Görsel Kimlik Faktörü

Öncelikle ―güzel ve doğru‖ dizayn edilmiĢ bir görsel kimlik sayesinde kurumsal kimlik oluĢumu baĢarıya ulaĢmaktadır. Kurum kimliği oluĢturmaya yönelik tüm çabaların son hedefin de ―iyi imaj‖ oluĢturmak amacı vardır. Kurum kimliği çabaları olmaksızın gerçekleĢtirilmek istenen imajlar kalıcı olmaktan çok geçici olmaktadır (Okay 2005:268). Bu nedenle her kurumsal kimlik programı mutlaka bir dizayn çalıĢmasını kapsamaktadır. Bu dizaynlar amblemden kartvizite, showroomların dekorundan taĢıt araçlarının dıĢ dizaynına kadar uzanan geniĢ bir yelpaze içinde ele alınmaktadır. Görsel kimlikte temel amaç, kurumsal kimliğin değiĢik parçalarının (iĢletme kimliği, ürün-hizmet, grafik ve çevre açısından) kurumu en güzel, en çarpıcı ve doğru bir Ģekilde anlatmasıdır (Ak 1998:101).

Kurumsal imaj, kurumsal görünüm, kurumsal iletiĢim ve kurumsal davranıĢın toplamında ifadesini bulmaktadır. Ġmaj oluĢumunda önemli yer tutan kurumsal görünüm bir kurumun logosu, yazı karakteri, kuruluĢ renkleri, basılı materyal, ambalaj, satıĢ geliĢtirme

29

tedbirleri, ilanlar, sergi ve standlar ile kurumun yararlandığı tüm iletiĢim araçlarının uyumudur (Peltekoğlu 2004:359).

Jefkins bir kurumun görünümünü, kimliğini oluĢturacak unsurları Ģöyle sıralamaktadır (1995:329):

-Kuruma ait taĢımacılıkla ilgili araçların üzerinde kurumu tanıtan renkler,

-Kuruma ait faturalar, makbuzlar, haber bülteni baĢlıkları, iĢ kartları, biletler ya da diğer formlar,

-Fabrikalar, ofisler, dükkânlar, ambarlar, depolar, garajlarda kurumu tanıtan tabelalar,

-Sergiler, showroomlar,

-Fiyat listeleri, kataloglar

-Etiketler, ambalajlar ve kutular

-Evlere dağıtılan dergiler

-Talimat bildirileri, kılavuzlar

-Üniformalar, tulumlar, baĢlıklar, yaka rozetleri,

-SatıĢ yerlerindeki görsel materyaller,

-Görsel medyadaki tüm reklamlar

-Slayt gösterileri ve videolar

-Günlükler ve takvimler

-Kalem, anahtarlık gibi eĢantiyonlar

-Yıllık raporlar ve hesaplar, hisse senetleri ve özel yazıĢmalar

-Yemek takımları, çatak bıçak takımları, peçeteler, menüler

-Masa örtüleri

-Kül tablaları

-ġirket bağları

30

Bir kurumun görsel kimliği, iç dünyasının dıĢa yansımasıdır; yani, kurumun ürünü, çevresi ve iletiĢim Ģeklidir. Görsel kimlik beĢ bileĢenden oluĢmaktadır. Melewar’a (2001:37) göre bunlar;

-kurumun ismi,

-kurumun logosu veya sembolü,

-kurumun basılı materyalleri,

-kurumun renkleri,

-kurumun sloganıdır.

