T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANA BĠLĠM DALI
HĠZMET SEKTÖRÜNDE KURUMSAL ĠMAJ ALGISI:
TÜRK HAVA YOLLARI ÖRNEĞĠ
Doktora Tezi
DanıĢman: Doç.Dr. Ömer BAKAN
Hazırlayan
Nilüfer CANÖZ (124121001010)
i
ii
iii ÖNSÖZ
Kimi insanların imaj devri olarak da isimlendirdiği günümüzde bir hizmetin veya ürünün üretilmesinden ziyade, ona yönelik talebin yaratılması belki de en zor iĢlerin baĢında gelmektedir. Ġnsanlar bir Ģeyleri talep ederken kendisinin elde edeceği doyumları düĢünerek ve alternatiflerin imajlarını değerlendirerek buna karar verirler. Elde edilen doyumlar, bazen ücret avantajı, bazen ürünün ihtiyacı karĢılaması, bazen de prestij sağlaması Ģeklinde olabilmektedir. Alternatiflerin imajları ise; deneme, tavsiye ve bilgilenme neticesinde oluĢmaktadır ve tercih etmenin en ayırt edici yönünü oluĢturmaktadır. Hizmet sektöründe faaliyette bulunan iĢletmelerin baĢarılı kurumsal imaj oluĢturmaları için de, müĢteri memnuniyetine dikkat etmeleri, müĢteri tavsiye oranını artırmaları ve halkla iliĢkiler çalıĢmalarıyla hedef kitlelerini bilgilendirmeleri gerekmektedir. Bunu yapabildikleri ölçüde rakiplerine göre farklılaĢabilmekte, tercih edilmede avantaj elde edebilmektedirler.
Türk Hava Yolları örneği üzerinden hizmet sektöründe kurumsal imajın araĢtırıldığı bu çalıĢma; hizmet sektöründe kurumsal imajı oluĢturan faktörlere; bu faktörlerin cinsiyet, yaĢ, eğitim ve gelir düzeyi gibi bağımsız değiĢkenlerle anlamlı iliĢkilerine ve hizmet sektöründe kurumsal imaj oluĢturmak isteyenlerin hangi faktörlere daha fazla önem vermeleri gerektiği bulgularını içermektedir. ÇalıĢmanın çok muntazam olduğu, hiçbir eksikliğinin bulunmadığı iddiası yoktur. Alanda ilk olması bir takım eksikliklerin gözden kaçma ihtimalini kuvvetlendirmektedir. Ancak yine de bu alanda yapılacak çalıĢmalara dayanak oluĢturacak temel çalıĢmalardan birisi olacağı da muhakkaktır.
ÇalıĢmanın isminin konulmasından her bölümünün yazılmasına kadar tüm aĢamalarda yol gösteren ve düzenli çalıĢma yapmama katkı sağlayan saygı değer danıĢmanım Doç.Dr. Ömer BAKAN’a; tezimin ortaya çıkmasında yol gösterici olan tez izleme komitesi üyelerim Prof.Dr. Ahmet KALENDER’e ve Doç.Dr. ġükrü BALCI’ya teĢekkürü borç bilirim.
iv ÖZET
Ġnsanların, algılamaları neticesinde zihinlerinde oluĢturduğu bir fotoğrafa benzetilen imaj, günümüz iĢletmelerinin olmazsa olmazlarındandır. O, iĢletmenin hemen her türlü görselinden, etkinliğinden, kalitesinden ve iletiĢiminden oluĢmaktadır. Hatta, günümüz iletiĢim çağında imajsızlık mümkün değildir. Ama önemli olan onun kendiliğinden değil istenilen doğrultuda oluĢturulmasıdır. Çünkü günümüzde insanlar, herhangi bir Ģeyi tercih ederlerken onun imajına bakmakta, sahip olduğu imajı doğrultusunda da hüküm vermektedirler. Bu nedenle elle tutulup gözle görülemeyen soyut üretim yapan, gün geçtikçe hayatın her alanında varlığını daha fazla hissettiren hizmet sektörü, diğer sektörlerden daha fazla imaja ihtiyaç duymaktadır.
Türk Hava Yolları örneği üzerinden hizmet sektöründe kurumsal imaj algısının incelendiği bu çalıĢma, Konya evreninde 573 kiĢi ile yüz yüze anket yöntemiyle elde edilmiĢ bilgilerin analizini içermektedir. ÇalıĢmada kurumsal imajı oluĢturan dört faktör tespit edilmiĢ, bu faktörler içerisinde en önemli görülenin ise, kalite faktörü olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır.
v SUMMARY
Image, similar to a photo created in the minds of people as a result of perception of their minds, is an indispensable part of today's businesses. It consists of almost all kinds of visual business, the quality, effectiveness and communication of businesses. In fact, it is not possible not to have an image in today's communication age. But the important thing is that it should not be created spontaneously but in a desired direction. Because people today consider image when they prefer something and they decide in accordance with the image. Therefore, service sector, which is intangible and invisible, which carries out abstract production and makes its presence increasingly felt in all areas of life, needs image more than any other sector does.
This study investigates corporate image perception in service sector throughTurkish Airlines example and includes the analysis of data acquired through face to face survey method with 573 people in Konya universe . In the study four factors have been identified that make up the corporate image, and it has been concluded that the most important of these factors is the quality factor.
vi
ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ... i
DOKTORA TEZĠ KABUL FORMU... ii
ÖNSÖZ ... iii
ÖZET ... iv
SUMMARY ... v
ĠÇĠNDEKĠLER ... vi
ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... xi
TABLOLAR LĠSTESĠ ... xii
GĠRĠġ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM: ĠMAJ VE KURUMSAL ĠMAJ ... 5
1.1.ĠMAJ ... 5 1.1.1.Ġmajın Tanımı ... 5 1.1.2.Ġmajın Öğeleri ... 7 1.1.3.Ġmajın Fonksiyonları ... 7 1.1.4. Ġmaj OluĢumu ... 8 1.1.5. Ġmajın ÇeĢitleri ... 10 1.2.KURUMSAL ĠMAJ ... 14
1.2.1. Kurumsal Ġmaj Kavramı ... 14
1.2.2. Kurumsal Ġmajın Tarihsel GeliĢimi ... 17
1.2.3. Kurum Ġmajı OluĢturmak ... 18
1.2.3.1. Altyapıyı OluĢturmak ... 21
1.2.3.2. DıĢ Ġmajı OluĢturmak ... 22
1.2.3.3. Ġç Ġmajı OluĢturmak ... 24
1.2.3.4. Soyut Ġmaj OluĢturmak ... 24
1.2.4. Kurumsal Ġmaj OluĢumunda Etkili Olan Faktörler ... 25
1.2.4.1. Görsel Kimlik Faktörü ... 28
vii
1.2.4.3. Kurumsal ĠletiĢim Faktörü ... 36
1.2.4.4. Kalite Faktörü ... 46
1.2.5. Hedef Kitleler Açısından Kurumsal Ġmaj ... 48
1.2.6. Kurumsal Ġmajın KuruluĢ Açısından Önemi ... 49
1.2.7. Kurumsal Ġmajın Diğer Kavramlarla ĠliĢkisi ... 51
1.2.7.1. Kurumsal Kültür ... 51
1.2.7.2. Kurumsal Kimlik ... 54
1.2.7.3. Kurumsal Ün ... 57
ĠKĠNCĠ BÖLÜM: HĠZMET SEKTÖRÜNDE KURUMSAL ĠMAJ ... 59
2.1.HĠZMET ... 59
2.1.1.Hizmetin Tanımı ... 59
2.1.2.Hizmetin Özellikleri ... 61
1.3.Hizmetin Sınıflandırılması ... 64
2.2.HĠZMET SEKTÖRÜ ... 66
2.2.1.Hizmet Sektörünün Tanımı ... 66
2.2.2. Hizmet Sektörünün Tarihi ... 67
2.2.3.Hizmet Sektörü ÇeĢitleri ... 69
2.2.3.1.Hukuki Hizmetler ... 70 2.2.3.2.Telekomünikasyon Hizmetleri ... 70 2.2.3.3.Görsel-ĠĢitsel Hizmetler ... 70 2.2.3.4.ĠnĢaat Hizmetleri ... 70 2.2.3.5.Dağıtım Hizmetleri ... 71 2.2.3.6.Çevre Hizmetleri ... 71 2.2.3.7.Turizm Hizmetleri ... 71
2.2.3.8.Posta ve Kurye Hizmetleri... 71
2.2.3.9.Mesleki Hizmetler ... 71
2.2.3.10.Sağlık Hizmetleri ... 71
viii
2.2.3.12.Bankacılık Hizmetleri ... 72
2.2.3.13.Diğer Meslek Hizmetleri ... 72
2.2.3.14.UlaĢtırma Hizmetleri ... 72
2.3. ULAġTIRMA HĠZMETLERĠ ... 72
2.4. HAVA YOLU HĠZMETLERĠ ... 74
2.5.HĠZMET SEKTÖRÜNDE KURUMSAL ĠMAJ ... 77
2.6. HĠZMET KURULUġLARINDA KURUMSAL ĠMAJIN ĠġLEVLERĠ ... 79
2.6.1.Kurumları Birbirlerinden FarklılaĢtırmak ... 79
2.6.2.Kurumun Ürün ve Hizmetleri Ġçin Katma Değer Yaratmak ... 79
2.6.3.Hizmetlerin Karar ve Satın Alım Sürecini KolaylaĢtırmak ... 79
2.6.4.MüĢterilerle ĠletiĢim Ortamı Sağlamak ... 80
2.6.5.Kuruma Finansal, Pazar ve Ġnsan Kaynakları Yönlerinden Önemli Değerler Katmak ... 81
2.6.6.Algılanan Kalite, Değer, Tatmin Ġçerisinde Filtre Fonksiyonu Görmek ... 81
2.7. HĠZMET ĠġLETMELERĠNDE KURUMSAL ĠMAJ OLUġUMUNU ETKĠLEYEN FAKTÖRLER ... 83
2.7.1. Hizmet ĠĢletmelerinde Görsel Kimlik Faktörü ... 85
2.7.2. Hizmet ĠĢletmelerinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faktörü ... 89
2.7.3. Hizmet ĠĢletmelerinde Kurumsal ĠletiĢim Faktörü ... 91
2.7.3.1.Halkla ĠliĢkiler ... 95
