Soyut ve sübjektif çıktılar üreten hizmet kuruluĢlarının sahip oldukları imajları, kuruluĢ açısından bir takım iĢlevleri yerine getirmektedir. Bunlar; kurumu rakiplerinden farklılaĢtırmaktan, kurumun ürün ve hizmetleri için katma değer yaratmaya; Hizmetlerin karar ve satın alım sürecini kolaylaĢtırmaktan, müĢterilerle iletiĢim ortamı sağlamaya; Kuruma finansal, pazar ve insan kaynakları yönlerinden önemli değerler katmaktan, Algılanan kalite, değer, tatmin içerisinde filtre fonksiyonu görmeye kadar uzanmaktadır.
2.6.1.Kurumları Birbirlerinden FarklılaĢtırmak
Kurumları birbirinden farklılaĢtırma, hizmet sektöründe çok önemli bir konu olup, bir o kadar da zorluklar içermektedir. Ancak hizmetin kendisinde, süratle yapılmasında ve yaratılacak imajında yapılabilecek farklılıklar sayesinde kurumlar rakiplerinden ayrıĢtırılabilmektedir. Sunulan hizmeti farklı kılmanın yolu ona yenilikler eklemek ya da yenilikçi özellikler katmaktır. Hizmet iĢletmelerinde ise; yenilikler, mallara göre daha sınırlı olarak geliĢtirilmekte ve yeniliklerin çoğu kolayca taklit edilebilmektedir (Mucuk 2004:305). Bu nedenlerle hizmet iĢletmeleri imajlarını yaratırken iyi araĢtırmalı ve imajlarını gerçeklere dayandırmalıdır. Yarattıklarında da onu korumak, güçlendirmek ve rakiplerinden farklılaĢmak adına giriĢimlerde bulunmalıdır.
2.6.2.Kurumun Ürün ve Hizmetleri Ġçin Katma Değer Yaratmak
Hizmet kuruluĢlarında müĢterilerin algıladığı kurumsal imaj, hizmet satın alımında artı bir katma değer oluĢturmaktadır. Burada müĢteri beklentilerinin seviyesi, kurumun imajı tarafından belirlenmektedir. MüĢteri beklentileri de satın alma öncesi ve satın alma sonrası olarak ikiye ayrılmaktadır. Satın alma öncesinde iĢletmeye iliĢkin imaj, beklentilerin tanımlanmasında rol oynamaktadır. Satın alma sonrasındaki tatmin de imajın oluĢumunda rol oynamaktadır. MüĢteri tatmini ya da bağlılığı da pek çok araĢtırmaya konu olmuĢtur. Örneğin, Dursun’un (2011:114) hizmet sektöründe yapmıĢ olduğu araĢtırmasında, müĢterilerin kurumsal imaj algısı ile müĢteri bağlılığı arasında güçlü bir iliĢkinin olduğu sonucuna varılmıĢ; kurumsal imaj oluĢumunda da fiziki Ģartlar ve iĢletmeye duyulan güvenin etkisinin büyük olduğu ortaya konulmuĢtur.
2.6.3.Hizmetlerin Karar ve Satın Alım Sürecini KolaylaĢtırmak
Günümüzün yoğun rekabet ortamı diğer sektörlerde olduğu gibi hizmet sektöründe de firmaları ve ürettikleri hizmetleri belirli bir imaja sahip olmaya zorlamaktadır. Çünkü belirli
80
bir imaja sahip olmak tüketiciler tarafından tercih edilmenin önemli bir nedeni haline gelmiĢ; satın alma kararlarında önemli bir yer iĢgal eder olmuĢtur.
Tüketici karar ve satın alma süreci Ģu aĢamalardan oluĢmaktadır (Ġlban, Akkılıç ve Yılmaz 2011:66):
1. Problemin Farkına Varılması: Karar verme sürecinin ilk basamağıdır. Bu basamak, kiĢinin almak istediği hizmetle ilgili olarak ihtiyacı olduğunu düĢündüğü ve bunun eksikliğini bir problem olarak kabul ettiği aĢamadır. Ġhtiyaçlar ya bir biyolojik ihtiyaç Ģeklinde ya da reklâm, duyma, görme gibi bir dıĢ etkiyle ortaya çıkar.