Kurumlar rekabet içerisinde bulunduğu rakiplerine göre farklılaĢabilmek, bilinirliklerini arttırmak ve imaj oluĢturmak için piyasadaki herhangi bir ürün gibi, öncelikle kendine has markasını yatarak iĢe baĢlamalıdır. Bu amaçla akılda kalan, telaffuzu kolay, dikkat çekici, vermiĢ olduğu hizmetle örtüĢen ve yaratılmak istenen imajla doğru orantılı bir isim seçmelidir. Bulunan isim hedef kitlenin zihninde güçlü bir kalite algılaması yaratmalıdır (Canöz 2010:64-65). Ülkemizde Mudo, Beymen, Beko gibi güzel ve baĢarılı örnekler bulunmaktadır. Bu tarz bazı kelimelerden, isimlerden türetilmiĢ kelimeler daha çabuk fark edilmekte, beyinlerde daha farklı yerlerde, daha çabuk konumlandırılmakta, böylece kurum piyasaya ilk anda doğru bir adım atmıĢ olmaktadır. Bunların yanı sıra bir kurum isim belirlerken, bu ismin neleri çağrıĢtırabileceğini, özellikle uluslararası bir marka olacaksa, diğer lisanlarda hangi anlamlara geleceğini, kulağa nasıl geldiğinin inceden inceye araĢtırılması gerekmektedir (Ak:1998:124).

Görsel kimliğin bileĢenlerinden biriside logodur. Logo, ürünleri, kuruluĢları ya da hizmetleri birbirinden ayırt etmeyi sağlayan bir ya da birkaç tipografik karakterden (HSBC, SÜ, TCDD, ATV gibi) meydana gelen bir nevi iĢaretlemedir.

Logo Örnekleri: , , , , ,,,,,,, ,

Amblem ise, okuması yazması olmayan insanların hafızalarında yer edinebilmek için daha çok sembollerle yapılan iĢaretlemedir (http://logo.nedir.com).

31

Amblem Örnekleri: , , , , ,

Logo kurum kimliğinin ilk basamağı olup, bir kimlik kartı görevi taĢıyan bilgilendirici bir tasarımdır. Güçlü ve güvenilir bir firma ismini temsil eden bir logo, firmanın yürüttüğü her bir etkinliği yansıtan bir araçtır. Logolar kurumsal kimliğin sürekli kılınması gerektiği noktasında devreye girmektedir. Yani logodan beklenen, istikrarlı bir Ģekilde aynı değerleri, kurumun hedef kitlesine taĢımasıdır. Bir çok kurum sunduğu hizmet veya malı, kurum kimliğinden tamamen bağımsız firmalardan oluĢturulmuĢ markalarla yönetirken, bir çokları da tam tersini yapıp, kurumla ürünü aynı kimlik ve logo altında birleĢtirebilmektedir (Büyükbaykal 2005:65). Garih, deneyimlerine göre imaj geliĢtirmek için üretici kurumun gözüne hoĢ gelecek, anlamlı ve tipik olacak ve hatırda kalacak bir logosunun kuruma özgü bir sloganı ile eĢleĢtirilmesi çok baĢarılı sonuçlar doğuracağını, bu eĢleĢtirmeden sonra halk pazarında kurumun imajının oluĢturulması ve eğer bir imaj mevcutsa bunun pekiĢtirilmesi aĢamasına geçilmesi gerektiğini belirtmektedir (2005:88-89).