2.7.3.2.Sponsorluk ... 99
2.7.3.3.Kurumsal Reklam ... 101
2.7.4. Hizmet ĠĢletmelerinde Kalite Faktörü ... 103
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: TÜRK HAVA YOLLARI (THY) ÖRNEĞĠ ... 108
3.1.THY HAKKINDA GENEL BĠLGĠ ... 108
3.2.UYGULAMA ... 118
3.2.1.AraĢtırmanın Modeli ... 119
3.2.2.AraĢtırmanın Evren ve Örneklemi... 120
ix
3.2.3.AraĢtırma Verilerinin Analizi ... 120
3.3.BULGULAR VE YORUM ... 121
3.3.1.Katılımcıların YaĢı ... 121
3.3.2. Katılımcıların Cinsiyeti ... 121
3.3.3. Katılımcıların Eğitim Düzeyleri ... 122
3.3.4. Katılımcıların Aylık Ortalama Gelir Düzeyleri ... 122
3.3.5. Katılımcıların Meslekleri... 122
3.3.6.Katılımcıların Türk Hava Yolları’nı Kullanma Düzeyleri ... 123
3.3.7.Katılımcıların Türk Hava Yolları’nın Ġmajını Değerlendirmesi ... 123
3.3.8.Türk Hava Yolları’nın Ġmajının Tanımlanması ... 125
3.3.9.Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmajı ... 126
3.3.10.Türk Hava Yolları’nın Uluslararası Marka Olarak Görülmesi ... 127
3.3.11.Türk Hava Yolları’nın En Beğenilen Yönü ... 128
3.3.12.Türk Hava Yolları’nın En Beğenilmeyen Yönü ... 129
3.3.13.Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmaj Faktörleri ... 130
3.3.14.Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmajını OluĢturan Faktörlerin Önem Düzeyleri ... 133
3.3.14.1. Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmajını OluĢturan Faktörler Arasındaki ĠliĢki ... 137
3.3.14.2. Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmaj Faktörleri ile Türk Hava Yolları’nı Kullanma Arasındaki ĠliĢkisi... 139
3.3.14.3. Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmaj Faktörleri ile Uçak Yolculuğu Yapıp Yapmama Arasındaki ĠliĢkisi ... 139
3.3.14.4. Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmaj Faktörleri ile Türk Hava Yolları’nı Uluslararası Marka Olarak Kabul Edip Etmeme Arasındaki ĠliĢkisi... 140
3.3.14.5. Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmaj Faktörleri ile Cinsiyet Arasındaki ĠliĢkisi ... 141
3.3.14.6.Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmaj Algısı ile Türk Hava Yolları’nı Kullanıp Kullanmama ĠliĢkisi ... 142
3.3.15.Kurumsal Ġmaj Faktörleri Ġle Türk Hava Yolları’nın Ġmajını Beğenme ĠliĢkisi ... 142
3.3.16.Kurumsal Ġmaj Faktörleri Ġle Türk Hava Yolları’nın Ġmajını Olumlu Bulup Bulmama Arasındaki ĠliĢki ... 143
x
3.3.17. Kurumsal Ġmaj Faktörleri Ġle Deneklerin YaĢları Arasındaki ĠliĢki ... 144
3.3.18.Kurumsal Ġmaj Faktörleri Ġle Deneklerin Eğitim Düzeyleri Arasındaki ĠliĢki ... 144
3.3.19.Kurumsal Ġmaj Faktörleri Ġle Deneklerin Aylık Gelir Düzeyi ĠliĢkisi ... 144
3.3.20.Kurumsal Ġmaj Faktörleri Ġle Meslek ĠliĢkisi ... 144
SONUÇ ... 146
KAYNAKÇA ... 150
xi
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1: Ġmaj OluĢturmanın Safhaları ... 9
ġekil 2 :Kurum imajını oluĢturan faktörler ve nitelikleri ... 26
ġekil 3: Görev: Süper-Marka Yaratma (Dowling 2009:279)... 58
ġekil 4: Hizmet Özellikleri (Armstrong ve Kotler 1999:246) ... 63
ġekil 5: Havayolu ĠĢletmelerinin Faaliyet Alanları (Thomas’dan aktaran Gerede 2015:26) ... 74
ġekil 6: Havayolu TaĢımacılığında Hizmet Süreci (Thomas’dan aktaran Gerede 2015:10) ... 75
ġekil 7: Hizmet ĠĢletmelerinde Kurumsal Ġmaj OluĢumunu Etkileyen Faktörler ... 84
ġekil 8: Hizmet iĢletmelerinde iletiĢim aracılığıyla hedef kitleye verilen ipuçları Ģeması ... 92
ġekil 9: ĠletiĢim Stratejisi Süreci (Bateson ve Hoffman 1999:166) ... 93
xii
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1: SeçilmiĢ yayınlarda kurum imajı (Köktürk ve diğerleri, 2008: 30-31) ... 17
Tablo 2: Fiziksel Mallar ve Hizmetler arasındaki farklar (Grönroos 1990:28) ... 62
Tablo 3: TUĠK (http://www.tuik.gov.tr/VeriBilgi) ... 68
Tablo 4: TUĠK (http://www.tuik.gov.tr/jsp/duyuru) ... 69
Tablo 4: Hizmet Sektöründe Görsel Kimlik/Fiziksel Çevre Unsurları ... 86
Tablo 5: MüĢteri BakıĢ Açısından Hizmet KuruluĢlarında Görsel Kimlik Örnekleri ... 87
Tablo 6: Hizmet iĢletmelerinde iletiĢim araçları ve yapıları (Yüksel ve Mermod 2004:181) ... 94
Tablo 8: Katılımcıların yaĢ dağılımları ... 121
Tablo 9: Katılımcıların cinsiyet dağılımları ... 121
Tablo 10: Katılımcıların eğitim düzeyi dağılımları ... 122
Tablo 11: Katılımcıların aylık ortalama gelir dağılımları ... 122
Tablo 12: Katılımcıların mesleki dağılımları ... 123
Tablo 13: Türk Hava Yolları’nı kullanıp kullanmama ... 123
Tablo 14: Türk Hava Yolları’nın imaj değerlendirmesi ... 124
Tablo 15: Türk Hava Yolları’nın imajına 1-5 arasında puan vermeyle eğitim düzeyi iliĢkisi ... 125
Tablo 16: Türk Hava Yolları’nın kurumsal imajının tanımlanması ... 126
Tablo 17: Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmajı ... 127
Tablo 18: Türk Hava Yolları’nın Kurumsal Ġmaj Algısıyla Aylık Gelir Düzeyi ĠliĢkisi ... 127
Tablo 19: Türk Hava Yolları’nın uluslararası marka olarak görülmesi ... 128
Tablo 20:Türk Hava Yolları’nın En Beğenilen Yönü ... 129
Tablo 21:Türk Hava Yolları’nın En Beğenilmeyen Yönü ... 130
Tablo 22: Türk Hava Yollarının Kurumsal Ġmaj Motivasyonlarına Yönelik Faktör Analizi (Principal Component Analysis, Varimax Rotation, N= 573) ... 131
Tablo 23: Türk Hava Yolları’nın imajını oluĢturan kalite faktörünün özelliklerinin önem düzeyleri ... 134
Tablo 24: Türk Hava Yolları’nın imajını oluĢturan görsel kimlik faktörünün özelliklerinin önem düzeyleri ... 135
xiii
Tablo 25: Türk Hava Yolları’nın imajını oluĢturan kurumsal sosyal sorumluluk faktörünün
özelliklerinin önem düzeyleri ... 136
Tablo 26: Türk Hava Yolları’nın imajını oluĢturan kurumsal iletiĢim faktörünün özelliklerinin önem düzeyleri ... 137
Tablo 27: Faktörler Arasındaki ĠliĢki Düzeyini Gösteren Korelasyon Tablosu ... 138
Tablo 28: Kurumsal imaj faktörleri ile THY’yi kullanma iliĢkisi ... 139
Tablo 29: Kurumsal imaj faktörleri ile uçak yolculuğu yapıp yapmama iliĢkisi ... 140
Tablo 30: Kurumsal imaj faktörleri ile THY’yi uluslararası marka olarak görme iliĢkisi ... 141
Tablo 31: Kurumsal imaj faktörleri ile cinsiyet iliĢkisi ... 141
1 GĠRĠġ
Modern sanayinin doğumuna yol açan devrim kadar köklü bir değiĢimin eĢiğinde bulunmaktayız. Çevredeki devrim, genetik devrimi, malzeme devrimi, dijital devrim ve en önemlisi de enformasyon devrimidir. Yakın bir gelecekte, bütünüyle yeni sektörler ortaya çıkacaktır. Bunlar arasında, mikro robot sanayi, tercüme makinaları sanayi, dünyanın eğlence ve bilgi birikimine anında ulaĢabileceğimiz dijital yollar, kentlerde trafik sıkıĢıklığını giderecek otomatik yer altı dağıtım sistemleri, insanları uçak yolculuğunun yıpratıcılığından kurtaracak sanal toplantı odaları, canlı dünyadaki malzemelerin harika özelliklerini kopyalayacak biyomimetik malzemeler v.b. ortaya çıkarken, eğitim, sağlık, ulaĢım, bankacılık, yayıncılık, telekomünikasyon gibi sektörlerde köklü değiĢiklikler olacaktır. Yirmi birinci yüzyılın yaĢam tarzlarında telefon, otomobil ve uçak nasıl büyük dönüĢümlere yol açtıysa, bu dev fırsatların çoğu da yaĢama ve çalıĢma tarzımızda köklü değiĢimlere yol açacaktır (Hamel ve Prahaland 1996:41). Hamel ve Prahaland 20. Yüzyılın sonunda böyle öngörüde bulunuyordu 21. yüzyıl için. Bulundukları öngörülerin büyük çoğunluğu, henüz gerçekleĢmiĢ olmasa da hizmet sektöründe dönüĢümün iĢaretleri yavaĢ yavaĢ alınmaya baĢlamıĢtır. Örneğin hizmet sektörünün ekonomi içerisindeki ve istihdamdaki payı artmıĢ, çeĢitlenmiĢ, ulusal ve uluslararası devasa kuruluĢlar sektöre girmiĢ, eğitim kurumlarında hizmete yönelik bölümlerin açılması hızlanmıĢtır.