2. Seçeneklerin AraĢtırılması (Bilgi Edinme): Tüketici ihtiyacını hissettiği hizmet için bilgi elde etmek amacıyla araĢtırmalar yapar. Bu araĢtırmaların neticesinde de ihtiyacını giderecek alternatifleri belirler.
3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi: Yaptıkları araĢtırmaların sonucunda ulaĢtıkları bilgiler ve geçmiĢ tecrübeleri sayesinde tüketiciler, kendi ihtiyaçlarını ve alternatiflerin sundukları faydaları kıyaslama fırsatını elde ederler. Bu kıyaslama neticesinde de kendilerine en fazla tatmini sağlayacağına inandıkları alternatifi seçerler.
4. Satın Alma Kararı (Satın Alma ya da Almama): Seçeneklerin değerlendirilmesinden sonra verilen bir karardır. Bu aĢamada tüketici, seçenekler arasından kendine en uygun gördüğü hizmet veya ürün yönünde satın alma kararını verir.
5. Satın Alma Sonrası Duygu ve Değerlendirme: Satın alma karar sürecinin en son aĢamasıdır. Bu aĢamada artık satın alma iĢlemi tamamlanmıĢtır. Ancak tüketici, kararının etkilerini ve sonuçlarını kendi kendine değerlendirir ve bunlara göre davranıĢlarda bulunur. Eğer satın almıĢ olduğu hizmet beklentilerini karĢılıyorsa tüketici tatmin olur; aksi halde hayal kırıklığına uğrar, mecbur kalmadıkça da o hizmeti bir daha satın almaz.
Hizmet sektöründe üretim yapan iĢletmeler, imaj çalıĢmalarında tüketicileri kendi ürettikleri hizmetler hakkında bilgilendirirlerken rakipler hakkında da bilgiler sunmaktadırlar. Bu ise, tüketiciye kıyas yapabilecek bilgilere hazır Ģekilde ulaĢma imkânı yarattığından onların satın alma kararlarını kolaylaĢtırmaktadırlar.
2.6.4.MüĢterilerle ĠletiĢim Ortamı Sağlamak
Ġmaj, hedef kitlelerin kuruluĢ veya ürün hakkında edindiği bilgilerin toplamından oluĢmaktadır. Ġmaj oluĢturabilmek için öncelikle hedef kitlelere ulaĢmak gerekmektedir. Bu nedenle marka ve müĢteri, piyasalarda sürekli iletiĢim halindedir. ―Olumlu imaj‖, pazarlama
81
iletiĢimi kanallarında, marka ile müĢteri arasındaki yoğun bilgi akıĢının istenen yön ve hızda yönetilmesi ile sağlanabilir. Eğer marka ve müĢteri arasındaki bu yoğun bilgi akıĢı, uygun Ģekilde yapılandırılmıĢ pazarlama iletiĢim kanalları ile yönetilmiyorsa, sonuçta olumsuz bir imajın oluĢması daha olasıdır. Çünkü bu durumda imaj, müĢterinin rastgele edindiği, düzensiz ve doğruluğu tartıĢılır bilgiler yoluyla oluĢmuĢtur. Bir markanın üzerine yapıĢan olumsuz imaj ise ona büyük zararlar verebilmektedir (Ġlban, Akkılıç ve Yılmaz 2011:70).
