, intranet, çalıĢma raporları, yıllık raporlar, toplantılar, afiĢler, sergiler, filmler, kurslar, seminerler v.b. araçlardır (Okay ve Okay 2005:301-309). Bu araçların hepsi kurumsal imaj oluĢumunda etkili olmakla birlikte, örneğin yıllık raporlar bir kuruluĢun imajını ve yönetim yeteneğini de yansıttığından yeni yatırımcıları kuruluĢa çeken ve hisse senetleri fiyatlarının da belirlenmesinde etkili olan iletiĢim araçlarından birisidir (Okay ve Okay 2005:364).

Kurumsal imaj oluĢumuna etki eden bir diğer halkla iliĢkiler uygulaması lobiciliktir. Sadece devlet (kamu) kuruluĢlarına yönelik yapılan etkileme eylemleri lobicilik olarak kabul edilmektedir. En genel basit tanımlamayla lobicilik, kamu yönetiminde, yasa yapıcı ya da karar verici konumunda olan kiĢileri bilgilendirme, etkileme (Sabuncuoğlu 2001:28) ve ikna etme çabalarıdır.

Doğrudan lobicilik, dolaylı lobicilik (grass-roots), kollektif lobicilik, amatör lobicilik, yüksek düzeyde lobicilik, wagner tipi lobicilik, etnik lobicilik, bilgi lobiciliği, uluslararası lobicilik, yasamayı engelleme amaçlı lobicilik (filibuster), sessiz ve sesli lobicilik olmak üzere çeĢitleri vardır (Canöz 2007:122-134). Kurumlar, gerek kendi faaliyet sahalarıyla gerekse de toplumsal sorunlarla ilgili konularda karar verici konumunda bulunan yasama, yürütme, yargı veya basın kuruluĢlarını veya bunların yerel uzantılarını (Ġl genel meclisi, belediye meclisi, yerel mahkemeler, yerel basın) doğrudan (yüzyüze) veya dolaylı yollarla bilgilendirerek etkilemeye çalıĢırlar. Bu sayede kendilerinin veya toplumun menfaatine olan kararların aldırılmasında söz sahibi oldukları için de hedef kitleler ve toplum nezdinde olumlu imaj oluĢumuna katkı sağlarlar.

41

Kurumsal imaj oluĢumuna etki eden bir baĢka halkla iliĢkiler uygulaması kriz

yönetimidir. Kriz yönetimi, kuruluĢ açısından beklenmedik bir zaman diliminde ortaya çıkan

ve istenmeyen sonuçların doğmasına neden olan muhtemel krizlerden, kuruluĢun imajının zedelenmemesi, hedef kitleleriyle iletiĢiminin yara almaması için yapılan bilinçli ve programlı halkla iliĢkiler çalıĢmalarına verilen genel ad (Paksoy 1999:47) olmaktadır. Kurumun karĢılaĢma ihtimali bulunan kriz tiplerinin ve kriz nedenlerinin iyi analiz edilmesini gerektiren bir süreçtir. O nedenle de planlı, düzenli ve koordineli bir çabayı gerekli kılmaktadır.

KuruluĢları krize sürükleyen nedenlerin belli baĢlıları doğal felaketler, kuruluĢun faaliyetleri, çevresel kazalar, iĢ güvenliği ve sağlığı, sendikal iliĢkiler, yönetim sorunları, hükümet iliĢkileri, çalıĢan ve yönetimden kaynaklanan olumsuzluklardır (Reid 2000:3-5).

Kriz yönetiminin temel amacı, örgütü kriz durumlarına hazırlamaktır. Kriz yönetim süreci beĢ aĢamada incelenebilmektedir. Can’a (2002: 337-340) göre bunlar:

1. Kriz sinyallerinin alınması 2. Krize hazırlık ve korunma 3. Krizin denetim altına alınması 4. Normal duruma geçiĢ

5. Öğrenme ve değerlendirmedir.

