Hizmetler oldukça karmaĢık yapıya sahiptirler. Ürünlerden ve mallardan ayrı olarak kendilerine özgü yapıları bulunmaktadır. Depolanamaması, ambalajlanamaması ve stoklanamaması bunlardan bazılarıdır. Günümüz insanında ihtiyaçların çeĢitlenmesi ve bunlara bağlı olarak yeni meslek dallarının oluĢması yeni hizmet alanlarının oluĢmasına da neden olmuĢtur. Bu durum ise; hizmetin farklı tanımlamalarının yapılmasına ve içeriğinin karmaĢıklaĢmasına yol açmıĢtır. Hizmetin ve doğasının ne olduğunu anlayabilmek için öncelikle tanımının yapılması gerekmektedir.
2.1.1.Hizmetin Tanımı
Hizmet kavramına yüklenilen anlamların çeĢitliliği, hizmet diye adlandırılan faaliyetlerin birbirlerinden çok farklı olması ve genel olarak üretim üzerine odaklanmıĢ iĢletmecilik yaklaĢımı hizmetin tanımlanmasını zorlaĢtırmaktadır (Öztürk 2003:1). Ancak yine de literatürde, yıllardır hizmet üzerine tanımlar yapılmaktadır. Örneğin;
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmeti, terim olarak, bir ürünün kullanımında veya değiĢiminde yardımcı olan ve ürünün satıĢına eĢlik eden satıcılar veya baĢkaları tarafından yapılan faaliyetler olarak tanımlamaktadır (www.ama.org).
Roma AntlaĢması’nın 60. Maddesi hizmeti ―bir ücret karĢılığı yapılarak, malların, sermayenin ve kiĢilerin serbest dolaĢımı kapsamına girmeyen iĢler‖ (TaĢkesenlioğlu 2010:10) olarak tanımlamaktadır.
Grönroos (1990:27), hizmetin daha çok elle tutulamaz yapısı olan aktiviteler serisi olduğunu, her zaman olmasa da genellikle, müĢteri ve hizmet çalıĢanı arasında ve/veya
60
fiziksel kaynaklar veya ürünler ve/veya müĢteri problemlerine çözüm sağlayan hizmet sağlayıcı sistemleri arasındaki etkileĢim bütünü olduğunu belirtmektedir.
Kotler (2000:428), hizmeti bir tarafın diğer tarafa teklif ettiği soyut herhangi bir hareket veya icraattır Ģeklinde tanımlamaktadır. Kotler’e göre hizmet, kiĢileri herhangi bir Ģeyin sahibi olma neticesine götürmemektedir. Üretimi, fiziki bir ürüne bağlanabildiği gibi bağlanmaya da bilmektedir.
Skinner, hizmeti insanlar ve makinalar tarafından yine insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünler olarak tanımlamaktadır (ErciĢ 2002:438).
Armstrong ve Kotler (1999:219), hizmeti bir ürün biçimi olarak tanımlamakta ve hizmetinin herhangi bir Ģeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, elle tutulamayan, satıĢ için sunulan memnuniyetleri veya faydaları ve aktiviteleri içerdiğini ifade etmektedir.
Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (TKHK) 3. maddesinde hizmet, ―Bir ücret veya menfaat karĢılığında yapılan ya da yapılması taahhüt edilen mal sağlama dıĢındaki her türlü tüketici iĢleminin konusu‖ Ģeklinde tanımlanmaktadır (T.C. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı, Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü).
Yüksel ve Mermod (2004:22) ise; hizmeti, stoklanamaz, depolanamaz, eĢ zamanlamayı gerektiren ve hızla tüketilen bir üründür Ģeklinde tanımlamaktadır.
Öztürk’e (2003:5) göre hizmet, elle dokunup, gözle görülebilecek, koklayıp hissedilebilecek bir nesne olmayıp, bir takım hareketlerden, faaliyetlerden, süreçlerden oluĢan, dokunulmayan Ģeyler olmaktadır.