2.6.5.Kuruma Finansal, Pazar ve Ġnsan Kaynakları Yönlerinden Önemli Değerler Katmak
Bir iĢletmenin kurulabilmesi ve hayatını devam ettirebilmesi için pazara girebilmesi ve para, kredi gibi finansal kaynaklara eriĢebilmesi gerekmektedir. ―Ġyi‖ ve ―mali yönden güçlü‖ imajına sahip olan iĢletmeler hem pazara girmede hem de finansın temin edilmesinde daha baĢarılı olabilmektedirler. Olumlu imaja sahip iĢletmeler pazardaki rakiplerine göre avantajlı duruma geçip tercih edilmeyi ve fark edilmeyi baĢarırken; yeni pazarlara girmeyi de kolay hale getirmektedirler.
―Mali yönden güçlü‖ imajı olumlu olan iĢletmelerin finans sıkıntılarının daha az olduğu bilinmektedir. Bu imaj için iĢletme, görsel ya da sözlü basına ilettiği ve açıklanmasını istediği finansal analiz bilgilerini (bilanço, gelir tabloları, dağıtılmamıĢ kar tabloları, net iĢletme sermayesi, fonların ve nakitlerin akım tabloları) istenildiği oranda, istenildiği yer ve zamanda imaj oluĢturmak için kurumsal reklamlar aracılığıyla iletmektedir (Karpat 1999:90).
Ġmajı olumlu olan iĢletmeler insan kaynakları yönünden de avantaj elde etmektedirler. Öncelikle çalıĢan kalifiye personelin kurumdaki devamlılığı sağlanırken, rakip firmalarda bulunan kalifiye elemanların ve yeni mezun olacak üniversite öğrencilerinin de çalıĢmak istedikleri iĢyeri konumuna gelmesine katkı sağlamaktadır.
2.6.6.Algılanan Kalite, Değer, Tatmin Ġçerisinde Filtre Fonksiyonu Görmek
Hizmet iĢletmelerinde müĢterilerin hizmet algısı ve sunulan hizmet arasındaki farklılıklar önemli sorunlardan birisini oluĢturmaktadır. Bu algı problemi, imajın bozulmasında güçlü bir rol oynamaktadır. Algılanan ve sunulan hizmet arasındaki farklılığı önemli ölçüde azaltabilmek, yani tüketici beklentilerinin kurum tarafından doğru olarak algılanabilmesini sağlamak için hizmet kurumları, pazarlama araĢtırması uygulamasına ek olarak kalite ve imajı göz önünde bulundurmak durumundadırlar (OkumuĢ ve Asil 2007:154). Beklenilen ve sunulan hizmet arasındaki farklılıklar genellikle kurum yönetimi ile müĢteri
82
arasındaki düĢünce ve algılama farklılıklarından kaynaklanmaktadır. Algılama farkları olarak tanımlanan bu farklar (AltınbaĢak vd. 2008:368):
-MüĢteri beklentileri ve yönetimin müĢteri beklentilerini algılaması arasındaki farklar: Yönetim her zaman müĢteri beklentilerinin ne olduğunu doğru olarak algılayamayabilir.
-Yönetimin müĢteri beklentilerini algılaması ile hizmet kalite standartları arasındaki fark: Yönetim müĢteri beklentilerini doğru algılayabilir, ancak hizmet standartlarına özen göstermeyebilir. Hizmet iĢletmeleri için hizmet standartlarının belirlenmesi oldukça önem arz etmektedir.
-Belirlenen hizmet kalite standardı ile sunulan hizmet kalitesi arasındaki fark: Yönetim hizmet standartlarını özenle belirlemiĢ olabilir, ancak çalıĢanlarına yeterince eğitim vermemiĢ, motive etmemiĢ olabilir.
-Sunulan hizmet ile müĢteriye sunulması için söz verilen hizmet arasındaki fark: Hizmet iĢletmeleri verdikleri reklamda sundukları hizmetten daha fazla vaatte bulunması halinde bu fark oluĢabilmektedir.
-Beklenilen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki fark: Yönetim hizmet standartlarını belirlemiĢ, çalıĢanlar bu standartlara uygun hizmet sunmuĢ olabilir, ancak müĢteri tarafından hizmet farklı algılanabilir. Kısa sürede check-ın hizmeti alan bir müĢteri, resepsiyon görevlisini nazik bulmamıĢsa algıladığı hizmet kalitesi farklı olacaktır. Buna göre kurum yönetimi müĢteri beklentilerini iyi bir Ģekilde araĢtırmalı ve imajını bozabilecek en önemli faktörü göz ardı etmemelidir.
