Hizmet ĠĢletmelerinde Kalite Faktörü

Kalite kavramı baĢlangıçta genellikle mal üreten kuruluĢlar için düĢünülmekteydi. Ürünün kendisi, nasıl çalıĢtığı, ne kadar dayandığı gibi ölçülebilir ve objektif olarak tanımlanabilir özelliklerinin toplamı olarak ele alınmaktaydı. Literatürde, cismi olmayan (somut olmayan) ürünle ilgili kalite tanımına pek rastlanmazdı. Ancak günümüzde hizmet kalitesi kavramı sık duyulanlar arasında yer almaktadır. Hizmet sektöründe de diğer sektörlerde olduğu gibi artık sunulan her ürün ya da hizmetin kaliteli olması arzulanan bir sonuç olmaktadır (Yüksel ve Mermod 2004:193).

104

Hizmet kurumlarında kalite, kavranması, uygulanması ve denetimi karmaĢık bir alandır. Hizmetler somut nesneden çok, performans olduğu için, aynı kalite ölçüsünde hizmet vermeyi sağlayacak spesifikasyonları sağlamak oldukça zordur. Hizmet kalitesi bir üretim ortamında oluĢturularak eksiksiz olarak müĢteriye sunulamaz. Birçok hizmet önceden kaliteli hizmet sunumunu garantilemez, sayılamaz, ölçülemez, test edilemez ve stoklanamaz. En önemlisi de hizmetler hizmet sunan ve hizmet alana bağlı olduğundan günden güne değiĢiklik gösterebilmektedir. Bütün bu zorluklarına rağmen kalite birçok kurum için farkındalık yaratmada, imaj oluĢturmada kullanılan en önemli unsurlardan biri olarak görülmektedir (Öztürk 2003:138).

Hizmet kurumlarında kalite faktörü içerisine kuruluĢun rakiplerinden daha yüksek kalitede hizmet üretmesi ve dağıtması, müĢterilerine yakın ilgi göstermesi, hizmeti zamanında ve tam vermesi, müĢteriye yardımcı olması, hizmet vermede istekli görünmesi, firma imajının olumlu olması, teknik kalitesinin iyi olması ve iĢlevsel (fonksiyonel) kalitesinin iyi olması girmektedir.

Hizmet sunan bir kurumu diğer kurumlardan farklı kılan en önemli faktörlerden birisi, rakiplerinden daha yüksek kalitede hizmet üretmesi ve sunmasıdır. Hizmet sunan pek çok kurum farklı ve istenen kalitede hizmet üretme ve dağıtma stratejisiyle rakiplerinden üstün duruma geçip, karlılıklarını sürekli kılarak, rekabette üstünlük avantajını yakalamaktadır. Hizmet sunan kurumlar verimliliklerini ve verdikleri hizmetlerin kalitesini müĢterilerine daha yakın ilgi göstererek, verdikleri hizmeti zamanında ve tam vererek, müĢteriye olabildiğince yardımcı olarak ve hizmeti vermede istekli olduğunu belli ederek arttırmaya çalıĢmaktadırlar (Karahan 2000:115).

Grönroos (1990:38), hizmet iĢletmelerine yönelik yaptığı araĢtırmada hizmet kalitesi ile kurum imajı arasında önemli bir iliĢki olduğunu bulmuĢtur. Bir hizmetin toplam kalitesinin üç bileĢenden oluĢtuğunu açıklamıĢtır. Bu bileĢenler; teknik kalite, iĢlevsel (fonksiyonel) kalite ve firma imajıdır. Teknik kalite müĢterinin hizmetten ne elde ettiğidir yani sonuç önemlidir; iĢlevsel kalite ise, müĢteriye nasıl hizmet edildiği, yani hizmet süreci anlamına gelmektedir. Teknik kalitenin ölçülmesi iĢlevsel kaliteye göre daha kolaydır. Örneğin bir otelin müĢterisine sağladığı bir oda, yatacağı bir yatak, bir restoranın müĢterisine verdiği yemek, bir havayolu Ģirketinin müĢterisine sağladığı ulaĢım hizmeti, bir makine üreticisinin müĢterisine sağladığı teknik servis hizmeti gibi faaliyetlerin sonucunda müĢterinin elde ettiği deneyim kalitenin bir parçasıdır. MüĢterilerin hizmet iĢletmeleriyle etkileĢimi sonucunda ne elde ettikleri, müĢteriler ve onların kalite değerlemeleri açısından önemlidir. Ancak bu durum

105

kalitenin sadece bir boyutudur ve etkileĢim bittikten sonra müĢteriye ne kaldığını anlatmaktadır.

Kalitenin iĢlevsel (fonksiyonel) boyutunda ise, hizmeti sunan ile müĢteri arasında etkileĢim söz konusudur. Bir ATM’nin, bir restoranın, bir Ģirket danıĢmanının ulaĢılabilirliği, garsonların, giĢe memurlarının, otobüs Ģoförünün, hosteslerin, davranıĢları ve görünüĢleri, görevlerini yerine getiriĢ biçimleri, ne söyledikleri, nasıl söyledikleri müĢterilerin hizmet hakkındaki görüĢlerini etkileyebilmektedir (Öztürk 2003:139-140) .

Hizmetin toplam kalitesinin üçüncü bileĢeni ise, firma imajıdır. Firma imajı, firmayla ilgili hemen her Ģeyden oluĢmaktadır. Ġmaj, kalitenin algılanmasında da bir filtre görevi üstlenmekte, iyi ve olumlu imaja sahip olan bir hizmet iĢletmesinin küçük hatalarının göz ardı edilmesine sebep olabilmektedir (Öztürk 2003:139-140).