Hizmetle ilgili yapılan farklı tanımlamaları analiz eden Murdıck ve arkadaĢları bu tanımlamalarda bazı ortak kriterler bulmuĢlardır. Bunlar (Dikme 2000:431):
-Hizmetler satın alanlar için faydalıdırlar ve soyutlardır, -Hizmetlerin üretimi sürecine satın alanda katılır,
-Hizmetler değiĢkendir ve standart olmayan bir fayda sağlamaktadırlar,
-Hizmet iĢlemi boyunca hizmeti veren ile hizmeti alan arasında yoğun bir iletiĢim söz konusudur,
-Hizmetler depolanamazlar, üretildikleri anda tüketilmektedirler, -Fiyatlama opsiyonları detaylıdır,
-Hizmetin kalitesinin ölçümü sübjektif bir ölçümdür, -Hizmet üretiminde emek yoğundur,
61
-Hizmetler için kitle üretimi yapılamamaktadır,
-Temel olarak kalite kontrolü, süreç kontrolü ile sınırlıdır, -Hizmetin üretimi de tüketimi de aynı anda oluĢmaktadır,
-Hizmetler mallarda olduğu gibi patent aracılığıyla korunamamaktadır.
Hizmet ile ilgili tanımlardan ve bu ortak kriterlerden, hizmetin fiziksel olmayan bir ürün olduğu, anında tüketildiği, dokunulamayan, elle tutulamayan, depolanamayan özelliklere sahip olduğu ve hizmet verenle beraber hizmetin gerçekleĢtirildiği faaliyetler olduğu görülmektedir.
Tüm bu tanımlamalardan hareketle bir tanımlama yapacak olursak; bir ücret veya menfaat karĢılığında üretilen, sahipliği değiĢtirilemeyen tüketicisine doğrudan fayda sağlayıcı, stoklanamayan, depolanamayan, eĢ zamanlılık gerektiren, verenle alanın etkileĢim içinde olduğu ve hızla tüketilen soyut ürünlere hizmet denilebilir.
2.1.2.Hizmetin Özellikleri
Hizmeti diğer mallardan ayıran kendine özgü bir takım özellikleri vardır. Grönroos’a (1990:28) göre bunlar,
-elle tutulamama, -stoklanamama,
-hizmet verenle etkileĢim içinde olma, -sahipliği değiĢtirilememe,
-üretimi ve tüketimi eĢ zamanlı olma gibi özelliklerdir. Normann’ da (2000:19) bunlara ;
-gösterilememe, -taĢınamama,
-normalde ihraç edilemeyip, ancak iletim sistemiyle ihraç edilebilmesi gibi özellikleri eklemektedir.
Grönroos (1990:28) hizmetlerin özelliklerini belirtirken anlaĢılırlığı daha üst seviyeye çıkartmak için hizmet ile fiziksel mallar arasındaki ayırıma girmiĢtir. Bu ayrımı da Ģu tabloyla göstermiĢtir (Bakınız Tablo 2):
62
Fiziki Mallar ve Hizmetler Arasındaki Farklar
Fiziksel Mallar Hizmetler
Somut/Elle Tutulur Soyut/Elle Tutulamaz
Homojen/TürdeĢ Heterojen/TürdeĢ olmayan
Üretim ve Dağıtım tüketimden ayrıdır Üretim, Dağıtım ve Tüketim eĢ zamanlıdır
Bir Ģeydir Bir faaliyet veya süreçtir
Temel değer fabrikada üretilir Temel değer alıcı-satıcı etkileĢiminde üretilir MüĢteriler üretim sürecinde yer almaz MüĢteriler üretime katılır
Stoklanabilir Stoklanamaz
Sahiplik el değiĢtirebilir Sahiplik el değiĢtiremez
Tablo 2: Fiziksel Mallar ve Hizmetler arasındaki farklar (Grönroos 1990:28)
Kotler ve Armstrong (1999:246) ise hizmetin; -anlaĢılmazlık/soyutluk,
-ayrılamazlık, -değiĢkenlik,
-saklanamama/depolanamama gibi dört özelliği bulunduğunu belirtmiĢlerdir. Bu özellikleri de Ģu Ģekilde Ģematize etmiĢlerdir:
63
Hizmetin Özellikleri