Bir kurumun hedef kitle üzerinde bırakacağı imajın, basılı materyallerde de görsel kimlik ile bütünlük taĢıması gerekmektedir. Antetli kağıtlar, logolar, kartvizit, rozet, damga ve pul gibi faktörler aracılığıyla iletilen görsel kimlik, iletiĢim sürecine de katkıda bulunmaktadır. Rozetler, kurumun tanıtımında seminer, sempozyum gibi etkinliklerde düzenli bir çalıĢma gerçekleĢtirme ve olumlu imaj yaratma gibi amaçlarla kullanılırken, mektup, kart türündeki araçlarda kullanılan damgalar ise kurumun tanınması ve anımsanmasını sağlamaktadır. Kurum için önem taĢıyan özel olay ve günlerde pullar aracılığıyla yansıtılmaktadır (Karpat 1999:114). Ancak günümüzde artık kurumlar bu araçların dıĢında hedef kitlelerinde kurumsal imaj oluĢturmak ve devamlılığını sağlamak amacıyla farklı araçlardan yararlanmaktadırlar. Bunlardan birisi de web siteleridir. Kurumların web siteleri, kurumun elektronik ortamda dıĢa açılan penceresi, satıĢ yeri gibi birçok iĢlevi aynı anda yerine getirebilme özelliğine sahiptir. Bunun yanı sıra web sitelerinin özellikle kullanıcı ile interaktif bir etkileĢim kurma özelliğine sahiptir. Kurumların kim oldukları, vizyon, misyon ve gelecek hedefleri, faaliyet alanları, sosyal sorumlulukları uygulamaları, sponsorlukları, kurumun görsel kimlik özellikleri gibi konularda bilgilerin yer aldığı bu siteler kurumun sahip olduğu kültür ve kimliğin yansıtılması ve bu unsurların algılanması ile oluĢan kurum imajının iletilmesinde kullanılan araçlardan biri olarak karĢımıza çıkmaktadır (Yeygel ve Temel 2006:217).

32

Bir kurumun rengi görsel kimliğin önemli ve anlamlı bir unsurudur. Pflaum’a göre renkler kiĢiler üzerinde Ģekillerden daha kuvvetli bir etkide bulunmaktadır. Renkler yön bulmaya ve yeniden bulmaya yarayan iĢaretlerdir. Bir kurumun yönetim çizgisi, verilen renklerle çizilmektedir. Örneğin, hafif, neĢeli, kurum dinamiği, klasik, asil, sempatik gibi. Kurum rengi kuruluĢa, felsefesine uygun olmalıdır. Rakiplerin renklerine göre etkili bir kontrast oluĢturmalı, ürünlerin cazibesini sunmalıdır (Okay 2008:136).

Görsel kimliğin bileĢenlerinden bir diğeri de kurumlarla özdeĢleĢen sloganlarıdır. Slogan, bir grup, örgüt veya kurumun amaç ve araçlarını genel olarak tanımlayan bir deyiĢ veya sözcük topluluğudur. Kurum öncelikle markasıyla sonra sloganıyla zihinlerde kalıcı olur. Mesela; ―Gelecek de bir gün gelecek‖ sloganını tüketiciler duyduklarında zihinlerine hemen " Anadolu Hayat"; ―Aç kapa, aç kapa‖ sloganını duyduklarında ―Artema‖; ―Bir dünya markası‖ sloganını duyduklarında ―Beko‖ markalarını getirirler. Sloganlar marka bilinilirliği açısından olmazsa olmazlardandır. Bir firmanın güçlü yapısını simgeleyen faktör sloganıdır. Slogan yalnızca firmalar için önemli değildir. Özel ve kamu kurum ve kuruluĢları, üniversiteler, hastane ve oteller, toplum kuruluĢları" sivil toplum kuruluĢları, spor kulüpleri, örgütler ve siyasi partiler için de sloganlar büyük önem taĢırlar (http://slogan.nedir.com).

Kurum kimliği ile ilgili yapılan bazı araĢtırmalarda bu beĢ bileĢene ek olarak ―kurumun çevre diyaznı‖ da eklenmektedir. Halkla iliĢkilerde ―ilk görüntü, ilk intiba önemlidir‖ sözü, adeta kurumsal kimlik oluĢumunda ki çevre dizaynı için söylenmiĢ gibidir. Çevre dizaynı, kuruluĢun dıĢ görünüĢü (kurumun tabelası, logosu, çalıĢanların kıyafetleri gibi), mimarisi, vitrini ve kurumun iç dizaynını kapsamaktadır. Kurumdan hizmet alacakların kurum hakkındaki fikirlerini, öncelikle kuruluĢun uzaktan görünümü ile baĢlamakta, yaklaĢıldıkça ve iliĢkiye girildikçe pekiĢmektedir. O nedenle kurumun dıĢ görüntüsünün, mimarisinin, vitrin olarak sayabileceğimiz çevre düzenlemesinin, otoparkının, güvenliğinin, giriĢ kapısının, kurumun iç düzeninin kurumun oluĢturmak istediği imajı destekler niteliklere sahip olması ve kurumun sahip olduğu yazılı, renkli, basılı ve görsel unsurları taĢıması gerekmektedir (Canöz 2010:67).