Ġki Hizmet Kalite Boyutu

ġekil 10: Ġki Hizmet Kalitesi Boyutu (Grönroos, 1990:38)

Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985:47) hizmet kalitesi ile ilgili yaptıkları araĢtırmada, kalitenin güvenilirlik (bir hizmet iĢletmesinin hizmeti ilk defada doğru yapması, kayıtları doğru tutması, doğru faturalama, hizmeti önceden belirlenen zamanda yerine getirmesi), heveslilik (çalıĢanların hizmeti sağlamada hazır ve istekli olması, bir iĢlem çıktısının hemen mail atılması, hızlı hizmet vermek), yeterlik (hizmeti yerine getirmede gerekli olan beceri ve bilgi, müĢteri ile iletiĢime geçen personelin, operasyonel hizmet veren personelin bilgi ve becerisi), ulaĢılabilirlik (kolay eriĢim, çok bekletmeme), nezaket (müĢteri ile iletiĢime geçen personelin kibarlığı, saygısı, dostluğu), iletiĢim (müĢterilerin anlayabileceği bir dil kullanmak ve onarı dinlemek), itibar (inanırlığı, dürüstlüğü, firma ismi,

Toplam Kalite

Ġmaj(ĠĢletme/Yerel)

Çıktının Teknik Kalitesi: Ne

Sürecin ĠĢlevsel Kalitesi: Nasıl

106

firma ünü iletiĢim personelinin Ģahsi karakteri), güvenlik (tehlikeye, riske ve Ģüpheye maruz kalmama, fiziksel, finansal güvenlik ve gizlilik) anlayıĢ (müĢterinin ihtiyaçlarını anlamak) ve fiziksel varlıklar (fiziksel boyut, personelin görünüĢü, hizmeti sunmada kullanılan araç ve gereçler) olarak on hizmet bileĢeninden oluĢtuğunu öne sürmüĢlerdir. Görülüyor ki bu hizmet bileĢenlerinin çoğu kurumsal imaj oluĢumunda rol oynayan faktörlerdir.

Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988:38-40) hizmet iĢletmelerine ait hizmet kalitesinde, müĢterilerin hizmetlere yönelik beklentilerinin önemine vurgu yaparak, buna dair bazı çalıĢmalar da yapmıĢlardır. Bu çalıĢmaların sonucunda müĢteriler açısından kaliteli hizmeti tanımlayan maddeler Ģu Ģekilde oluĢmuĢtur:

1. Hizmeti sunan iĢletmenin modern ekipmana sahip olması

2. ĠĢletmedeki fiziksel unsurların çekiciliği

3. Firma çalıĢanının düzgün ve temiz görünümü

4. Bu firmaların fiziksel görünümleri, sunulan hizmet türleriyle birbirini tutmalı 5. Firmaların sundukları hizmetin taahhüt edildiği Ģekilde gerçekleĢtirilmesi

6. Personelin müĢterilerin problemlerine güven verici ve sempatik bir biçimde yaklaĢması

7. Bu iĢletmelerin güvenilirliği

8. Hizmetin taahhüt edilen zamanda yerine getirilmesi 9. Kayıtların doğru ve hatasız olarak tutulması

10. Sunulacak hizmetin zamanının tam olarak müĢteriye bildirilmesi

11. Bu firmaların çalıĢanlarından müĢteriler için hızlı hizmet beklentisi

12. ÇalıĢanın müĢterilere yardımcı olma konusundaki istekliliği

13. ÇalıĢanın müĢterilerin isteklerini hızlı bir Ģekilde karĢılaması

14. MüĢterilerin bu firmaların çalıĢanlarına güvenmesi

15. MüĢterilerin bu firmaların çalıĢanları ile yapılan iĢlemlerde kendini güvende hissetmesi

16. ÇalıĢanların nazik olması

107

18. Bu firmaların müĢterilere kiĢisel özen göstermesi 19. MüĢterilere kiĢisel özen gösteren personel çalıĢtırılması 20. ÇalıĢanların müĢterilerin özel ihtiyaçlarını anlaması

21. MüĢterilerin menfaati konusunda titizlik göstermesi 22. ÇalıĢma saatlerinin müĢterilere uygun olması

Hizmet kalitesi için geçerli olan bileĢenler ve kaliteli hizmeti tanımlayan maddeler havayolu firmaları açısından da geçerlidir. Ancak havayolu firmaları açısından kurum imajının, bunlara ilave edilmesi gerekmektedir. Çünkü havayolu firmalarının hizmetleri ve kendisi genel olarak değerlendirilirken önemli faktör olarak kurumsal imajı da değerlendirilmekte, sunduğu hizmetler müĢterinin algısını ve firma seçimini etkilemektedir. Bu açıdan, havayolu firmalarının öncelikle yeni kimlik yaratma çalıĢmaları ile çalıĢanları ve yolcularıyla iletiĢim kurmaları gerekmektedir. Tüketici zihninde yaratılan olumlu imajla da, sadece fiyat düĢürme stratejisi yerine müĢterilerine sundukları hizmet özellikleriyle pazarda güç kazanacak, tüketici gözünde birer marka haline dönüĢecek ve algılanan marka değerlerini arttıracaklardır. Bu durum, firmaların finansal performanslarına yansıyacaktır. Havayolu firmaları markalaĢabilmek için hizmet kalitesi, müĢteri memnuniyeti, imaj, güven gibi konulara yönelerek, çok etkili müĢteri bölümlemesiyle, çok kanallı tutundurma stratejileri geliĢtirerek ve çeĢitli ürün seçenekleriyle kaliteli, tutarlı hizmet sunumlarıyla, müĢteri sadakatini yaratabileceklerdir (Kazançoğlu 2011:154-155).

108

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: TÜRK HAVA YOLLARI’NIN KURUMSAL ĠMAJI