Hizmet iĢletmelerinde müĢterilerin aldıkları hizmetin düzeyi, bekledikleri hizmet düzeyine eĢit olduğunda tatmin olurlar. Eğer aldıklarını düĢündükleri hizmet düzeyi beklentilerinin üzerinde olursa mest olurlar (Doyle 2004:208). Ancak hizmet iĢletmelerinde imajın bozulmasında yukarıda belirtilen sorunlara ek olarak hizmete zarar veren bazı sorunlar daha vardır. Bunlar:
-Yenilikçi bir iĢletme olamama: DeğiĢen teknoloji, değiĢen tüketici istek ve ihtiyaçları, artan rekabet, iĢletmelerin hizmetlerine yenilik katmasını zorunlu kılmaktadır. ĠĢletmeler yenilik fikrinin tüketiciden geldiğini unutmamalı, devamlı onlarla iĢbirliği halinde bulunmalıdır.
83
-MüĢteri Ģikâyetlerini izleme, müĢteri takip sistemi kuramama: Hizmet iĢletmeleri verdikleri hizmetlerdeki eksiklikleri tanımlamadığı, Ģikâyetleri takip etmediği sürece, bu durumla ilgili takip sistemi kurmadığı sürece kuruma zarar verebilmektedir.
-Fark yaratabilme yeteneğini ortaya koyamama:
-ĠletiĢim eksikliği: Hem kurum içi hem de kurum dıĢı iletiĢimin yetersizliği imajı etkileyebilmektedir.
-Yönetici kadronun yeteneksizliği olarak sıralanabilir.
Hizmet iĢletmelerinde kurumsal imaj, verilen hizmetler, iĢletmenin kendisi, yönetim anlayıĢı gibi faktörlerden ve yukarıda bahsettiğimiz sorunlardan zarar görebilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken husus iĢletmede gerekli olan değiĢimleri gerçekleĢtirmek ve bu yolla oluĢturulacak imajı sağlam bir alt yapı üstüne kurmaktır. ĠĢletmelerin bu alt yapıyı oluĢtururken öncelikle vizyonlarını geliĢtirmeleri ve sonra iĢletmenin yapısıyla, yönetim anlayıĢıyla, iĢletmenin kültürüyle, iĢletmenin insan kaynakları anlayıĢıyla ilgili bir takım değiĢiklikleri gerçekleĢtirmesi gerekmektedir. Bir ileriki aĢamada bu değiĢiklikleri hedef kitleye iletmesi gerekmektedir. Bunu da görsel kimliğiyle (iĢletmenin isminden, logosuna, ofis dekorasyonundan, renklerine, çalıĢanların kıyafetlerine kadar iĢletmeyle ilgili görsel ibareler), sunduğu hizmetin kalitesiyle, reklamlarıyla, sponsorluklarıyla ve medya ile iliĢkilerle yapması mümkündür. Diğer bir aĢama, iç hedef kitleye yönelik imaj yaratma çalıĢmalarıdır. ÇalıĢanlarla etkili iletiĢim kurularak, çalıĢanların yaratıcılığını kullanabilecekleri ortamı hazırlayarak, onları ödüllendirerek, birey olarak değer verilerek sağlam ve uzun dönemli bir imaj oluĢumuna imkan tanınmalıdır. Son olarak müĢteri tatmini, müĢteri bağlılığını sağlayacak faaliyetleri ve özellikle sosyal sorumluluk faktörünü gerçekleĢtirerek uzun dönemli ve baĢarılı bir imajı oluĢturabilmektedir (Güzelcik 1999:173- 221).
2.7. HĠZMET ĠġLETMELERĠNDE KURUMSAL ĠMAJ OLUġUMUNU