Görsel kimlik, ürünlerin, basılı materyallerin, üniformaların, araç gereçlerin, ambalajın, sergilerin, reklamının, binanın iç ve dıĢ görünümünün, arabaların, kamyonların, tabelaların görünümüne göre belirlenmektedir (Melewar 2001:37).

Görsel kimlik kurumlar tarafından genellikle kurumun kültürel değerlerinin altını çizmek ve kurumun iletiĢim çabalarının temellerini oluĢturmak için kullanılmaktadır. Ancak

33

bunların yanında kurumların, paydaĢlarına, kendi kalitelerini, prestijlerini, stillerini yansıtmanın bir aracı olarak da kullanılmaktadır. AraĢtırmacılar isim, slogan, logo tipi ve/veya sembol, tipografi ve renkten bir kurumsal görsel kimlik karıĢımı oluĢturmaktadırlar (Melewar 2003:207).

Her kurumun hedef kitlesine göstermek istediği bir yüzü vardır. Kurumun kendisi için belirlediği yüz, faaliyetlerinin ve araçlarının hemen her aĢamasında ve her yerinde gösterilen görsel kimlikle ortaya konulmaktadır (Melewar 2003:208).

Bir kurumun kurum kimliğini ortaya koyan bütün görsel araçların müĢterilere ve hedeflenen kitleler üzerinde önemli bir ilk etki, hoĢa giden bir ilk izlenim yaratması oldukça önemlidir. Bu görsel sembollerin, renklerin ve dizaynların oluĢturduğu kombinasyon, kurum ile hedef kitlesi arasında basit bir fikir, duygusal bir yaklaĢım ve iletiĢim oluĢturmanın en çabuk ve etkili bir yoludur, ancak tek yolu değildir. Yalnızca sembollerle bir iletiĢim sağlamak imkânsızdır. Çünkü hedef kitlenin bir kurum hakkında bir yargıya varabilmesi için tüm dikkatlerinin görsel unsurlar üzerine çekilmesi, diğer konulara önem verilmemesi yanlıĢtır, hiçbir firma kiĢiliğini ve güvenilirliğini yalnızca görsel unsurlarla elde edememektedir. Görsel kimlik konusunda genel olarak Ģu konulara dikkat edilmelidir (Ak 1998:107):

-Görsel uyum ve bütünlük, stil, renk ve biçim bütünlüğü görsel kimlik oluĢumunda oldukça önem taĢımaktadır.

-KiĢilik, görsel kimlik yapılandırmasının karakteri ve kiĢiliği kurum yönetimi tarafından net bir Ģekilde ortaya konulmalıdır.

-Konumlandırma, sektör içerisinde kurumun diğerlerinden farklı olduğu, görsel kimlik sayesinde ortaya konulabilmektedir.

Görüldüğü gibi, kurum imajı yaratmada tasarım yaklaĢımının temelinde yeni isim, logo, sembol, yazı biçimi veya renk paleti kurumla ilgili somut unsurlar yaratmaktadır. GeçmiĢte kurum imajı yaratmanın tek yolu olan, kuruma görsel açıdan bir kimlik yaratma yaklaĢımı günümüzde önemini kaybetmektedir. Çünkü bu bakıĢ açısı günümüz küreselleĢen dünyası için yeterli değildir. Bu günün hedefi, imajı yönetmek, aynı zamanda iĢletmenin gerçek değerlerini, çalıĢanlarını, ürünlerini, markalarını, yöntemlerini, inançlarını temsil etmektir (Vural 2003:187).

34