Günümüz itibariyle iĢlevselliği tartıĢılmaz olan hizmet sektörü ve kuruluĢlarının, rakipleri ve sektördeki diğer alternatifleri ile rekabet edebilmesi ise sahip oldukları bir takım özellikleri ile mümkün olabilmektedir. Sundukları hizmetin kalitesi, hızlılık, spesifiklik, fiyat cazipliği, zaman tasarrufu yaratması ve sektörün imajı bu özelliklerinden bazılarıdır. Rekabette üstünlük sağlayan bu özelliklerden en dikkati çeken ise sahip oldukları imajlarıdır.
Ġnsanların beyninde, algısında oluĢmuĢ düĢünce Ģeklindeki soyut yapı olan imaj (Bakan 2008:292); kiĢilerin ya da kuruluĢların fiziki görünüĢleri yanında, iç ve dıĢ hedef kitleleriyle kurdukları iletiĢimlerinin Ģekli ve kiĢisel/kurumsal davranıĢlarıyla oluĢturacakları kendilerine özgü kimlikleri olarak da tanımlanmaktadır (Ak 1996:193).
Ġmaj, çok eski zamanlardan beri insanların ve kuruluĢların oluĢturmak için çaba harcadıkları, oluĢmasını arzuladıkları etkileyicilerin baĢında gelmektedir. Örneğin On dokuzuncu yüzyılın ortalarına kadar çok pahalı olan, ancak seçkin bir çevre için çıkan; özellikle abone yoluyla dağıtılan ve zenginlik belirtisi olan gazetelere (Domenach 2003:21), bazılarının abone olma nedenlerinin altında da zenginlik imajı oluĢturma düĢünceleri
2
yatıyordu. Yani farklılaĢmak ve çevrede zengin algılanmak temel düĢünceyi oluĢturuyordu. Çünkü bu sayede daha fazla itibar görüyor veya ticari iĢlerinde kolaylıklar elde ediyordu. Günümüzün hizmet sektöründe faaliyette bulunan kuruluĢları da farklılaĢmak, tercih edilen olmak, kolay kredi bulabilmek, hisse değerlerini artırmak ve rekabette üstünlük sağlayabilmek için imaj oluĢturmanın gerekliliğini görmüĢlerdir. Bu nedenle ciddi Ģekilde kurumsal imaj oluĢturma çabalarına yönelmiĢlerdir.
Kurumsal imaj; kuruluĢun mimarisinden, logo, amblem, yazı karakteri ve ürünlerinin ambalajı gibi her türlü görsel unsurlardan oluĢan görsel kimlik faktörü; kuruluĢun toplum yararına yapmıĢ olduğu faaliyetlerden oluĢan sosyal sorumluluk faktörü; kuruluĢların hedef kitleleri ile iletiĢimde kullanmıĢ oldukları halkla iliĢkiler, reklam, sponsorluk gibi iletiĢim çabalarından oluĢan iletiĢim faktörü; sunduğu hizmetin öncesi ve sonrasındaki olanaklardan, sahip oldukları kalite belgelerinden, satın alanların hizmetten memnuniyet düzeylerinden, yedek parça ve servis hizmetlerinden oluĢan kalite faktöründen oluĢmaktadır (Bakan 2005:85).
Hizmet sektörü için son derece önemli hale gelen imajın yüzeysel değil derinlemesine ele alınıp incelenmesi gerekmektedir. Bu amaçla imajın tanımları, öğeleri, fonksiyonları, oluĢum ve çeĢitleri; kurumsal imaj oluĢumu ve kurumsal imaj faktörleri; hizmet sektörü ve hizmet sektöründe kurumsal imaj konularının tek tek irdelenmesi kaçınılmaz olmaktadır.
Son yıllarda kurumsal imaj algısıyla ilgili çeĢitli akademik çalıĢmaların varlığına rastlanmakla birlikte hizmet sektöründe kurumsal imaj algısıyla ilgili çalıĢmalara pek rastlanmamaktadır. Özellikle de Türk Hava Yolları gibi yükselen bir kurumun imaj çalıĢmalara rastlanmamaktadır. Bu nedenler bizim açımızdan, böylesi bir çalıĢmanın yapılması ihtiyacını doğurmuĢtur.
Bu çalıĢmada amacımız, havayolu ulaĢım hizmetlerinde gerek ülkemizde gerekse de uluslararası alanda önemli bir paya sahip ülkemizin milli kuruluĢlarından Türk Hava Yollarının kurumsal imajının Konya ölçeğinde nasıl algılandığını ortaya koymaktadır.
Bu temel amaç çerçevesinde teori ve uygulama kısmında Ģu sorulara cevap aranmaktadır:
1.Hizmet sektöründe faaliyette bulunan Türk Hava Yolları’nın kurumsal imajı nasıldır?
2.Türk Hava Yolları’nın Kurumsal imajının en olumlu ve en olumsuz yönleri nerelerdir?
3
3.Türk Hava Yolları’nın kurumsal imajının oluĢmasında etkili olduğu düĢünülen en önemli özelliği hangisidir?
4.Türk Hava Yolları’nın farklı hedef kitleleri arasında, kurumsal imaj düzeyi açısından anlamlı bir farklılık var mıdır?
5.Türk Hava Yolları’nın farklı hedef kitleleri tarafından yapılan değerlendirmelere göre kurumsal imaj bileĢenleri arasında bir iliĢki var mıdır?
6.Türk Hava Yolları’nın kurumsal imajının güçlendirilmesi için geliĢtirilebilecek uygulamalar neler olmalıdır?
Hizmet sektörüyle sınırlandırılan, bu çerçevede de Türk Hava Yolları örneği üzerinden hareket edilen çalıĢmada; literatür taraması ve alan araĢtırması yöntemi kullanılmıĢ, Konya evreninde 573 denekle yüz yüze anket yöntemiyle elde edilen verilere yer verilmiĢtir.
ÇalıĢma üç bölümden oluĢmaktadır. Birinci bölüm; imaj ve kurumsal imaj baĢlığı altında ele alınmaktadır. Bu kapsamda öncelikle imajın tanımı yapılmakta, sonra imajın ögeleri, imajın fonksiyonları, imaj oluĢumu, imaj çeĢitleri, kurumsal imaj, kurumsal imajın oluĢumu, kurumsal imajın oluĢumunda etkili olan faktörler, faktörlerin kurumsal imaj oluĢumundaki önemi, kurumsal imajın kurumsal ün ve kurumsal kimlikle iliĢkisi üzerinde durulmaktadır.
Ġkinci bölüm; hizmet sektöründe kurumsal imaj baĢlığı altında ele alınmaktadır. Bu kapsamda öncelikle hizmetin tanımı yapılmakta, sonra hizmetin özellikleri, hizmetin sınıfları, hizmet sektörü, hizmet sektörünün tanımı, hizmet sektörünün tarihi, hizmet sektörünün çeĢitleri, hizmet sektörü kapsamında ulaĢtırma hizmetleri, hava yolu hizmetleri, hizmet sektöründe kurumsal imaj, hizmet kuruluĢlarında kurumsal imajın iĢlevleri ve hizmet iĢletmelerinde kurumsal imaj oluĢumunu etkileyen faktörler; görsel kimlik, kurumsal iletiĢim, kurumsal sosyal sorumluluk ve kalite faktörleri altında ele alınmıĢtır.
ÇalıĢmanın son bölümü olan üçüncü bölüm ise; Türk Hava Yolları Örneği baĢlığı altında yer almaktadır. Bu kapsamda öncelikle Türk Hava Yolları hakkında derinlemesine bilgi sunulmakta, sonra ise; Konya ölçeğinde 573 kiĢi ile yapılan alan araĢtırması bulgularına yer verilmekte; bu kapsamda da katılımcıların cinsiyet, yaĢ, gelir düzeyi, eğitim gibi demografik bilgilerine, Türk Hava Yolları imajı değerlendirmelerine, hiç uçak yolculuğu yapıp yapmama dağılımlarına, Türk Hava Yolları’nın kurumsal imajını oluĢturan faktörlere, Türk Hava Yolları’nı oluĢturan faktörlerin demografik özelliklerle iliĢkisine ve faktörler arası iliĢkiye yer verilmektedir.
5
BĠRĠNCĠ BÖLÜM: ĠMAJ VE KURUMSAL ĠMAJ 1.1.ĠMAJ
Günümüzde iĢletmeler ve bireyler için sıkça imajdan bahsedilmektedir. Ancak imajın ne olduğu veya ne olmadığı hakkındaki bilgi ise, tanımlanmayı gerektirmektedir. Bu sayede imajın ihtiva ettiği anlam daha belirgin hale gelecektir.
1.1.1.Ġmajın Tanımı
Ġmaj, literatürde çok tartıĢılan bir konudur ve bu nedenle imaj ile ilgili pek çok tanım bulunmaktadır. Her bir tanımda imaj farklı yönünden ele alınmıĢ, ancak sonuçta kiĢiye, kuruma, ürüne, markaya v.b. yüklenen anlamlar bütünü olarak değerlendirilmiĢtir. Bu tanımlardan bazıları;
Türk Dil Kurumu Fransızca kökenli bir sözcük olan imajın kelime anlamını ―genel görünüĢ, izlenim, imge‖ olarak tanımlamaktadır (www.tdk.org.tr).
Etkili ĠletiĢim terimlerinde ise imaj, görünüm ve imge olarak değerlendirilmekte olup, bireyin algılarıyla yaratmaya çalıĢtığı dıĢ gerçekliğin görünümlerinin bütünü olarak tanımlanmaktadır. Bir nesne, bir marka ya da bir örgütle ilgili bilgi, inanç, düĢünce ve duyguların bütünüdür. Söz konusu olan ürün imgesi, marka imgesi ya da kurum imgesidir (Güz ve diğerleri 2002:154).
Ġmaj sözcüğünün, Longman Dictionary of Contemporary English’de yer alan ilk tanımı, ―zihinlerdeki resim‖dir. Sözlükte sözcüğün önceleri tasvir, suret anlamında kullanıldığı belirtildikten sonra imaj’ın taklit anlamına yer verilmektedir. Sözlükte, sözcüğe yüklenen bir diğer anlam, herhangi bir Ģeyin diğer insanlar tarafından iyi ya da kötü biçimde görülmesidir (Peltekoğlu 2010:1).
Ġmaj, bir kiĢi veya bir grubun, bir konu hakkında sahip olduğu inançlar, tutumlar ve izlenimlerin sonucu oluĢur. Bu konu bir kurum, bir ürün, bir marka, bir yer veya bir kiĢi olabilir. Ġzlenimler doğru veya yanlıĢ, gerçek veya taklit olabilir (Barich ve Kotler 1991:94).