Kriz yönetimi çerçevesinde yukarıda belirtilen hazırlıkları yapan kuruluĢlar kriz yönetim planı ve kriz iletiĢim planına sahip olan kuruluĢlardır. Kriz yönetim planı ve kriz iletiĢim planını hazırlayan ve zaman zaman tatbikatlar yapan kurumlar, iç ve dıĢ hedef kitleleri nezdinde olumlu imaj oluĢumuna da katkı sağlayabilmektedirler.

Halkla iliĢkiler uygulamalarından ―kurumsal sosyal sorumluluk‖ ve ―kurumsal kimlik ve kurumsal imaj‖ hakkında daha önce; ―Sponsorluk‖ ve ―kurumsal reklamcılık‖ hakkında da sonra bilgi verildiği için tekrara düĢmemek adına burada yeniden bilgi verilmemektedir.

Buraya kadar ele aldığımız halkla iliĢkiler uygulamalarından baĢka halkla iliĢkiler etkinlikleri ve materyalleri de vardır.

Kurumsal imaj oluĢumunda etkili olan halkla iliĢkiler etkinliklerinden sergiler ve

fuarlar kurumun tanıtımında ve imaj oluĢturmada yararlı olmaktadır. Bu etkinlik sayesinde

çok sayıda hedef kitleye ulaĢarak, onlarla bir araya gelme, tanıĢma ve ürünlerini tanıtma imkanı bulmaktadırlar. Ürün ve teknolojileri yakından izleme ve bilgilenme için son derece

42

yaralı ortamlardır (OdabaĢı ve Oyman 2005:389-392). Böylelikle sergi ve fuarlar sayesinde imajlarının geliĢmesine ve güçlenmesine katkı sağlanacaktır.

Ġyi ve profesyonelce hazırlanmıĢ kurum tanıtım filmleri de kurumun ön görülen niteliklerini, istenen kurum imajını hemen hemen aynı Ģekilde izleyicisine yansıtmaktadır (Garih 2000:97). Kurum tarafından halkın ve çalıĢanın sempatisini kazanmak amacıyla sosyal, kültürel, sportif ve bilimsel alanlarda yapılan yarıĢmalar da kurumun kamuoyunda olumlu bir izlenim yaratmasına olanak sağlayarak, sosyal konulara önem verdiğini halkın bilincine yerleĢtirerek, olumlu bir imaj kazanmaktadır (Budak ve Budak 1998:181-182).

Kurumların düzenleyeceği paneller, konferanslar, sanatsal olaylar, kurum mensuplarının çeĢitli mesleki kuruluĢlar, kulüpler ve derneklere üyelikleri, kurum kimliğini ikili görüĢmelerle yansıtmaları, tebrik, sponsorluk, bağıĢ, çeĢitli yatırımlar ve benzeri olaylar ve bunların kamuoyuna medya kanalıyla yansıtılması, kurumla eĢleĢmiĢ kiĢilerin kamuoyundaki görünümleri, hem kurum imajını oluĢturmakta hem de pekiĢtirmektedir (Garih 2000:101). Bu etkinliklerin iyi bir Ģekilde planlanması, uygulanması ve yansıtılması da halkla iliĢkiler biriminin görevidir.

-Sponsorluk: Sponsorluk kuruluĢ imajının geliĢmesine katkıda bulunmaktadır (Okay

1998:28; Göksel 2010:130; OdabaĢı ve Oyman 2001:343; Wilcox ve Cameron, 2005;470; Dowling 2009:123; Bozkurt 2004:316; Jefkins 1995:393).

Sponsorluk, her iki tarafın karĢılıklı menfaatler çerçevesinde anlaĢtıkları kazanımları elde etmek amacıyla, ticari bir kuruluĢ ya da hükümet tarafından bir sporcuya/sanatçıya, organizasyona, olaya ya da faaliyete malzeme olarak, para olarak ya da hizmet olarak destek verilmesidir (Ball 1993:19).