ġekil 4: Hizmet Özellikleri (Armstrong ve Kotler 1999:246)
-AnlaĢılmazlık/Soyutluk: Hizmetler soyuttur. Somut fiziksel ürünlerin aksine elle
tutulamazlar, gözle görülemezler. Bu özellik satın alma öncesi kendini daha çok hissettirmektedir. Bu nedenle hizmetin hedef kitlesi, satın alma davranıĢından önce hizmet kalitesini belirlemeye delil oluĢturabilecek fiziki mekan, çalıĢanlar, ekipman, iletiĢim araçları, semboller, fiyat v.b. unsurları dikkate alarak hizmet kalitesini belirlenmeye çalıĢmaktadırlar. Hizmet sağlayan kurumlar da bunu bildikleri için görünmez bu faktörleri görünür ve hissedilir duruma getirerek rakiplerine göre fark yaratmaktadırlar. Örneğin, bir konaklama tesisinde temizlik, yeterli sayıda çalıĢanların bulunması, çalıĢanların kullandığı iletiĢim ekipmaları ve müĢterilere sunulan bilgisayar ve internet hizmetleri, hızlı servisi belirten semboller ve renkler ile uygun bir fiyat politikası hizmet kalitesi ölçümünde müĢterilerin kullanacağı kriterler arasında yer almaktadır (Günay 2008:366).
-Ayrılamazlık: Birçok durumda hizmetler, onu veren kiĢiden ayrılamaz; yani
hizmetler üretilir ve üretildiği anda da (aynı zamanda) pazarlanıp tüketilirler. Örneğin kuaförlük hizmeti, hizmeti verenin salonda ürettiği hizmeti alanında aynı anda o salonda tükettiği bir hizmettir. Yani hem hizmeti alanın hem de verenin aynı zamanda orda olması ile gerçekleĢebilecek bir hizmettir.
-DeğiĢkenlik: Hizmetlerin kalitesi hizmeti sağlayanın ne zaman, nerede, nasıl bu
hizmeti verdiğine bağlı olarak değiĢmektedir. Çoğunlukla insanlar tarafından sağlanan hizmetler; sağlayıcıları ile müĢterileri etkileĢimli olmaya zorlamaktadır. Çünkü hizmetin kalitesi bu etkileĢim ve müĢteride oluĢan algıya dayanmaktadır. Örneğin, bir kuruma
HİZMETLER
AnlaĢılmazlık
Hizmetler görünmez, tat alınmaz, hissedilmez, iĢitilemez, veya satın
almadan önce koklanmaz
Ayrılamazlık
Hizmetler sağlayıcılarından ayrılamazlar
DeğiĢkenlik
Hizmetlerin kalitesi onu sağlayanlara ve ne zaman, nerede,
nasıl sağladıklarına bağlıdır
Dayanıksız OluĢu, saklanamaması
Hizmetler kullanım veya satıĢ sonrası saklanamaz
64
girildiğinde ilk karĢılaĢılan görevli güler yüzle, neĢeli bir Ģekilde müĢteriyi karĢılıyor; bir baĢka kurumda ise aynı iĢi yapan görevli soğuk ve somurtkan bir yüzle müĢteriyi karĢılıyorsa ikinci girilen kurumdaki hizmet kalitesi ve müĢteri algısı ilk kuruma göre olumsuz olacaktır.
-Dayanıksız oluĢu: Hizmetler kullanırken veya sonrasında saklanamama, depo
edilememe gibi özelliklere sahiptirler. Örneğin randevusuna gelmeyen hastalar için; boĢ kalan otel odaları için; otobüslerde, uçaklarda boĢ kalan koltuklar için hizmetlerin saklanıp tekrar kullanılma gibi özellikleri yoktur.
-Sahiplik: Sahipliğin olmaması mallar ile hizmetler arasındaki ana farklılıklardan
birisidir. Bir malı satın alan kiĢi o malın sahibi olurken, bir hizmeti satın alan kiĢi o hizmetten faydalanabilir. Örneğin, banka kartından, otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk 2003:12).