Ġmaj, bir olay ya da durumun bizim inancımızda ve anlayıĢımızda ifadesini bulması ya da duyularla alınan bir uyaran söz konusu olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylardır. Ġmaj bir kiĢi veya kurumun diğer kiĢi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmıĢ olduğu hizmetle ilgili personel, kullanılan araç gereçler ve çevresi hakkındaki fikirler, anlayıĢ ve değerlerdir (Dincer 1998:2).
6
Ġmaj çeĢitli kanallardan –reklamlardan doğal iliĢkilere, içinde yaĢanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan ön yargılara kadar- elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirilmesidir (Yıldız 2002:24).
Ġnsan her an çeĢitli konularda çeĢitli kanallardan akan sonsuz sayıda mesajla karĢı karĢıyadır ve bunların her biri onun bilgilenme sürecinin küçük bir parçasını oluĢturmaktadır. Bunlar yeteri kadar uzun bir süre kiĢiye yöneldiği takdirde, o kiĢinin daha önce bilgilenmesi ile zihninde oluĢmuĢ imajların değiĢimine neden olabilmektedir. Farklı bir deyiĢle imaj, bir kez sahip olunan ve ilelebet sürdürülen bir kavram olmayıp, her bireyin zihninde yavaĢ yavaĢ ve birikimsel olarak biçimlenen imgelerin bütünüdür (Tolungüç 2000:23).
Aeker ve Myers’e göre, bir imaj bir nesnenin bilinirliği ve insanların tanıdığı, hatırladığı ve onunla iliĢkilendirdiği anlamların toplamıdır. Yani, bir kiĢinin bir nesne hakkında inançları, fikirleri, hisleri ve etkilerinin etkileĢiminin sonucudur (Lemmink, Schuijf ve Streukens 2003:1).
Ġmaj, örgüt tarafından iletilen mesajlar ve diğer planlı ya da plansız toplumsal, tarihi, yaĢanmıĢ kiĢisel deneyimler ve maddi faktörler doğrultusunda birey tarafından iĢlenen özelliklerin karmaĢık ve çok yönlü mücadelesinin sonucudur (Kazoleas, Kim ve Moffitt 2001:205).
Dowling’e göre imaj, bir Ģeyin nasıl bilindiği ve insanlar tarafından nasıl açıklanıp hatırlandığı ve kendisiyle ne gibi bir bağ kurulduğudur. Bu, insanların bir nesne hakkındaki inançları, fikirleri, hisleri ve izlenimlerinin etkileĢiminin bir sonucudur (Van Riel ve Fomburn 2007: 40).
Ġmaj, herhangi bir kiĢi, kuruluĢ ya da durum hakkında tüm görüĢlerin toplamıdır (Peltekoğlu 1997:125).
Gültekin’e (2005:127) göre de, kısa ve uzun vadede bir kiĢinin, kurumun, objenin veya ülkenin sahip olduğu tüm değerleriyle ilgili simgelerin algılanıĢı imaj olmaktadır. Ancak objeye, kiĢiye, kuruma veya ülkeye ait düĢünce ve izlenimlerin beyinde algılanması sonucu oluĢtuğu kabul edilen imajın herkes tarafından kabul edilen genel bir tanımlaması yoktur, o nedenle de farklı tanımlamaları yapılmaktadır.
Yapılan tüm bu tanımlamalardan hareketle imaj, insanların nesnelerden, objelerden, kuruluĢlardan ve kiĢilerden, bilinçli veya bilinçsizce, algılamıĢ olduğu iletiler sayesinde zihninde oluĢturmuĢ olduğu düĢünsel bir fotoğraftır denilebilir.
7 1.1.2.Ġmajın Öğeleri
Ġnsanlar, farklı kaynaklardan elde ettikleri veriler aracılığıyla bilgilenmektedirler. Bu bilgiler bir süzgeçten geçerek kiĢiyi belli bir tutuma yönlendirmektedir. KiĢilerin zihinsel haritalarını kullanmak suretiyle oluĢturduğu yargılar, algılama sürecindeki temel belirleyicilerdir. KiĢi dıĢ dünya ile ilgili yargılarını oluĢtururken, iç dünyalarının da etkisinde kalmaktadır. Algılama süreci, kiĢilerin inanç-değer-tutum-davranıĢ oluĢumu ile açıklanabilmektedir. Dolayısıyla imaj, içsel ve dıĢsal faktörlerin birlikte etkili olmasıyla oluĢmaktadır (Gemlik ve Sığrı 2007:268). Buna göre imaj kavramının oluĢumunda baĢlıca üç ögenin varlığı bilinmektedir. Bunlar (Tolungüç 2000:23):
-Bilgilenme düzeyi:
Bilgilenme düzeyi, çok farklı iletiĢim kanal ve süreçlerinden, reklamlardan eĢ dost akraba tavsiyelerine, tanıtıcı yayınlardan içinde bulunulan kültür iklimine kadar elde edilen bilgi ve verilerden oluĢur.
-Sahip olunan yargılar:
Sahip olunan yargılar, insanların genel olarak belirli konu kiĢi ya da nesnelere atfettikleri değerlerdir.
-Olanaklar ve hizmetler:
Olanak ve hizmetler ise, kültürel ortamdan siyasi yapıya, ekonomik güçlülükten, tarihsel geçmiĢe kadar pek çok ögeyi içine almaktadır. Bu üç öge algılama sürecinden geçerek, imajın oluĢumunu sağlamaktadır.
1.1.3.Ġmajın Fonksiyonları
Ġmajlar bireyler için, belli bilgilerin iĢlenebileceği Ģemalar oluĢtururlar. KiĢilerde ruhsal bir ön programlama yapan imajlar, bir kuruluĢun imaj oluĢturucu faktörleri aracılığıyla iletmek istediği çok çeĢitli bilgi ve teĢviklerin alınabilmesi, iĢlenebilmesi için de yardım sunmaktadırlar. Bu psikolojik iĢlemin türü literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır ki bunlar, imajın fonksiyonları olarak adlandırılırlar. Bu fonksiyonlar Ģunlardır (Merkle’den aktaran Okay 2008 :242-243):
-Karar Fonksiyonu: KiĢilerin sahip oldukları imajlar, onların o konudaki kararlarını etkileyecektir.
8
-BasitleĢtirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda kiĢi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle kendisini ilgilendirenleri alacaktır.
-Düzen Fonksiyonu: KiĢinin basitleĢtirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine dâhil etmesidir.
-Oryantasyon Fonksiyonu: Ġmajı iletilen kiĢi veya kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kiĢi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da, imajın objektif bir gerçeğin ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.
-GenelleĢtirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan bir durum meydana geldiğinde bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.
1.1.4. Ġmaj OluĢumu
―Ġmaj zihinde yaratılan resimlerdir‖ tanımından yola çıkarak nasıl ki beğenilen bir tabloda her bir fırça darbesinin, darbe Ģiddetinin ve renklerin tonunun bütün tablo için bir yeri ve önemi varsa; imajda, oluĢum sürecinde küçük fırça darbelerine benzer ayrıntılardan oluĢmaktadır. O ayrıntılar istenen sonuca hangi yönde (olumlu ya da olumsuz) etki ediyorsa, bu etki genel tabloya da o yönde yansıyacaktır (Yıldız 2002:24). Peltekoğlu (2004:359) pek çok imajın kazara oluĢtuğunu ileri sürer. Diğer yandan imaj, ün ya da Ģekil ve deneyimle de kazanılmaktadır. KiĢi ve kuruluĢların herhangi bir çaba göstermeden oluĢturdukları imaj kazara oluĢurken, geniĢ kitlelerce tanındıktan sonra oluĢturdukları imaj ise ün yoluyla oluĢan imajdır. KuruluĢların ya da kiĢilerin dıĢ görünümlerine göre oluĢan imaj, Ģekil yoluyla oluĢurken, yaĢanan deneyimleri sonucu oluĢan imaj ise deneyim yoluyla oluĢmaktadır.
Ġmajın oluĢturulabilmesinde süreklilik, tutarlılık ve örgütlülük kavramlarının önemli bir yeri vardır. Bu üç kavram istenen imajın oluĢturulmasının ya da istenmeyen imajın değiĢtirilmesinin anlık, rastlantısal tavır ve kararlarla değil, planlı ve uzun dönemli çalıĢmalarla gerçekleĢebileceği anlamını taĢımaktadır (Yıldız 2002:41).
Ġmaj konusunda çalıĢma yapan araĢtırmacılara göre kiĢinin deneyimlerinden, medyadan elde edilen bilgilere kadar uzanan geniĢ bir yelpaze içerisinde, nesne ile ilgili görünen, duyulan, okunan ve tecrübe edilen her Ģey imajın oluĢumunda etkin rol oynamaktadır (Üner, Güçer ve TaĢçı 2006:191). Ġmaj oluĢturmak için adım adım ilerlemek ve
9
belirli safhaları takip etmek gerekmektedir. Huber’e göre imaj oluĢturmanın safhaları aĢağıdaki Ģekildeki gibi olmaktadır (Okay 2008:259):
Ġmaj OluĢturma Safhaları
ġekil 1: Ġmaj OluĢturmanın Safhaları
Ġmaj oluĢturma çabası içerisinde dikkat edilmesi gereken hususlar Ģöyle sıralanabilir (Huber’den aktaran Okay 2008:261):
-Her Ģeyin olumlu ya da olumsuz, baĢarılı veya baĢarısız bir imajı vardır. Ġlk olarak mevcut durum belirlenerek, istenilen imaj ile karĢılaĢtırılmalıdır. Bu nedenle imaj planlaması mevcut güncel imajlardan ele alınarak yapılmalıdır.
-Bir imaj analizi tek baĢına yeterli değildir ve imajlar da sabit, statik unsurlar değildirler. Kurumu etkileyen her olay, imajı da etkileyebilmektedir. Bu nedenle meydana gelebilecek olan değiĢikliklere hâkim olmak, onları bilinçli olarak Ģekillendirmek imaj politikasının görevidir.
-Ġmajların etkilenmesi, değiĢmesi, farkına varılabilen bir durumdur; farkına varılmaksızın gerçekleĢmez. Rakipler sahip olunan imajı zarara uğratmaya çalıĢtıklarında bu nokta göz önünde bulundurulmalıdır.