Sponsorluk Meenaghana göre, karĢılığında ticari bir potansiyelden yararlanmak için, bir etkinliğe nakit ya da baĢka bir Ģekilde yapılan bir yatırımdır. Sponsorlukla iki Ģey satın alınmaktadır. Bunlardan ilki, hedef kitlesi olan bir etkinliğe potansiyel olarak maruz kalma, ikincisi ise, etkinlikle çağrıĢtırılan bir imajdır ve bu imaj etkinliğin algılanıĢıyla oluĢmaktadır. Ticari bir amaç için yatırım yapılması bu anlamda sponsorluğu reklama benzetmektedir, ancak bu, kurumun patronaj ya da hayır amaçlı yaptığı ve yatırımın geri dönüĢünün kurumun kendisi için değil, toplum için olduğu kurumsal yardım biçimleriyle karıĢtırılmamalıdır (Yılmaz 2007:588).

Sponsorluğun, aslında öncelikle tüketiciler üzerinde etkili olması hedeflenirken; personel, distribütör (dağıtıcı), toplum liderleri, politikacılar ve diğer paydaĢlar olarak

43

adlandırılan diğer hedef grupları üzerinde de doğrudan ya da dolaylı olarak olumlu etkiye sahip oldukları görülmüĢtür (Jalleh vd, 2002:37). Sponsorluk sayesinde kurumlar, çeĢitli olaylar ve etkinlikleri destekleyerek, bu sayılan hedef gruplarıyla bir araya gelme, sıcak bir atmosfer yaratma olanağı bulmaktadırlar. Sponsorluk, marka farkındalığı yaratma ve kamuoyunda olumlu bir imaj oluĢturmada oldukça yararlıdır. Bu nedenle birçok kurum sponsorluk etkinliklerine bütçelerinden daha fazla yer ayırmaya, üzerinde daha fazla durmaya baĢlamıĢlardır. Sponsorluk, kurumun tanınırlığını arttırmadan, yeni ürün ve hizmetleri tanıtmaya kadar çok çeĢitli olabilmektedir. Ayrıca sponsorlukta sportif, kültürel ve çevreye yönelik bir takım etkinliklerin desteklenmesi ile desteklenen ve destekleyen her iki tarafından da karĢılıklı yararlar elde etmesi söz konusudur (OdabaĢı ve Oyman 2001:343-344).

Sponsorluğun amaçları reklam, halkla iliĢkiler ve pazarlama olarak üç gruba ayrılmaktadır.

Reklam amaçları, kuruluĢların ―medyada reklamı yasak olan ürün veya hizmetlerini‖

(alkollü içecekler, tütün mamulleri, ilaç ve sağlık kuruluĢları gibi) duyurmak amacıyla, bilinen ürünleri yanında bilinmeyen ürünlerini de tanıtmak, desteklemek amacıyla ve farklı reklam olanakları kullanmak amacıyla sponsorluk yapmaktadırlar (Canöz 2010:141).

Halkla ilişkiler amaçları, kurumun anlaĢılması, tanınması ve iyi niyet

oluĢturulmasının sağlanmasıdır. Ġmajda da önemli olan kurum hakkında açık ve iyi niyetin, anlayıĢın oluĢmasını sağlamaktır. Eksik ya da yanlıĢ anlatılan, yayımlanan bilgilerin kuruluĢun imajını olumsuz yönde etkilemesi mümkün olmaktadır. Kurumların faaliyette bulundukları toplumda iyi tanınması, iyi bilinmesi, hedef kitle üzerinde kurum hakkında olumlu bir imajın oluĢmasına yol açar ve dolayısıyla da kurumun faaliyetlerini geniĢleterek sürdürmesi ve karının artmasına neden olur (Okay 1998:47-51).

Pazarlama amaçları, bir ürünü yerleĢtirmek, satıcıları desteklemek, pazarlama

politikasında değiĢiklik oluĢturmak, yeni bir ürünü tanıtmak, uluslararası pazarlama ve ürün kullanımını desteklemek gibi amaçlar sponsorluğun pazarlama amaçları kapsamında değerlendirilmektedir (Canöz 2010:143).