-Yeni bir üründe yeni bir imaj oluĢturmak genellikle sorunsuz bir biçimde gerçekleĢebilmektedir. Ancak mevcut imajları değiĢtirmek oldukça zordur. Bu nedenle özenli analizler etkili olacaktır.
Mevcut DurumunAnalizi Hedef Saptama Alternatiflerin GeliĢtirilmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Seçme, Karar Verme
Tedbirler, Uygulama
10 1.1.5. Ġmajın ÇeĢitleri
Ġmaj, bir kiĢi veya kurumun diğer kiĢi ve kurumların zihinlerinde isteyerek ya da istemeyerek bırakmıĢ olduğu, hizmetle ilgili personel, kullanılan araç gereçler ve çevresi hakkında fikirler, anlayıĢ ve değerlerdir. Diğer bir deyiĢle bireyin kiĢi, ürün ya da kurum hakkındaki izlenimleridir. Sözü edilen izlenimler, bireyin yargılarını, yaĢamını, algılayıĢ biçimini ve hizmete karĢı duyduğu ilgiyi yansıtmaktadır (Koç 2010:34).
Ġmaj, kiĢi, ürün, marka, kurum, pozitif, negatif, yabancı gibi pek çok çeĢitlilikler göstermektedir. Bunlar:
Ürün Ġmajı: Ürünün donanımı, satıĢ aktiviteleri ve ürünün reklamlarından
oluĢmaktadır. Özellikle piyasaya yeni girecek malların tanıtımında etkin olan ürün imajı, kamuoyunda pek fazla tanınmayan bir kuruluĢun, ürettiği ürünle, faaliyet alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine de katkıda bulunmaktadır (Peltekoğlu 2004:361).
Marka Ġmajı: Marka imajı tüketicilerin gerçekte marka ile ilgili olarak nasıl
düĢündükleri, hissettikleri ve davrandıklarıdır (Kotler ve Lee 2007:151). Marka imajı marka ile ilgili mevcut algıları yansıtır (Aaker 2009:200). En yaygın imaj türlerinden birisi olup genellikle günlük ihtiyaçların karĢılandığı ürünlerde kullanılmaktadır. Marka imajı, doyuma ulaĢmıĢ bir pazarda ürün ve hizmetin diğerlerinden sıyrılıp farklılaĢtırılmasına, ön plana çıkmasına yardımcı olmaktadır. ―Ġnsanların marka ile iliĢkilendirdikleri her Ģey‖ marka imajını oluĢturmaktadır (Tosun 2014: 254-255)
Markalar ürünleri tanımlar, temsil ederler ancak bir isimden çok daha fazla anlam içerirler. Tüketiciler ürünleri ve markaları oluĢturdukları imajlara göre değerlendirme eğilimindedirler. Ġmaj geliĢtirme birçok faktörün etkisiyle olursa da baskın faktörler arasında pazarlama ve tutundurma gelmektedir (OdabaĢı ve Oyman 2002:369).
KuruluĢun Kendi Algıladığı Ġmajı: KuruluĢ sahiplerinin ve yöneticilerinin kendi
kuruluĢlarını görmesi ve değerlendirmesi olarak tanımlanmaktadır. Bu imaj türü bir tasarımcının kendi yarattıklarına bakıĢı veya kiĢilerin kendi çocuklarını değerlendirmesi ile de benzeĢmektedir.
Yabancı Ġmajı: Diğer kiĢilerin zihnindeki görüĢ ve düĢünceler olan yabancı imajı;
kuruluĢun veya kiĢinin kendi algıladığı imajın tam tersi olarak düĢünülmelidir. Ürün ve hizmetin gerçekleĢtirilmesiyle doğrudan iliĢkisi olmayanların (dıĢ hedef kitlelerin) sahip olduğu imajdır. Güçlü markalarda kuruluĢun kendini algılayıĢ biçimiyle örtüĢmektedir.
11
Transfer Ġmaj: En çok bilinen türü, uluslararası alanda yaygın, genel olarak lüks
mallar arasında yer alan bir markanın çoğunlukla farklı bir ürüne transferidir. Burada transfer edilen yalnızca marka imajıdır (Okay 2008:244). Lüks bir araba markası olan Porsche’nin Porsche güneĢ gözlüklerine, Mercedes – Benz’in Mercedes – Benz parfümlerine, Ferrari’nin Ferrari güneĢ gözlüklerine marka transferleri bu konudaki bazı örneklerdir.
Mevcut Ġmaj: Bugünkü görüntü olarak tanımlayabiliriz. KuruluĢların veya kiĢilerin Ģu
an için sahip oldukları imajlarıdır. Mevcut imajı anlayabilmek için, imajların dinamik/değiĢken olduğu ve zamana uyma zorunluluğu göz önünde bulundurularak, bilimsel analizlerle mevcut imajın ortaya çıkartılması gerekir.
Ġstenen Ġmaj: Kurumun yaptığı veya yaptırdığı araĢtırma sonuçlarına göre, o an için
sahip olmadığı ama olmasını istediği imajıdır. Kısaca kurumun ulaĢmayı hedeflediği imajıdır.
Pozitif Ġmaj: Genellikle muhatapların deneyimleri sonucu oluĢan pozitif imaj; iyi ve
güçlü özeliklere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır.
Negatif Ġmaj: Bir örgütün bir takım gerekçelerle hedef kitleleri tarafından olumsuz
algılanması neticesinde oluĢan imajıdır. Örneğin mağazaya gelen müĢteriye satıĢ görevlisinin kötü davranması, kurumun çevreye zarar vermesi, toplumsal sorunlara duyarsızlık (Bakan 2008:298), kurumun vergi kaçırması ve satıĢ sonrası hizmetlerde aksaklıkların yaĢanması gibi eylemler kuruma karĢı bireylerde negatif bir imajın oluĢmasına neden olur.
Soyut Ġmaj: Soyut imaj hedef kitlenin tatminini ve sadakatini sağlayarak, sosyal
sorumluluğa sahip bir kuruluĢ olduğunu hedef kitlelere algılatarak oluĢturdukları imajdır (Ural 2000:412-413).
Bir baĢkasına göre ise soyut imaj, ―insanların inançları, duyguları, düĢünceleri, izlenimleri ve egosuyla kurulan etkili iletiĢimle gerçekleĢtirilen imge‖ (Gökdeniz ve AĢık 2008:137) olmaktadır.
Güçlü ve etkili bir imaj yaratmak için, alt yapıyı kurduktan, görselliğe dayanan dıĢ imajı oluĢturduktan ve çalıĢanlara yönelik iç imaj çalıĢmaları yapıldıktan sonra yapılması gereken en önemli ve en son aĢama, hedef kitle ile duygusal bağlantı kurmayı sağlayan soyut imajı oluĢturmak gerekmektedir (Ural 2000:412-413).
Belirtilen bu imajlara ek olarak; ayna imajı, mağaza imajı ve kiĢisel imajı da imaj çeĢitleri arasında saymak mümkündür. Ayrıca imaj çeĢitlerinden sayılmamakla beraber farklı
12
yapıda olan ülke imajı, parti imajı, lider imajı ve aday imajı gibi imajlardan da bahsedilebilir (Bakan 2005:16).
Ayna Ġmajı: Bir yöneticinin veya patronun kendi kurumunu görme ve
değerlendirmesi Ģeklinde oluĢan imajdır (Özer 2011:161). Diğer insanların kurumu nasıl gördüğünü bildiğini düĢünen, ama aslında diğer insanların kurumu nasıl gördüklerini bilmeyen giriĢimciler tarafından ifade edilen ve genellikle yanıltıcı ve hatalı olan imajdır.
Mağaza Ġmajı: Mağaza imajı çeĢitli unsurların bir araya gelmesiyle oluĢmaktadır.
Bunlar genel unsurlar, fiziksel unsurlar, personel unsurları, ürün unsurları, fiyat unsurları, müĢteri hizmeti unsuru, iletiĢim ve çevreye hizmet unsurlarıdır. Tüketicinin kendi öz imajına uygun mağazayı seçmesinde mağazanın imajını oluĢturan tüm bu unsurlar etkide bulunmaktadır (OdabaĢı ve Oyman 2002:259-267).
KiĢisel Ġmaj: KiĢinin bulunduğu her ortamda yansıttığı, kendine özgü imajı olarak
tanımlanmaktadır (Dincer 1998:4). KiĢisel imaj, kim olunduğunu, ne yapıldığını, yapılan iĢte ne kadar baĢarılı olunduğunu anlatmaya yarayan bir reklam panosudur. Birçok unsurdan oluĢan yelpaze bir imajdır. Bu yelpazenin içinde farklı imaj türleri, liderlik becerileri, değiĢim yönetimi, kiĢilerarası iletiĢim, takım çalıĢması, stres yönetimi, iletiĢim becerileri (sözel, yazım ve sözsüz beceriler), zaman yönetimi, profesyonel etiket, dinleme becerileri vb. unsurlar yer almaktadır (Dincer 2002:3).
Bu alandaki yabancı kaynaklı çalıĢmalarda kiĢisel imaj; öz imajı, algılanan imajı ve istenen imajı belirleyen iç ve dıĢ faktörlerin sofistike karıĢımından oluĢtuğu belirtilmektedir (Sampson 1995:12).
Bu üç öğe açılacak olursa (http://nasilkolay.com);
Öz imaj, kiĢinin kendisini nasıl gördüğü ve baĢkalarına nasıl görünmek istediğidir; psikolojik benlik algısı da denilmektedir (Çakır 2002:19). Bunu da en temelde kiĢinin giyim kuĢamı, davranıĢları, hitabet Ģekli, bizi biz yapan duygu ve düĢünceleri ortaya koyar.
Algılanan imaj, baĢkalarının bizi nasıl gördüğü ve algıladığıdır (Çakır 2002:19-20). Öz imajımızla biz baĢkalarına kendimiz hakkında bilgiler veririz. Ancak baĢkaları bizim sunduklarımızı acaba bizim aktardığımız biçimiyle mi algılıyor? Tabi ki de algılanan imajımız herkese göre farklılaĢacaktır. Toplumun bizim hakkımızdaki görüĢü,
giyim-13
kuĢamımızı algılaması, hitabetimizle ilgili düĢünceleri ya da duygularımızı ne biçimde algılayacağı algılanan imajımızı oluĢturur.
Ġstenen imaj ise kiĢinin kendisini nasıl görmek istediğini ve baĢkalarına nasıl göstermek istediğini belirleyen iki boyutlu imajıdır (Çakır 2002:19-20). Kısacası ulaĢmak istenilen imajdır. Fakat ulaĢmak istenilen imaj için çabalarken aslında var olanı da çarpıtmamak gerekir. Aksi halde öz imaj ile algılanan imaj arasında tutarsızlık oluĢması kaçınılmaz olacaktır.
KiĢisel imaj kiĢinin kendisini gerçekte hiç olamayacağı kadar iyi göstermek demek değil, kendisini iletiĢimin tüm imkânlarını kullanarak olabildiğince doğru ve etkileyici bir Ģekilde ifade etmektir. Kendini gizleyip insanları daha hızlı ve kolay kandırmak için maske takmak değil, içimizde saklı gerçek kimliği açığa çıkarmaktır ( Özer 2011:168).
Buraya kadar bahsedilen imaj türlerinin dıĢında daha farklı imaj türleri de bulunmaktadır. Bunlardan birisi sektör imajı birisi de kurum imajıdır.
Sektör Ġmajı: Sektör imajı, bir sektörün dıĢarıya yansıttığı görüntüsüdür. Sektör
imajı, sektör kimliği etkilerinin çalıĢanlar, hedef gruplar ve kamuoyu üzerindeki sonucudur. Sektör kimliği için oluĢturulan, sektör felsefesi, sektörel tasarım, sektörel davranıĢ ve sektörel iletiĢim çabalarının sonucunda sektör imajı Ģekillenmektedir. Sektör imajı ile kurum imajının bileĢenleri aynı olmasına karĢın uygulamada farklıdır. En büyük fark yönetim yapısı yani hiyerarĢi ile otorite dengesizliğidir (Koç 2010:49).
Kurum Ġmajı: Kurum imajı bir kuruma karĢı geliĢtirilen duygusal bağlantılar olduğu
gibi kurum hakkında olumlu ya da olumsuz iletiler veren akılcı bağdaĢtırmalardan oluĢur. Kurum imajının oluĢumunda kurum felsefesi, kurumsal dizayn, kurumsal davranıĢ ve tutumlar ve kurum iletiĢim yöntem ve becerileri, kurum hakkında oluĢan veya var olan düĢünceler, kurumun tanınırlığı ve kurumun saygınlığı ve rakiplerine göre durumu ve gücü gibi öğeler önemli yer tutmaktadır (Gürüz 2004:792).
ÇalıĢmamızın ana temasını hizmet sektöründe kurumsal imaj oluĢturduğu için buradan itibaren kurumsal imaj hakkında daha fazla bilgiye yer verilmesi gerekmektedir.
14 1.2.KURUMSAL ĠMAJ
Her kurumun varlıklarını etkili bir Ģekilde sürdürebilmeleri için, kurumlarını ileriye taĢıyabilecek, rakipleriyle aralarında fark yaratabilecek, çağın koĢullarına uygun bir Ģekilde kendilerini geliĢtirebildiğini gösterebilecek bir kurum imajına ihtiyacı bulunmaktadır.
Bu bölümde Kurumsal imajın kavramından baĢlayarak, tarihsel geliĢimi, nasıl oluĢturulduğu, önemi ve etkileĢim içinde bulunduğu alanlar açıklanmaya çalıĢılacaktır.
1.2.1. Kurumsal Ġmaj Kavramı
Modern kuruluĢların karĢılaĢtıkları temel problemlerden birisi, toplumun onları nasıl algıladığı ile ilgilidir. Algılama anlamlı bir çerçeve oluĢturmak üzere seçmek, ayıklamak, organize etmek ve onları yorumlamak için kullanılan yöntemlerdir. Kurumlar bu yöntemleri kullanarak kendileri hakkında toplumda olumlu algılamalar yaratmaya çalıĢırlar. Kurumların çevrelerinde kendilerine iliĢkin olarak yarattıkları olumlu algılamalar, faaliyetlerinin devamlılığına katkı yaparak, aynı zamanda finansal destek te sağlamaktadır. Bu olumlu algılamayı yaratmanın bir yöntemi de kurumsal imaj oluĢturmaktan geçmektedir (Sabuncuoğlu 2008:81).
Kurumsal imaj, bir kurum veya kuruluĢun kamuoyunda nasıl algılandığıyla ilgili bir kavramdır. Kurumun imajı kuruluĢun dıĢarıya yansıtıldığı görüntü olup, kuruluĢun hedef gruplarıyla olan iliĢkilerinde önemli bir yere sahiptir (Tengilimoğlu ve Öztürk 2004:205).
Kurumsal imaj kavramı yıllardır önemi artarak geliĢen bir kavram olduğu için, pek çok yazar tarafından ele alınmıĢ ve değiĢik tanımlar yapılmıĢtır. Bu tanımlardan bazıları Ģunlardır;
Kurumsal imaj, kurumun topluma, personeline, müĢterilerine ve diğer paydaĢlarına karĢı iyi niyetinin kamu tarafından nasıl görüldüğüdür (Barich ve Kotler 1991).
Kurumsal imaj, bir kurumun realitesinin bir yansımasıdır. Bir Ģirketin paydaĢları tarafından nasıl algılandığıdır (Erdoğan ve diğerleri 2006:56).
Kurumsal imaj, kurumun dıĢa yansıyan görüntüsü, iç ve dıĢ hedef kitleler üzerinde kuruma iliĢkin algılar ve izlenimler bütünüdür (Geçikli 2012:6).
Kurumsal imaj çok boyutlu olarak düĢünülmekte ve bir organizasyonun paydaĢlarının o organizasyona karĢı davranıĢları, inançları, hisleri, algılarıdır (Bridson ve Mavondo 2011:192).
15
ĠĢletmelerin çeĢitli kitlelerinin zihninde yattığı resim olarak da tanımlanan kurumsal imaj, iĢletmenin görünüĢte birbirleriyle ilgisi olmayan parçalarının daha etkin ve anlamlı biçimde bir araya getirilmesine yardımcı olmaktadır (Peltekoğlu 1997:128)
Kurumsal imaj, bir kurumun fiziksel ve davranıĢsal özellikleri ile iliĢkilidir. Yani kurumun unvanı, mimarisi, ürün ve hizmet çeĢitliliği, geleneği, ideolojisi ve kurumun müĢterileriyle iletiĢimde görevli personeli, iletiĢim kalitesi gibi özellikleri kapsar (Nguyen ve Leblanc 2001:229).
Kurumsal imaj, insanların Ģirket ile ortak olduğu Ģeye odaklandığı veya insanların Ģirket hakkında akıllarında tuttuğu bilgilere (algılar, inançlar ve çıkardığı sonuçlar) dayanmaktadır (Martenson 2007:546).
Bir kurumun imajı öğelerin çeĢitliliği üzerinde birleĢtirildiğinde bireyden bireye farklılaĢarak kavramsallaĢtırılır. Kurumun imajı, aynı kiĢi üzerinde bile karakter olarak çok taraflılık veya çeliĢkiler taĢıyabilir. Örneğin, olaylara dayanan bilgi, duygusal tutumlarla zıtlık taĢıyabilir. Ġmaj durağan kalmamalı, zaman içerisinde değiĢime uğrayabilmelidir. Üstelik imaj, bireyin tamamıyla farkında olduğu veya sorulduğunda tatmin edici ifadeler vermesi beklenen bir olgu değildir. Burada kurumsal imajların çoğulculuğunu oluĢturmak için, bir kurumun değiĢen davranıĢları ve iletiĢimleri ile algının özel durumları arasındaki etkileĢim üzerinde durulmalıdır (Meech 2002:135).
Kurumsal imaj ile ilgili tanımlara bakıldığında çoğundaki ortak unsur, kurumun hedef kitlesi ve onların kurumu algılamaları olarak ön plana çıkmaktadır. Ortak unsur hedef kitle yani genel manasıyla insan olunca, kurumsal imajında kolayca değiĢikliğe uğrayabileceği, kiĢiden kiĢiye değiĢebileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Özellikle dünyadaki sosyal ve ekonomik değiĢimler göz önüne alındığında bu durumun kaçınılmaz olduğu da görülmektedir.
Kurum imajı kavramının geliĢimi, yıllar itibariyle ve çalıĢma odağına göre aĢağıdaki tabloda gösterilmektedir.
16
Kurum Ġmajına BakıĢ
Yıl Yazar ÇalıĢmanın Odağı Kurum Ġmajına BakıĢ
1955 Newman KiĢilik Özellikleri Kurum imajı ve insan kiĢiliğinin karĢılaĢtırılması 1956 Boulding Algı Kurum imajı ile davranıĢı arasında bağlantı vardır
ve imaj algıya dayanmaktadır
1957 Swanson Tüketici Tüketici algısının önemi ve hedeflenen imaj kavramıdır
1958 Martineau Toplum ve PaydaĢlar Toplumun kurumu hem fonksiyonel (kalite, hizmet, fiyat) hem de duygusal olarak değerlendirmesi. Bu değerlendirmeler çeĢitli grupların bakıĢ açıları ile yapılmaktadır. ÇeĢitli gruplar olarak listelenenler ise tüketiciler, ortaklar, çalıĢanlar, aracılar, çevre, devlet ve finans
çevreleri
1958 Haris ÇeĢitleri Yedi farklı imaj çeĢidi irdelenmiĢtir. 1961 Tucker Toplum Toplumun kuruma olan tutumudur
1961 Spector Toplum Kurumun kiĢiliği konusunda toplumun algısının toplamıdır
1962 Hill Birey Bireyin kurum konusunda oluĢturduğu duygusal intibalar, kurum imajı toplum içinde farklılık gösterir
1971 Britt Toplum Kurumun toplum içinde farklı imajları vardır 1978 Marton ve Boddeweyn Ġmajın ĠzdüĢümleri Kurum imajı kalitatiftir, kurumun yarattığı intiba,
algı ve itibarı içerir
1979 Sethi PaydaĢlar Kurum kimliğinin çeĢitli kitlelerde (hissedarlar, çalıĢanlar, tüketiciler, tedarikçiler ve olası yatırımcılar) yarattığı imaj
1982 Pharoac Tüketiciler Kurum imajı tüketicilerin kurum kimliği ile temsil olan o kurum hakkında oluĢturmuĢ oldukları beklentiler, yaklaĢımlar ve duygulardır 1984 Topalian Kamuoyu Kurum imajı ile bir kurumun profili veya
çevresindeki bireylerde oluĢturduğu intiba ve beklentilerin toplamıdır
1984 Gurol ve Kaynak Tüketiciler Kurum imajı tüketiciler gözündeki intibadır 1984 Gronroos Tüketici Kurum imajı tüketicilerin kurumu nasıl
algıladıklarının sonucudur
1986 Dowling Kamuoyu Ġmaj, bir kurumun çevresinde nasıl bilindiği, tasvir edildiği, ve özdeĢleĢtirildiği ile ilgili anlamlar topluluğudur. KiĢinin o kurum ile ilgili inançları,
17
fikirleri, duyguları ve görüntüler etkileĢimidir. Kurumun imajı yoktur, kiĢiler kurum ile ilgili imaj oluĢtururlar.