Sponsorluk yapan her kurumun yaptığı sponsorluk faaliyetlerinden bir beklentisi bulunmaktadır. Genel olarak kurumlar, imajlarını güçlendirmek, kurum kimliklerini yerleĢtirmek, halkın gözünde iyi bir kuruluĢ olarak algılanmak, faaliyette bulunduğu topluma katkıda bulunmak, kurumun tanıtımını yapmak (Okay ve Okay 2002:575), kilit öneme sahip hedef kitle arasında ürün ya da markaya yüksek görünürlük sağlayabilmek, satıĢ kampanyaları

44

ve pazarlama çabaları için bir araya gelme ortamı yaratabilmek, duyurum ve medya yansıması elde edebilmek (Wilcox ve Cameron 2005;470-471) gibi nedenlerle sponsorluk faaliyetlerini gerçekleĢtirmektedirler.

Sponsorluk spor sponsorluğu, kültür-sanat sponsorluğu, sosyal sponsorluk, yayın sponsorluğu ve macera-seyahat sponsorluğu olmak üzere beĢ ana baĢlık altında sınıflandırma yapılmaktadır. Spor sponsorluğu, daha geniĢ kitlelere hitap edebilmesi açısından önemli bir sponsorluk türü olup, ciddi anlamda imaj oluĢturma, reklam ve pazarlama mecrası olarak kabul edilmekte ve medyada yer almanın en kolay yoludur. Kültür-sanat sponsorluğu kuruma saygınlık ve itibar kazandırırken; Sosyal sponsorluk sosyal sorumluluk, sağlıktan, eğitime, çevre bilincinden, su kirliliğine kadar geniĢ bir çerçevede uygulanmaktadır. Yayın sponsorluğu, televizyon kanallarında dizi, film, spor karĢılaĢmaları, yarıĢma programları v.b. yayınlarda yapılan sponsorluk aracılığıyla kurum ismini, imajını veya faaliyetlerini tanıtmaktadır. Macera-seyahat sponsorluğu da Camel Trophy, Redbull gibi macera-seyahat içerikli yarıĢma ve organizasyonlara yapılan sponsorluklardır. Bu tür sponsorluklar sponsor olan kuruluĢa dinamik imajı kazandırmada önemli katkılar sağlamaktadır. Ancak ülkemizde pek yaygın değildir (AktaĢ 2008:233-242).

Kurumlar yapacakları sponsorluğu seçerken imaj, hedef kitle ve satıĢ kriterlerini göz önüne almaktadırlar. Ġmaj, hedef kitle ve satıĢlar gibi baĢlıklandırılan kriterler, doğru sponsorluk seçimine yardımcı olmaktadır. Kurumların olumlu bir imaj çizmek ya da bilinirliliği arttırmak için yapacakları sponsorluk aktivitesinde, aktivitenin bir imajının olup olmadığı, bu imajın kurumu etkileyip etkilemeyeceği, marka ve kurumsal pozisyonlama ile iyi bir uyum sağlanıp sağlanmayacağı, kurumun aktivite ile bağdaĢtırılıp bağdaĢtırılamayacağı gibi sorulara cevap bulması gerekmektedir (Bozkurt 2004:326).

-Kurumsal reklam: Kurumsal reklam, kurum tarafından oluĢturulan, ücreti ödenen ve

imaj geliĢtirmeyi ya da değiĢtirmeyi amaçlayan reklamlardır. Kurumsal reklamlar, kurum hakkında bilgi vermek ya da etkilemek, kurumun toplumun geliĢmesi ve ilerlemesi için neler yaptığının ve varlığının topluma katkılarını vurgulayarak, olumlu düĢüncelerin, sempatinin ve iyi niyet geliĢmesini sağlamak, olumsuz tutum ve düĢüncelerin oluĢmasını engellemek, kurumun mali yapısının olumlu boyutlarını ileterek yatırımlar açısından güvenilirliğini geliĢtirmek, kurumun çalıĢmak için ideal bir ortam yarattığını ileterek burada çalıĢmak için istek ve güdülenme yaratmaktadır (OdabaĢı 1995:90).

45

Kurumsal reklamda herhangi bir ürün ya da hizmetin tanıtımından çok, kurumun imajını bir bütün olarak yükseltmek hedeflenmektedir. Kurumsal reklamcılık kapsamında, kurumsal imaj, finansal imaj ve savunmaya yönelik reklamlardan söz edilebilir. Kurumsal