1986 Kilboume ve Mowen Toplum Ġmaj toplumun kurum hakkında algı ve duygularıyla ilgilidir
1986/88 Winters Toplum Kurum imajı, toplumun kuruma yaklaĢımıdır. 1987 Abratt, Clayton ve Pitt Toplum Toplumun kurum hakkındaki algısıdır. 1988 Cottle KiĢi KiĢinin kurum hakkında sahip olduğu biliĢsel
resimdir
1988 Dowling KiĢi Kurum imajı bir kurumun kiĢilerin dimağlarında oluĢturdukları resimdir. Kurum kiĢiliği ile bağlantılıdır.
1988 Selame ve Selame Toplum Ġmaj toplum tarafından tekrar tekrar oluĢturulan soyut resimlerdir. Küçük ve birbiri ile bağımsız parçalardan oluĢan bu resimler toplum tarafından algılanır ve ikame ettirilir
1990 Jonhson ve Zinkhan Toplum Toplumun farklı kesimleri tarafında kurum hakkında taĢınan, bütünlük oluĢturan resimdir. 1991 Gregory Toplum Toplumun kurum hakkında algısıdır. Bu algı
çeĢitli ön yargılardan etkilenebileceği için kurum hakkında gerçeği yansıtmayabilir. Ancak insanların algısı olduğuna göre gerçektir. 1993 Feamley ÇalıĢanlar ve Mikro
Çevre
Ġmaj, kurum çalıĢanlarının ve kurum ile ilgili olan kiĢilerin oluĢturduğu toplu deneyimlerdir. 1998 Garone DavranıĢ ve ilettikleri Kurumun itibarı, markaları ve mesajlarının
birleĢimidir. Ürün ve hizmet değeri, çalıĢanlara davranıĢ, toplumsal sorumluluk, krizde alınan reaksiyon gibi faktörlerin temeline dayanır
Tablo 1: SeçilmiĢ yayınlarda kurum imajı (Köktürk ve diğerleri, 2008: 30-31) 1.2.2. Kurumsal Ġmajın Tarihsel GeliĢimi
15. ve 16. Yüzyılda Augsburg’da Fugger ailesinin giriĢtiği çabalar kurumsal imaj faaliyetleri olarak tanımlanabilmektedir. Tarihi süreç içerisinde Fugger ailesinin uluslararası bir haberleĢme hizmetini yaratması, kendi kurum mektuplarını oluĢturması, kendi gazetelerini yayınlaması, sosyal faaliyetlerde bulunma gibi faaliyetlerini kurumsal imaj oluĢturma çabası olarak değerlendirilmektedir (Regenthal’dan aktaran Okay 2008; 241).
Günümüzdekine benzer kurum imajı oluĢturma çabalarının ilk ilkel örneği, 1907’de bir mimar olan Peter Behrens’in, Berlin’deki AEG Ģirketinin binalarının, ürünlerinin ve
18
tanıtım metaryallerinin tasarımından sorumlu olarak iĢe alınmasıyla baĢlamaktadır. Behrens ve ekibi AEG’nin görsel açıdan tanınması için güçlü bir kurum kimliği ve bu yolla da kurum imajı yaratmaya çalıĢmıĢlardır. O yıllarda kurum imajı bir tasarım iĢi olarak görülmekteydi, bir resim veya tasarım yoluyla kuruma görsel bir kimlik oluĢturmak yeterliydi (Güzelcik 1999:144-145).
Kurumlarda pazarda iyi bir konum yaratmanın önemli olduğu yıllarda, kurum imajının görsel açıdan ifadesi önem taĢımaktadır. Bu anlayıĢ, ürün mükemmeliyetçiliğinin önemli olduğu 1960’lı yıllardan, ürünün pazardaki konumu ve marka mükemmelliğinin ön plana geçtiği 1970’li yıllara kadar büyük önem taĢımıĢtır. Çünkü bu yıllarda kurumlar kaliteli ürün üreterek ve dağıtarak ticari baĢarıyı elde edebilmekteydiler. Bu nedenle kurumların görsel açıdan kendilerini hedef kitlelere tanıtmaları yeterli olmaktaydı. Kendilerini hedef kitlelere tanıtmak amacıyla, kurumların sadece isim, logo ve sembol yaratmaları yeterliydi. Ancak artan rekabet koĢullarıyla beraber ―iyi ürün üretmenin‖ tek baĢına yeterli olmayacağı görülmeye baĢlanmıĢtır. Böylece hedef kitle için farklı çabalar gündeme gelmeye baĢlamıĢtır. 1980’li yıllarda yüksek kalitede ürün özellikleri ve bununla birlikte mükemmel hizmet önemli iken; 1990’lı yıllarda bir tasarım iĢi olan ve kurumun sadece ismi, logosu, sembolleri ve renklerini içeren kurum kimliği, kurum imajı yaratma yolu olarak önemini kaybetmeye baĢlamıĢtır. O dönemde bilginin önem kazanmasıyla birlikte hem müĢteriler hem çalıĢanlar kurum hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç duymaya baĢlamıĢlardır. Böylelikle kurumlar, imajlarını tanıtabilmek adına kurum imajı yönetimine önem vermeye baĢlamıĢlardır (Güzelcik 1999:145-150).
Howard’a göre 21. yüzyılda kurumlar artık kurum imajlarının niçin var olduğundan, ana amaçlarının ortaya konulmasına kadar uzanan, kurumlarıyla ilgili her konuyu içeren bir kavram olduğunu, bu kavramın önemini ve yeni imaj kavramıyla ilgili Ģu gerçekleri kabullenmiĢlerdir (Özüpek 2005:128);
- Kurum imajı kurumun diğer pazarlama ve yönetim çabaları doğrultusunda elde ettiği baĢarı seviyesi üzerinde doğrudan etkisi olan, çok önemli stratejik bir kavramdır.
- Tutarlı bir kurum imajının kurumun bütün bölümlerine entegre edilmesine ihtiyaç vardır.
1.2.3. Kurum Ġmajı OluĢturmak
Farklı yazarlar kurumsal imajın nasıl oluĢtuğuna dair farklı görüĢler sunmaktadırlar. Kimisi, kurumsal imajın sayısız detaylardan oluĢtuğunu, bu detayların kurumun resmi veya
19
resmi olmayan çeĢitli iĢaretlerinden doğan, kurumla doğrudan veya dolaylı olarak irtibatlandırılan çeĢitli etkilerin mozaik bir senteziyle oluĢtuğunu belirtmektedir. Kimisi, kurumsal imajın, kurumun iç paydaĢlarıyla yani personeli ve onların kurumu nasıl algıladığı ile oluĢtuğunu savunmaktadır. Kimisi, kurumsal imajın, kurumun çeĢitli paydaĢlarına karĢı davranıĢlarının bütünü olduğunu savunmaktadır. Kimisi de, kurumsal imajın temas kurulan personel ve deneyimler sonucu oluĢtuğunu vurgulamaktadır (Abratt 1989:68).
Scuhuler’e göre bir kurumun imaj oluĢturma çalıĢmasında en önemli unsur, kurumun toplumdaki insanların zihninde nasıl bir imaj oluĢturmak istediğinin bilincinde olmasıdır. Çoğu kurum bunun bilincinde olmadığı için, imaj oluĢturma çalıĢmasını doğru bir Ģekilde yapamamaktadır. Ġmaj oluĢturma çalıĢmasına baĢlamadan önce eğer kuruma ait bir imaj varsa öncelikle onun öğrenilmesi ve mevcut duruma göre nasıl hareket edileceğine karar verilmesi gerekmektedir. Mevcut imajın değiĢtirilmesine yönelik gayret gösterilebileceği gibi, kurumun ismi ve logosu değiĢtirilerek imaj konusunda yeni bir baĢlangıç da yapılabilmektedir (Taslak ve Akın 2005:269).
Kurumların kurumsal imajı, günün iĢ ve yaĢam koĢulları, kurumun içinde bulunduğu toplum ve sektörde yaĢanan geliĢmelere bağlı olarak sürekli Ģekillenir ve hedef kitleler önünde olumlu ya da olumsuz bir seyir izler. Eskiden kurumların imaj politikasında ―makul bir fiyata kaliteli ürün imajı yaratmak‖ isteği hedeflenirken, günümüzde ―eriĢilmesi güç, pahalı imaj yaratmak‖ isteği daha fazla ön plana çıkmaktadır. Zamanın getirdiği değiĢim havasına kurumun imajını uydurmaya çalıĢmak, kurumsal imajın genç kalmasını sağlamaktadır. Bu da hedef kitlenin kurum hakkında ―zamana ayak uydurabilen, yenilikçi bir kuruluĢ‖ olduğu yönünde algı geliĢtirmesine neden olmaktadır (Tuna ve Tuna 2007:123).
Theaker’a (2008:137) göre ise, kurumlar kendi imajlarını kendileri oluĢturamazlar, çünkü kurumsal imaj, kurumların kendileri hakkında bilerek ya da bilmeyerek verdiği mesajların halkta oluĢturduğu algılar bütünüdür, anlayıĢa bağlıdır ve alıcının zihninde oluĢmaktadır. Bu nedenle, hedef kitlelerinin zihinlerine girip verilen mesajın algılanma ve yorumlanma biçimini değiĢtirmeleri imkânsızdır. Kurumlar dikkatlice oluĢturdukları ve güzelce ortaya koydukları mesajlar (Ģirketin kiĢiliğini ifade eden mesajlar) sayesinde iyi bir imajı ortaya çıkarabilirler.
Kurumsal imaj oluĢumunda, kiĢilerarası iletiĢim, söylentiler ve dedikodu gibi kurumun yakın kontrolü dıĢındaki uygulamalarda potansiyel olarak etkili olmaktadır. Ancak kurumsal
20
imaj, ürünün ve hizmetin kiĢisel deneyimi, sonuçlandırdığı memnuniyet duygusu, verilen paraya değmesi gibi faktörlerden de oldukça etkilenmektedir (Özer 2011:170).
Günümüzde imajın oluĢturulması ve geliĢtirilmesinde en önemli rolü Ģüphesiz kitle iletiĢim araçları oynamaktadır. Dördüncü kuvvet olan medya, gerek kiĢisel, gerekse kurumsal imaj açısından önemlidir. Çünkü kiĢilerin ve kurumların yaptıkları veya yapmadıkları iĢler, geniĢ halk kesimi tarafından büyük oranda, kitle iletiĢim araçları yoluyla fark edilmekte ve değerlendirilmektedir. Bu bağlamda kurumsal imajların zihinlerde ve kamuoyunda olumlu ya da olumsuz oluĢmasında medya önemli bir faktör olarak karĢımıza çıkmaktadır. Hatta çoğu zaman medyadaki bilgiler, gerçek bilgilerin önüne geçmekte toplum tarafından tek doğru olarak algılanmaktadır. Bunun için kurum hakkında medyada çıkan bilgiler kurumsal imaj açısından çok önemli hale gelmiĢtir. Gerçekler üzerine değil de, imajlar üzerine kurulu bir hayatın yansıtılmasında medyanın önemli rolü bulunmaktadır. Bu nedenle de medya ile olan iliĢkilerin olumlu ve iyi kurulması kurumsal imaj açısından önem taĢımaktadır (Türkkahraman 2004:8).
Kurumların kim olduğu ve neyi temsil ettiği ile ilgili kamuoyunda imaj yaratmak, korumak ve geliĢtirmek için yapılması gerekenler ana hatlarıyla Ģöyle sıralanabilir (Marconi 1996:209-216):
- Geçerli tutum ve farkındalık araĢtırması yapmak,
- Soru araĢtırmaları yapmak,
- Samimi olmak,
- Sahip olunması istenilen imajı açıkça belirlemek,
- Sağlanacak olan faydaları ve eĢsizliği vurgulamak,
- Hedef kitleyi belirlemek,
- Bir pazarlama planı oluĢturmak ve kullanmak,
- Sürekli bir enformasyon akıĢı oluĢturmak ve sürdürmek,
-Verilen bilgilerin kesin olmasını sağlamak,
- Diğer insanların zamanlarına saygı göstermek,
- Abartmalardan kaçınmak,
21
- HoĢgörülü olmak,
- Güzel olanı yapmak,
- Ġmajının ve iĢinin destek vereceğin olaylar ile uyumlu olmasını sağlamak,
- Dürüst olmak,
- Ünlü bir sözcünün hem yararlı hem de zararlı olabileceğini göz ardı etmemek,
- Pazarlamada mizahın riskli olabileceğini göz ardı etmemek,
- Medya seçimlerinde imaja göre hareket etmek,
- Reklamalar, bültenler, kitaplar, makaleler, anketler hazırlamak,
- Ġyi niyetli olmak,
- Olumsuz tercihlerden kaçınmak,
- KarĢılaĢtırma veya kıyaslamalardan kaçınmak,
- Ġmajı oluĢtururken duygulara yer vermektir.
Böylelikle kurumlar bir imaj yaratırken hedef kitlesini belirlemeli, onlara vereceği mesajlarda gerçekçi, samimi, iyiniyetli, hoĢgörülü, karĢıdaki insanların duygularına saygılı, abartıdan kaçınmaya dikkat etmeli, araĢtırmalar yaparak, planlı ve programlı çalıĢarak, farkındalık yaratacak bilgi akıĢını sağlamaya özen göstermesi gerekmektedir. Ancak güçlü bir kurum imajı oluĢturmak için aĢağıdaki açıklanacak olan unsurların gerçekleĢmesi gerekmektedir.
1.2.3.1. Altyapıyı OluĢturmak
Kurum imajı oluĢturmanın ilk aĢaması, oluĢturulacak imaj için sağlam bir altyapı kurulmasıyla baĢlamaktadır. Bunun için kurumların öncelikle bir vizyon yaratması ve ardından yapısal ve yönetimle ilgili değiĢimler gerçekleĢtirmesi gerekmektedir. Gee’ye göre vizyon, bir kurumun geleceğinin resmi gibidir. Kurumlar gelecekte ne yapmak istediğini, hedeflerini ve amaçlarını açıkça gösterebileceği bir vizyona sahip oldukça, müĢterilerinin kendileri ya da mal ve hizmetleri hakkında karar verme güçlüklerini ortadan kaldırabileceklerdir. Kurumların imajlarını sağlam bir alt yapı üstüne kurmak için belirledikleri vizyon aĢağıdaki öğeleri içermelidir (Güzelcik 1999:174-175):
-Prensipler, -Misyon tarifi, -Felsefe,
22
-Uzun dönemli hedefler, -Standartlar
Kurumların güçlü bir imaj oluĢturabilmeleri için atacakları ilk adım, içinde iĢ prensiplerinin, kurumun niçin var olduğunu gösterir felsefesinin, görev ve sorumluluklarını anlatan misyonunun, uzun vadeli hedeflerinin ve bütün bunları destekleyen standartların yer aldığı bir vizyon oluĢturmaktan geçmektedir.
Vizyon oluĢturulduktan sonra, ikinci adım olarak kurumun yapısında ve yönetim anlayıĢında değiĢimler gerçekleĢtirmek ve bunları hedef kitlelere iletmek gelmektedir.
1.2.3.2. DıĢ Ġmajı OluĢturmak
Kurum imajı oluĢturmanın ikinci unsuru, kurum için dıĢ imaj oluĢturmaktır. Gee’ye göre dıĢ imaj beĢ öğeden oluĢmaktadır. Bunlar (Özüpek 2005:171):
-Ürün Kalitesi, -Somut Ġmaj, -Reklam, -Sponsorluk,
-Medya ĠliĢkileridir.
Bir kurumun ürettiği veya sunduğu ürün ya da hizmetin kalitesi dıĢ imaj oluĢumunda önemli roller oynamaktadır. Öyle ki, bir kurumun rakip kurumlar içerisindeki baĢarısının kilit noktalarından birisini de oluĢturmaktadır. Ancak ürün ya da hizmette kaliteyi belirleyen faktörler vardır. Güzelcik’in (1999:182-183) David Gavin’den aktardığına göre ürün kalitesini belirleyen faktörler: -Ürünün performansı, -Ürünün özellikleri, -Güvenilirlik, -Uygunluk, -Dayanıklılık, -Hizmet yeteneğidir.
Mucuk’un (2004:305), Boone ve Kurtz’dan aktardığına göre de hizmet kalitesini belirleyen faktörler:
-Güvenilirlik,
-KarĢılık verebilme, -Ġnandırıcılık, -Empati,
23
-Fiziksel varlıklardır.
Bu belirleyici faktörlere özen gösteren kurumların ürettiği mal ve sundukları hizmetin kalitesi yüksek olacağından, faaliyette bulundukları pazarda kendileri ile ilgili imajlarının da yüksek olması kaçınılmaz olmaktadır. Ancak ürün ya da hizmet kalitesi imaj oluĢumunda önemli bir unsur olmasına rağmen tek baĢlarına yeterlilik gösterememektedirler. Somut Ġmaj, Reklam, Sponsorluk ve Medya ĠliĢkileri ile beraberce iĢlemesi gerekmektedir.
DıĢ imajı belirleyen öğelerden biri de somut imajdır. Somut imaj, kurumun genel görünümünü oluĢturan ve görsel kimlik oluĢturmaya yarayan her Ģeyi kapsamaktadır. Diğer bir ifadeyle, kurumun logosundan yerleĢim alanına ve yerine kadar pek çok alanı kapsamaktadır (Bolat 2006:117).
DıĢ imajı belirleyen öğelerden diğeri reklamdır. Reklam ürünlerin ve hizmetlerin halka takdimidir. Bazı reklam çalıĢmaları kurum imajı oluĢturmaya yardımcı olmakla birlikte, çoğunlukla güçlü bir kurum imajı oluĢturmaya yetmez. Ancak, kurum imajında görsel kimlik yaratmada ve bunu hedef kitlelere iletmede büyük önem taĢımaktadır (Güzelcik 1999:189-190).
Sponsorluk da dıĢ imajı belirleyen öğelerden bir diğeridir. Sponsorluk, iki taraf arasında yapılan hizmet, ayni ve nakdi yardımın karĢılığında beklenen fayda olarak tanımlanmaktadır. Sponsorluk bir faaliyete, bir sanatçıya/sporcuya, bir olaya veya takıma/gruba destek Ģeklinde yapılan çalıĢmaları kapsar. Sponsorların bekledikleri fayda, olay veya faaliyetle birlikte önceden belirlemiĢ oldukları ticari amaçlarını gerçekleĢtirmektir (Okay 1998:23-24). Sponsor olan kurumlar, bu destekleriyle kurumlarına karĢı sempati, olumlu imaj, toplumsal kabul, kuruluĢun hedef kitlesiyle karĢılıklı güven ve karĢılıklı iletiĢim gibi faydalar sağlamaktadırlar. Ayrıca sponsorluk sayesinde kuruluĢun tanınırlığı arttığından reklam ve pazarlama açısından da faydalar sağlamaktadırlar (AktaĢ 2008:230).
Medya ĠliĢkileri ise dıĢ imaj belirlemede son zamanlarda önemi artan diğer bir öğedir. Kurum imajı oluĢturulurken, oluĢturulan imajın, hedef kitlelere ulaĢmasında medyanın büyük bir rolü vardır. Medyada çıkan haberler, kurumların hedef kitleler tarafından algılanan imajını olumlu ya da olumsuz etkilemektedir (Güzelcik 1999:191). Bu nedenle de halkla iliĢkilerin önemli uygulamalarından birisi olan medya iliĢkileri, her kurum tarafından baĢarılı bir Ģekilde yürütülme zorunluluğu duymaktadır. Medya iliĢkilerini kurmak ve geliĢtirmek için basın yemekleri, basın resepsiyonları, basın ziyaretleri, basın gezileri, basın toplantıları, basın bildirileri, basın bültenleri, basın brifingleri, basın makaleleri ve basına röportaj gibi etkinliklerin/çalıĢmaların zamanlı ve etkili bir Ģekilde organize edilmesi gerekir.
